浪鲸品牌形象规划.ppt
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浪鲸品牌形象规划.ppt
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品牌从这里开始,品牌的由来,品牌的英文单词Brand,源出古挪威文Brandr,意思是“烧灼”。
人们用这种方式来标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产。
(奴隶脸上的烙印,表明分属主人标签)到了中世纪的欧洲,手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记,以便顾客识别产品的产地和生产者。
这就产生了最初的商标,并以此为消费者提供担保,同时向生产者提供法律保护。
16世纪早期,蒸馏威士忌酒的生产商将威士忌装入烙有生产者名字的木桶中,以防不法商人偷梁换柱。
到了1835年,苏格兰的酿酒者使用了OldSmuggler这一品牌,以维护采用特殊蒸馏程序酿制的酒的质量声誉。
品牌的价值,品牌有什么用?
品牌是现代营销利器差异化,对抗低价竞争增加价值塑造长期竞争力,不是为做品牌而进行品牌管理与建设,品牌是分众市场与个性需求的唯一解决之道,浪鲸公司发展史,1994年,浪鲸卫浴第一款彩色玛瑙浴缸;1996年,浪鲸卫浴第一款压克力普通浴缸;1997年,浪鲸卫浴第一款按摩浴缸;2001年,浪鲸卫浴第一款电脑蒸汽房;2002年,浪鲸卫浴第一款电脑按摩浴缸;2004年,浪鲸卫浴豪爵系列推向市场;2005年,浪鲸洁具全面上市,推出近四十款座便等陶瓷产品;2005年,浪鲸推出几十款浴室柜产品;,浪鲸的荣誉,中国卫浴开发基地(1997年)中国建筑装饰行业优秀品牌(1998年)全国建筑工程推荐产品(1999年)中国十大卫浴品牌(1999年)ISO9001:
2000国际质量体系认证(2000年)国家权威检测达标产品(2001年)中国工商报维权扶优特别关注品牌(2000年)国家质检合格建材绿色环保产品(2000年)欧盟CE认证(2003年),浪鲸目前的品牌现状1、网络面不广,目前大约有200家左右的专卖店、专卖区2、对终端的掌控能力较弱,经销商与公司交互性较少3、浴缸优势明显,但无专利性的技术壁垒4、完整卫浴空间,以浴缸为主,但映衬性的卫生陶瓷、浴室柜开发慢5、生产成本控制情况,浪鲸品牌的背景,轻松生活从浪鲸开始给我喜欢的感觉浪鲸卫浴,德国品质放松,保键,休闲就在你的卫生间由于诉求中心不突出,真正的品牌利益点和品牌调性没有准确传达,无法链接消费者的记忆点,因此很难在消费者心中留下深刻印象。
市场的基本法则:
1、中低端品牌,以产品成本、市场网络致胜2、中高端品牌,以产品质量,品牌竞争力致胜浪鲸的发展方向与出路几点思考1、整改产能,控制成本,拓展渠道,2008以网络致胜,是渠道拓展年?
2、优化产能,控制成本,品牌升级,服务升级?
产品是基础,服务经销商是基础,但只能服务市场消费者才有主动权,谁与消费者直接沟通,是品牌,而消费者关注的是品牌的几个构成因素(产品质量、外观、价格、品牌知名度,美誉度、服务等),服务附加值(消费者是否愿意为此项服务买单)品牌隐性附加值(能否为消费者带来更多的满足感,荣誉感等)设计附加值(消费者心里定价的法码)在产品生产销售过程中,企业在上述环节中增加的成本部分,可以市场上获得高回报的利润.是投入产出最高的环节。
提升产品附加值的原则:
增加的成本是否可以带来溢价销售,附加值,企业的竞争战略走向主要有以下3种,总成本领先,竞争战略,战略详解,需要资源能力,集中化,差异化,讲求成本领先,严格控制企业各个环节。
用最低的成本生产尽量优质的产品,用低价格冲击市场,赢得竞争。
在一个足够大的行业背景中,专注于某一个块面的市场,集中企业所有资源在某一小块细分市场当中做到最好,最专。
与其他同类竞争对手不同,时刻创新,保障自己引领行业潮流,发现和创造消费者需要的价值。
1、强大的生产能力和规模2、严格流程管理3、原材料供应,1、足够的大的市场空间2、足够大的细分需求3、最强的研发能力,1、创新能力2、足够大的研发成本和先进的生长能力3、足够高的市场敏感度,“鲸悦全球”,“完整卫浴空间”,“新奢侈空间”,?
