乐高营销策略分析.docx
- 文档编号:18703602
- 上传时间:2023-10-12
- 格式:DOCX
- 页数:9
- 大小:325.54KB
乐高营销策略分析.docx
《乐高营销策略分析.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《乐高营销策略分析.docx(9页珍藏版)》请在冰点文库上搜索。
乐高营销策略分析
4P策略分析
产品策略(product) 品牌建立策略
(1)品牌形象建设
乐高的座右铭是:
“在想象力和创造力方面,孩子是我们的榜样。
”乐高(Lego)的商标名称来自丹麦语“leggodt”(取乐),它于1949年开始生产塑料砖制成的玩具,为当今的乐高玩具奠定了基础。
在乐高公司成立的10年间,人们所看到的积木只不过是针对幼儿的益智玩具。
乐高正试图摆脱这种薄弱的品牌形象。
1955年,乐高首次提出“玩与学”的口号,倡导学习与玩能相互促进的思想。
1958年,对乐高积木的砖块形状进行了修改,任意两个乐高积木通过不同数量的销钉相互连接,从而发展了无数块的组合方法。
它强大的建模能力以及解决未知挑战的可能性,并激发孩子的想象力来跟随手的创造,这已被证明可以打开孩子的智慧,并使他们能够通过创造自己的手来提高自我价值。
多年来在乐高广告中,孩子们始终扮演最重要的角色,拥有改变世界的力量。
因此,乐高玩具逐渐偏离了儿童玩具的品牌形象,逐渐成为儿童和成人的独特追求。
为"创造无极限"代言。
图1乐高商标
(2)推陈出新-新产品的开发
实施品牌联合战略以销售流行的积木。
随着世界电影,游戏以及其他文化和娱乐产业的兴起,知识产权授权的玩具正在迅速发展。
乐高利用发行的《星球大战》和《哈利•波特》电影带来的轰动效应,打造了畅销产品,这使乐高成功地扩展了美国市场和中国市场。
通过合作和独立发展,乐高获得了稀缺的知识产权资源,并推动公司增加了砖块产品的销售量。
近年来,乐高已收购了数十个专营权,包括星球大战,超级英雄,哈利•波特,我的世界,迪士尼公主,指环王和霍比特人。
图2星球大战成品展示
图3哈利波特城堡成品展示
图4迪士尼公主成品展示
图5霍比特成品展示
图6超级英雄人偶展示
(3)产品系列化-产品差异化战略
①学龄前儿童用品。
得宝系列是专为幼儿设计的拼布系统。
它为学龄前儿童(年龄介于11/2至5岁之间)提供了创造性的游戏体验,并鼓励他们发挥想象力来建立,创造和探索新世界。
图7得宝系列产品展示
②创意拼图系列。
由经典乐高积木块和特殊拼接组件(如窗户、轮胎、房顶瓦片、路灯等)构成的,可以根据自生喜好想像搭建不同的成品,其有两种包装,盒装和桶装。
图8创意拼图系列产品展示
③主题建筑系列。
以一定的故事背景来设计整体玩具,不同主题之间也可以相互结合,配以各种角色进行角色扮演游戏进行趣味十足。
例如城市,骑士城堡,气功传奇,幽灵忍者和好朋友等主题系列。
实用性较强趣味性高,可以说是性价比较高的一种类型。
图9角色扮演玩偶展示
④授权IP合作系列。
乐高还提供各种图像许可主题产品,将儿童喜欢的角色和故事场景带入无尽的乐高玩具中风格有趣。
乐高集团的图像许可产品包括乐高星球大战系列,以及专为DCComics(DC漫画)和Marvel(漫威)的图像和场景量身打造的乐高超级英雄系列。
图10小黄人系列示例
⑤乐高新一代机器人。
乐高新一代机器人于1998年发布,乐高下一代机器人EV3于2013年发布。
其编程可以由孩子们自行安排,孩子们可以想到的姿势都可以通过编程来实现对机器人的控制。
开发孩子们的想象力。
图11世代机器人展示
价格策略(product)需求定价策略
乐以它的高品质、高素质的形象为依归,除去成本关税这些基本价高因素外,乐高中国代理商的加价也是乐高价格高昂的重要原因除了关税这些基本的成本高价格因素,乐高中国代理价格增加乐高价格高也是一个重要原因。
这是由于中国代理商将乐高积木定位为高品位消费者,而不是仅仅希望为孩子购买砖块供孩子玩耍的父母(他们会购买便宜的乐高玩具,因此无需购买乐高积木)。
乐高在中国的目标消费者是那些相对富裕,追求高品质并且对乐高品牌(品牌综合体)有强烈认可的消费者。
或者可以说小众感情。
在这些人的购物策略中,价格通常是次要因素,仅次于质量,品牌等因素。
他们不会放弃了乐高玩具,因为价格不合理。
或者,因为它是乐高玩具,所以我想购买它。
与此同时乐高的品牌形象良好,其产品价格有了品牌增值效应,即使在促销期间,也会是质优价廉,既提高了销售也满足了消费者的心理。
