市场调查与预测2.ppt
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市场调查与预测2.ppt
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第2章市场调查内容知识目标:
了解企业知识目标:
了解企业知识目标:
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了解企业市场调查的宏观、微观内容和各个调市场调查的宏观、微观内容和各个调市场调查的宏观、微观内容和各个调市场调查的宏观、微观内容和各个调查点。
查点。
查点。
查点。
技能目标:
运用相应的市场调查策略,掌握如何进行技能目标:
运用相应的市场调查策略,掌握如何进行技能目标:
运用相应的市场调查策略,掌握如何进行技能目标:
运用相应的市场调查策略,掌握如何进行宏观宏观宏观宏观、微观环境调查。
、微观环境调查。
、微观环境调查。
、微观环境调查。
能力目标:
具有灵活运用相关技能进行战略思想调查、组能力目标:
具有灵活运用相关技能进行战略思想调查、组能力目标:
具有灵活运用相关技能进行战略思想调查、组能力目标:
具有灵活运用相关技能进行战略思想调查、组织结构调查、策略规划调查的能力。
织结构调查、策略规划调查的能力。
织结构调查、策略规划调查的能力。
织结构调查、策略规划调查的能力。
2.12.12.12.1企业宏观环境调查企业宏观环境调查企业宏观环境调查企业宏观环境调查2.22.22.22.2企业微观环境调查企业微观环境调查企业微观环境调查企业微观环境调查2.32.32.32.3企业及其战略调查企业及其战略调查企业及其战略调查企业及其战略调查2.1.12.1.1政治影响的因素政治影响的因素2.12.1企业宏观环境调查企业宏观环境调查2.1.1政治影响因素对政治因素的调研通常着重于下列方面:
(1)现有政策、法令。
分析企业什么可做,什么不可做,什么可尝试着做。
(2)政策、法令的变化趋势。
探寻企业发展方向,争取主动以立于不败之地。
(3)政策、法令及其变化对企业的影响程度。
企业经营是否应转向,是否应调整。
2.1.22.1.2经济影响因素经济影响因素2.12.1企业宏观环境调查企业宏观环境调查2.1.2经济影响因素1)自然条件2)经济发展水平3)经济发展速度4)经济发展周期2.1.32.1.3社会影响社会影响2.12.1企业宏观环境调查企业宏观环境调查2.1.3社会影响1)团体信仰2)文化素养3)风俗习惯4)社会时尚2.12.1企业宏观环境调查企业宏观环境调查2.1.32.1.3技术影响因素技术影响因素2.1.3技术影响因素1)技术政策2)技术发展速度【小思考2-1】经济发展水平和经济发展速度有什么区别?
答:
经济发展水平是体现一个时点上的概念,经济发展速度是体现一个时段的动态概念。
【观念应用2-1】在国家提出“西部大开发”口号后,西部在国家政策帮助下经济发展势头迅猛,经济发展速度大大超出经济水平相对发达的东部。
在这种情况下,大量的东部企业纷纷在西部进行投资。
其中江苏都江堰科技产业园于2003年6月19日在四川正式挂牌,并在最近的一年取得很大的发展。
为何东部企业到西部这样相对经济发展水平不高的地区进行投资,是基于什么考虑。
(资料来源:
张梦霞著:
成功的市场调研石油工业出版社1999)【分析提示】主要是国家政策的倾斜有利于形成良好的投资的环境。
2.2.12.2.1消费者调查消费者调查2.22.2企业微观环境调查企业微观环境调查2.2.1消费者调查1)消费者购买力的构成
(1)城乡居民购买力
(2)社会集团购买力(3)生产资料购买力2.2.1消者费调查2)消费者购买力的投向
(1)生产性消费与生活性消费的投向
(2)生产性消费的投向(3)生活性消费的投向2.2.22.2.2协作者调查协作者调查2.22.2企业微观环境调查企业微观环境调查2.2.2协作者调查1)直接协作者2)间接协作者2.2.32.2.3竞争者调查竞争者调查2.22.2企业微观环境调查企业微观环境调查2.2.3竞争者调查查1)竞争者存在调研
(1)现实竞争者有多少?
力量强弱对比状况如何?
哪些是主要竞争者?
,哪些是次要竞争者?
(2)潜在竞争者可能有多少?
力量强弱对比状况如何?
,什么时候会出现,会以什么形式出现?
对企业会有什么影响?
(3)竞争者的加入或退出情况。
即:
哪些竞争者可能增强攻势,哪些竞争者可能退出力量?
2.2.3竞争者调查查2)竞争者策略调查查
(1)企业自身实力如何?
市场地位如何?
(2)竞争者会采用什么策略,采用某策略的条件是否充足,战斗力如何。
(3)竞争者的优势在哪里?
不足在哪里?
致命点又在哪里?
(4)竞争者意志坚决与否,是试探虚实,还是势在必得?
