华润置地宁波卡纳湖谷别墅开盘前营销推广方案_81PPT.ppt
- 文档编号:18695861
- 上传时间:2023-09-17
- 格式:PPT
- 页数:81
- 大小:4MB
华润置地宁波卡纳湖谷别墅开盘前营销推广方案_81PPT.ppt
《华润置地宁波卡纳湖谷别墅开盘前营销推广方案_81PPT.ppt》由会员分享,可在线阅读,更多相关《华润置地宁波卡纳湖谷别墅开盘前营销推广方案_81PPT.ppt(81页珍藏版)》请在冰点文库上搜索。
华润卡纳湖谷(一期)开盘前营销推广方案,2008.1,目录,1、一期营销难点剖析2、营销机会点剖析3、目标客户分析4、项目核心价值及一期产品优势分析5、营销战略6、推广总线索7、阶段执行计划,第一部份一期营销难点剖析,1、华润品牌尚未完全导入,对项目支撑有限07年四季度,通过天一广场的系列创意活动,对华润品牌进行了相关推广铺垫,并取得了一定反响。
但从实际客户情况分析来看,对华润品牌还有相当部份的认知盲点,缺乏更为广泛的影响力。
如何在08年推广中承接前期品牌推广主题、加大推广力度和深度将成为支撑购买信心和项目价格的首要前提。
2、一期产品的相对心理抗性目前的客户主要是被项目优越的自然资源所吸引。
从这个角度看,一期产品位置相较二、三期略差(二期有内湖,三期可看东钱湖),并且部份临近寨基村落,影响观瞻。
易让客户产生观望和等待二、三期产品的心理。
一期为纯双拼别墅项目,作为东钱湖最好的别墅地块,产品价格必然引领市场。
由此,在总价上将与部份独栋别墅产品形成竞争。
3、与独栋别墅产品形成竞争,4、08年整体楼市的不确定因素国家宏观调控政策、银行货币政策、美国次按贷危机蔓延等不利因素,对08年楼市产生的消极影响。
第二部份营销机会点剖析,1、纯双拼的产品形态为市场空白点从08年别墅市场情况预计,联排别墅放量较大。
独栋放量较少,确定仅钱湖比华利、钱湖一号会馆,为市场上稀缺产品。
项目为类独栋双拼产品,有一定的性价比优势,正好可以承接市场空档。
2、产品的托斯卡纳风情为宁波市场首创对于托斯卡纳风情文化及其贵族田园生活方式的充分演绎,将成为项目确立市场地位、拉开差距、支撑价格的重要契机。
真正的东钱湖山水别墅并无多少楼盘可供选择。
而且宁波整体土地供应紧张,已呈现土地饥饿症。
加之东湖观邸、香颂湾、比华利在07年的加速去化,整体供应量不足。
3、楼市别墅供应量的不足,东钱湖居住渐入佳境,各项配套正陆续到位,如学校将有效实中学分校;医院有海军412医院和规划中的新城核心区医院,文化娱乐配套则有启新高尔夫球场、二灵山温泉酒店、国际会议中心、南宋石刻艺术馆、隐学寺等;直接市政道路有鄞县大道、环湖大道、东钱湖大道等。
随着政府规划和投入的逐步落实,一个更适宜居住的别墅区将更为消费者认同和向往。
4、东钱湖别墅区开始进入成长黄金期,第三部份目标客户分析,顶尖领袖阶层,小产阶层普通白领阶层、工薪阶层,中产阶层高层管理者、小企业主阶层,准大资阶层中产向大资过渡,大资阶层,1、“隐秘影响力阶层”锁定,基于本案一期产品、价格体系,主力客户阶层锁定如右示,他们不是处在社会最顶尖的一群,也正因此,他们是属于影响力的一层,同时,也是属于低调、隐秘的阶层,2、客户结构细分及身份扫描,华润置地的相关兄弟单位及供应商、合作商的高层人士宁波地产业内高层人士,包括开发商、媒体等与华润有往来的宁波相关政府部门、企事单位的高层人士迪赛客户数据库中写字楼、商鋪、高端住宅客户和投资客户,3、一期产品重点客户锁定,性格基因:
低调、内敛,具备宁波人不事张扬的特质文化基因:
对中国文化、对于传统习俗与文化具备很强的认同感。
但同时,具有国际化生活视野,喜爱欧式风格、生活方式。
价值基因:
对享受生活有自己的独特标准和价值观。
历经岁月洗练而返朴归真,具阶层观念,好收藏,有境界、修养。
4、阶层基因(DNA)描述,第四部份项目核心竞争力及一期产品优势分析,1、基本思考点:
构筑他人不可模仿和超越的核心竞争优势本案核心竞争价值共分“内中外”三重整合华润卡纳湖谷的优势,一、项目整体核心竞争力分析,2、项目核心竞争力构成:
