海尔品牌国际化塑造分析.docx
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海尔品牌国际化塑造分析.docx
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1海尔品牌国际化塑造的成功之处 3
1.1海尔品牌阶段性战略 3
1.2海尔品牌多兀提升战略 4
1.3海尔品牌自主创新战略 4
1.4海尔品牌内涵延伸战略 5
2海尔品牌国际化战略的困局与对策 6
2.1海尔品牌国际化战略遭遇的困局 6
2.2海尔品牌国际化战略发展对策 8
参考文献 14
致 谢 15
海尔品牌国际化塑造分析
开放和竞争的世界,从一定意义上说就是名牌的世界。
在竞争日趋激烈的市场上,品牌可谓是市场的灵魂。
产品的竞争力、企业的竞争力最终体现在品牌的竞争力上。
改革开放二十多年后的今天,我国有幸成为经济发展速度最快的国家,但我国企业的平均寿命只有7.3年,本土品牌的生命周期很短,生命力十分脆弱。
我国企业要想大步走出国门,融入世界经济浪潮中,品牌战略势在必行。
如果缺乏一个对品牌整体运作的长远思路,将导致企业经营的混乱无序,这无疑是对品牌资源的极大浪费。
品牌是产品品质的延伸。
我们已经无法单纯的用工厂的制造水平及产品的整体合格率来评判一件商品的拙劣与否了,品牌作为产品品质的延伸已经得到了绝对群体顾客的认同。
在购买一件商品时,如果这个商品的品牌尚没有形成力量,不能对顾客快速作出购买决定起主导作用,我们可以视为此商品仍停留在较低层面的经营格局,将来的着重点是如何提高品牌认知及满意度,使商品由较低级的品质竞争过渡到品牌竞争层面。
同样,如果在某类商品中不存在明显的优势品牌,则说明这个市场存在着较大的市场机会,可以重点考虑通过差异化策略和CS策略席卷市场而重点分羹。
海尔集团是世界第四大白色家电制造商,也是中国电子信息百强企业之首。
旗下拥有240多家法人单位,在全球30多个国家建立本土化的设计中心、制造基地和贸易公司,全球员工总数超过五万人,重点发展科技、工业、贸易、金融四大支柱产业,2005年,海尔全球营业额实现1039亿元(128亿美元)二海尔集团在首席执行官张瑞敏确立的名牌战略指导下,先后实施品牌名牌战略、品牌多元化战略和品牌国际化战略,2005年12月26日,创业21周年之际,海尔启动第四个发展战略阶段一全球化品牌战略阶段。
海尔品牌在世界范围的美誉度大幅提升。
1993年,海尔品牌成为首批中国驰名商标;2005年,海尔品牌价值高达702亿元,自2002年以来,海尔品牌价值连续四年蝉联中国最有价值品牌榜首。
②海尔品牌旗下冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、电脑、手机、家居集成等16个主导产品被评为中国名牌,其中
1郝寿义,2005:
《海尔初探》,西安出版社,p67
2王陆鸣,1999:
《企业与品牌》,中国计划出版社,pl27
海尔冰箱、洗衣机还被国家质检总局评为首批中国世界名牌,2005年8月30日,海尔被英国《金融时报》评为"中国十大世界级品牌"之首。
海尔已跻身世界级品牌行列。
其影响力正随着全球市场的扩张而快速上升。
本文将引用海尔企业在其品牌的塑造与经营上的案例,研究企业品牌战略的目标与方向,为中国其他企业做出品牌经营指导。
1 海尔品牌国际化塑造的成功之处
1.1海尔品牌阶段性战略
海尔品牌的发展与确立经历了前后几个阶段,每个阶段海尔品牌都得到了成长与发展,通过资本的积累为后来的国际化目标打下了良好的基础。
1984年至1991年是海尔的品牌确立阶段。
