北京CBD商业地产世界城项目全案策划策划案-176PPT.ppt
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世界城商业策划报告世界城商业策划报告TheWorldCityShoppingMallStrategicPlanningReport本案策划主旨(本案策划主旨(MainTheme)成功招商是我们的首要目标;持久运营是我们的根本目的;提升物业品质、实现商业公寓共赢是我们的现实要求;策划流程(策划流程(WorkFlow)城市商圈研究城市商圈研究城市商圈研究城市商圈研究城市商圈研究城市商圈研究城市商圈研究城市商圈研究CBDCBD区域市场研究区域市场研究区域市场研究区域市场研究CBDCBD区域市场研究区域市场研究区域市场研究区域市场研究国外知名国外知名国外知名国外知名CBDCBD概览概览概览概览国外知名国外知名国外知名国外知名CBDCBD概览概览概览概览项目定位方向探讨项目定位方向探讨项目定位方向探讨项目定位方向探讨项目定位方向探讨项目定位方向探讨项目定位方向探讨项目定位方向探讨项目整体定位项目整体定位项目整体定位项目整体定位项目整体定位项目整体定位项目整体定位项目整体定位世贸天阶商圈研究世贸天阶商圈研究世贸天阶商圈研究世贸天阶商圈研究(重点项目研究)(重点项目研究)(重点项目研究)(重点项目研究)世贸天阶商圈研究世贸天阶商圈研究世贸天阶商圈研究世贸天阶商圈研究(重点项目研究)(重点项目研究)(重点项目研究)(重点项目研究)业态规划建议业态规划建议业态规划建议业态规划建议业态规划建议业态规划建议业态规划建议业态规划建议项目自身解读项目自身解读项目自身解读项目自身解读项目自身解读项目自身解读项目自身解读项目自身解读产品建议产品建议产品建议产品建议产品建议产品建议产品建议产品建议收益预测收益预测收益预测收益预测收益预测收益预测收益预测收益预测1、城市商圈研究、城市商圈研究MunicipalCommercialCircleAnalysis北京传统商圈:
王府井、西单北京传统商圈:
王府井、西单新兴潜力商圈:
新兴潜力商圈:
CBD、中关村、金融街(商务中心商圈);亚奥、望京(区域型商、中关村、金融街(商务中心商圈);亚奥、望京(区域型商圈)圈)中关村中关村金融街金融街西单西单亚奥亚奥王府井王府井CBD望京望京1.1、城市商圈(、城市商圈(MunicipalCommercialCircle)1.1.1、传统商圈、传统商圈重点商业:
西单商场、西单购物中心、时代广场、中友百货、君太百货、西单文化广场等新建商业:
西单Mall、美晟国际广场商业体量:
现有大型商业约35万平米,新增约18万平米,五年后有望达到100万平米左右商业结构:
以单一的百货、购物中心为主目标人群:
本地消费者、消费人群年轻化商圈特点:
1)地段优良,地铁等公共交通系统发达,人流充足2)商业形态单一,以大型综合商厦为主3)商业结构不合理,零售为绝对主力业态4)已形成自身固定的消费群体5)消费客群偏年轻化,消费力及消费档次有限6)商圈规模扩大可能性较小,商业格局改造、升级的空间有限西单商圈零售购物为主、年轻化商业集合西单商圈零售购物为主、年轻化商业集合王府井商圈城市观光旅游及品牌展示型商业王府井商圈城市观光旅游及品牌展示型商业重点商业:
东方新天地、新东安商场、王府井百货等商业体量:
大型商业总体量约40万平米商业结构:
以单一的百货、购物中心为主目标人群:
以旅游消费人群为主商圈特点:
1)地段优良,地铁等公共交通系统发达2)商业形态单一,以大型综合商厦为主3)商业业态以零售为主4)消费客群以国内外旅游人士为主,消费力有限5)商圈规模扩大可能性较小,商业格局改造、升级的空间有限1.1.2、新兴商圈、新兴商圈区域现有商业供应量比较36%21%27%16%电子市场百货商场写字楼商业住宅商业区域未来商业供应量比较15%76%7%2%电子市场综合商业写字楼底商住宅商业重点商业:
太平洋、鼎好电子商城、中关村科贸、新中关、中关村国际广场、第三极等商业体量:
现有51万,2年内新增40万左右,未来区域总商业有望达到100万平米左右商业结构:
以电子商城为主,带动新兴综合商业目标人群:
以电子产品消费人群为主,新兴综合零售商业商圈特点:
1)商业业态以电子批发及综合零售为主2)商业形态逐渐由单一电子向大型综合商业发展3)消费客群以华北区电子类批发零售客群及中关村周边办公居住客群为主4)大多新建商业尚处于招商或市场培育阶段,其商业氛围的培养尚需时日中关村商圈电子科技产业带动新兴综合商圈中关村商圈电子科技产业带动新兴综合商圈金融街商圈金融产业及办公配套商业金融街商圈金融产业及办公配套商业重点商业:
金融街中心广场、百盛购物中心商业体量:
15万方米左右商业结构:
大型综合购物中心、写字楼底商、商业街目标人群:
金融街周边办公、居住人群商圈特点:
1)交通便利,有地铁等公共交通系统2)金融街商务区以金融产业、大型国企总部办公人群为主3)商业需求主要集中在日常商务消费,晚间及节假日消费外流4)新建商业尚处于招商阶段,其商业氛围尚不成熟5)未来有高端酒店支撑,商业定位高端区域商业供应比较80%13%7%综合购物中心写字楼商业商业街区域现有商业构成54%22%9%15%综合零售商务配套住宅配套其他区域新增商业构成70%17%1%12%综合零售商务配套住宅配套其他CBD商圈商务商业互动型现代化综合商圈商圈商务商业互动型现代化综合商圈重点商业:
国贸中心、华贸中心、世贸天阶、SOHO、北京万达等商业体量:
现有约万平米,未来两年内新增万平米左右商业结构:
大型综合购物中心、写字楼商业为主目标人群:
周边办公、居住人群、区域商务往来人群;城市高端消费人群商圈特点:
1)商务氛围成熟、商业基础较好2)具有政府规划支持3)未来商业供应总量大,商业设施完善4)以大型综合购物中心商业为主5)区域消费人群集中,消费实力及消费档次较高传统百货、购物中心、商业街、写字楼底商专业市场、传统百货、购物中心、商业街传统百货、购物传统百货、购物中心、写字楼商中心、写字楼商业、综合商业集业、综合商业集合体、专业市场合体、专业市场、特色商业街、特色商业街传统百货、购物中心传统百货、购物中心商业结构商业结构15万100万172172万万100万40万商业体量预估商业体量预估(M2)鼎好电子商城、中关村世界、第三极、中关村广场、新中关等电子产品消费者、中关村周边办公及居住人群以科技、商务、人文主要特征中关村中关村四季商城、金树街、百盛购物中心金融街及其周边商务办公人群以金融产业为依托;高端配套商业金融街金融街新新兴兴商商务务中中心心商商业业传传统统商商业业中中心心王府井商业街、新东安市场、东方新天地以旅游消费人群为主国际性观光、旅游商业街;品牌展示中心王府井王府井西单商场、西单赛特、中友百货、君太百货、LCX、西单购物中心、美晟国际、西单Mall本地年轻化消费人群最早的、最成熟的商圈之一;以“时尚、购物”为主题的青春时尚型商业聚集区西单西单国贸、嘉里、贵友、华贸、建外SOHO、世贸天阶、北京万达、银泰中心、日坛国际、SOHO尚都、朝外SOHO等CBDCBD商务白领、涉外商务白领、涉外人士、区域商务往人士、区域商务往来人群、高端公寓来人群、高端公寓居民居民商务办公和商业高商务办公和商业高度聚集、互动;最度聚集、互动;最具吸引力的城市升具吸引力的城市升级版商圈级版商圈CBDCBD代表项目代表项目消费人群消费人群主要特征主要特征主要商圈主要商圈1.2、城市商圈总结对照、城市商圈总结对照MunicipalCommercialCirclecomparison由以上对各商圈的分析可以得出:
未来CBD是规模最大、商业层次及商业结是规模最大、商业层次及商业结构最丰富、消费人群普遍档次较高构最丰富、消费人群普遍档次较高的新兴商圈,因而其最有可能成长为升级升级版城市级商业中心版城市级商业中心。
