荥阳泰成悦府项目年度整体营销方案p.ppt
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荥阳泰成悦府项目年度整体营销方案p.ppt
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泰成悦府2014年度整体营销方案,深蓝地产荥阳项目组2014年6月,本方案重点解决以下三个问题:
二、如何解决现场售房部开放之前的客户问题?
一、2014年的整体推盘节奏与销售目标?
三、2014年各个阶段的整体营销策略?
目录,项目背景,1,整体策略,2,阶段策略,3,PART1:
项目背景,经过紧张的工作安排,泰成悦府奠基活动圆满完成!
为期三个月左右的装修,中原万达售房部已经正式进驻!
项目的工程节点已经排布出来,2014年的节点相当紧张!
一、相关筹备工作如期完成,二、2014年项目营销目标,根据原定计划,2014年要实现销售并形成回款!
泰成悦府项目2014年要在市场上树立起高端的市场形象!
三、不得不面对的两大问题,1、现场售房部预计在9月20日才能够交付,2014年仅剩下2个月的时间,销售节点相当紧张!
2、根据深蓝地产在荥阳操作项目东方国际以及针对周边楼盘郑西鑫苑名家等竞品项目的调研情况,本区域内的主力客群90%仍然来自荥阳,郑州的客户仅占据了10%左右的比例,荥阳本地客户的积累至关重要,而荥阳现场尚不能达到接待条件!
销售动作迫在眉睫,但目前的情况尚不能满足营销需求!
如何实现突围,在售房部开放前积累大批意向客户并形成回款是重中之重!
PART2:
整体策略,整体策略,推售策略,客户策略,渠道策略,媒体策略,活动策略,1、推售策略分批次推售,小步快跑,逐次加推,推售策略:
分批推售:
采取分期分批次推售,小步快跑、逐次加推的推售策略,既能实现热销的态势又能向市场传递备受热捧,树立市场美誉度和影响力的目的。
产品合理搭配:
两房、2+1两房变三房,三房产品合理搭配推售,保证产品的多样性,满足不同客户的不同需求。
内购建议:
为尽快实现项目的销售回款,建议在正式开盘前拿出一栋楼进行内购,客户直接交纳定金确定房源。
1#,2#,3#,4#,5#,6#,7#,8#,9#,10#,11#,12#,13#,14#,15#,16#,17#,一批次282套房源预计在2014年11月份开盘销售,二批次278套房源预计在2014年12月份加推,2015年1月开盘销售。
三批次72套房源预计2015年上半年开盘销售,一号楼为公租房,8号楼已经内购,一期主推房源主要为2-7号楼,2014年主要推售一二批次房源共计560套房源。
因为2、3、6号楼户型一致,2、6号楼景观、视野、位置要好于3号楼,为保证项目产品利润目标的最大化,故建议将3号楼房源作为开盘前内购房源。
建议将3号楼156套房源在开盘前进行内购。
一批次开盘销售目标,1、一批次开盘销售目标,说明:
一批次共计282套房源,开盘销售目标147套,销售面积14595.31,开盘去化率目标在52%,开盘之后进入热销期。
2、一批次开盘前客户目标,解筹147套,认筹:
294个,意向客户:
1764组,50%解筹率,来访6:
1转认筹,说明:
一批次开盘需要积累1764组意向客户,并要最终形成现场售房部的到访;客户量之大,现场售房部开放到一批次开盘的短短时间内是无法完成的,客户的拓展工作至关重要!
2、渠道策略双向并行,内外结合,一批次开盘需要积累1764组的意向客户方能达到认筹、解筹的目的!
现场售房部进场至开盘前短时间内很难保证荥阳本地客户到访目标!
90%的客户来自荥阳,即荥阳本地客户需要积累1588组意向客户,郑州需要积累176组意向客户!
我们该怎么办?
荥阳市区必须设立外展场!
泰成悦府现场实现临时接待!