(5)竞争者在竞争过程中,其策略变化的影响因素是什么,会有多大变化。
(6)防守企业有无必要采取相应措施,哪些是相应措施。
(7)防守企业该应何时、何地、如何还击,胜率多高,收效如何。
【观念应用【观念应用【观念应用【观念应用2-22-2】利用竞争情报合理对付竞争对手利用竞争情报合理对付竞争对手(11)利用竞争情报减少对竞争对手的误解。
)利用竞争情报减少对竞争对手的误解。
(22)利用竞争情报决定对什么竞争对手的行为作出反应。
)利用竞争情报决定对什么竞争对手的行为作出反应。
(33)要回答对谁的行动作出反应的问题也必须同时回答是否有必)要回答对谁的行动作出反应的问题也必须同时回答是否有必要做出反应的问题。
要做出反应的问题。
(44)利用竞争情报了解竞争对手对你的行动作出反应的能力。
)利用竞争情报了解竞争对手对你的行动作出反应的能力。
(55)利用竞争情报比较自己投标报价相对竞争对手的报价。
)利用竞争情报比较自己投标报价相对竞争对手的报价。
(66)在决定投标报价时,先用模拟游戏的方法分析竞争对手的反)在决定投标报价时,先用模拟游戏的方法分析竞争对手的反应。
应。
(77)在投标报价方面,利用竞争情报分析自己中标的概率。
)在投标报价方面,利用竞争情报分析自己中标的概率。
(88)在投标决策之前,利用竞争情报分析市场结构。
)在投标决策之前,利用竞争情报分析市场结构。
【分析提示】【分析提示】【分析提示】【分析提示】利用利用利用利用竞争情报进行危机管理,可帮助企业更有效地对付突发事件,更好竞争情报进行危机管理,可帮助企业更有效地对付突发事件,更好地适应经营环境的变化,更及时地制定战略规划,更充分地发挥企业精地适应经营环境的变化,更及时地制定战略规划,更充分地发挥企业精英的聪明才智。
在战略联盟与并购英的聪明才智。
在战略联盟与并购中也发挥着重要作用。
中也发挥着重要作用。
中也发挥着重要作用。
中也发挥着重要作用。
资料来源:
资料来源:
资料来源:
资料来源:
竞争情报在企业经营中的作用竞争情报在企业经营中的作用竞争情报在企业经营中的作用竞争情报在企业经营中的作用唐洁李进亮唐洁李进亮唐洁李进亮唐洁李进亮市场研究杂市场研究杂志志20062006年第年第1010期期【小思考【小思考【小思考【小思考2-22-2】技术性较强的行业和技术性一般的行业哪技术性较强的行业和技术性一般的行业哪技术性较强的行业和技术性一般的行业哪技术性较强的行业和技术性一般的行业哪一种潜在竞争者比较多?
一种潜在竞争者比较多?
一种潜在竞争者比较多?
一种潜在竞争者比较多?
答:
技术性一般的行业,因为进入壁垒不答:
技术性一般的行业,因为进入壁垒不答:
技术性一般的行业,因为进入壁垒不答:
技术性一般的行业,因为进入壁垒不高,待业的高利润会引来大量投资者进入高,待业的高利润会引来大量投资者进入高,待业的高利润会引来大量投资者进入高,待业的高利润会引来大量投资者进入从而竞争加剧。
从而竞争加剧。
从而竞争加剧。
从而竞争加剧。
2.3.12.3.1战略思想调查战略思想调查2.32.3企业及其战略调查企业及其战略调查2.3.1战略思想调查查1)战略思想与环境变化适应情况
(1)客观环境变化的规律性,将如何变化,朝何方向发展,发展节奏快慢。
(2)战略思想的适应性,有无战略思想,战略思想是否符合环境变化的大方向,战略思想能否适应环境变化的节奏。
(3)战略思想的指导意义,战略思想是否贯彻于企业一切经营活动之中,战略思想具体化后能否完全符合策略的阶段特点。
2.3.1战略思想调查查2)战略思想与企业相对优势对应情况
(1)发展战略的实施需要哪些起码条件,哪些附加条件,哪些可变通或替代条件。
(2)企业有哪些优势,哪些劣势,劣势严重到什么程度,哪些优劣势可以转换,转换的条件是什么,所需费用多大。
(3)发展战略与企业优势的吻合情况,是该修改战略,还是该制造条件,形成优势。
(4)发展战略的阶段性与企业优势变化的适应情况。
2.3.1战略思想调研3)战略思想与企业文化的对应情况
(1)企业文化是否与其战略思想相吻合,吻合程度如何,分歧在什么地方。
(2)企业文化与战略思想分歧是否重大,是否影响战略思想的贯彻。
(3)企业文化的阶段性目标如何,各阶段目标是否与客观实际一致,是否朝着战略思想实施的最终目的。
(4)企业文化的建设是否具有整体有机性、阶段性、客观性、切实可行性。
2.3.1战略思想调查4)战略思想与营销策略相符情况
(1)营销策略是否围绕战略思想而制定,有无偏离现象,偏离程度如何,该如何纠正偏离。
(2)营销策略是否配套,是否既不偏离战略思想又完全符合客观实际。
(3)备选营销策略是否遗漏重大影响因素,有无更为合理有效的备选方案。
2.3.22.3.2组织结构调查组织结构调查2.32.3企业及其战略调查企业及其战略调查2.3.2组织结构调查查1)正式组织及营运调查
(1)目标的一致性
