万科的产品观.ppt
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- 上传时间:2023-11-26
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万科的产品观.ppt
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万科的产品观20110527,马洪波上海筑略建筑设计有限公司,开发商最关注什么?
万科说:
总收益!
总收益,净资产收益率,周转,轻资产,快速开发,以财务指标指导产品策略,坚持主流,城市扩张,项目复制,不依赖产品的收益来实现总收益的的提高,万科如何认知客户?
截至2009年7月,万科已卖出20万套住宅,有超过20万个家庭选择了万科;如何认识他们?
我的地盘,听我的!
山景别墅买两套,一套住人,一套养狗!
我是幸福的,他们就是快乐的!
夕阳无限好,环境最重要!
万科经过深入的客户研究,发现客户购房行为受生存状态、价值观及消费动机影响,在此基础上确定从客户支付能力、房屋价值、生命周期三个维度进行客户细分,富贵之家(高端),务实之家(低端),收入增长快于绝大多数人的富贵群体,收入增长遵循社会常规的中产阶层,收入增大慢于绝大多数人的低端群体,主流市场(中端),首先按客户支付能力,将客户细分为富贵之家、主流市场及务实之家,客户的生命周期,22-24岁,25-29岁,30-34岁,35-50岁,45-55岁,55岁以上,购房,换房1,换房2,换房3,主流市场以客户生命周期变化驱动购房,万科将客户细分为5大类、11小类,各细分客户群体代表不同的客户价值,万科如何认知土地和产品?
客户从地理位置、周边配套、小区配套及房屋产品四个维度认知住宅产品,地理位置:
项目所处地块在城市中的相对位置及片区形象周边配套:
小区周边环境与配套设施,如学校、医院、运动场所、绿地、餐饮、娱乐等生活休闲设施小区配套:
小区内的园林绿化及配套设施,如小区会所功能、泳池、儿童娱乐场、健身步道等房屋产品:
房屋单体以内的建筑产品,包括户型、装修、楼道、电梯、大堂、外立面等,“独栋、联排、多层、小高层、高层。
”,土地,“小”产品,“低容积率、中高容积率、高容积率。
”,“土地”可改变的空间很小,开发商需通过对小区、房屋的努力建造适合目标客户的产品,G市区土地,GOLDEN系列,TOWN系列,CITY系列,C城郊土地,T郊区土地,TOP系列,TOP土地,土地因位置不同而对客户产生不同的价值,由于城市存在市区/郊区/远郊的差异,万科用金色/城花/四季以区分不同的土地价值,金色系列指位于城市中心的住宅,客户可以享受成熟便捷的城市生活,城花系列指位于城市近郊的住宅,客户可以享受“离尘不离城”的郊区生活,四季系列指位于城市郊区的住宅,虽然住宅周边配套不十分成熟,但具有“低总价”的优惠,细化土地属性,同客户对应,可进入-在我们的业务能力范畴内可复制-适应规模化发展的需要被选择-满足企业的价值最大化,品类划分。
细化土地属性,初步建立细化后土地属性同客户的对应关系,完成品类框架,以客户视角对土地价值进行进一步的认知,22-24岁,25-29岁,30-34岁,35-50岁,45-55岁,55岁以上,首次置业,首次改善,再次改善,安享晚年,客户因生命周期不同而选择购买不同的产品,单核心,双核心,多核心,每个细分市场的客户拥有共同的核心特征,首置-单核心,首改-双核心,再改-多核心,单房或一房,双房,多房,万科根据客户的家庭结构提供与之匹配的产品,万科地产,TOP市场,低端保障市场,首次置业市场,再次改善市场,首次改善市场,活跃空巢市场,主流市场,从客户角度来看,万科将主流市场划分为首置、首改、再改、活跃空巢等四条产品线,万科的标准化,HIPO图(hierarrchyplusinput-process-output)是系统设计的描述工具,是IBM公司于70年代中期在层次结构图的基础上推出的一种描述系统结构和模块内部处理功能的工具(技术)。
IPO图,INPUT,PROCESS,OUTPUT,市场变化,客户需求,企业选择,整合方式,产品库,万科,合作方,资源,标准的,创新的,标准动作,创新产品,总部,区域,一线公司,战略总部,专业区域,执行一线,选择市场细分客户统一方向,拿地设计销售执行,产品标准产品库统一步伐,标准动作,创新产品,总部,区域,一线,选择市场,客户细分,定型产品,目标明确,直击靶心!