荥阳市区外展场,操作方式:
在荥阳市区拓展1-2个外展场,重点针对大型购物中心等进行拓展,每天安排1-2名置业顾问进行登记留电,积累目标客户。
相关物料:
外展场需要准备桌子、凳子、项目相关资料等。
重点拓展建议:
建业购物广场、建业百货、银基商场等。
现场实现临时接待,操作方式:
在泰成悦府现场实现临时接待,地点建议在酒店一楼准备一间房间,进行简单桌椅、饮水机、展板、项目相关资料等准备,客户到场后可以进行简单的咨询登记。
相关物料:
凳子、饮水机、单页、展板、画架等。
包装建议:
将酒店一楼进行简单包装,用项目喷绘进行形象的打造。
3、客户策略给客户一个理由,圈客营销,无论从中原万达售房部进场还是荥阳外展积累客户,到项目现场正式进场并开盘销售都要经历至少三个月的时间;客户是多变的,期间积累的客户很可能会造成很大程度上的流失;为使得我们的前期工作不付诸东流,必须对客户采取一定的策略。
给客户一个可以等待的理由,并进行客户关系的维护,让客户对项目充满信心!
0元入会与内部认购同时进行!
0元入会,步步惊喜,0元入会:
为维系积累的目标客户,避免期间造成流失,建议前期采取0元入会的形式,客户登记相关资料后即可成为项目的正式会员,并享受5000元的购房优惠权益,以此刺激客户入会的主动性和积极性。
步步惊喜:
客户入会后可以参加项目举办的各种活动,并享受相应的优惠如:
售房部开放时参加活动可以享受2000元的优惠,景观体验区、样板房开放时可以享受2000元的优惠,会员升级时享受5000元的优惠,并每一次都可以参加活动维系客户,也便于案场对客户进行摸底和筛选。
认筹后通过产品推介等形式也可让客户享受到1000元额外优惠权益。
开盘前客户共计可以享受到15000元优惠幅度。
0元入会5000元优惠,售房部开放2000元优惠,景观体验区、样板房开放2000元优惠,会员升级(认筹)5000元优惠,产品推介会1000元优惠。
内部认购,锁定房源,圈定客户,内部认购:
为避免积累意向客户的流失,针对具有较强购买意向的客户采取内部认购的形式,直接收取认购定金,圈定意向房源。
认购金及权益:
具有购房意向的客户可以直接交纳10万元的定金,直接确定房源,并承诺客户享有一定的优惠及相应价格的优惠权益。
内购房源:
因为一期房源中2、3、6号楼的户型一致,且占据了大部分房源,为保证推盘节奏的有序性以及前期意向较强客户的成交又能实现项目利润目标的最大化,建议将位置、景观稍差于2、6号楼的3号楼房源推售作为内购,正式开盘后3号楼内购后剩余房源直接按照开盘相关价格销售不再内购。
4、媒体策略推广造势,树立形象,制造知名度和影响力,兵马未动粮草先行,1、大众媒体,提高知名度,制造影响力,通过户外广告、电视飞播、公交车广告等大众媒体,制造全城效应。
在荥阳重要路段、路口寻找2-3块户外大牌,挑选5-10条公交车线路做车体广告,短时间内集中投放,形成爆发式关注,制造知名度。
大型户外需要在7月30日之前洽谈到位,在8月初达到投入使用条件,公交车广告需要在8月初洽谈到位,电视飞播在8月上旬投入使用。
2、小众媒体,增加灵活性,提升来客量,通过派单、短信广告、夹报、公交车牌、社区广告、微信、微博、贴吧、网络等小众媒体,做到无缝隙传播,提高来电来访量。
单页需要在7月初制作到位,公交车牌、社区广告等需要在8月中旬达到投入使用条件,夹报广告在售房部正式开放前集中投放。
5、活动策略活动聚势,烘托氛围,形成口碑传播和美誉度,活动聚势:
客户维系,扩大目标客户群活动营销,制造噱头,通过样板房开放、景观体验区开放、会员升级、产品说明会、开盘活动及节假日营销、周末暖场等活动维系老客户关系,扩大口碑传播,树立美誉度。
大型活动,制造全城轰动效应,提升项目美誉度;大型活动如:
售房部开放活动、景观体验区及样板房开放活动、认筹及开盘活动等。
现场售房部开放活动,通过现场节目演绎、巡展或大型抽奖活动制造市场影响力。
内场活动,有效留客:
售房部内部小活动,周周乐、转盘抽奖、节假日营销等。
PART3:
阶段策略,2014年工程进度计划,7月,8月,9月,10月,11月,12月,桩基及土方,0,5层,10层,15层,19层,9月20日左右售房部完工。
时间,节点,9月27日,10月25日,11月8日,12月20日,6月17日,认筹期:
一批房源正式认筹筛选客户,为开盘奠定良好的基础。
开盘热销期:
一批次开盘热销,去化目标50%,截止到12月下旬实现70%去化率,加推二批房源。
2014年营销节点排布,一批认筹,一批开盘,二批认筹,1月24日,二批开盘,二批次加推:
二批次房源在春节前加推实现快速销售。
形象期及内购期:
前期客户积累及形象宣传期,树立知名度和美誉度,意向客户开始内购交纳定金确定房源,0元入会积累目标客户。
万达售房部进场,现场蓄客期:
现场售房部开放积累意向客户,景观及样板房开放。
现场售房部开放,二批认筹,二批开盘,第一阶段:
6-9月份,2014年6月17日-9月26日,关键词:
吸眼球效应,形成兴趣,吸纳客户,营销目标,推广主题,活动形式,媒体渠道,本阶段重点为宣传及蓄客,以0元入会积累目标客户,内购认购实现回款为主要目标。
中原万达售房部接待郑州意向客户,荥阳市区拓展1-2个外展点,在大型商场及购物中心设立展位,实现客户登记留电;推出3号楼88两房、95-962+1两房变三房共计156套房源进行内部认购。
营销策略,0元入会享受5000元优惠:
针对意向客户采取0元入会策略,客户到访(郑州售房部、荥阳现场及市区接待处)后根据意向度即可填写入会登记资料,并正式成为泰成悦府会员,享受5000元优惠。
筹备资料:
会员章程、会员卡、优惠券等。
客户类型说明:
A-意向强烈,购买时不过多考虑产品及价格;B-意向较强,购买时无较大产品抗性,更多关注价格等信息;C-意向一般,需引导或长期关注项目,但清楚项目基本信息认可服务;D-无意向客户。
注:
拓展意向客户以A/B/C类为主。
内部认购交纳10万元定金:
具有强烈购房意向的客户可以进行内部认购,只针对3号楼进行内购,客户需交纳10万元的认购定金,直接确定房源,并签署内购协议,项目承诺签订正式购房合同时客户享有相应的优惠权益。
如果中途客户退房则定金不退或者扣除相应的违约金。
营销目标,推广主题,活动形式,媒体渠道,主标:
三园一馆奢享悦府副标:
郑上新区核心区位35万公园城邦78-137宽景洋房,阐释:
形象导入期主要以项目核心卖点为主进行宣传,重点将项目周边配套植物园、刘禹锡公园、象棋公园、体育馆等进行宣传,吸引客户兴趣。
同时将项目的区位优势、规模、产品设计等核心卖点进行释放。
阶段性辅助推广主题:
别人住在房子里,我住在公园里,绿树成荫,鸟语花香,看见心灵的风景,58%的宅男宅女,因为他们的生活里没有公园,营销目标,推广主题,活动形式,媒体渠道,荥阳市区外展点:
时间:
7月20日前完成截止到项目正式进场(9月27日左右)地点:
荥阳市区大型购物中心1-2个目的:
利用外展点积累目标客户群体,为开盘销售奠定基础;并通过客户接待实现内部认购形成回款。
活动物料:
桌子、凳子、单页、入会登记表、会员卡、优惠券、小礼品等。
礼品建议:
为配合营销活动的开展及客户的积累建议项目前期做一批小礼品,以便维系客户的关系,增强客户好感,同时项目礼品也是宣传推广的一个媒体渠道。
礼品建议如下:
入会礼品:
客户留电登记并入会,礼品价值在2元左右如:
毛绒玩具、毛巾、便签本等。
内购礼品:
客户交纳10万元认购定金,礼品价值建议在100元左右,如夏凉被等。
节假日营销活动:
根据项目现状,在9月底之前现场售房部方能进场,故此阶段的节假日营销活动建议以郑州市区售房部为主,活动形式以小型暖场为主。
此阶段的节假日活动有8月2日七夕节、9月8日中秋节。
活动形式以到访送精美礼品:
七夕送玫瑰、中秋送月饼;入会可参加抽奖活动,奖品以小型奖品为主如:
一等奖微波炉;二等奖:
礼品伞;三等奖:
纸抽,营销目标,推广主题,活动形式,媒体渠道,此阶段的宣传和推广至关重要,牵涉到项目入市的市场影响力和知名度,也牵涉到项目正式进场开盘销售的问题。
具体如下:
招聘专门派单人员或者专业派单公司,制定派单计划,每周进行单页派发针对沿街商户做重点扫描;针对重要商场、广场蹲点派发;针对所有停车场、商场停放车辆插车;所有派单人员穿有项目统一的广告衫;,行销派单团队,见缝插针,所有置业顾问,每人每天10-20个电话CALL客任务,注重电话技巧及礼仪;电话资源获取:
获取短信公司掌握的其他楼盘的客户;通过个人关系购买其他楼盘积累的客户资源;深蓝在荥阳积累的客户资源。
CALL客计划,资源深度挖掘,媒体费用预算,第二阶段:
9-10月份,2014年9月27日-10月24日,关键词:
起顺势而起,市场影响力,营销目标,推广主题,活动形式,媒体渠道,本阶段重点为造势,借助现场售房部开放及景观、样板房开放活动树立起项目的美誉度和知名度,制造市场影响力,树立口碑传播!
借助大型主题性活动邀约客户到现场进行参观,并对客户进行进一步筛选和摸底。
此阶段前现场售房部达到使用条件,沙盘、分户模型、内部装修、展板、画架、相关办公物料等全部到位。
此阶段客户参加售房部开放活动可享受2000元优惠,参加样板房及景观体验区开放活动可享受2000元优惠;,客户策略,营销目标,推广主题,活动形式,媒体渠道,主标:
领袖层峰载誉筑城副标:
泰成悦府9月27日售房部盛大开放,到访有惊喜,豪礼享不停,阐释:
以入市形象宣传为主,重点释放项目售房部开放的信息,同时借助开放活动到访有礼的形式,刺激客户的兴趣和积极性。
阶段性辅助推广主题:
9月27日,泰成悦府来了,千万级样板房景观体验区盛情绽放,营销目标,推广主题,活动形式,媒体渠道,售房部开放活动:
时间:
9月27日(暂定)地点:
泰成悦府现场售房部目的:
利用现场售房部开放活动进行昭示性宣传,制造市场影响力和知名度,加深客户印象,并对前期积累客户进行维系。
形式建议:
现场大型活动+抽奖活动+外场巡展,现场举办演艺类活动,配合抽奖活动,吸引客户兴趣,演绎人员建议有异域风情的美女进行表演,吸引客户眼球。
售房部内场进行冷餐、人体彩绘表演等进行暖场,同时置业顾问对客户进行推介。
奖品建议一等奖价值4000元左右的液晶电视;二等奖价值2000元左右的冰箱;三等奖:
价值500元左右的豆浆机;四等奖:
价值100元左右的空气加湿器。
荥阳市区进行巡展,跟随派单和手举牌,制造市场轰动效应。
巡展以皇家马车或豪华跑车为主,配合军乐团进行造势。
样板房景观体验区开放(游园)活动:
时间:
10月18日(暂定)地点:
泰成悦府现场售房部及景观体验区目的:
利用样板房及景观体验区开放活动,加深客户对项目的好感,树立起知名度和美誉度,并为售房部进一步邀约客户提供噱头。
形式建议:
样板间体验+游园+人偶+售房部表演,样板间及景观体验区参观活动,穿插人体雕塑、人偶赠送精美礼品、人体素描、传统小吃等进行点缀。
售房部以客户接待为主,穿插调酒表演、小魔术、变脸表演等烘托氛围。
营销目标,推广主题,活动形式,媒体渠道,拓客执行,扩大客户基数,利用专业拓客公司的资源,扩大现场来访量,重点拓展荥阳市区级周边乡镇客户群体,郑州客户作为补充客户。
拓客行动截止到一批次开盘。
媒体联合,渠道深拓,与搜房、大河等专业看房团合作,挖掘目标客户群体。
常规媒体全面铺开,制造影响力,传递项目核心信息。
加大单页、短信的投放力度,户外媒体及时更换,拓展网络媒体和社区广告,公交看点广告,在荥阳专业写字楼、商场等拓展电梯框架广告及购物车广告,扩大宣传层面。
竞品拦截,拓展高效目标客群,安排派单人员专人专项负责,在周边主要竞品项目进行蹲点,拦截看房客户,派发宣传单页,并留下联系方式,力争邀约客户到售房部看房。
重点楼盘如下:
郑西鑫苑名家、建海绿荫半岛、郡临天下等。
微信、微博互动蓄客,建立项目微信、微博,并实行专人负责定时更新,将项目动态及优惠信息及时传递给目标客户。
媒体费用预算,第三阶段:
10-11月份,2014年10月25日-11月7日,关键词:
蓄蓄积力量,待机而发,营销目标,推广主题,活动形式,媒体渠道,本阶段重点为排号认筹,筛选目标客户,为开盘销售奠定良好的客户基础,并根据认筹情况确定开盘节点,根据客户情况确定具体价格。
认筹客户需要交纳意向金,建议交纳1万元意向金,享受认筹优惠5000元,即1万抵1.5万元。
营销目标,推广主题,活动形式,媒体渠道,主标:
10月25日会员盛大升级副标:
0元入会享受5000元钜惠,会员升级再享1万抵1.5万,阐释:
以认筹时间节点及认筹优惠作为宣传主题,重点释放会员升级信息。
营销目标,推广主题,活动形式,媒体渠道,会员升级(认筹)活动:
时间:
10月25日(暂定)地点:
泰成悦府现场售房部目的:
通过认筹活动积累开盘客户,并对客户进一步筛选,为定价提供依据。
因认筹活动与样板房开放活动时间间隔较近,此认筹活动不建议做大型规模活动,主要以客户排号办理相关手续为主,外场可以以飞艇、派单进行简单造势。
产品说明会:
时间:
11月1日(暂定)地点:
泰成悦府现场售房部目的:
在开盘前通过产品说明会,让客户对项目有一个全面的了解,增强认筹客户的购买信心。
产品说明会以产品推介和抽奖相结合,通过抽奖刺激客户到访,参加推介会的客户都可以享受到1000元的优惠。
营销目标,推广主题,活动形式,媒体渠道,DM精准锁定策略(数据库营销,实名邮寄),通过邮局的资源,筛选目标客群;设计制作专刊,集趣味性、专业性、项目内容为一体,增加可读性;可制作邀请函,邀请参加项目所举办的各类活动。
报纸夹报,扩大宣传面,通过大河报、荥阳本地报纸等进行夹报宣传,将项目认筹及开盘信息全面市场出去。
媒体费用预算,第四阶段:
11-12月份,2014年11月8日-12月19日,关键词:
爆一鸣惊人,万众瞩目,营销目标,推广主题,活动形式,媒体渠道,本阶段重点为实现一批次房源顺利开盘,圈定认筹客户,将意向金转为购房定金,达到预期的销售目的。
一批次开盘后实现项目的持续热销态势,根据一批次房源整体去化情况,待一批次销售率达到70%左右的时候,顺势推出二批房源。
主标:
11月8日幸福开盘副标:
泰成悦府首期首批房源,买到即赚到!
