市场细分的评估与选择优秀文档.docx
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第八讲市场细分、市场定位与目标市场选择
第一节
本讲主要内容:
一、市场细分的意义
二、市场营销目标导向的历史的演进
三、市场细分的基本对象
四、市场细分的主要变量
五、市场细分的原则、方法和程序
六、对市场细分的评估和选择
一、市场细分的概念与重要意义:
市场细分:
根据市场要素的特征及影响市场变动的因素,对市场进行划分。
1、明确目标市场,提高营销活动效率。
有所为,有所不为。
扬长避短。
2、优化市场资源配置,开展有针对性的重复营销,减少资源浪费,降低和避免不必要的市场风险。
3、更好地认识、理解和适应各种市场差别,提高市场供应品与市场需求的适应性,从而提高市场竞争力和市场盈利率。
二、市场营销目标导向的转变。
1、自我需求目标导向(生产导向)
✓自产剩余品的营销
2、大众化需求目标导向
✓大众化营销。
3、细分化需求目标导向
✓细分化营销
(1)客群细分化营销
(2)特殊客群细分化营销
(3)区域化会本地化营销
(4)个别化、个性化、一对一营销、定制营销
三、市场细分的对象分析——对哪些市场要素进行细分?
1、对目标客户进行细分
✓市场营销对象细分化,
客户定位、市场需求定位。
2、对目标产品进行细分
✓市场营销客体细分化
✓市场提供物细分化
产品定位、生产技术定位
3、对市场营销者进行细分
✓市场营销资源优势、能力细分化
战略定位、经营目标定位
4、对市场关系进行细分
✓市场媒介、市场通道细分化
市场关系定位、市场渠道定位
第二节
四、市场细分的主要变量。
1、消费者市场细分的主要变量(参考教材316-327页)
(1)地理要素
(2)人文因素
(3)心理因素
(4)行为因素
(5)其他综合变量——特殊人群
2、企业市场细分的主要变量
(1)人文变量——行业、规模、地区
(2)经营变量——技术、特征、用户、市场
(3)采购方式——采购决策模式、采购组织机构、采购政策与标准、客户关系状况、使用状况
(4)采购条件——交货时间、特别订货、订货批量
(5)个性特征——技术适应性、忠诚度、合作性
3、市场提供物细分的主要变量
(1)产品成本与价格
(2)产品品牌与形象
(3)产品用途
(4)其他变量
4、市场营销者细分的主要变量
(1)市场资源状况
(2)市场战略、规模
(3)市场核心竞争力、竞争优势
5、市场关系细分的主要变量
(1)交易关系
(2)沟通关系、媒介、中介
(3)物流关系
(4)终端、卖场
(5)营销服务
(6)市场细分变量的综合应用
在实际中的防止片面化、僵化、绝对化运用,防止细分变量的过度细化。
五、市场细分的程序、原则与方法
1、市场细分的程序(第315页)
(1)市场调查
(2)市场分析
(3)市场划分
2、市场细分的原则(第330页)
(1)量化、细化、具体化、规范化
(2)规模合理性、防止过度细分
(3)可接近性
(4)市场差别的显著性
(5)操作上的可行性
3、市场细分的方法
第三节
六、细分市场的评估
1、评估细分市场的意义
(1)考虑其市场可行性
(2)估计其市场盈利性
2、评估细分市场的主要依据
(1)潜在的细分市场对公司市场发展的吸引力
✓市场规模、成长性、盈利性、风险性、技术发展
(2)潜在的细分市场对公司市场发展的长期目标与资源优势的适应性
✓市场目标、公司宗旨、技术方向、竞争优势、投资方向……
能做什么:
企业状况;会做什么:
企业核心能力
喜欢做什么:
企业经营文化理念;最重要的事情:
我现在该做什么
