电信运营商市场环境分析.ppt
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电信运营商市场环境分析.ppt
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中国移动通信市场综合分析预测报告,2010年上半年版,中国移动通信市场综合分析预测报告,1.移动通信市场发展综述2.移动运营商发展策略研读3.手机厂商发展策略研读4.移动终端新技术与应用发展趋势5.手机销售渠道发展趋势6.手机用户需求分析,一级目录,中国移动通信市场综合分析预测报告,1.移动通信市场发展综述,二级目录,1.1市场宏观经济/政策环境分析1.2用户与终端市场规模走势1.3各制式终端市场规模走势1.4终端市场价格结构走势1.5智能手机/系统市场发展趋势1.6农村及乡镇市场(T4以下)发展综述,1.1,市场宏观经济/政策环境分析,五大宏观因素保障2010年通信市场实现全面增长,2010年,中国GDP将以810%的水平保持稳健增长,目前已取代日本成为全球第二大经济体。
政府一系列宏观政策改善低收入人群的社保,提升收入与消费能力。
上海世博会、世界杯、广州亚运会将持续带动产业的投资规模、厂商的市场投入及用户消费。
2010年中国乡镇农村的终端市场规模保持在2000万3000万的规模。
中国移动:
未来两年,将有超过5000万的新增用户来自农村地区。
中国电信:
2010年,针对农村市场的发展至关重要,力争发展2000万新增用户。
投资机构对2010年中国GDP增长预期,三大运营商3G发展从2009年的基础设施期进入2010年的营销推广期。
2009年,整体市场投入达巨大,其中:
直接投资为1610亿元,间接投资为5890亿元,基站建设32.5万个。
2010年三运营商网络均已基本覆盖县级地区,3G市场开始进入到规模推广阶段,从投资转向营收。
2010年乡镇农村的增量市场仍将保持较快增长。
1.1,市场宏观经济/政策环境分析,三网融合进入实质阶段,促进终端市场发展,2010年,三网融合进程进入提速期,推动电信行业基础设施工程建设。
广播电视网和互联网上的资源和内容将逐步在手机上同步,丰富移动互联网服务,增加手机用户的粘性,促进终端市场的发展。
三网融合,用户只用一条线路便可实现打电话、看电视、上网等多种功能。
全面实现电信网、广播电视网和互联网,三网融合,中国国务院常务会议2010年初决定,5年内,电视机终端HDTV高清3D立体体感交互,电脑终端视频/音乐分享网络游戏即时通信,手机终端视频/音乐/游戏GPS/位置应用电子支付/CMMB,1.2,用户与终端市场规模走势,新增用户稳健增长;3G用户爆发式增长;运营商用户争夺加剧,2010年,手机用户达到8.6亿,普及率提升至64%;全球普及率71.5%.3G带动用户增长,2010年新增3G用户4000万,占新增用户的35%.三运营商均通过终端补贴及营销活动带动3G用户增长。
2010年中国移动终端用户发展趋势,千元TD机对新增用户的拉动十分明显。
乐Phone和普及型智能机对新增用户的拉动;联通扩大补贴范围将吸引大量新用户入网。
激情3G翼起来,千元中价机全国促销活动。
1.2,用户与终端市场规模走势,手机市场规模保持20%的同比增长,2010年上年半,总体手机市场规模同比增长21.7%。
3G手机销量达到1378万部,是去年同期的40倍;2G手机同比增长4.9%.赛诺预计2010年手机市场总规模(行货市场)将超过两亿部,3G手机销量超过4000万部,占整体市场规模的20%以上。
中国手机市场规模变动趋势,1.2,用户与终端市场规模走势,黑手机与无线座机市场将现萎缩,黑手机市场在连续多年增长后首次出现下滑(2G手机价格下降;国际品牌T4/6进入;超低端补贴机型增加;海外市场增长)。
2010年无线座机市场达到500万部左右。
上半年达到高峰,下半年将出现回落。
2011年底市场将会基本萎缩(移动补贴政策导向,部分省份已调低销量目标;TD低端机逐步丰富)。