发生在1985年的“砸冰箱”事件,是这个阶段开始的标志,1991年获得驰名商标是这个阶段结束的标志。
在此期间海尔不仅扭转了过去的被动局面,而且逐步成长为国内著名的企业和驰名的品牌。
1992年至1998年是海尔的品牌提升阶段。
这个期间先后以
“吃休克鱼”为理论根据,兼并了18家亏损企业,使海尔企业规模得到了空前的扩张而且这个时期大力开展了多元化经营,使海尔从一个冰箱企业变成了生产各类家电产品的企业,这个阶段是海尔扩展实力的阶段。
由于实力的扩展,海尔品牌的名声进一步提高,海尔集团成了本行业的主导企业之一。
1999年至2006年是海尔的品牌国际化塑造阶段。
在国内坐稳了位子之后,海尔不失时机地进入新的国际化经营的新阶段。
用海尔的说法是“国内无名牌”。
对自己品牌的要求,也由“品牌国际化”到“国际化品牌”。
这个阶段的主要特点,是不仅把自己的品牌打到世界市场上去,而且要在世界各地建立自己的经销和生产机构,海尔提出的目标是“三个三分之一”;三分之一国内生产国内销售;三分之一国内生产国外销售;三分之一国外生产国外销售。
在这一阶段里海尔初步成为国际知名品牌。
ijamesT.S.Porterfield,2004,《InvestmentDecisionsandCapitalCosts》,Prentice-Hall,Inc,PP1439-1443
2胡泳,2006:
《张瑞敏如是说-中国第一CEO的智慧》,浙江人民出版社,第97页。
1.2海尔品牌多兀提升战略
首先,借用世界名牌起步,但到一定的时期摆脱“拐棍”,自己独立行走,独立发展。
海尔最初使用的是别人的品牌,利用外国品牌是为了有利于开拓市场。
后来随着企业的发展,它的品牌逐渐缩短:
“琴岛海尔”,最后是“海尔”,就成为完全独立的品牌了。
要有自己拥有知识产权的品牌,是就最终的追求目标说的,并不是排斥在这个过程中可以采取灵活的策略。
其次,不断丰富提高自己品牌的内涵。
海尔不断向自己的品牌注入新的内涵,以不断提升自己的品牌。
他们实际上是按照前面说的品牌发展的三个阶段来工作的。
首先把自己的品牌铸造成“产品品牌”。
这是从冰箱开始的,“海尔冰箱”——“名牌产品”,做冰箱的海尔——产品品牌。
这个阶段要解决的是让消费者知道和记住海尔的冰箱,第二步把它铸造成企业名牌。
产品的多元化,海尔不只是冰箱,而是生产家电产品的企业。
这个阶段要解决的问题是让消费者知道和记住海尔这个品牌,因为这个品牌优秀,所以它生产的东西也优秀。
第三步把它铸造成国际品牌。
他们先提的是“品牌国际化”,后来又提出“国际化品牌”,这就是在向着社会名牌、世界名牌进军。
最后,与经营发展战略相配套,建立和发展自己的品牌体系。
建立和发展自己的品牌体系是许多企业忽略的问题。
而海尔在这方面有自己的成功做法和经验,可以说是目前中国企业当中做得最好的为数极少的企业之一。
海尔的品牌体系可以称为“家族式的品牌体系”。
海尔这个总商标是家长,下面有各个分商标,如同各个子子孙孙。
冰箱是王子系列,洗衣机是神童和丽我系列,空调器是英才系列等等。
这样的品牌体系和海尔的多元化经营比较好地衔接起来了。
总品牌起到了总领全局的作用,分品牌起到了体现新扩展的作用。
1.3海尔品牌自主创新战略
从上个世纪80年代中期引进德国技术,到如今拥有96大门类15100多个规格的产品群,并覆盖世界160多个国家和地区,海尔在一片品牌空白的基础上,迅速完成了向自主品牌的嬗变、向世界名牌的嬗变,在做大做强自主品牌的道路上,海尔是无可争议的先行者。
自主品牌意味着自主创新,而海尔无疑是企业创新者的向导。