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建材消费者的几种类型,岁,23,30,35,40,50,初成者,对于卫浴陶瓷行业来说,一线城市和二三线城市的目标消费者是有所区别的。
早成者,中产者,成就者,各自特征,首次购房(大多为结婚或投资)首款大部分有父母亲戚的支持装修预算不大购买卫浴产品时自己进行购买决策,一线城市消费者特征,多为首次购房首款大部分自己支付装修预算不大购买卫浴产品时夫妻进行购买决策,首次或换购新房、翻新自己支付房款有能力大投入装修购买卫浴产品时家庭成员(父母妻儿)进行购买决策,二三次购房、翻新自己支付房款有能力大投入装修购买卫浴产品时家庭成员(妻儿)进行购买决策,*消费者分析中的消费者假定为男性,岁,23,30,35,40,50,岁,23,30,35,40,50,初成者,中产者,成就者,一线城市,二三线城市,初成者,早成者,中产者,成就者,如何找到他们各个需求层面的共同点?
品牌规划的关键问题,如何找到共同点,分析基本特性,洞察真实需求,归纳共同关注点,挖掘核心诉求,那么,浪鲸卫浴的价值主张是什么?
从目标人群特征及产品特点入手,目标消费者文化特征分析;,浪鲸的目标消费群:
23-50岁的人,具有家庭收入在中等偏上,具备一定的文化素养,希望提升生活品质的人群,25-35岁以追求个性,与生活品质体验为主要需求,35-50以享受奢华生活,优越的心态为主。
这个群体的职业特征:
公务员、医生、私营业主、教师、企业中高层管理者、垄断性公司员工(如电力、电信、移动、联通等),高收入的自由职业者(炒股、作家、具备背景的公关)等中高端消费群,与其他品牌的消费对象是重合的,如何争取更多的客户是我们需努力的方向。
目标消费者消费心理需求分析;,2-35岁喜欢个性,喜欢独有生活姿态,追求好品质生活,选择因素,以外观为主,低调又张扬,由于收入不是特别高,对物质的追求常受到限止,但能承受高于自己购买力的价格,针对这个人群,需要推出分期付款,可以提升销售额。
35-50岁,经过人生丰富的阅历,和事业的积累,大部分都排斥普通产品,选择比理性,外观与功能,服务等考虑细致,并愿意和有能力为额外的服务付更高的价格,追求尊崇、优越的生活,攀比心态较大。
购买卫浴产品的心理需求,购买建材产品时,技术参数繁琐,产品配合、整体协调比较难,又因时间原因,不喜欢自己在市场上搭配卫浴产品,希望一站式购齐自己满意的产品,价格处于合理,就整套式购买,对应的品牌文化的基本描述;,浪鲸是一个设计前沿、质量领先、服务卓越、安全可靠的卫浴品牌,以其完整卫浴空间设计为导向满足人们高层次生活需要,并从产品设计,卖场展示,服务规范,品牌传播都营造浪鲸独有的品牌个性,创造优越的贵族文化,以新贵族优越的心态传播品牌文化,满足人们隐性的需求。
更强调一种新奢侈空间文化与追求,目标消费者文化形象标准描述;,整体特征,以高文化素养为主,追求适合自己个性的生活,对生活要求较高,不能容忍质量、外观普通的产品,对外戒备心比较强,卫浴产品打造他/她隐私空间,所以愿意花更多的资源来实现,这个群体是品牌追随者,对价格反应不会太敏感,建立信任、认可是选购产品的关键。
从最高端人群分析入手,他们有什么特点呢?
他们具有高贵的身份,处于社会的上等阶层。
他们的人生与众不同,成就非凡。
他们藏而不露,内敛而不张扬,优雅而不激情,气凝于内而不泄于外,神聚于心而不散于体!
在他们的眼里,财富不需要标榜和炫耀,他们对人生有独特的洞见,对事物的审美不在乎别人的眼光,他们遵守于自我裁定的标准。
但他们有一个同样的追求,追求一种绝对的自由,表现于新奢侈空间优越,浪鲸品牌描述,浪鲸是一个卫浴品牌,能协助消费者选购合适恰当的卫浴生活解决方案,提供消费者高品质生活配套高档卫浴设施,解决消费者一切后顾之忧的卫浴专家。
突出的完整卫浴空间设计能力,提倡个化,尊贵的卫浴生活态度,是一个消费者、行业、权威部门认可公认的品牌。
是高品质,服务社会精英的奢侈品牌与同行品牌相比,浪鲸具备全球领先完整卫浴的设计开发能力,打造完整和谐、舒适、个性的生活空间,从品牌上,购买浪鲸是一种文化品味、个性突出、优越之上的感性意念,从品质上,追求科技以为人本,精心设计,舒适精致,从服务上,全国统一售后热线,完整客服档案,安心无忧,简单实现。
品牌价值观的提炼;,浪鲸是完整卫浴空间解决专家,产品个性鲜明,完整卫浴空间设计,人性化、个性化的产品系列,服务优质体贴生活管家,完整的售后服务体系安心无忧,简单实现,为消费者提供与众不同的产品,服务,关怀。
营造浪鲸用户优越的心态。
在产品展示中,以模拟生活实景的完整卫浴空间展示为主,附加客户现场构图设计平台.缔造完整卫浴空间,满足个性化需求.是奢侈生活态度的象征,未来市场地位:
休闲卫浴中的高端品牌,浪鲸卫浴就是针对高端消费人群,打造的的奢华级高端休闲卫浴品牌!