TD无线固话市场规模变动趋势,中国黑手机市场规模变动趋势,单位:
万,单位:
百万,1.3,各制式终端市场规模走势,3G市场进入快速成长期;WCDMA渐成最大市场,2010年3G手机市场占比将超过20%。
2G市场仍是主体,达到1.6亿,同比仅下降3%.20102013年为3G市场快速成长期,市场占比增至62%。
其中WCDMA成为最大市场。
各制式手机市场规模变动趋势,单位:
百万,1.3,各制式终端市场规模走势,WCDMA领涨;TD-SCDMA波动;EVDO缓增,WCDMA占全部3G终端销量的近50%.TD-SCDMA受补贴政策变动的影响起伏很大。
随着千元EVDO机的批量上市,销量规模有望快速增长。
3G手机市场分制式规模变动趋势,2010年1-6月3G分制式累计销量,单位:
万,1.3,各制式终端市场规模走势,TD-CMMB手机市场目前走势平稳,增幅将逐步提升,具备CMMB功能的TD手机销量从09年Q4暴涨到67.5万后,市场发展趋于平稳状态。
2009年初CMMB功能TD手机高出TD手机均价27.6%,到2010年第二季度,具备CMMB功能的TD手机平均价格已经降至1629元。
TD+CMMB手机发展趋势,TD+CMMB手机平均价格走势,单位:
元,单位:
万,1.4,终端市场价格结构走势,2G市场在小于700元扩张;3G市场在7002000元市场提升,GSM市场价格段走势,CDMA1X市场价格段走势,WCDMA市场价格段走势,CDMAEVDO市场价格段走势,TD-SCDMA市场价格段走势,58%,94%,71%,76%,69%,2G终端价格继续探底:
GSM终端最低价已接近100元,CDMA终端最低价已跌破200元。
1.4,终端市场价格结构走势,WCDMA在2000元以上渐成主导,GSM在2000元以下仍有空间,2010年底,3G在2000元以上市场逐渐普及,WCDMA渐成主导,超过TD与EVDO之和。
10002000元市场,3G与2G市场规模相当,WCDMA规模是TD与EVDO之和。
TD在4001000元市场销量高于其它3G标准,而CDMA在400元以下市场规模较大。
下半年,GSM在2000元以下仍有较大市场空间。
2010年6月,2010年12月,各价格段不同制式终端销量分布,1.4,终端市场价格结构走势,千元以内EVDO及TD-SCDMA机型款数迅速增长,中国移动TD手机上市节奏加快,其中千元TD增幅最大。
中国电信中价机批量上市及全国促销活动的展开,使中低端EVDO机型数量明显增。
WCDMA受到NOKIA在一季度上市机型较少的影响,整体WCDMA新品数量减少。
WCDMA,EVDO,TD-SCDMA,各3G制式新上市机型价格段分布,单位:
台,1.5,智能手机市场发展趋势,智能机市场规模有望实现64%增长,占比达17%,2010年智能手机销量预计达到2800万,同比增长64%,赛诺预计到年底智能手机市场占比将上升至17%,智能手机用户规模达到6800万。
中国智能手机市场规模变动趋势,1.5,智能手机/系统市场发展趋势,Android年底有望在各智能操作系统中销量排名第二,在摩托罗拉、三星及低价普及型国产品牌推动下,Android市场份额预计在年底会超越WindowsMobile,Linux和苹果iOS跃居第二。
MT810ME501U8110X850,iPhone4,52335235,M1i,各智能操作系统份额变动趋势,1.5,智能手机/系统市场发展趋势,Android平台在W与TD市场快速增长,千元2G智能机不可忽视,全部智能手机销量中,3G终端的占比已接近50%.WCDMA市场目前以Symbian为主导,但Android预计有快速增长,年底有望达12%.Android平台在TD市场将有较好发展,销量将与OMS,Symbian及WindowsMobile相当。
GSM智能机市场中Symbian仍占据主导,诺基亚对1500以下G网智能机市场并没有放弃。