且不说海尔平均每天有1.5个新产品问世,也不说海尔每时每刻都在按照客户的最新需求,实现产品的更新与创造,海尔在企业管理、企业文化、企业重构等方面所有的探索,都带有全新的革命色彩,都带有海尔自身的品牌烙印。
美国沃顿商学院就曾经这样评价海尔品牌的流程再造:
如果海尔成功了,在全世界将是独一无二的,是对世界管理学的一个突破和创新。
而实际上,在许多方面海尔都是独一无二的。
自主品牌是所有名牌的前提,而名牌是自主品牌强大吸引力的前提。
在海尔的周围,聚集着一批世界500强,他们是海尔的分供方。
正是海尔强大的分销能力让海尔的品牌有了力量,海尔的身影在全世界都可以看见,不依附与任何人,但同任何人无间合作是海尔品牌自主的坚持。
海尔已经不是工厂和产品的概念,基于自主品牌基础上的这个世界品牌,正在实现着品牌输出,“贴牌海尔”已经成为许多国外厂家的大宗生意。
2003年,海尔没有投资兴建工厂,却增加了9家工厂,而这些工厂都是海尔品牌的受益者,他们的共同特征是:
以海尔的名义。
以严谨著称的美国《福布斯》杂志曾这样评价海尔:
中国在国外最有影响力的品牌,正如世界品牌实验室的100强认定一样,海尔对此无疑当之无愧。
1.4海尔品牌内涵延伸战略
海尔品牌的延伸战略主要遵循三个原则:
一是品牌延伸要以一定的品牌优势为基础;二是延伸产品与原产品在技术、销售、产品类别上具有较大的相关性;三是延伸产品必须具有较好的市场前景,发展到一定规模后,能在同类产品中位居前三名。
十几年来,海尔共兼并18个企业,盘活亏损额超过5亿元的15亿元资产,海尔兼并扩张理念是"东方亮了再亮西方",具体做法是''吃休克鱼'气所谓休克鱼是指硬件条件很好但管理不行的企业,由于经营不善落到市场的后面,一旦有一套行之有效的管理制度,把握住市场很快就能重新站起来,恰恰海尔擅长的就是管理,这就找到了结合点。
所以海尔实施兼并扩张不是靠大量的资金注入,而是输入海尔的管理文化和无形资产,实施名牌战略运营。
海尔兼并"红星”就是成功一例。
在兼并原青岛红星电器公司时,海尔首先派企业文化、资产管理、规划发展、资金调度和咨询认证五大中心的人员开赴红星,开始贯彻和实施“企业文化”先行的品牌战略。
哧K寿义,2005:
《海尔初探》,西安出版社,第122页。
集团还组织员工参观海尔冰箱公司,使他们亲眼目睹了海尔科学有序的管理现场,领略到其精髓“责任到人”的涵义。
海尔实行的品牌延伸,文化先行战略让企业管理更先进,思想更同一,海尔的品牌战略不仅仅面向开放的市场,还面向海尔集团内部,让每一个海尔人都成为海尔品牌战略延伸上的一个组织,共同打造海尔。
2 海尔品牌国际化战略的困局与对策
海尔品牌经过二十余年的不懈努力,已经成长为一个可以独当一面的标志性品牌,不光在国内,在国际上也具有一定的知名度,这是值得大家高兴和欣慰的。
但是在取得成绩的同时,海尔这国内第一品牌也面临了在发展的脚步中出现的不和谐的声音,似乎现在在原地踏步,在品牌塑造的国际化道路上也不是那么平坦。
下面着重分析一下海尔品牌发展道路上出现的问题与解决的对策。
2.1海尔品牌国际化战略遭遇的困局
2.1.1海尔品牌发展盈利困局
海尔品牌的成功经验为人们津津乐道,其品牌的多个第一是不争的事实,在海尔品牌日具国际影响力的同时,其大品牌的国际竞争力却受到了挑战,产品销售面临了来自市场的考验。
身为中国家电第一品牌的海尔,在近年来营业收入有806亿元而利润率仅仅只取得有1.8%,其赢利水平严重缩水实在是值得人们深思。
企业的最终目的是追逐最大的剩余价值,从这个角度看,位居《中国500最具价值品牌》排名榜首的海尔似乎有点后劲不足,品牌价值610亿元的海尔居然只有不到15亿的利润。
这在一个正在开发国际化市场的企业来说,是值得思考的问题。