展现形式,新奢侈空间,品牌定位和核心价值,为了达到品牌目标,我们要塑造一个以“新奢侈空间”作为核心价值,以“奢华级休闲卫浴典范”作为定位和追求的浪鲸卫浴品牌。
核心价值,品牌定位,品牌调性,优越品质,优越价值导向,整体卫浴空间设计,优越尊贵、个性化、艺术气息,完整品牌体系,终端的“完整卫浴空间”主题化体验,奢华级休闲卫浴典范,新奢侈空间,浪鲸的基础品牌架构,浪鲸卫浴品牌基本体系,品牌DNA:
“新奢侈空间”,品牌定位:
高端休闲卫浴领跑者,以完整卫浴设计作为最重要导向的卫浴品牌,品牌愿景:
“高端休闲卫浴领跑者”、“完整卫浴空间设计引领者”,消费者眼中“浪鲸卫浴是最具人性化,个性化卫浴品牌”,品牌名:
“浪鲸完整卫浴空间”(简称:
浪鲸卫浴),品牌写真:
浪鲸卫浴就象是一个会享受生活、并懂得欣赏艺术的、心态年轻的人,他们的生活就是发现和拥有美的过程,“生活领先一步,享受生活品质”最能代表他的生活态度;“浪鲸卫浴新奢侈空间”是一个让你简单实现找到心中那片森森,寻找一种“优越感”的共鸣、顿悟.,品牌口号:
“新奢侈空间”,品牌调性:
完整设计、艺术气息,低调高贵大气优雅,为达到整体的推广效果和落地,需要用整合传播的手段,整合可以利用到的传播工具,同一种声音说话,开展一场名为“新奢侈空间”的传播运动。
浪鲸卫浴新奢侈空间,广告:
报纸广告、杂志广告、户外广告、,文化体验:
商业中心体验旗舰店、终端个性建设,促销:
经销商促销、消费者促销,网络:
网络炒作、网络团购,公关:
新闻公关、活动公关,事件行销,数据库营销:
“完整设计”俱乐部,会议营销:
完整卫浴讲座,家装知识讲座,1,2,3,4,6,5,7,8,与产品的结合思考而支撑起产品的内在构造及材质特征被隐含于表层之下,是一种藏于心,显于形的特征。
完全符合目标人群的心理特点,我们定义为:
完整卫浴空间,全球领先设计。
创造新奢侈空间,品牌定位与主张新奢侈空间,浪鲸卫浴:
新奢侈空间,脱离旧的概念奢侈在中国一些观念中,具备贬义色彩,突出产品档次追求完美,超越普通,突现尊崇,个性优越的生活格调尊贵的身份象征,突出空间设计突出完整设计突出人性化设计,空间,强调美观,舒适,科技,直译:
浪鲸卫浴新奢侈空间RoyalkingSanitaryWarenewluxuriousspace,意译浪鲸卫浴新奢侈空间RoyalkingSanitaryWaredrinkofloveandblesseddream,为什么要奢侈?
人人都想奢侈,能奢侈是奋斗的目标奢侈是高品质生活的象征,是优越的生活态度新奢侈空间,突出的是空间享受,高品质生活的享受一种优越的人生态度,浪鲸卫浴新奢侈空间,浪鲸品牌定位,以浴缸为中心,配套整个卫浴空间产品,包括浴室柜,陶瓷,装饰品,新奢侈空间是将个性需求、舒适需求感观需求推向极致。
新奢侈空间,传达优越文化,是精英舒适的生活态度,没人会把一块金砖叫做奢侈品。
因为旧有的对物质外在推崇的旧奢侈主义者已经落伍,新的奢侈消费者更注重物品的历史和文化价值。
奢侈品不一定是最贵的,贵的东西也不一定就是奢侈品。
从更深层次来看,奢侈品实际上就是一种生活方式.卫浴大部分消费者,并不是专家,他常常不知道自己需要什么,所以他在购买的,很多时候参考设计师的意见,浪鲸将源头上设计创新,全球领先,在终端展示上,搭配好的空间设计,以独有的完整空间展示,帮助消费迅速找到真正想要的。
浪鲸卫浴,新奢侈空间,表现更多的是全球领先的设计营造出新奢侈空间的享受,卓越的服务,高品味的追求,奢侈就是竞争力!