七、目标市场的选择
1、五种目标市场模式(第331页)
(1)单一化密集型目标模式——产品单一化、市场单一化
M1
M2
M3
P1
P2
P3
P——产品,M——市场,▓——目标市场
(2)多元专业化目标模式(有选择的专业化)——产品多元化、市场多元化
M1
M2
M3
P1
P2
P3
P——产品,M——市场,▓——目标市场
(3)产品单一化目标模式——产品单一化,市场多元化
M1
M2
M3
P1
P2
P3
P——产品,M——市场,▓——目标市场
(4)市场单一化目标模式——产品多元化,市场单一化
M1
M2
M3
P1
P2
P3
P——产品,M——市场,▓——目标市场
(5)市场完全覆盖模式——产品多元化,市场多元化
M1
M2
M3
P1
P2
P3
P——产品,M——市场,▓——目标市场
✓无差别营销
✓差别化营销
2、选择目标市场的基本原则
(1)技术宗旨的适应性
(2)公司优势资源的有效利用
(3)市场战略和核心竞争力的充分发挥
(4)符合公司的市场发展战略
(5)符合公司的投资与盈利目标
(6)其他要考虑的因素
(7)
八、
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消费家用PC市场仍然是各大厂商的必争之地。
虽然在笔记本的冲击和影响下,这个市场的销量有所减少,但对于第一次选购电脑的家庭来说,购买一台经济实惠的家用PC还是最佳选择。
惠普清晰的认识到这一点,因此对旗下的产品线进行了详细的划分,按照目标客户人群重新梳理了一套完整的产品线。
并且在系列型号方面,摒弃了之前绕口的字母命名规则,改用更加直观易懂的中文名称来进行系列的区别。
乐玩、乐触、乐教、黑幻四大系列从名称上就能直观的看出所针对的人群。
其中,乐玩系列更加倾向于普通的游戏爱好者,是针对一般娱乐家庭设计的主机;而乐触系列则是面向年轻小资一族,摆脱线路束缚,追求自由简洁;乐教系列对于有正在上学的孩子的家庭来说能够起到很好的帮助作用,随机附带的教育软件能够为家长节省不少时间和精力;最后的黑幻系列则代表了游戏发烧友们对电脑的态度,性能强劲、外观炫酷,追求极致游戏体验。
点击进入惠普消费家用PC专题
接下来,就让我们从产品针对消费人群的角度,详细了解一下这四大系列的具体情况。
第2页:
乐玩系列——大众娱乐型消费者
·乐玩系列——大众娱乐型消费者
社会的时尚流行元素太多,但是影音娱乐永远是最重要的一部分,所以越来越多的人们对影音娱乐有着强烈的追求感,惠普看准大众最其的需求,推出了乐玩系列影音娱乐电脑。
这是一款惠普定义为“客厅娱乐明星”的产品,强大的娱乐功能和炫酷小巧主机着实令人心动。
该系列电脑内置电视调谐卡,配合全功能无线遥控器,坐在沙发上即可轻松实现操控,打造专属于自己的家庭高清影院。
配合3D独立显卡与内置的HighDefinition音响系统—支持7.1环绕音响,还同时支持HDMI输出,可以完美的尽情享受高清影音震憾。
HPPavilionS5000系列小机箱设计
乐玩系列家用PC细分有三个子系列:
m9000、p6000和s5000。
HPPavilionm9000
其中,p6000系列配备有市面主流的台式机配置,在性能方面能够满足大部分消费者的家庭娱乐需求。
另外,乐玩系列整体的黑晶外观风格在p6000产品上也有体现,放在家中与周围家居环境很好的融合到一起。
HPPavilionp6000
s5000系列采用了小机箱的设计,为希望将电脑放在客厅使用的消费者提供了更好的选择。
虽然采用小机箱设计,但s5000仍然有主流的硬件配置,性能同样不输于市面其他同价位产品。