乐高在欧美市场属于中端产品(在欧美定价策略较为成熟,主要通过大宗商品销售渠道进行销售,价格较为合理),但在中国属于高端产品(在国内产品品牌声誉较高,定价要比国外高出10%-30%)。
定价高,特色鲜明,有相对稳定的粉丝。
用ABS材料制成,非常坚硬,因此具有很强的耐冲击性,耐刮擦性,尺寸稳定性等特性,同时兼具防潮,耐腐蚀,易加工等特点;还具有良好的透光性,与相同的丙烯酸透明性相比,虽然更具韧性,但价格相对较高;Abs材料也非常环保,因为它使用了环保化学品,因此没有毒性和气味,并且可以与电气绝缘,因此是一种非常安全的材料。
分拣系统昂贵,分拣精确度高,确保漏件事情不发生,其成本也相对高。
畸零定价:
乐高这个国际知名玩具大品牌,完全,采取的也是高价策略。
为了看起来不那么贵,乐高采取畸零定价,又称奇数定价,人们相信,消费者会喜欢比某个整数低一些的价格,从而使消费者感到购买便宜。
出售乐高积木时,最终价格通常为99,例如Castle的999-4999元和SpiderMANSpiderMAN的9999元等。
通过畸零,消费者会觉得它比整体价格便宜,因此以增加整体销量。
渠道策略(place)
目前,乐高的营销渠道可以分为两类:
分销渠道和直接渠道。
分销渠道分销渠道主要包括三类国家总代理商,区域代理商和在线代理商,概述如下:
线上线下相结合符合当前时代消费潮流:
扩大在线产品销售渠道;通过知名网站传播乐高品牌;顺应网购潮流,满足网购专家对网购的需求,增加销售量;在线商品的价格低于离线商品的价格,从而消除了一些因价格而选择放弃购买的顾客的疑虑,增加了销量,进一步增加了消费群体。
新款发布、促销信息、热点参与、品牌宣传更加容易。
而线下实体体验店直接的感官体验更能坚定消费者的购买欲望,提升用户体验感。
由于乐高产品价格相对较高,线下销售主要集中在一线和二线城市开设门店。
三线及以下高选择与商超合作。
促销策略(promotion)
①人员营销:
人员营销是一项专业的工作,是一种互惠互利的营销活动,说服和解释能力在人员营销活动中尤为重要,它将直接影响营销效果。
乐高市场营销人员会在店内为孩子家长做出产品的具体介绍,用样品玩具生动展示并配以故事背景加深消费者印象。
如果有促销活动,还可以具体介绍活动详情,适当的搭配促销提醒消费者可以更大的激发消费者购买欲望,从而达成交易并提高销量,其效果是极其显著的。
②广告促销:
乐高广告的风格一一无想像,不乐高
阳光下的阴影-您看到了什么?
积木块。
但是在阴影下,它们是坦克,飞机,恐龙,轮船。
只要您有丰富的想象力,愿意工作,它们就可以成为您想像的一切。
熟悉的绘画-您看到了什么?
各种颜色的马赛克。
然而,凭着一点想象力,他们变成了微笑的蒙娜丽
莎,忧郁的梵高,戴着珍珠耳环的女孩,还有更多被发现和创造的东西。
如果您失去了牙齿,摔坏了花盆,翻了翻衣服,拆卸了键盘或出错了怎么办?
别担心,乐高可以弥补您的麻烦。
③营业推销
定期参加国际展览。
乐高表示,智能积木是在玩具产业中的一项创举,该积木是在玩具行业中的一项创举,该积木将计算机技术与可编程设置结合起来,直接在计算机上带来了新一代的儿童“生活”,这是玩具行业的一项创举。
除了在纽堡举办的玩具展外,乐高每年还举办一次巡回展览,并参加其他世界性的玩具展,让更多人能了解电脑积木,例如美国国际玩具展。
举办国际机器人大赛。
国际奥林匹克机器人技术委员会和丹麦LEGO公司的教育部门每年共同组织一次国际机器人竞赛。
国际奥林匹克机器人大赛以乐高积木为基础,设计了基于机械,电子,光电微计算机和控制等集成教学设备的机器人。
在年度活动期间,新闻媒体有很多报道不但可吸引大众注意,更可培养忠实客群。
④价格促销
官方网站推广。
每年黑色星期五,LEGO的官方网站都会有今年最大的折扣。
网络星期一单项折扣促销:
免费直邮至中国;经常有单件商品或特价促销
电子商务平台推广。
国内主要的电子商务平台(淘宝,京东,亚马逊等)将在重大假期前后发布相关促销信息并参与相关促销活动。
门店促销。
乐高旗舰店和授权商店每月进行一次乐“拼搭乐”活动。
可以电话预订。
如果您带孩子参加活动,则可以免费将乐高玩具带走。
既体验了创作的乐趣又有免费的玩具。
宣传、引流、促销三位一体扩大影响提高销量。
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 营销 策略 分析