阐释:
以开盘时间节点作为宣传主题,重点释放开盘相关信息。
营销目标,推广主题,活动形式,媒体渠道,阶段性辅助推广主题:
全城争抢,当红不让,强势热销,感恩荥阳,营销目标,推广主题,活动形式,媒体渠道,开盘活动:
时间:
11月8日(暂定)地点:
泰成悦府现场售房部目的:
通过开盘活动圈定认筹客户,将认筹金转为购房定金,实现一批房源的热销态势,制造市场美誉度和影响力,并为后期销售顺利开展奠定基础。
开盘活动通过演绎类的节目烘托现场氛围,开盘当天成功定房的客户赠送精美礼品。
系列周末暖场活动:
时间:
11月22日、12月13日(暂定)地点:
泰成悦府现场售房部目的:
开盘后通过系列暖场活动促使客户到访,也增加置业顾问邀约客户的理由。
暖场活动以系列DIY、定房抽奖赚优惠等形式交叉进行。
营销目标,推广主题,活动形式,媒体渠道,常规媒体渠道持续宣传,专业拓客公司停止运作。
本阶段为正式开盘的持续热销期,常规媒体形式持续运用,拓客公司根据情况可以暂停,后续根据实际情况阶段性进行以节省费用成本。
老客户关系维护,温情营销、老带新逐次展开,开盘后重点维系老客户及老业主,实施老带新营销,给予老业主转介绍的成交奖励,刺激其主动为项目介绍新客户。
媒体费用预算,第五阶段:
12-1月份,2014年12月20日-2015年1月24日,关键词:
稳平稳销售,逐步进行,营销目标,推广主题,活动形式,媒体渠道,本阶段为二批房源去化,根据一批房源的去化进度适时推出二批房源,并在春节前及时补充房源,最大化成交春节期间的客户。
二批房源采取认筹排号的营销策略,不再采取入会形式,客户直接交纳1万元意向金即可享受1万抵2万元的购房优惠;二批房源的开盘活动根据排号客户的情况安排在2015年1月24日(暂定),实现二批房源的平稳销售。
主标:
一批售罄二批应邀加推副标:
泰成悦府二批精品户型,两房变三房,生活超值享受,阐释:
释放一批热销,二批房源加推的信息,制造市场美誉度和影响力;同时将二批房源的户型以及项目的核心卖点详加阐述,打动客户。
营销目标,推广主题,活动形式,媒体渠道,营销目标,推广主题,活动形式,媒体渠道,二批认筹活动:
时间:
12月20日(暂定)地点:
泰成悦府现场售房部目的:
通过二批房源认筹活动,圈定二批的意向客户,为开盘奠定基础。
二批房源认筹采取小范围的活动,同时通过小暖场烘托氛围。
二批开盘活动:
时间:
2015年1月24日(暂定)地点:
泰成悦府现场售房部目的:
二批房源的顺利开盘,实现春节前的销售回款;最大化去化二批房源,为2015年春节后的营销奠定良好的市场基础。
客户春节答谢活动:
时间:
2015年1月31日(暂定)地点:
泰成悦府现场售房部或荥阳酒店目的:
通过客户答谢活动增强客户与项目之间的感情;通过答谢活动扩大口碑传播,促使老业主为项目介绍新客户;答谢活动以节目演绎穿插抽奖进行。
制作春联等春节大礼包,作为礼品赠送给到场的业主。
营销目标,推广主题,活动形式,媒体渠道,乡镇及市区巡演,拓展目标客户,加强乡镇巡演的力度,拓展乡镇目标客户群体;在荥阳市区繁华中心举行巡展或巡演,拓展目标客户群体;楼盘巡演与跟随派单、现场咨询、节目演绎与有奖问答结合,最大化宣传项目。
媒体费用预算,及时沟通做好每件事,深蓝地产荥阳项目组,
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