2010年6月,52325233,各智能手机操作系统在不同网络制式下的份额,1.5,智能手机/系统市场发展趋势,10002000元价位将成为智能手机的重点市场,2010年智能手机市场增长最快的价位为10002000元,预计年底将增至60%以上。
消费人群主要为1830岁之间的在校学生或企业年轻职员,较为理性并对移动应用具有较高的接受度。
3000元以上智能机市场稳定发展(20%左右)。
主要用户为高端商务、时尚人士。
智能手机价格段分布变动趋势,800MHz;3.5”WVGA电容;2G,600MHz;2.8”QVGA,1.5,智能手机/系统市场发展趋势,多数智能操作系统尚未突破终端价格瓶颈,多数智能操作系统价格偏高。
Android手机价格将有大幅下降(联通针对智能手机加强补贴力度),下半年将与Symbian接近。
各操作系统智能手机价格变动趋势,各类智能手机最低零售价格2010年6月,单位:
元,单位:
元,1.6,农村及乡镇市场(T4以下)发展综述,T4T6乡镇市场的发展拉动新购机用户比例增加,替换购机比例增长变化趋势,替换购机占比,首次购机占比,2010年,消费者替换购机比例进一步下降,主要原因是运营商、厂商加速向T4以下农村市场渗透大幅提升首次购机用户比重。
受低价3G终端市场下沉影响,赛诺预计2011年消费者替换购机比例将出现回升。
1.6,农村及乡镇市场(T4以下)发展综述,2010年农村及乡镇市场容量为7500万,赛诺预计2010年T4以下农村及乡镇市场手机销量将会达到7500万,其中行货销量3500万,其余4000万台来自黑手机(占黑手机国内总销量的80%)。
家电下乡补贴,运营商捆绑,政府行为,黑手机,山寨机,翻新机,正规手机厂商,T4级以下城市及农村市场,55%,15%,30%,1.6,农村及乡镇市场(T4以下)发展综述,农村及乡镇市场每年约有2500万市场空缺,根据国家统计局统计年鉴统计的数据显示,中国2009年人口总数为13.9亿人,其中农业人口7.6亿人,占总人口数的55%.,估计农村手机市场总量在3.6亿部。
农村手机用户换机周期在3年左右,平均计算每年农村市场手机需求量有1亿部,T4级以下城市及农村市场每年有2500万的空缺。
平均每户常住人口为4人,平均每户劳动力为2人,意味着每两个农村常住人口中就有一个有能力购买手机。
2009年中国农民平均年收入5890元,平均每人年支出5158元,平均每人每年的余额为732元。
手机用户普及率,农村人口向乡镇的迁移农民自身收入的提高,消费特征:
价格敏感度高,品牌需求不大。
对大屏幕,双卡,音乐播放功能有较大需求。
1.6,农村及乡镇市场(T4以下)发展综述,农村及乡镇市场环境分析,3G网络建设不完善,以低端2G产品为主,受山寨机冲击明显,财政补贴困难,家电下乡效果不明显,厂商渠道覆盖面临问题,乐观估计,2010年三家运营商的3G网络可覆盖全国县级及以上行政区域单位。
3G终端价格仍然位于较高位置,不适合在乡镇及农村市场推广。
乡镇及农村市场适宜推广产品为价格在100300元区间的2G产品。
目前正规的手机在乡镇市场的平均价格要比三、五码手机高10%30%.农民可申请财政补贴50元78元,但由于补贴手续很麻烦,收取的17%增值税就相当于68元101元的降价空间。
农民购买家电下乡的手机要想领取到财政补贴必须开具发票,这就使很多门店不愿意销售家电下乡的产品,因为家电下乡产品与三、五码手机相比不具价格竞争力。
据统计,家电下乡实际销售比重仅占总体市场的1.4%,对低端市场推动作用不大。
中标的中小手机厂商在寻求渠道支持上并不顺利。
天音、中邮普泰、苏宁、国美等全国性的中标渠道商和零售商在农村的销售网络并不发达,而在农村市场销售网点较为健全的康佳、TCL、海尔等根本不愿意销售竞争对手的产品。
中国移动通信市场综合分析预测报告,1.移动通信市场发展综述2.移动运营商发展策略研读3.手机厂商发展策略研读4.移动终端新技术与应用发展趋势5.手机销售渠道发展趋势6.手机用户需求分析,一级目录,中国移动通信市场综合分析预测报告,2.移动运营商发展策略研读,二级目录,2.1运营商用户及网络发展综述2.2运营商业务发展策略2.3运营商定制终端发展策略2.4运营商终端渠道发展策略2.5重点3G定制终端分析,2.1,运营商用户及网络发展综述,净增用户及3G新增用户是终端市场规模的保证,移动用户每月仍有近五百万的增长,使得2G超低端市场仍将会有发展空间。
