1、万科的产品观 20110527,马洪波上海筑略建筑设计有限公司,开发商最关注什么？,万科说：总收益！,总收益,净资产收益率,周转,轻资产,快速开发,以财务指标指导产品策略,坚持主流,城市扩张,项目复制,不依赖产品的收益来实现总收益的的提高,万科如何认知客户？,截至2009年7月，万科已卖出20万套住宅，有超过20万个家庭选择了万科；如何认识他们？,我的地盘，听我的！,山景别墅买两套，一套住人，一套养狗！,我是幸福的,他们就是快乐的!,夕阳无限好,环境最重要!,万科经过深入的客户研究，发现客户购房行为受生存状态、价值观及消费动机影响,在此基础上确定从客户支付能力、房屋价值、生命周期三个维度进行客
2、户细分,富贵之家（高端）,务实之家（低端）,收入增长快于绝大多数人的富贵群体,收入增长遵循社会常规的中产阶层,收入增大慢于绝大多数人的低端群体,主流市场（中端）,首先按客户支付能力，将客户细分为富贵之家、主流市场及务实之家,客户的生命周期,22-24岁,25-29岁,30-34岁,35-50岁,45-55岁,55岁以上,购房,换房1,换房2,换房3,主流市场以客户生命周期变化驱动购房,万科将客户细分为5大类、11小类，各细分客户群体代表不同的客户价值,万科如何认知土地和产品？,客户从地理位置、周边配套、小区配套及房屋产品四个维度认知住宅产品,地理位置：项目所处地块在城市中的相对位置及片区形象周
3、边配套：小区周边环境与配套设施，如学校、医院、运动场所、绿地、餐饮、娱乐等生活休闲设施小区配套：小区内的园林绿化及配套设施，如小区会所功能、泳池、儿童娱乐场、健身步道等房屋产品：房屋单体以内的建筑产品，包括户型、装修、楼道、电梯、大堂、外立面等,“独栋、联排、多层、小高层、高层。”,土地,“小”产品,“低容积率、中高容积率、高容积率。”,“土地”可改变的空间很小，开发商需通过对小区、房屋的努力建造适合目标客户的产品,G 市区土地,GOLDEN系列,TOWN系列,CITY系列,C 城郊土地,T 郊区土地,TOP系列,TOP 土地,土地因位置不同而对客户产生不同的价值,由于城市存在市区/郊区/远郊
4、的差异，万科用金色/城花/四季以区分不同的土地价值,金色系列指位于城市中心的住宅，客户可以享受成熟便捷的城市生活,城花系列指位于城市近郊的住宅，客户可以享受“离尘不离城”的郊区生活,四季系列指位于城市郊区的住宅，虽然住宅周边配套不十分成熟，但具有“低总价”的优惠,细化土地属性,同客户对应,可进入-在我们的业务能力范畴内 可复制-适应规模化发展的需要 被选择-满足企业的价值最大化,品类划分。细化土地属性，初步建立细化后土地属性同客户的对应关系，完成品类框架,以客户视角对土地价值进行进一步的认知,22-24岁,25-29岁,30-34岁,35-50岁,45-55岁,55岁以上,首次置业,首次改善,
5、再次改善,安享晚年,客户因生命周期不同而选择购买不同的产品,单核心,双核心,多核心,每个细分市场的客户拥有共同的核心特征，首置-单核心，首改-双核心，再改-多核心,单房或一房,双房,多房,万科根据客户的家庭结构提供与之匹配的产品,万科地产,TOP市场,低端保障市场,首次置业市场,再次改善市场,首次改善市场,活跃空巢市场,主流市场,从客户角度来看，万科将主流市场划分为首置、首改、再改、活跃空巢等四条产品线,万科的标准化,HIPO图（hierarrchy plus input-process-output）是系统设计的描述工具,是IBM公司于70年代中期在层次结构图的基础上推出的一种描述系统结构和
6、模块内部处理功能的工具（技术）。,IPO图,INPUT,PROCESS,OUTPUT,市场变化,客户需求,企业选择,整合方式,产品库,万科,合作方,资源,标 准 的,创 新 的,标准动作，创新产品,总部,区域,一线公司,战略总部,专业区域,执行一线,选择市场细分客户统一方向,拿地设计销售执行,产品标准产品库统一步伐,标准动作，创新产品,总部,区域,一线,选择市场,客户细分,定型产品,目标明确，直击靶心！,经营,定型产品,标准动作，创新产品,户型库,楼型库,对应,对应,客户标准,气候条件各地政策,户型和楼型对应不同标准，分别建库实际应用时可自由组合,推荐成熟核心筒,确定标准：户型库+楼型库,面积