CBD的特性决定了其代表未来消费趋势及新型商业类型,其优良的地段条件、庞大的消费人流、强劲的消费能力对商业经营者具有绝对吸引力。
1.3、结论(、结论(Conclusion)2、CBD区域市场研究区域市场研究MarketAnalysisfortheCBDAreaCBD是北京城市财富的聚集地,是北京当之无愧的首富之区。
这里汇集了北京70%以上的外资机构和半数以上的星级宾馆、酒店。
仅2006年第二季度北京新增的写字楼面积中就有60%以上都来自CBD区域。
经过十几年的开发建设,北京商务中心区已成为首都北京最富有活力和最具有现代化气息的地区。
2.1、区域范围界定(、区域范围界定(BoundaryofourStudy)本本案案2.2、北京、北京CBD概况(概况(BeijingCBDMarketStudy)北京北京城市定位城市定位根据北京城市总体规划(根据北京城市总体规划(2004-20202004-2020年)将未来北京的发展目标定位于年)将未来北京的发展目标定位于:
国家首都、世界城市、文化名城,并首次提出“宜居城市”概念。
国家首都、世界城市、文化名城,并首次提出“宜居城市”概念。
北京将如何实现这个发展目标,成为一个世界城市呢?
北京将如何实现这个发展目标,成为一个世界城市呢?
CCBDBD作为国际大都市的标志将起至关重要的作用!
作为国际大都市的标志将起至关重要的作用!
2.2.1、CBD范围及概况范围及概况1998年,市规划局在北京市中心地区控制性详细规划中,将北京商务中心区的范围确定为朝阳区内西起东大桥路、东至西大望路,南起通惠河、北至朝阳路之间约3.99平方公里的区域。
2.2.2、CBD的功能定位的功能定位立足北京,服务全国,辐射亚太地区乃至全世界。
以吸引跨国公司总部和地区总部为重点,以发展现代服务业为主导,以培育国际金融产业为龙头,把商务中心区建设成为北京重要的国际金融功能区国际金融功能区和发展现代服务业现代服务业的聚集地。
北京商务中心区4平方公里的用地面积,前期规划在综合比较国内外已形成的CBD的基础上,提出建筑规模控制在1000万平方米之内,其中写字楼约50%左右,公寓25%左右,其它25%左右为商业、服务、文化及娱乐设施等。
主要的商务设施将沿东三环路、建国门外大街两侧布置,确定位于金十字东北角面积约30公顷的地区为CBD的核心区。
2.2.3、功能布局规划、功能布局规划2.2.4、轨道交通规划、轨道交通规划轨道交通规划:
轨道交通规划:
CBD区域内有地铁号线上的国贸、永安里、大望路3个地铁车站。
未来将新增地铁10号线上的国贸换乘站、光华路站、呼家楼站,地铁国贸换乘站、光华路站、呼家楼站,地铁14号线上的嘉里中心站号线上的嘉里中心站(暂定)。
总体规划:
总体规划:
北京CBD地下空间规划确定地下空间规划将体现“一轴、一区、两点、三线一轴、一区、两点、三线”。
一轴为东三环路地下空间发展轴线;一区为核心区域,即以地铁国贸换乘站为带动,重点开发东三环两侧;两点为地铁国贸换乘站和地铁10线光华路车站;三线为建外大街地下联络线、光华南路地下联络线和CBD东西街地下联络线。
超级路网:
超级路网:
CBD路网系统将基本形成,40条四级道路条四级道路贯穿其中,道路面积率达39。
姚家园路、朝阳北路、朝阳路、光华路、建国路、通惠河北路、两广路的东延长线贯穿东西出行模式:
出行模式:
规划中的CBD将借鉴国外大都市CBD规划建设的经验,大力发展公共交通,鼓励公交出行,保证56的出行比例,解决交通拥堵问题。
2008年前轨道交通规划年前轨道交通规划光华路站光华路站呼家楼站呼家楼站嘉里中心站嘉里中心站国贸换成站国贸换成站国贸换成站国贸换成站光华路站光华路站呼家楼站呼家楼站嘉里中心站嘉里中心站地铁地铁10号线号线地铁地铁14号线号线北京北京CBD应该是应该是24小时小时CBD传统CBD中,夜晚的“死城”是CBD最大的症结,归根到底是因为CBD功能构成仅仅发挥了办公这一项,忽略了作为商业发展和城市娱乐场所等的综合功能。