更有甚者,跟踪研究海尔品牌成长的业内品牌研究人士陆续撰文表示,事实上,身披家电战袍的海尔品牌已经进入了一个品牌成长缓冲期,其上升空间极端狭小,其中尤以海尔赢利水平和国际品牌市场开发效果最是让海尔人自己非常担忧。
由此可见,海尔塑造的品牌第一不等于海尔的国际竞争力的第一,海尔集团要想通过其品牌知名度来获得利润还需要一段较长的时间来实现。
2.1.2海尔品牌国际合作困局
美国职业篮球协会(NBA)主席大卫•斯特恩先生、海尔集团董事局副主席武克松在美国海尔工业园共同主持了“NBA•HAIER全球性战略合作协议”签约仪式,这标志着海尔成为第一个赞助NBA的全球家电品牌。
海尔赞助美国NBA,号称全球四大赛事的全美头号第一体育比赛,被媒体和业界看作是海尔全面实施全球化战略的重大事件。
因而,这是海尔不但是进军美国,更是品牌全球化的进攻战略。
对此国务院副总理吴仪对海尔的赞助活动给予了高度评价。
牵手美国文化的象征性赛事,海尔加快成为美国主流品牌的步伐。
海尔的全球化品牌战略概括为“走出去、走进去、走上去”,“走出去”指进入国外主流市场,“走进去”指进入当地主流渠道销售主流产品,“走上去”则是成为当地主流品牌。
所以,从一定意义上说,海尔引领着中国企业的前进一点都不过,但是在2005年,海尔却遭遇到了品牌成长瓶颈。
2005年海尔总收入为1039亿元,其中出口及海外收入达28亿美元,较2004年增长40%。
但海尔国内市场却出现了多年来首次亏损,增长约为海尔将这一原因归于手机业务,而业内人士却表示,这表明海尔一直倚重的传统家电主业正从高速增长时代步入停滞期。
22%的国际市场对于总收入的贡献,说明了海尔还不是一个真正意义上的国际化品牌。
因而海尔的国际品牌未免值得怀疑和降温了。
因此,从海尔国内市场亏损和尚未达到30%以上国际化的海外市场,海尔的品牌急需提升和创新。
鉴于目前严峻的经营形势,回过头去看海尔巨额赞助美国NBA,只能说海尔刚刚吹响了进军海外市场的号角,而想要在国际市场上占有稳固的一席之地还需要一段相当长的磨合过程,但海尔过快的把目标索定在全球市场,目前还是无把握的激进表现,很可能导致国际市场热度不够,国内市场却萎缩的两难局面。
2.1.3海尔品牌全球识别困局
现代竞争法则不是讲究大,而是讲究专业。
消费者相信专业,只有专业的品牌才能给消费者以信任感。
随着海尔品牌多元化扩张,海尔失去了自己的焦点,甚至起家的冰箱都已经被模糊了,海尔没有了方向,在消费者认知中只有海尔,至于海尔是什么,消费者并不确定。
海尔品牌多元化是为了追求企业的快速扩张,这样激进的做法本身就存在风险。
首先,专一也能成就世界品牌,如戴尔、可口可乐等品牌;其次,企业扩张最好的做法并不是靠单一品牌的扩张,而应该是多品牌战略,宝洁
'乐小松、王易鑫,2005.5:
《世界百强一海尔集团供销产业链》,《财贸研究》,P33〜P34。
就是明证。
因为在消费者认知中,自然将每个品类按品牌划分。
比如,当夏天炎热时,你想买的是空调,而不是海尔或格力,只有在确定了空调这个品类之后,才会考虑具体选择哪个品牌。
试想,当消费者欲购买空调的时候,首先想到的是谁呢?
勿庸置疑,肯定是格力,因为格力是空调的领导品牌,是专业品牌。
海尔没有占据消费者认知资源。
同样的,当消费者选择其他品类产品时,当该品类有专业品牌时,海尔就失去了消费者的品牌认知资源。
海尔如果完全失去了焦点,就什么都不是了。
海尔要做的不是简单的品牌策略转移,而是要聚焦。
海尔品牌的服务保证一直是海尔的一个有利的声音,但是现在海尔的服务已经与其他品牌的服务趋于同质化,海尔的服务被其自己诸多的声音给稀释了,再过十年,还有谁知道海尔的服务?