视频
m9000更倾向于高端用户,除了配备英特尔全新酷睿i7处理器之外,内存、硬盘、显卡等主要硬件也均采用高端型号。
所以对游戏和高清视频娱乐要求较高,并且预算充足的用户不妨选择该系列产品,一定能够获得一种与众不同的娱乐使用体验。
第3页:
乐教系列——家中有学子型消费者
·乐教系列——家中有学子型消费者
望子成龙望女成凤是每个家长的最大愿望。
希望孩子能够接触电脑这一可科技新兴事物,但又担心孩子不能很好的控制自己也是每个家长担心的问题。
作为PC制造行业的龙头老大,惠普担起了为下一代提供良好电脑教育的责任。
为了给教育添加更多的欢乐,不仅让孩子能够学好每一科的教程,同时还能早日熟悉电脑的应用和掌握强大的互联网资讯,惠普专门推出了乐教系列学习电脑。
乐教系列学习电脑,专为众多中小学生及家长提供了寓教于乐的最佳平台,让孩子“学的轻松、玩的健康”。
特别增添了“惠普智学宝”全新数字寓教平台,让孩子无时不刻都可以得到全能数字家庭教师的“单独”辅导,此外全新外观和更加人性化的设计不仅让孩子学习变得轻松有效,更为孩子在学习之余提供了听音乐、玩游戏和上网冲浪的好伙伴,堪称孩子们的良师益友。
大面积采用了钢琴烤漆工艺
如果家中有正在上中小学的学生,而家长又希望与孩子一同感受电脑带来的便捷和乐趣,不妨选择惠普乐教系列家用电脑。
不仅能够通过在线软件帮助孩子学习到更多超出课堂的知识,而且还可以全家一起游戏娱乐,增进感情。
机身流线型的感觉
在线学习软件“惠普智学宝”是整个乐教系列的最大特色。
所在这套软件平台通过“惠普四大乐教红宝书”——“全科同步学习”“科学查缺补漏”“配餐式学习法”“最新最全版本”,全面了解孩子的学习进程及不足处,提高学习成绩。
文曲星智学宝
这款软件的教材内容非常全面,涵盖了小学、初中、高中所有的科目和内容,其中小学提供人教和人教新科标版本,初中高中提供23个版本153套教材,涵盖全国85%的教材版本。
惠普智学宝全科教育资源系统,借助学习、测试、练习、点评、解疑等科学安排,全面记录学生的全部学习过程,同时结合软件后台管理分析诊断功能,客观分析学习中的薄弱环节,给学生提供真实的学习状况作为分析参考。
选择课件
同时,该软件可每天自动更新学习资料,且提供丰富资料下载,用户可根据自己的需要定制学习计划和内容。
惠普乐教系列家用电脑目前有一个大系列型号CQ3000可选,根据产品配置不同,价格从2999元到4999元不等,是一款性价比较高的产品。
适合有孩子上学而且第一次购买电脑的家庭使用。
第4页:
乐触、黑幻系列
·乐触系列——追求全新体验简约生活型消费者
时代在变化,科技在进步,生活的方式也在前进,有一种可以返璞归真的“触摸”感受变化无穷的新生活。
用不变的孩童时代的探索精神来感受日新月异的新世界。
这就是惠普给新生活带来的无穷乐趣,在全球领先推出了凝聚惠普最新技术和荟萃个性时尚元素的超薄型触摸一体电脑—TouchSmart乐触系列。
采用双指滚动技术(Two—fingerscrollong),预装专为触摸应用的惠普TouchSmart软件套装,还能将电视和DVD的等传统娱乐功能融合其中,与此同时还支持壁挂功能和MiniPMD便携式移动硬盘插槽,功能更加强大,触摸更加精彩。
惠普乐触系列触摸式一体电脑
对全新的电脑使用操作方式充满了好奇,对生活环境要求简单整洁的消费者,惠普TouchSmart乐触系列绝对是不错的选择。
该系列产品目前有IQ500和IQ800两个子系列。
·黑幻系列——极致视觉、游戏性能追求型消费者