三运营商月增3G用户超过200万(山西移动针对千元TD产品华为T2211开展了规模性补贴促销活动,当月山西3G新增用户接近20万)。
中国移动3G用户口径:
依据IMEI信息,使用TD终端连续三个月有一次使用的用户为3G用户中国联通3G用户口径:
办理了3G套餐的用户即为3G用户中国电信3G用户口径:
使用EVDO数据业务的用户即为3G用户,2.1,运营商用户及网络发展综述,三大运营商目前均在积极扩大各自的3G网络覆盖面积,中国电信,中国联通,中国移动,EVDO已经网络覆盖全国342个大中城市、2055个县、两万余个乡镇,覆盖率达到95%以上。
中国电信集团公司技术部副主任窦笠再次确认LTE作为CDMA网络下一步的演进方向。
WCDMA网络在全国已经335个城市,基本覆盖到县一级水平。
覆盖高速铁路95%的路段,实现语音业务和可视电话业务连续覆盖,掉话率小于1%.北京联通建成全国最大WCDMA本地网,六环内的有效面积覆盖率达到87%.,2010年将投资450亿元,新建TD-SCDMA基站约78万个,截止6月底,TD-SCDMA基站总数已达11.5万个,预计年底TD-SCDMA基站总数将达到20万个。
TD四期招标明确了对LTE演进的技术要求,下半年将在多城市启动TD-LTE规模试验。
2.2,运营商业务发展策略,不断升级OMS操作系统,拉升3G综合竞争实力,上半年中国移动增值业务收入占整体营运收入的29.5%,数据业务已成为重要的增长点,下半年数据业务的发展将进一步提升运营商用户的粘性。
重视平台建设和开放性:
中国移动将不断升级Ophone手机的操作系统(OMS),开发更多特色3G业务来拉升3G终端竞争力。
2010年主推重点业务:
CMMB、手机支付、手机阅读、手机游戏、歌曲下载、手机视频。
中国移动2010年重点业务,个人产品,集团产品,家庭产品,无线音乐,手机视频,12580,基于CM-IMS的USB电话,家庭手机伴侣,10648物联网,POC,车务通,家庭V网,IMS家庭网关,家庭成员定位,数码相框,手机钱包,CMMB,手机阅读,手机支付,手机报,位置业务,IVVR,手机广告,号薄管家,手机动漫,手机证券,飞信,139邮箱,手机游戏,MM,IDC,手机冲浪,MDA,车行无忧,CM-IMS全业务语音产品,集团V网,移动400,网信,展会通,全业务融合通信PC客户端,电子凭证,G3爱唱机,娱乐,生活,商务,2.2,运营商业务发展策略,加大新业务开发力度,计划提升3G付费用户的比重,下半年中国联通将加大对新业务开发的投入,持续完善3G产品体系,下半年将重视3G预付费用户的发展。
中国联通把手机支付作为2010年度重点发展对象。
未来中国联通的业务将聚焦四大类行业应用:
移动办公、物联网、电子商务和移动视频。
中国联通2010年重点业务,导入储备,成熟型,成长型,2.2,运营商业务发展策略,调整前端组织架构,重视固移融合产品的开发,2010年,中国电信调整前端组织架构,成立公众客户部、客户服务部和产品中心等部门,更好地进行全业务发展。
基于对以移动互联网为重点的信息服务产业链的重视,中国电信将重点开发移动网和固网的融合产品。
2010年主推重点业务:
爱音乐,天翼视讯、天翼LIVE、天翼空间、189邮箱。
娱乐媒体,生活商务,2009年主推,2010年主推,非核心业务,天翼空间,移动定位,手机阅读,天翼视讯,移动支付,全浏览,C+W无线宽带,全球眼,爱音乐,天翼LIVE,邮件推送,手机导航,短信宝典,手机备份,手机影视,号码百事通,综合办公,天翼对讲,手机报,翼支付,189邮箱,中国电信重点业务,2.3,运营商定制终端发展策略,受运营商政策带动,中端智能机市场份额将会快速增长,2010年三家运营商3G终端发展都侧重“中低端机”市场,从各个价格段份额来看,中端机市场发展迅速,6月份额已达68.3%。