外层价值自然山水的号召力中层价值华润的销售力(销售力产品力形象力)内层价值华润的品牌力,华润品牌力,项目产品力和形象力,自然山水的号召力,3、三重核心价值间的关系三者相互关联、互为表里、相互作用,华润品牌作为价值的基石。
前期消费者首先接受外层和内层价值,即天然山水的号召力和华润的品牌力,首先通过天然景观的吸引力和对企业的信心,为逐渐导入中层价值“项目的产品力与形象力”作好铺垫。
分析结论:
三重核心价值在不同的推广阶段起着不同的作用,并非逐步单项独立推广,而是同时将三重核心价值进行结合,只是根据不同的阶段如工程进度、项目特点、竞争对手等推出的主次不同。
二、一期产品优势分析,第一优势的确立,中国顶级开发商品牌独具优势独特的自然山水资源宁波唯一类独栋的双拼别墅产品市场稀缺国际级水准托斯卡纳式内部景观宁波首创BLOCK组团式建筑规划宁波唯一托斯卡纳建筑风格宁波唯一古堡式红酒主题会所宁波唯一,次级辅助优势的确立,通而不畅的路网规划容积率0.5的低密度3重立体组合庭院空间半山休闲泛会所270300平米的舒适户型(理解)过硬的建筑品质,第五部份战略层面的总结、思考,营销推广目标:
迅速打响华润品牌知名度,实现华润品牌的成功导入建立卡纳湖谷的高端品牌形象通过开盘一炮而红,奠定项目宁波第一山水豪宅的市场地位,营销定位系统总结:
恬静淳朴原生态人文的托斯卡纳贵族田园生活方式,【品牌精神内核】,营销定位系统,物质层面(属性)钱湖畔山水间坡屋顶精神层面(形象)红酒窖上的世族庄园,营销战略思考:
思考一如何在08年市场不明朗甚至很冷的情况,让卡纳湖谷迅速热起来?
思考二如何搭建高端营销传播平台,润物细无声,最大程度聚焦有效客户?
思考三如何提升项目附加值,实现项目价值最大化?
营销战略思想:
精神与物质的双管齐下,缺少附加值的产品往往不具备竞争力,特别对于高端项目而言,追求生活方式已经成为最根本的购买动机。
精神与物质两手硬将成为项目区隔市场、支撑价格的关键所在。
营销战略组合,轰动事件营销圈层创新营销跨界营销媒介资源整合,轰动事件营销捕捉相关市场敏感点,通过12个大型公关活动,迅速引爆市场,引发对华润品牌和项目的强烈关注。
圈层创新营销1、建立托斯卡纳俱乐部,定期活动,搭建高端营销传播平台。
2、充分运用迪赛客户数据库,进行定期分主题的DM。
跨界营销嫁接相关顶级品牌或名人,进行捆绑联动,营造顶级豪宅生活系统,从吃、穿、住、行、视、听、感、触360度创造软性体系,借此提升项目地位和形象档次。
媒介资源整合以新闻、软文为主,配合相关活动、事件话题炒作,结合节点性重磅硬广的出击。
营销战略组合说明,第六部份推广总线索,2008年度推广总线索,4,5,6,7,9,10,11,12,8,3,华润品牌,项目山水资源体系,托斯卡纳文化造势,产品解码,盛大开盘,客户答谢,4月底俱乐部成立活动,3月底大型品牌公关活动,5月底托斯卡纳互动公关活动,6月中下旬内部认购启动,12.24新年客户答谢酒会,持续强销,7月初正式开盘,实景开放,推广思路阐述:
推广逻辑主线,华润品牌,项目山水资源体系,托斯卡纳生活艺术,产品优势解码,实景体验,3月,承上启下,引爆品牌,为切入项目作铺垫,4月,以山水资源切入项目,引发广泛关注,5月,互动托斯卡纳生活方式,提升附加值,6月,开盘前一个月,产品优势解码,促进认购,7月,开盘强销,现场杀客,推广思路阐述:
紧扣项目营销定位系统,依次导入项目最具市场冲击力的第一所在:
(品牌山水资源托斯卡纳文化产品优势解码实景体验)形成开盘前一圈完整的传播,再依据开盘计划进行针对性的产品引导每月主题环环相扣,逐步递进,不断制造热点,最终直达产品核心,确保产品推出时已获得最大营销势能,实现附加值提升。
第七部份阶段执行计划,1、3月中旬4月中旬推广计划,08年营销推广由3月中旬正式启动,3月中旬4月中旬推广计划,推广主题:
华润品牌传奇,推广目标:
营造市场热点,进一步建立品牌形象,提升知名度与影响力,从历史、实力、专业、公益等方面对华润品牌进行更为全面和深入的传播着重突出华润关注生态、环保、公益,与07年推广进行衔接,并为下阶段主题作铺垫,推广执行:
1、软文连载讲述华润品牌传奇2、大型公关活动携手WWF,借势房展会,亮相生态人居论坛(备选:
华润携手周星驰让宁波更美丽)3、连环版品牌形象硬广相关网站推广4、DM第一期华润传奇5、官方网站建设完毕,3月中旬起,连续四周,每周1次,以宁波日报头版1/3黑白版的固定版面,以“华润传奇”为系列主题,讲述一个伟大品牌背后的伟大故事。
69年的风雨历程、以历史为依托、与祖国同行的深厚背景,完全优越于其他地产品牌。
可以从历史、实力、专业、公益等方面展开。
执行一:
“华润传奇”,与WWF(世界自然基金会全球环境保护组织)合作,在房展会期间,在国际会展中心举行合作新闻发布会,授予WWF世界环保联盟成员资格证书。
并借此宣扬项目开发对自然资源的最大化保护,打造生态人居。
由WWF公布本项目环境评估综合报告并在现场派发环保布袋,执行二:
携手WWF,借势房展会,造势生态人居,新闻配合:
四大主流报纸、搜房、焦点网、宁波电视台、电台,执行二(备选):
华润携手周星驰让宁波更美丽缘起:
1、长江7号热映,让宁波与东钱湖在全国知名度与关注度迅速提升;2、长江7号首映未在宁波举行,使人们非常遗憾。
所以在年后电影热度未减、市民非常期盼他来宁波之时,促成他再回家乡;3、周星驰倡导环保,这与华润的企业公民责任相一致;4、2008年6月1日起,国家为降低白色污染,禁止使用免费塑料袋。
随着日子的临近,此法令将越来越引起广泛关注。
目的:
07年12月在天一广场连续三周举行体验式环保展,引发市民、媒体及业内高度好评,华润品牌形象在宁波得以初步建立。
但与以往的”静悄悄“相比,此次活动在项目正式推出前要“轰轰烈烈”,使“华润”品牌知名度形象得到大幅巩固与加强,并延续其公益性,让“大品牌大企业大风范”的印象深入人心。
时间:
4月7日开始(周一)系列活动:
1、华润置地周星驰20年电影回顾周。
4月为电影淡季,上映电影较少,因此为“回顾周”造势及上映可谓天时。
不仅在电影放映前播放华润品牌广告,且在院线布置与包装相关活动物料;2、华润置地环东钱湖自行车赛。
沿环湖南路段骑单车行至项目。
起点:
沙山度假村,终点:
天鹅湖。
此举目的在于借势奥运向人们展示宁波、项目的风光之美,将媒体及人们视线焦点引向这里,为下阶段推广做铺垫;3、华润置地星驰版(或长江7号版,或请周星驰设计)环保购物布袋限量发售。
专门设计的购物布袋不仅响应了国家号召,让宁波更美丽。
并借此契机,以其原创独特的艺术性以宁波为原点在国内掀起环保时尚的热潮,犹如美国的“ImNotaPlasticBag”风靡欧美。
且发售所得可捐献给公益事业。
媒体配合:
除本地常规媒体外,可与新浪网全程合作以专题版面报道的形式,将活动影响范围扩展至全国甚至全球。
4月17日周四,日报A3/A5/A7连环三个整版硬广,结合部份公关活动内容,建立华润历史、实力、专业、公益品牌形象。
形成第一阶段媒体推广的小高潮。
执行三:
连环版品牌形象硬广集中轰炸,作为定期寄发给登记客户的月刊,不仅作为华润品牌与项目内涵的载体,更向人们展示了两者浓厚的人文底蕴与全新的生活体验。
将开创全新的高端营销传播渠道。
每期都设一个主题,不但可邀请开发商、客户参与其中讨论,发挥互动性,更展现了作为国内顶尖开发商的项目所体现的非一般豪宅特质。
使其更加深对华润品牌的认知与重视程度,逐渐改变唯山湖景观首选的看法。
第1期主题:
华润传奇与报纸软文相呼应,品牌信息将更直接的到达目标客户,使他们对华润第一次建立起较为完整的品牌形象。
执行四:
每月一期DM,深度有效渗透,执行要点:
数据库营销:
项目储客迪赛数据库中写字楼、商鋪、高档住宅客户房地产业内高层(迪赛房世界渠道)每期内容不宜过多,控制在16P以内每期扣住主题,但不宜太过功利,穿插软性生活方式渗透增强知识性、可读性和趣味性,项目网站是客户初步了解其资讯最准确的渠道之一,也是体现项目档次的“门户”。