相信所有人都有无聊的时候,那么在无聊时玩弄游戏想必是最能打发时间的趣事,如今使用笔记本玩大型的3D游戏还是没有台式机那种立体的感觉,所以要流畅的玩转3D游戏还是会选择台式机。
惠普根据游戏发烧友的需要,推出了以高端配置、强劲性能为主的高端游戏HDX黑幻系列电脑,这个系列的配置堪称“奢华”,强劲的性能不可跟普通家用机型同日而语。
惠普HDX黑幻游戏电脑
出众的性能和非凡的做工,让惠普HDX黑幻电脑成为了高端发烧玩家和职业玩家的专属装备。
在外设标配的是Razer正对专业玩家而设计的豪华套装。
而奢华的外观设计、精致的做工、品味和高端的象征是惠普黑幻HDX主机箱给大众的第一感觉。
然而HDX黑幻机箱的内部做工同样十分精致,内部的空气流通性较好,拥有超好的散热效果。
·总结
在未来很长一段时间里,消费家用台式PC仍将是第一次购买电脑家庭的首要选择。
而惠普选择了针对人群将产品线细分的方式,正好符合消费者购买电脑时的习惯,可以为消费者提供很大的便利。
同时,在各自产品线本身的特点方面也更加清晰,带给消费者真正实用、有用的电脑。
如何细分工业品市场
王海英译
虽然细分消费者市场非常困难,但相对于细分工业品市场仍然比较简单和容易。
通常同一种工业品有不同的用途,同样的,几种不同的产品可能具有相同的用途。
客户间的差异很大,因此对于发展营销战略很难识别哪些差异是重要的,哪些是没有价值的。
经过对工业市场细分的简单调查,发现《营销研究杂志》1978年8月特刊中的10篇文章,如“市场细分研究”,都没有涉及到工业品市场细分。
我们的调查表明,大多数工业品营销者都将市场细分作为解释结果的方法,而不是用于制定计划。
实际上,工业细分对企业的如下领域有帮助:
市场分析——更好地了解整个市场,包括客户如何和为何进行采购。
目标市场选择——合理选择最适合企业能力的市场。
营销管理——发展企业的战略、计划和战术以有效的满足不同的市场需求,明显提高企业的竞争优势。
在文章中,我们结合了以往的工业品市场细分方案,并且提供一个新的方法,它不但适合于客户和潜在客户的简单群体,而且适合于采购组织、团体和个人的比较复杂的群体,因此它将成为一个非常重要的、新的分析工具。
看一下一个有经验、有能力的工业品市场营销者的困惑,他说:
我看不到任何细分我的市场的基础,我们拥有塑料预制件设备15%的市场份额,有11个竞争者服务于更大的不同类型的客户,但是我们的客户类型或者其他的客户都没有统一的特征。
注解:
对于感觉市场细分困难,工业品市场营销者不应该受到责备,不仅因为这个题目对工业品市场产生影响,因而资料很少,而且这种分析也比消费市场复杂。
问题的关键在于识别细分工业品市场的最佳变量。
作者在这里提供了一个“NESTED嵌入式”的工业品市场细分方法,根据需要识别和评估不同标准的调查的数量,层次被安排从人口统计开始,因为这个领域最容易评估。
然后是比较复杂的标准,包括企业的变数、形势因素和个人特点等。
然而,作者警告,“嵌入式”方法不适用于菜谱时尚,它更加适用于个人情况和环境。
沙皮罗先生和保诺马先生在哈佛商业学院教授市场营销,他们都编写或合作编写过一些重要的HBR论著。
这篇文章就是基于他们1983年出版的《细分工业市场》(莱克星顿出版),这个课题的研究得到了营销科学学院和哈福商业学校协会的支持。
他的焦虑是可以理解的,但他不应该放弃,至少他知道有15%的市场购买一种产品,这个信息本身就是细分的依据。
即使只有品牌选择是唯一明显差异时,细分也是存在的。
另外,营销者可能会因细分标准过多而困惑。
客户群体甚至群体中的每个客户可能在统计学上(包括工业和企业规模)、经营差异上(比如生产技术)、购买结构、文化和个性上存在差异。