奢侈作为一种艺术美学,它已被赋予了更多的文化、历史、艺术、哲学和社会涵义。
深谙此道的精英们实际上早已超越了以物论物的阶段,认同并真正理解奢侈蕴籍的文化内涵,并以适当的物质或行为方式,来演绎、展现能真正塑造自我的风格。
总体来说,奢侈是一种满足专属个人的最高境界的消费文化,表现为对品牌的执着与尊重,是一种表现心灵境界和身份识别的与众不同的符号。
奢侈,在主流社会上等阶层,更多被隐性表达,以注释身份的区隔和不同的价值取向。
新奢侈空间是空间奢侈,更是优越的人生态度,品牌矩阵模型,浪鲸卫浴,新奢侈空间,整体开发原则:
产品人性化、技术专利化、服务终身化、品牌国际化、资源最优化。
浪鲸卫浴,新奢侈空间表现于:
1、产品开发2、生产工艺3、物流交期4、售后服务5、市场开发6、品牌传播7、专卖店设计8、专卖店管理规范9、。
产品开发完整卫浴空间,整体和谐表现全球领先设计,演绎新奢侈空间,产品开发原则,一、工效学的原则:
使人和卫浴空间之间处于一种最佳的状态,人和卫浴空间及环境之间朴素协调,使人的生理和心理均得到最大的满足。
二、辩证构思的原则卫浴空间是一种具有物质功能与精神功能的复合体。
不能纯粹用形式构图的法则,即单一的形式美的法则去处理卫浴空间的造型。
在处理卫浴空间的造型时,不仅要符合艺术造型规律,还要符合科学技术的规律,不仅要考虑造型的风格与特点(如民族、地域、时代),还要考虑用材、结构、设备和加工工艺,以及生产效率和经济效益。
三、人性化的设计原则人性化设计是指在符合人们物质要求的基础上,强调精神与精神需求的设计。
所谓人性,是指人的秉性或本质特性,是所有人都具有的共性。
人性的特点是求真、向善、爱美;追求新奇,但又恋旧;情感需求,欲望无止境;自我表现和自我实现的需求等。
人性的作用推动了人类文明的发展与进步。
人性化的设计建立在一定的基础之上,首先是在物质层面上满足人的需求,其次是在生理层次上满足人的需求,然后才是借助一定的物质手段和艺术形式来显露和渲染某种情绪和情感,尽可能从精神、行为与心理上满足人的需求,实现人性化的设计,四、创造性的原则设计的核心就是创造,设计过程就是创造过程,创造性当然也是设计的重要原则之一。
卫浴空间新功能的拓展,新形式的构想,新材料、新结构和新技术的开发都是设计者通过创造性思维和应用创新技法的过程。
五、流行性的原则设计流行性的原则,就是要求所设计的产品表现出时代的特征,符合流行的时尚,要求设计者能经常而及时地推出适销对路的产品,以满足市场的需要。
因此,浪鲸卫浴的产品手法,以卓越追求尊贵。
凸显的是产品的品质感,得以匹配其高贵的品牌身份定位。
因此,我们要做的是一次关休闲卫浴产品设计的品质演绎新奢侈空间。
生产工艺,在产品同质化的时代,细节决定产品的档次精细、精致、完美生产技术领先,工艺控制稳定有序,保障质量可靠,安全全面质量管理,品检严格,杜绝有缺陷产品出厂,物流交期,订单信息准确订单信息在公司各流通环节准确保证最快交期,售后服务,开通800全国免费售后服务热线售后一个工作日内,必须回复督促各地经销商处理售后服务问题,市场开发,大经销商原则优质经销商原则省会,一级城市优先开发原则,年重点推广渠道,以公益活动为主,全方面推广品牌知名度与美誉度建设,再高端媒体、行业权威部门、企业家商会等,与房地产(别墅、豪宅)开发商、知名家装公司或知名设计师合作,在财经类媒体、航空杂志、高端杂志进行广告投放,以经系统培训的职场美女为终端导购并进行高档客户业务拓展。
品牌传播,专卖店设计,高端欧式,完整卫浴空间展示独有的新奢侈空间的文化氛围,专卖店管理规范,规范店内各种展示POP规范导购形象(衣服,着妆,语言)规范店内行为规范管理制度规范产品陈列,店内卫生管理制度.,关于浪鲸品牌建设,品牌的建设不是一天二天能完成的,需进行长期不懈的累积!
始终坚持围绕核心价值进行品牌建设,是一个品牌长盛不衰的根基所在!
定位之后,有了定位,确立了心智资源以后,不但能帮助即时的销售,更重要的是从此才算真正踏上了积累品牌之路。
定位还只是一个起点,还只是探明了水源,想真正拥有心智资源,还要有一个艰难的挖井过程,这个过程就需要更好的管理,更好的团队与更大的投入!
THANKSALOT!
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