一个品牌最可怕的是失去了其核心的竞争力,失去了品牌识别性。
2.2海尔品牌国际化战略发展对策
在21世纪的今天,中国加入了WTO之际,国产品牌不可避免的面临与世界各个企业品牌的交锋,在这场激烈的战役中,只有把握好国际化品牌战略的旗帜才能取得最后的胜利。
正是因此,中国企业在历经了产品竞争、质量竞争和价格竞争之后,不约而同地将目光投向了品牌形象和服务质量的建设,于是,纷纷求助于各种新型营销或品牌设计技术。
但另一方面,尽管近年来从国外传入的品牌营销、服务营销、一对一营销、关系营销、CIS(企业形象系统)、CRM(顾客关系管理)和IMC(整合营销)等现代营销理论在一定程度上推动了我国企业的营销深化和品牌建设,但这些“细分式”的营销思想并不完全适应中国的市场环境,或者说它们最终也只能够帮助中国企业改善某一方面的局部的问题,而不能从整体上为中国企业带来营销绩效和品牌形象的本质变化。
因为,这些现代营销理论都是建立在一种高度发达和成熟市场环境基础之上的一种“细分式”营销理论,而当前的中国市场环境从总体上来说还与发达国家成熟市场存在着较大的差距。
这种差距主要表现在我国目前的经济水平不发达,经济状况不平衡,市场环境不成熟,企业品牌基础不牢固,企业服务水平低下等等方面。
更严重的问题还在于,面对众说纷纭、各执一词的现代西方营销理论,中国的企业家们又显得有些盲从。
海尔品牌作为中国第一品牌,既经历了辉煌,也遭遇到了发展的瓶颈,面对各种各样的质疑声,海尔应该探索出适合自己的品牌发展之路,走向新的辉煌。
“顾客营销”是近年来被普遍看好的销售理论。
其认为,任何一个企业的营销活动,首先必须设计出一个能够令消费者满意的品牌形象,并将这种形象有效地传递给企业的目标顾客(知名度),然后才有可能促成顾客发生“购买行为”;一旦顾客发生这种“购买行为”之后,企业则需要以最优质的服务来“兑现”和“印证”顾客对这个“品牌形象”的期望,以保持对这种“良好印象”的维持和巩固(美誉度);最后,在这两者的基础上,企业才有可能通过“关系技术”发展更深层的“顾客关系和友谊”。
海尔品牌以前的销售模式为单一的“服务销售”+“关系销售”。
具体是“从服务的角度将企业视为一个服务的主体,强调企业对内对外的全面服务系统的建构,其中,顾客服务是服务营销的核心内容。
服务营销在一定程度上能够获得较为理想的企业“美誉度”和顾客满意,并起到一种口碑的效果。
但服务营销对于品牌的建设和传播却有着明显的缺陷。
“关系营销”则是研究企业与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强关系,通过互利交换及共同履行诺言,使有关各方实现各自目的利益和长期合作)关系营销强调顾客关系的核心地位,并十分注重企业与顾客之间的沟通和互动的设计。
实施关系营销可能获得顾客最佳的“忠诚度”。
但是,关系营销和服务营销一样,也没有提供全面解决企业品牌建设的问题,同时,因为这种关系对象的多样性,也使得关系营销在不同对象、不同时间和不同地点的“传播一致性”变得更加难以把握。
海尔品牌的未来发展应该改变现阶段单一的销售策略,把顾客销售作为未来的营销重点,提高企业的整体品牌形象。
顾客营销将企业品牌建设的主要任务对应为提高企业的“知名度”目标,将服务质量提升的主要任务对应为企业“美誉度”目标,将建设顾客关系的主要任务对应为顾客“忠诚度”目标。
正是这种营销要素与品牌价值要素的成功对应,使得顾客营销具备了“整合”的基础并且富有成效。
需要指出的是,一个企业“美誉度”的形成并不是通过一两次公益事业或慈善活动就可以达到,如果企业的公益活动或慈善活动不能有效地与企业的目标顾客联系起来,这种活动同样会变得毫无意义或没有成效。
因为任何一次善和活动,都可能很快被人遗忘。
顾客营销学认为,企业“美誉度”最重要的内容应当是通过企业的努力,保证顾客在
|王铮,2002:
《企业管理的艺术》,安徽人民出版社,第55页。
购买和使用企业产品的同时能够产生一种“愉快的体验”。
这种“愉快的体验”同样是有益于顾客,有益于社会的“善举”,更是构成企业“优质的服务”和“美誉度”的根本内容和手段,也是顾客关系深化的必要因素。
以顾客作为企业一切营销活动的中心,有机地将企业的品牌形象、服务质量以及顾客关系结合起来,力求快速地有效地实现企业知名度、美誉度和顾客忠诚度的全面发展,为企业与消费者建构一个稳定的、深入的、互利的顾客友谊和商业环境,最终实现企业价值和长久经营。
这就是顾客营销。
我们可以用一个简单的公式表示为:
顾客营销=品牌形象+服务质量+顾客关系。
总之,海尔品牌的战略方向应该向国际方面接轨,不光要提升品牌的知名度,同时也要注重培养顾客的品牌忠诚度,建立自己的基础客户群。
摆脱昔日的品牌塑造困境,重新再现往日辉煌。