在发展中端机的同时运营商频频在中端智能机市场发力,中国联通推出“普及性智能终端”扩大自己在3G智能机市场的优势;中国移动计划推出千元TD智能机以重点发展低端智能机市场;中国电信今年将重点打造全系列3G智能手机:
包括普及型、时尚型、商务型和旗舰型四种。
受运营商政策的带动,预计下半年中端智能机市场份额将会持续快速增长。
运营商3G终端价格结构发展,3G市场智能终端比重发展,2.3,运营商定制终端发展策略中国移动,主推CMMB手机、TD千元机和Ophone,2010年中国移动主要终端策略,重点发展千元低端智能手机,同时联合产业链上下游厂商推出较低价位中档手机。
Ophone仍然是重点,重点支持CMMB手机的销售,CMMB用户全年发展目标为500万。
今年各省补贴成本相对较少,除无线固话外,将重点补贴TD千元机。
尝试中低端TD产品的集采(降低中低端TD产品的采购成本),提高产品竞争力,规范各省对于中低端TD产品的销售秩序。
下半年将推出数款Ophone旗舰精品。
中端Ophone也将推出公板计划。
中国移动将全年TD终端主题活动宣传推广预算的50%以上用于CMMB手机的推广。
下半年中国移动将加强终端补贴效益管理,重点补贴TD千元机,预计未来将逐步改变终端过多依赖补贴的局面。
预计下半年中低端智能机对TD销量将有较大的贡献度。
2.3,运营商定制终端发展策略中国移动,控制TD成本补贴,以G3新增用户为各省考核KPI,2010年预计新增1500万TD用户。
在TD用户中,包含G3手机、无线固话、上网卡、上网本、阅读器等多种类型终端。
G3手机用户占比超过50%集团下发到各省的G3成本补贴140亿。
各省移动还会通过话费补贴、渠道佣金、营销成本、宣传推广等多种形式促进G3手机销量的提升。
中国移动2010年各省G3用户发展目标及补贴预算,2.3,运营商定制终端发展策略中国联通,主推iPhone、普及型智能终端,加快终端社会化进程,2010年中国联通主要终端策略,继推出一期5款“千元普及型智能终端”后,联通又推出二期覆盖个7品牌15个终端。
iPhone仍然是重点,同时将加快丰富自身产品线结构的步伐。
加大对3G终端的补贴力度,扩大补贴范围,补贴重点向普及型智能终端倾斜。
在加强非定制终端的采购与分销的同时与厂商进行业务分成,提高非定制终端的业务预装比例。
在引入国际一线厂商成熟WCDMA机型的同时鼓励国内中小厂商涉足WCDMA领域。
2010年联通的终端成本补贴额共60亿,其中明确了对普及型终端30亿的补贴额度,同时对自备机入网用户给予话费补贴,实现补贴全面覆盖所有3G用户。
2010年WCDMA手机市场容量将达2000万台,预计下半年定制终端的份额将继续加大。
高端:
iPhone及高端商务产品(黑莓等);中端:
乐Phone等多媒体终端;中低端:
Uphone等智能终端;低端:
普及型智能终端,2.3,运营商定制终端发展策略中国联通,扩大补贴力度,产业链信心提升,2010年预计新增1500万3G用户。
在3G用户中,包含WCDMA手机、上网卡、上网本等多种类型终端。
终端的成本补贴60亿,其中明确了对普及型终端30亿的补贴额度,同时提高了战略终端的补贴率。
赛诺预测WCDMA捆绑市场450万,其中战略机型150万;普及型智能机(一期):
185万;普及型智能终端(二期):
100万。
借鉴中国移动的“三码合一”技术,升级改造ESS系统。
2.3,运营商定制终端发展策略中国电信,主推中端机,以“公板计划”带动市场繁荣,2010年中国电信主要终端策略,筹划布局千元智能机,推出“全系列3G智能手机”战略。
主推3G中端机预计下半年中端产品对EVDO销量贡献度较大。
下调对2G产品的补贴,加大对3G终端的补贴,其中以中低端3G手机为重点补贴对象。
推出“公板计划”,预计未来EVDO上市速度将加快,平均售价将有所降低,从而带来EVDO终端市场的繁荣。