通常,根据细分市场的变量,营销者以不同方式对客户、潜在客户和购买状况进行分类,问题关键在于识别相关的细分基础。
我们确定了5个通用细分标准(见图1),在图中我们安排了嵌入式层次——像一套相互套嵌的盒子。
从外层到内层分别是:
统计学、经营差异、采购方式、环境因素和购买者的个性特点。
图1表示了标准间的相互关系。
最外层是统计数据,这是最大的细分标准,也是公司企业常用的、容易发现的特征;在最小的标准中,最内层的是个性特点是特殊的、敏感的、难以评估的特征。
营销者从通用的、容易发现的细分特征转移到特殊的、细微的特征,随着我们对每个标准进行解释,这个方法将变的非常清晰。
需要说明一点,不是每个营销者都必须或要求使用巢式方法的每个阶段对每种产品进行细分,虽然可能会跳过一些不相关的标准,但在决定省略之前营销者能完整地理解这个方法是非常重要的。
统计数据
巢的最外层是最通用的细分标准——统计数据,这些变量提供了对企业的大体描述并设计一般客户需求和应用模式,它们可不通过拜访客户而得到确认,包括行业、企业规模和客户地理位置。
行业:
行业信息能够提供客户大体的需求信息和采购条件。
一些公司如销售打印纸的、办公设备的、商用计算机的和金融服务的,他们面向各个行业,对他们而言行业是一个重要的市场细分基础。
例如,医院有一定的计算机需求,但他应该作为客户群从零售群体中区分出来。
营销者可能希望再细分每个行业。
比如,虽然金融服务在某种意义上是个单独行业,但是商业银行、保险公司、证券交易所和储蓄信贷机构都有明显的不同,他们在产品和服务需求上的差异,例如在专业的外围设备、终端、数据处理和软件需求上,为向金融服务市场销售计算机提供了详细的市场细分计划。
公司规模:
大公司被证明需要专业程序的事实会影响市场细分。
例如,小的工业化学品供应商在按照企业规模对潜在客户进行细分后,将不会选择大公司,因为他们的需求量超过了自己的生产能力。
客户地理位置:
第三个统计学因素是地理位置,这对于制定配制和组织销售人员决策方面是一个重要的因素。
例如,一个为石油化工企业生产重型泵的制造商,会希望在客户集中的海湾地区进行更好的市场覆盖,但在新西兰会投入较少的精力。
当近距离是销售的必要条件时,客户地理位置显得特别重要,比如销售低价值或小批量产品(如瓦楞箱或钢筋混凝土),或需要人员服务的情况。
如上所述,营销者能够容易地确定所有这些统计上的变量,行业导向和通用目录在发展行业、规模、地理位置方面的客户群时是非常有用的。
政府统计表、营销调研公司的报告和工业贸易组织出版物都提供了大量的统计数据。
许多公司的工业营销细分方法都只以统计数据为基础。
但是由于统计数据有作用而且易于获取,它无法完成市场细分的所有可能性,它通常只是一个开始。
经营差异
第二个细分层次包含一种细分标准,它被称为“经营差异”,他们可以更加精细地识别出统计目录中的当前客户和潜在客户。
经营差异通常是固定的,它包括技术、用户/非用户状况(按产品和品牌)和客户能力(经营、技术和金融)
公司技术:
一个公司的技术无论是关于加工工艺的还是关于产品的,都需要经过长期实践才能最终符合采购需求。
例如苏打粉,有两种加工方法,需要不同的资本设备和供应。
日本彩电的生产高度自动化,而且只用一些大型集成电路;在美国正好相反,彩电的生产曾经使用许多单独的元器件,人工组装;在欧洲,生产技术是混合使用集成电路和单个元器件。
使用的工艺会影响公司对检测设备、工具和配件的要求,并同时帮助营销者确定最适合的营销策略。
产品和品牌使用状态:
一种最容易的、在一定条件下也是唯一明显的细分市场的方法是通过产品和品牌的使用来制定的。