(2)组织的经济性(3)责权的统一性(4)指挥的灵活性(5)信息的流畅性(6)管理跨度的合理性(7)活动中的合作性(8)组织结构与社会的协调性2.3.2组织结构调查查2)非正式组织及营运调查查非正式组织与正式组织的关系划分:
积极型中间型消极型非正式组织形成的原因:
利益性情感性爱好性信仰性亲缘性2.3.32.3.3策略规划调策略规划调查查2.32.3企业及其战略调查企业及其战略调查2.3.3策略规划调查查1)产品策略的调查查
(1)产品开发机会的调查
(2)现有产品形象调查(3)产品组合调查2.3.3策略规划调查查2)价格策略的调查
(1)价格与效用的调查
(2)价格与承受力的调查(3)价格与成本的调查(4)价格与其他因素的调查2.3.3策略规划调查3)渠道策略的调查查
(1)渠道选择调查
(2)销售渠道维持调查2.3.3策略规划调查4)促销策略的调查查
(1)促销方式的选择调查查
(2)促销方式的效果调查查【观念应用2-3】“世界一流产品,美化您的生活”这是宝洁公司在世界各地推广其品牌的承诺。
始创于1837年的宝洁公司,是世界最大的日用消费品公司之一。
20042005财政年度,实现销售额为567亿美元。
在财富杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中,排名第86位。
该公司全球雇员近11万,并在80多个国家设有工厂及分公司,所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区,其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。
宝洁自从1988年进入中国市场以来,其旗下的众多产品,如飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、玉兰油、汰渍和佳洁士等,都已经成为家喻户晓的品牌。
根据权威调查机构公布的“2005年全国主要城市消费品调查”结果显示:
宝洁公司在中国市场上占据了洗发护发用品市场50的份额,其中“飘柔”以2543高居榜首,“潘婷”和“海飞丝”分别以1855和1511的市场占有率紧随其后,而且三大品牌已逐渐向中国三四线城市渗透。
这3个品牌成为该企业在中国最赚钱的产品,年营业额高达70亿元。
【分析提示】对于建立品牌的持续影响力,市场调研的保障性至关重要。
据资料表明,为了评估广告的效果和用户的满意度及其反应,宝洁每年会和超过700万的消费者进行各种方式交流,而它每年投入的调研费用就达57亿美元。
宝洁公司在对旗下的各种品牌进行推广和广告运作时,通常要发布专题调研报告。
目的在于以满足消费需求为目标,强化产品的品质,彰显宝洁品牌的地位与身份。
【小思考2-3】战略与策略有什么区别?
答:
战略是从企业的整体发展进行把握,所制定一些如企业经营宗旨、大政方针等,具有宏观性。
策略是在企业战略的基础上,对企业的经营管理的各个细节进行具体的安排。
是一种经营管理方法、方略。
【小实训】本公司要在工业区开一家咖啡屋,准备投资20万用于市场调查,请你帮它列出一些调查点。
【实训建议】1、从宏观角度考虑本地有多少咖啡店,赢利情况如何2、微观角度考虑工业区有多少人有喝咖啡的可能。
喜欢何种品牌的咖啡。
第二章第二章第二章第二章习题参考答案与提示判断题判断题1.1.宏观环境是指全面、直接地影响企业长远发展的外部因()宏观环境是指全面、直接地影响企业长远发展的外部因()22、消费者是市场经营活动的裁判员,但是消费者不能最终裁定企业经营的成败、消费者是市场经营活动的裁判员,但是消费者不能最终裁定企业经营的成败与得失。
()与得失。
()33、战略思想决定企业目标制定、策略规划以至企业的一切存在及活动。
(、战略思想决定企业目标制定、策略规划以至企业的一切存在及活动。
()选择题:
选择题:
11、经济影响因素包括的具体内容有()。
、经济影响因素包括的具体内容有()。
AA、自然条件、自然条件BB、经济发展水平、经济发展水平CC、经济发展速度、经济发展速度DD、经济发展周期、经济发展周期22、下列不属于企业间接协作者的有()。
、下列不属于企业间接协作者的有()。
AA、政府机关、政府机关BB、新闻单位、新闻单位CC、代理尚、代理尚DD、社区公众、社区公众33、下列有关非正式组织的说法不正确的有()。
、下列有关非正式组织的说法不正确的有()。
AA、成员之间有比较相同的观点、密切的感情和一致的行动,凝集力比较强、成员之间有比较相同的观点、密切的感情和一致的行动,凝集力比较强BB、有共同遵守的却不成文的群体规范,它影响成员的行为、有共同遵守的却不成文的群体规范,它影响成员的行为CC、有灵敏迅速的传递渠道,思想交流渠道畅通、有灵敏迅速的传递渠道,思想交流渠道畅通DD、组织在整体上比较稳定、组织在整体上比较稳定判断题判断题答案:
1错2.错3.对选择题答案选择题答案1、ABCD2、C3、D
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