经营,定型产品,标准动作,创新产品,户型库,楼型库,对应,对应,客户标准,气候条件各地政策,户型和楼型对应不同标准,分别建库实际应用时可自由组合,推荐成熟核心筒,确定标准:
户型库+楼型库,面积区间,产品档次,产品面积段各区域自行制定,确定标准:
户型库框架,经典户型独立冠名:
如U5、兰田1号,编号原则,户型库索引,确定标准:
户型库框架,确定标准:
楼型库框架,楼型库索引,编号原则,万科的模块化,测试原型,深入设计后户型,玄关标准,原玄关1.71平方米,鞋柜900,现玄关3.4平方米,柜长1.8m,满足各种收纳需求,玄关的模块化研究,原厨房5.04平方米,操作台面较短,现厨房5.17平方米,满足厨房基本操作流线要求,厨房标准,测试原型,深入设计后户型,厨房的模块化研究,原卫生间4.49平方米,刚能满足分离需求,现卫生间5.59平方米,在满足分离同时,加入家政储藏等功能,提升了卫生间的功能,测试原型,深入设计后户型,卫生间的模块化研究,测试原型,原户型无公共收纳,现设置600*1260的公共收纳,满足客户潜在需求,公共收纳标准,测试原型,深入设计后户型,公共收纳的模块化研究,原主卧开间3.6m,现主卧开间3.3m,面积10.75平方米,在使用液晶电视的前提下,满足使用需求,主卧标准,测试原型,深入设计后户型,主卧的模块化研究,原餐厅满足客户需求,餐厅标准,现餐厅7.9平方米,满足客户需求,加入餐边柜、饮水机等配置,测试原型,深入设计后户型,餐厅的模块化研究,原客厅开间3.8m,满足客户需求,测试原型,深入设计后户型,客厅的模块化研究,原户型分生活阳台和观景阳台,测试原型,深入设计后户型,阳台的模块化研究,万科的区域化,产品手册,产品体系,深圳区域再改户型,7种首置首改户型组合13种楼型原型,19种再改户型组合15种楼型原型,客户标准产品、户型标准化,深圳区域(08年),深圳区域(09年),以十字户型为依托建立产品库,十字户型,产品体系,上海区域(07年),兰田一号,U5,一房,二房,层数,小,中,大,超大,小,中,大,超大,三房,小,中,大,超大,四房,小,中,大,超大,11F,18F,30F,产品体系,明星产品,产品手册,上海区域标准化产品体系表(07版),全产品手册、2大明星产品,上海区域(08年),大户型,中户型,小户型,上海区域标准化产品体系表(08版),产品体系,产品手册,大户型,中户型,小户型,产品升级,上海区域(09年),明星产品,兰田一号(升级),U5(升级),付桑一号,明星产品升级,TS2008:
楼型标准化,核心筒、厨卫模块,1T3,1T4,楼型,厨卫模块,产品手册,北京区域(08年),北京区域(09年),TS2009:
户型标准化,核心筒、厨卫模块,首置户型,首改户型,中户,边户,1T4,1T2,首置楼型,首改楼型,模块,厨房,卫生间,产品体系,产品手册,08年:
以十字型平面为代表的标准化09年:
暂无,成都区域,万科的产品发展趋势,王石:
2010年新开工的公寓类项目基本实现100%全装修,新115户型的优势:
面积更小,功能更强大,客户价值更突出,新产品销售面积普遍比对手小20%,将传统厨房模块发展为中西厨形式中厨-符合常规烹饪需求西厨-补充中厨的收纳和操作需求,增强视觉效果的同时,更有拓展型新功能早餐,简餐台酒柜,蔬果吧亲友小聚会谈,准家庭厅,传统空间的新功能模块-中西厨,根据户型不同,细分客卫的需求,制定不同的模块设计110-120的实用三房,将客卫与主卫合并,盥洗、沐浴、坐便功能分区130-140的舒适三房,客卫空间争取配置小便斗和收纳柜160-190的奢华三房,设置两个客卫,满足家人和客人使用的不同需求,常用功能模块的精细化设计-客卫,住宅性能核心舒适性需求,住宅性能技术选择,住宅性能技术选择,低投入/低运营成本,是未来趋势;可控/可调/利用自然的技术更符合客户需求;,THEEND,
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