因而:
北京北京CBD在规划时就定位于在规划时就定位于24小时小时,其中商业、服务、文化及娱乐设施250万平方米,占总建筑面积的25,将在未来CBD的运作中发挥重要的作用。
24小时的小时的CBD不仅仅体现在住宅、写字楼和商业的比例上,更应该体现在商业的功不仅仅体现在住宅、写字楼和商业的比例上,更应该体现在商业的功能能规划上规划上。
只有实现多种商业、娱乐、休闲等功能上的补充互动,才能真正构筑24小时的CBD。
2.2.5、北京、北京CBD商业发展规划商业发展规划2.32.3、区域写字楼供应、区域写字楼供应(OfficeSupplyoftheArea)5.17富尔大厦402.9数码01大厦2010华贸中心398嘉里中心1914.3世纪财富中心382住总大厦1815朝外SOHO3710旺座中心1748现代城3610北京财富中心1652万达广场3513.6万通中心1510金地中心342.7京广中心149.2温特莱中心331.48雨霖大厦1321阳光1003270建外SOHO127和乔大厦3135银泰中心112.6科伦大厦3023.5中环世贸大厦102.8韦伯中心2924国际财源中心926.3中国第一商城285.3华彬大厦818.3北京电视台270.57米阳大厦73.2艾维克大厦2613.1汉威大厦66招商局大厦2521.2光华国际中心53.8中服大厦2421.5世贸商业中心459央视新址234.3世界城32.7嘉都大厦2217SOHO尚都213国贸中心2110.85尚都国际1总建筑面积总建筑面积(万平方米万平方米)项目名称项目名称序号序号总建筑面积总建筑面积(万平方米万平方米)项目名称项目名称序号序号合计约合计约626.4万平方米万平方米CBD写字楼写字楼分布图分布图富尔大厦40数码01大厦2020华贸中心3939嘉里中心1919世纪财富中心3838住总大厦1818朝外SOHO3737旺座中心1717现代城3636北京财富中心1616万达广场3535万通中心1515金地中心3434京广中心1414温特莱中心3333雨霖大厦1313阳光1003232建外SOHO1212和乔大厦3131银泰中心1111科伦大厦3030中环世贸大厦1010韦伯中心2929国际财源中心99中国第一商城2828华彬大厦88北京电视台2727米阳大厦77艾维克大厦2626汉威大厦66招商局大厦2525光华国际中心55中服大厦2424世贸商业中心44央视新址2323世界城33嘉都大厦2222SOHO尚都22国贸中心2121尚都国际中心1113456789101112131415161718192021222324252627282930313233343536237383940据北京市中心地区控制性详细规划,北京中央商务区内共有居住人口约5.5万人。
北京CBD商业发展规划(2002至2010年)预测,CBD区域的消费人群约有50万,其中,年轻商务白领约25万到30万;CBD常驻财富阶层有5.5万;CBD涉外人士约5.5万;各界商务旅行人群约7万;文化休闲人群约1至2万;观光人群在4至8万左右。
2.4、区域消费人群分析、区域消费人群分析(ConsumerAnalysisoftheArea)CBD人群结构图49%10%10%13%3%15%年轻商务白领CBD涉外人士CBD常驻财富阶层各界商务旅行人群文化休闲人群观光人群2.4.1、消费人口数量及构成:
、消费人口数量及构成:
先锋性:
先锋性:
城市的时尚和流行通常都是由城市的精英阶层引领的。
CBD作为一个城市精英阶层最密集的地方,往往是城市先锋的发祥地。
这里的人们更加注重体验和感受。
展示性或炫耀性:
展示性或炫耀性:
不管是过去还是现在,中高消费阶层对于自己的财富和品味的炫耀和展示都是非常重要的。