海尔品牌要在国际这个竞争激烈的市场上不断前进,就必须要有一套与之相适应的理论依据为基础。
4Ps(产品、价格、渠道、促销)营销策略自50年代末由JeromeMcCarthy提出以来,对市场营销理论和实践产生了深刻的影响,被营销经理们奉为营销理论中的经典。
而且,如何在4Ps理论指导下实现营销组合,实际上也是公司市场营销的基本运营方法。
但是在市场变幻莫测的今天,其理论的权威性与实用性受到了前所未有的挑战。
随后有出现了4Cs营销理论,但也同样存在一定的缺陷与不足。
针对这一情况,近来美国DonE.Schultz提出了4Rs(关联、反应、关系、回报)营销新理论,阐述了一个全新的营销四要素。
海尔可以通过这个新的营销理论完成其从国内走向国际的转变,为其国际化品牌战略注入一剂强心剂。
首先,与顾客建立关联。
在竞争性市场中,顾客具有动态性。
顾客忠诚度是变化的,他们会转移到其它企业。
要提高顾客的忠诚度,赢得长期而稳定的市场,重要的营销策略是通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联,形成一种互助、互求、互需的关系,把顾客与企业联系在一起,这样就大大减少了顾客流失的可能性。
特别是企业对企业的营销与消费市场营销完全不同,更需要靠关联、关系来维系。
海尔在这一方面做的还不够,应该在未来开展更有特色和针对性的服务策略与客户建立更深入紧密的关联。
例如:
与用户关联。
利用系统集成的模式为用户服务,为用户提供一体化、系统化的解决方案,建立有机联系,形成互相需求、利益共享的关系,共同发展。
企业本身可以为顾客提供全方位的服务。
但这个服务不一定是完善的,很难保证每项服务都是最优秀的。
解决办法是为客户提供一揽子解决方案,然后在更大范围内系统集成和优化组合,这样可以保证方案和各个集成部分都是最好的,从而形成整体最优。
这样,通过提供一揽子方案,帮顾客做得最好,企业与顾客就建立起了互需、互求的长期、牢靠的关联纽带。
与产品需求关联。
提高产品与需求的对应程度,提供符合客户特点和个性的具有特色或独特性的优质产品或服务。
其具体做法是:
首先产品分核心产品、外在产品和附加产品三个层次,需求分为使用需求、心理需求和潜在需求三个层次。
企业必须把产品和需求的层次对应起来,对应越准,关联性越强。
其次是采用“大规模量身订制”式生产方式。
网络经济的发展彻底改变了传统经济下无法大规模集结市场特殊需求、只能小批量生产特殊款式产品、“量身订制”意味着特权价格、高费用和超额利润的局面,使得“大规模量身订制”式生产方式成为可能。
任何过去无法开通流水线生产的特殊款式的产品,通过网络进行全球范围的市场集结都可以形成“批量”,可以由特殊转化为
“常规”,从而可以按照相应的规模经济要求进行流水生产。
而且更重要的是集结这一全球市场所需要的费用正以网络经济的扩展速度迅速下降。
所以,企业必须抢占网络先机,在充分了解顾客需求的基础上,为其量身订做合其所用的物品与服务,这样可更有效地巩固和吸引客户。
其次,提高市场反应速度。
在今天的相互影响的市场中,对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划,而在于如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求,并及时答复和迅速作出反应,满足顾客的需求。
目前多数公司多倾向于说给顾客听,而不是听顾客说,海尔也存在这个问题,这是不利于市场发展的。
当代先进企业已从过去推测性商业模式,转移成高度回应需求的商业模式。
面对迅速变化的市场,要满足顾客的需求,建立关联关系,企业必须建立快速反应机制,提高反应速度和回应力。
这样可最大限度地减少抱怨,稳定客户群,减少客户转移的概率。
网络的神奇在于迅速,企业必须把网络作为快速反应的重要工具和手段。
在及时反应方面日本公司的做法值得借鉴。
日本企业在质量上并不一味单纯追求至善至美,而是追求面向客户的质量,追求质量价格比。
他们并不保证产品不出问题,因为那样成本太高。
而是在协调质量与服务关系的基础上建立快速反应机制,提高服务水平,能够对问题快速反应并迅速解决。
这是一种企业、顾客双赢的做法。
再次,加强关系营销的建设。
在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中,抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系,从交易变成责任,从顾客变成拥趸,从管理营销组合变成管理和顾客的互动关系。
与此相适应产
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