一个特定产品或品牌的用户一般有共同的特点,在最初的时候,他们对一个产品或品牌具有相同的经验。
在主要设备中用尼龙器具替代金属器具的生产商,可能会分享对风险的认识、加工工艺、成本结构或营销战略,他们可能有过相似的销售经历。
使用了尼龙器具后,他们分享着相同的经历,其中包括相似的生产工艺的变化。
一个尼龙供货商认为已经使用了尼龙器具替代金属器具的公司比没有这样做的公司是更好的客户机会,因为对一个新品牌产生需求比对一个新产品产生需求更容易;但另外的供应商可能认为没有使用尼龙的生产商是更好的市场机会,因为他没有使用的经验,而且没有和任何供货商建立业务联系;还有供货商可能采用不同的策略选择接触用户和非用户。
当前客户与使用从别处购买的相似产品的潜在客户是不同的细分市场。
当前客户熟悉一个公司的产品和服务,同时公司经理了解客户的需求和采购方法。
一些公司的营销措施着眼于在当前客户中提高销量,或是通过客户的发展壮大,或者通过取得客户更多的业务份额,而不是通过开发新客户取得更大的销量。
在这种情况下,工业品销售经理通常采取如下两个步骤:
开始先寻求取得最初的试订单,然后寻求扩大客户采购的份额。
银行通常采用提高主要客户业务份额的方式,而不重视开发新客户。
有时候,以客户是从公司购买产品还是从竞争对手那里购买产品为基础,同时按竞争对手的共性来细分客户市场是非常有效的。
这个信息可能在几个方面上有作用。
卖方可能会发现从竞争对手那里拉走客户很容易,但在有时候却没有效果。
例如当BETHLEHEM钢铁公司在芝加哥组建非常先进的BURNSHARBOR工厂时,它从一个提供低质产品的竞争对手那里拉走了许多客户。
客户能力:
营销者会发现经营、技术或金融能力强弱明显的公司是个有吸引力的市场。
例如,一个原料库存管理严格的公司会非常欣赏拥有可靠发货记录的供货商;一个无法对进料进行质量控制检查的客户可以对供应商的质量检查支付一定的费用;有些原料供应商可能会选择一些不是很有经验的公司开展业务,因为较低的折扣能够补偿附加的服务。
在化工行业,技术力量薄弱的客户通常依靠供应商来提供设计帮助和技术支持,有些供货商在识别客户对这种支持的需求上非常老练,而且以高度有效的方式提供这种支持。
技术能力也能区分客户。
多年来致力于向客户销售微电脑的数据设备公司能够开发自己的软件,PRIME电脑公司向商业用户提供计算机系统,这些用户一般不需要很多技术支持,也不需要IBM和其他制造商提供的手提电脑,这两个公司都通过市场细分来进行市场选择。
许多经营变量都容易被发现。
例如,在苏打粉工厂周围的高速路上,卖方就可以识别出工厂使用的技术类型;通过信用评估服务可以得到部分金融能力的数据;客户的工作人员可以提供其他数据,如当前供货商名称;产品的反加工(拆除或卸装)能泄漏产品的型号信息;甚至只是看到进入潜在客户工厂的运输车辆的名称,就可以知道配件的生产商信息。
采购方法
一个最易被忽视但却有价值的细分工业市场的方法与消费者的采购方法和公司理念有关系。
这个中间层次的细分标准包括:
正式的采购组织、权力结构、买卖双方关系特点、常用采购策略和采购标准。
采购组织:
采购职能组织在某种程度上决定公司的采购规模和采购活动。
一个集中的采购方法可以将单独采购单位合并成单个群体,采用分散式加工方式的卖方会发觉很难满足集中采购模式的要求。
为了满足不同的需求,一个供应商通过被成为全国账户程序向集中采购商供货,或通过地域导向销售机构向分散式采购公司供货。
权
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