2010年2月中国电信召开3G中档价位手机联合采购发标会,共集采500万部中档3G手机,大部分将于下半年上市,从而拉动EVDO销量上涨。
6月份“公板计划”进入实施阶段。
目前,中国电信已选定六款EVDO手机“公板”,涵盖EVDO单机、双卡双待、EVDO智能双卡双待等多种款式。
打造普及型、时尚型、商务型和旗舰型四种机型,全面覆盖高中低端智能机市场,其中千元智能机为主要发力点。
3G补贴将比2G优惠10个百分点。
2.4,运营商终端渠道发展策略中国移动,由主推到牵引,实现G3终端规模化和社会化销售,宣布未来3年CMMB和TD唯一联合,发展3000万用户,增强了TD手机竞争能力。
投入6亿元,推进芯片商同手机厂商联合,激发产业链上游的积极性。
高调进入上网本市场,为手机厂家进入TD树立信心。
通过高补贴(70%、50%),提升产品性价比。
采用全网包销等模式,调动国代力量。
制定了“全网操盘”策略,对于终端的销售、推广特别是渠道策略进行了布局,全面覆盖移动的自有渠道、社会渠道以及电子网络等渠道。
2010年成立终端管理部门,全面负责终端定制、采购和销售工作,目前正筹划中国移动的第一批集采机型。
根据销量激励厂商的方式虽暂未实现,但直接补贴产品的模式仍在探讨。
更加重视零售体系,移动集团同国美、迪信通以及各省同区域连锁体系的合作紧密,尝试全网包销,连锁经营模式。
优秀类产品打破全网包销模式,由厂商自行选择代理模式。
对优秀类产品全网包销分省实施模式中,总部的统一逐渐减弱,逐步向总部入库分省包销模式演进。
调动期,(2009年初-2010年初),调整期,(2010年初-2010年低),赛诺预测在2010年下半年各模式销量占比为:
全网包销统一执行:
5%;全网包销分省实施模式:
50%;总部入库分省包销:
30%全网包销连锁经营:
5%;集采模式:
10%,2.4,运营商终端渠道发展策略中国联通,大力拓展渠道,实现“多位一体”的布局,开创了“开放”和“公平”模式,联通华盛与社会包销渠道一起竞标每款手机的包销权。
除与四大国代商合作外,联通还与多家IT家电连锁市场、社会零售店面开展合作。
同时还加大了电子渠道的销售力度,实现“多位一体”的销售渠道布局。
首次将众多补贴额较高的深度定制终端向天音、爱施德、中邮普泰等社会分销商以及厂商开放。
加强自有渠道辐射力,提升社会渠道掌控力,变革集团客户渠道和电子渠道拓展力。
以战略/明星终端为载体,突破竞争对手的渠道封锁,加强对非排他社会渠道的支持。
深化与核心连锁渠道的合作,各省可出台对连锁渠道的优惠政策,形成有效的利益捆绑,突破渠道封锁。
1,渠道工作需要完成与公司战略的衔接,配合公司战略的实现。
2,要完成渠道架构的重新布局和优化,例如全业务和3G渠道问题。
4,渠道内部管理要处理好实体渠道和电子渠道的关系,例如发展电子渠道营销的问题。
3,要处理好增量拓展与存量维系的关系,例如营销和服务的平衡。
5,渠道外部管理要处理好在社会渠道博弈的问题,例如专营和兼营的趋势问题,社会渠道利润的问题。
中国联通开展渠道工作的五个重点,2.4,运营商终端渠道发展策略中国电信,多种渠道策略并行,实现渠道全面突围,扩大社会化销售比例,加大销售社会化比例,预计终端销售网点到年底将增加到7.5万家,达到全年50%的增长规模。
(X省电信2010年销售社会化目标为60%,目前已达到54.9%)。
集团陆续与国美、苏宁、迪信通、乐语等四大连锁企业签署全面合作协议,涉及1471家大型连锁网点,实现了渠道突围。
同时实施“TOP10进3策略”,从各省市的TOP10零售店选择3家入驻。
电信自有营业厅将采取资源置换的合作方式,向渠道商和手机合作伙伴开放,同时换取对方的渠道资源。
中国电信公众客户部首次与国美合作推出明星产品:
三星W559.,社会零售网点渗透率,2010年目标:
60%,资源置换,电信营业厅,社会渠道商,X省电信目前置换率:
1:
0.96,2.5,重
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