7、区间,产品档次,产品面积段各区域自行制定,确定标准：户型库框架,经典户型独立冠名：如U5、兰田1号,编号原则,户型库索引,确定标准：户型库框架,确定标准：楼型库框架,楼型库索引,编号原则,万科的模块化,测试原型,深入设计后户型,玄关标准,原玄关1.71平方米，鞋柜900,现玄关3.4平方米，柜长1.8m，满足各种收纳需求,玄关的模块化研究,原厨房5.04平方米，操作台面较短,现厨房5.17平方米，满足厨房基本操作流线要求,厨房标准,测试原型,深入设计后户型,厨房的模块化研究,原卫生间4.49平方米，刚能满足分离需求,现卫生间5.59平方米，在满足分离同时，加入家政储藏等功能，提升了卫生间的功能
8、,测试原型,深入设计后户型,卫生间的模块化研究,测试原型,原户型无公共收纳,现设置600*1260的公共收纳，满足客户潜在需求,公共收纳标准,测试原型,深入设计后户型,公共收纳的模块化研究,原主卧开间3.6m,现主卧开间3.3m，面积10.75平方米，在使用液晶电视的前提下，满足使用需求,主卧标准,测试原型,深入设计后户型,主卧的模块化研究,原餐厅满足客户需求,餐厅标准,现餐厅7.9平方米，满足客户需求，加入餐边柜、饮水机等配置,测试原型,深入设计后户型,餐厅的模块化研究,原客厅开间3.8m，满足客户需求,测试原型,深入设计后户型,客厅的模块化研究,原户型分生活阳台和观景阳台,测试原型,深入设
9、计后户型,阳台的模块化研究,万科的区域化,产品手册,产品体系,深圳区域再改户型,7种首置首改户型组合13种楼型原型,19种再改户型组合15种楼型原型,客户标准产品、户型标准化,深圳区域（08年）,深圳区域（09年）,以十字户型为依托建立产品库,十字户型,产品体系,上海区域（07年）,兰田一号,U5,一房,二房,层 数,小,中,大,超大,小,中,大,超大,三房,小,中,大,超大,四房,小,中,大,超大,11F,18F,30F,产品体系,明星产品,产品手册,上海区域标准化产品体系表（07版）,全产品手册、2大明星产品,上海区域（08年）,大户型,中户型,小户型,上海区域标准化产品体系表（08版）,
10、产品体系,产品手册,大户型,中户型,小户型,产品升级,上海区域（09年）,明星产品,兰田一号（升级）,U5（升级）,付桑一号,明星产品升级,TS2008：楼型标准化，核心筒、厨卫模块,1T3,1T4,楼型,厨卫模块,产品手册,北京区域（08年）,北京区域（09年）,TS2009：户型标准化，核心筒、厨卫模块,首置户型,首改户型,中户,边户,1T4,1T2,首置楼型,首改楼型,模块,厨房,卫生间,产品体系,产品手册,08年：以十字型平面为代表的标准化09年：暂无,成都区域,万科的产品发展趋势,王石：2010年新开工的公寓类项目基本实现100%全装修,新115户型的优势：面积更小，功能更强大，客户
11、价值更突出,新产品销售面积普遍比对手小20%,将传统厨房模块发展为中西厨形式中厨-符合常规烹饪需求西厨-补充中厨的收纳和操作需求，增强视觉效果的同时，更有拓展型新功能早餐，简餐台酒柜，蔬果吧亲友小聚会谈,准家庭厅,传统空间的新功能模块-中西厨,根据户型不同，细分客卫的需求，制定不同的模块设计110-120的实用三房，将客卫与主卫合并，盥洗、沐浴、坐便功能分区130-140的舒适三房，客卫空间争取配置小便斗和收纳柜160-190的奢华三房，设置两个客卫，满足家人和客人使用的不同需求,常用功能模块的精细化设计-客卫,住宅性能核心舒适性需求,住宅性能技术选择,住宅性能技术选择,低投入/低运营成本，是未来趋势；可控/可调/利用自然的技术更符合客户需求；,THE END,