在CBD工作和生活往往体现着时尚、品味和财富,从这个意义上说CBD也就成了一个展示中心、炫耀中心。
24小时:
小时:
北京的CBD规划为24小时,它的生活形态也将是24小时的。
目前北京CBD人群在区域内停留的时间已经越来越长,CBD的晚间魅力在逐渐增加。
2.4.22.4.2、人群消费特点、人群消费特点注重品质和服务,喜欢有特色得东西;对于文化和艺术方面得需求日渐强烈;运动、健康正在成为CBD人群生活方式的关键词在CBD生活或工作对于他们来说是件愉快和值得骄傲的事,在这里消费具有相当大的吸引力;这里的人群热衷于各种消费,不管是餐饮娱乐还是购物或休闲。
他们可以算是城市中真正的消费一族。
CBD的整体居住和工作的年龄偏年轻,代表了城市里最有活力和精力的族群。
消费性:
消费性:
年轻化:
年轻化:
2.5、区域商业市场概况、区域商业市场概况(RetailMarketStudyoftheArea)商业重心向北、向东扩散172.7万合计合计/备注备注相对集中于CBD规划的商务中心区内综合性项目的商业部分,独立性较强、所占比例较大126万新增商业新增商业以国贸周边、长安街沿线以北为主综合百货、写字楼底商46.7万原有商业原有商业商业分布商业分布商业类型商业类型商业面积商业面积(M2)2.5.1、商业供应总量、商业供应总量2.5.2、区域内新增商业列举:
、区域内新增商业列举:
待定无签约2007年中区域型商业4万北京国际中心北京国际中心国贸商业管理已有相当客户积累2008年高端购物中心14万国贸三期国贸三期整售2006年商业配套0.6万温莎大道温莎大道已确定新光三越百货等主力店2007年底中高端购物中心22万华贸中心华贸中心仲量联行已确定新世界百货、沃尔玛等主力客户2007.5综合商业体+独立商业街16万北京万达北京万达待定以确定一家银行入驻2007年银行、餐饮3.5万世纪财富中心世纪财富中心待定未开始2005.6购物中心、商业街、餐饮街、康体中心5.5万北京财富中心北京财富中心待定未开始2007年底配套及文化主题商业2.15万光华国际光华国际第一太平未开始2008年商业配套0.4万新城国际新城国际待定未开始2006.6底商务配套1万万通中心万通中心顾问:
仲量联行年底前开业2006.9观光主题商业8.47万世贸天阶世贸天阶港铁物业未开始2008年初庭院内街式商业6.4万朝外朝外SOHO港铁物业客户积累阶段,9月底开始签约,年底计划签约40-60%2006.12/2007.7时尚休闲、餐饮、零售3.7万SOHO尚都尚都经营管理经营管理招商进度招商进度入市时间入市时间商业定位商业定位商业面积商业面积项目名称项目名称CBD主要主要商业分商业分布布本案尚都国尚都国际际SOHO尚都尚都世贸天阶世贸天阶光华国际光华国际嘉都大厦嘉都大厦嘉里中心嘉里中心国贸国贸1-3期期银泰银泰建外建外SOHOSOHO现代现代城城北京万达北京万达金地中心金地中心华贸中心华贸中心温特莱中心温特莱中心阳光阳光100朝外朝外SOHO万通中心万通中心北京财富中心北京财富中心世纪财富世纪财富商业形态:
商业形态:
无论现有商业还是未来供应商业均以大型综合性商业为主大型综合性商业为主。
区域现有商业51%40%9%百货商场/购物中心写字楼商业住宅商业区域新增商业73%26%1%大型商业/购物中心写字楼商业住宅商业2.5.3、区域商业特点、区域商业特点业态构成:
业态构成:
现有商业以零售类商业零售类商业及商务配套为主商务配套为主;未来商业将更多体现出商品零售和餐饮、休闲、娱乐类商业并存的综合性商业业态特性。
商业档次:
商业档次:
预计未来商业物业供给档次以中档偏高中档偏高以上为主。
商业走势:
商业走势:
随着大量商业物业的落成,区域的商业氛围将获得明显的整合、提升商业氛围将获得明显的整合、提升,区域的竞争优势和吸引力明显增强。
商业缺口:
商业缺口:
未来CBD商业供应仍以大型综合购物中心为主,这就注定零售业态是未来商业的绝对主力业态,而能够满足能够满足24小时消费的餐饮、娱乐业态仍将是未来小时消费的餐饮、娱乐业态仍将是未来CBD的主要需求的主要需求。
2.6、区域未来商业市场格局、区域未来商业市场格局ForecastofRetailMarketintheArea世贸天阶商圈世贸天阶商圈国贸商圈国贸商圈华贸商圈华贸商圈按照区域内商业分布特征,未来区域内将形成三大商业组团:
华贸商圈:
华贸中心、金地国际、万达广场等国贸商圈:
国贸、嘉都、嘉里中心、世纪财富中心、财富中心等世贸天阶商圈:
世贸天阶、世界城、SOHO尚都、朝外SOHO、光华国际等2.6.1、华贸商圈、华贸商圈重点商业:
华贸中心华贸中心、北京万达、金地中心、温特莱中心、阳光100等商业体量:
约40万平方米商业结构:
综合百货、购物中心、大型卖场、写字楼底商目标人群:
区域周边及京城东部办公、居住人群;酒店商务往来人群商圈特点:
1)商圈规模较大2)具备地铁等公共交通系统3)商业形态以大型综合性购物中心为主4)周边有高端酒店物业,有流动性高端消费人群区域商业结构80%11%9%购物中心/综合商业写字楼商业住宅商业2.6.2、国贸商圈、国贸商圈重点商业:
国贸中心国贸中心1-3期期、嘉里中心、嘉都大厦、财富中心、银泰、建外等;商业体量:
约36万平方米;商业结构:
高档购物中心;目标人群:
城市中产以上阶层、其他高端消费人群;商圈特点:
1)商圈规模较大、档次较高、国际品牌聚集地;2)发达的交通路网,具备地铁等公共交通系统;3)商业形态以高端综合性购物中心为主;4)周边有高端酒店物业,有流动性高端消费人群;区域商业结构70%30%购物中心/综合商业写字楼商业2.6.3、世贸天阶商圈、世贸天阶商圈重点商业:
世贸天阶世贸天阶、世界城、尚都、朝外、光华国际等;商业体量:
约24.2万平方米;商业结构:
特色商业街、内廊式商业街、写字楼底商裙楼;目标人群:
区域商务办公及高端居住人群、其他商旅往来人群;商圈特点:
1)商圈规模相对较小;2)物业形态以商业街为主,商铺有临街优势,具备“逛”的可能性;3)周边无地铁,人流到达受局限;4)周边无星级酒店,缺少流动性高消费人群;区域商业形态92%8%商业街写字楼商业?
高端综合商业,城市购物中心购物中心中高端综合商业,以零售为主零售为主商业定位商业定位2007年36万国贸商圈周边无酒店,缺乏流动性高消费人流周边酒店物业可带来流流动性高端消动性高端消费人流费人流人群差异人群差异以室内、外商业街为主大型综合购物中心为主建筑形态建筑形态2008年无地铁;公共交通无明显优势;24万世贸天阶商圈2007-2008年具备地铁具备地铁公共交通系统;规划地下连通地下连通,具备地下通车、停泊及人行功能;40万华贸商圈形成时间形成时间交通条件交通条件商业体量商业体量(m2)商圈名称商圈名称2.6.4、各商圈条件对比、各商圈条件对比2.7、区域市场研究总结(、区域市场研究总结(Conclusion)通过区域商业市场通过区域商业市场供应研究供应研究我们认识到区域未来商业供给:
区域未来商业供给:
以零售业态为主的购物中心型商业以零售业态为主的购物中心型商业供应量大,餐饮、休闲、娱乐商业设施供应量大,餐饮、休闲、娱乐商业设施相对不足。
相对不足。
通过对区域未来通过对区域未来商业市场格局商业市场格局的分析的分析我们认为本案从属于世贸天阶商圈,应协同天阶、本案从属于世贸天阶商圈,应协同天阶、等项目一起打造区域合力,形成共融,做大商圈。
等项目一起打造区域合力,形成共融,做大商圈。
通过通过CBD规划研究规划研究我们得知CBD商业规划为:
商业规划为:
24小时商业、娱乐、休闲小时商业、娱乐、休闲通过区域消费人群通过区域消费人群需求分析需求分析我们了解到以商
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