目前宁波本土开发商对于楼盘网站建设不大重视,甚至万科金色水岸、凯德汇豪天下、东湖官邸的网站也制作一般。
对于项目而言,目前搜房网与焦点网均有专题页面展示其信息,但VI系统无应用、设计不精美,内容不丰富甚至不准确,故不能较好体现与传达华润及项目整体形象。
所以在本项目的网站上不仅可以让客户知晓项目概况,更可以运用如视频看房、3D模拟等网络技术,将项目特色及托斯卡纳风情展现得淋漓尽致。
执行四:
项目官方网站建设完毕,此阶段工作重点,1、华润品牌资料汇集/系列软文撰写2、大型公关活动筹备3、DM第一期文案及设计4、报纸硬广设计5、网站设计建议6、楼书前期工作,2、4月中旬5月中旬推广计划,4月中旬5月中旬推广计划,推广主题:
东钱湖新山水观,推广目标:
展现项目优越自然资源,建立项目东钱湖别墅区最好地块的排他性地位,吸引眼球,增加蓄水。
顺承上阶段品牌生态环保的诉求点,切入项目,主打山水资源体系但又提出全新观点,强调山水与人文的结合,引发市场关注的同时,形成话题,引起思考。
为下阶段作铺垫。
推广执行:
1、媒体公关活动论道东钱湖2、强势新闻炒作东钱湖新山水观3、报纸、网络项目硬广出街4、DM第二期宁波人文地理杂志/东钱湖新山水观5、托斯卡纳俱乐部运作成立,执行一:
媒体论道东钱湖,东钱湖沙山村垂钓论道,体验回归山水之间的适意探讨主题:
山水资源别墅的文化价值打造扣住山水资源与文化结合的发展之道,让媒体献言献策时间:
四月下旬,执行二:
强势新闻炒作,东钱湖论道的直接结果,通过联合相关主流媒体,引起城市话题。
宁波人文地理杂志东钱湖新山水观时间:
五一后第一周,上海和宁波都有历史与人文,但城市发展的思路不一样,出路就不一样。
上海的态度是旧瓶新酒飘醇香,老房子里的新天地,成为城市时尚与文化的代名词。
宁波的做法是,拆掉旧的,老名居没有了,只见新人笑。
但现代城市进步的人文在哪里?
第一部分:
横向空间的对比崛起的“新天地”与没落的“药行街”,造成社会话题,然后为己所用,似乎很远,其实很近。
新闻炒作思路建议,第二部分:
横向空间的对比(落实到地产上)尊贵香港半山豪宅与宁波东钱湖的遗憾,进而把话题引导到“城市的富人区”上。
以香港的半山豪宅区为代表,台湾、新加坡等华人聚居的地方,向来是以半山别墅为尊贵与身份的象征。
如金庸先生的太平山1号豪宅。
宁波不缺少山水,特别是东钱湖的风景堪称绝佳,为何却成不了气候,为什么宁波人只喜欢与水为邻,却不爱与山为伴!
第三部分:
横向空间的对比(落实到项目上)华润置地,重新构建东钱湖的精神版图,没有精神的山水,是苍凉的。
如同没有灵魂的人。
如果东钱湖的倒影里,永远只是山水,只会给宁波,留下抹杀不掉的遗憾。
东钱湖的精神版图需要重建,否则不能满足现代人的居住欲望,一种新的生活模式,又从何谈起?
人文精神才是地产可持续发展的关键所在,人文与自然的和谐,合理地利用自然形成地山水、资源,正是卡纳湖谷的内涵。
执行三:
重磅报纸硬广的跟进配合,宁波日报8联蝴蝶版、晚报4联版东钱湖新山水观项目山水资源最大化呈现,并带出托斯卡纳文化与山水资源的契合。
项目形象初步建立。
附带托斯卡纳俱乐部会员招募信息时间:
5月15日周四,执行四:
DM第二期宁波人文地理杂志/东钱湖新山水观以项目山水实景画册形式结合新观点出现,执行五:
托斯卡纳俱乐部运作成立时间:
5月中下旬,“托斯卡纳”俱乐部运作计划特殊的公关运作战术,A、理念阐释:
排他性是稀缺性的经济孪生物。
在地产异常竞争激烈的今天,大众传播广告只能够最大程度的吸引消费者关注,而真正的物质打击意味着具有深入消费者生活习惯的各种服务措施。
建议成立一个专供业主、准业主内部的会员制CLUB,它既是一种小众会员制参与的活动形式,也是一个高端营销方式,它将体现出发展商对客户持续不断的人文关怀。
B、提升本案阶层品位的俱乐部活动内容对于社交经验丰富的本案客群来说,常规的公关活动不能够令其深刻参与,只有符合其身份和习惯的小众活动(私密而尊宠),才能够引起其参与的兴致。
因此,俱乐部将定期举办各种会员聚会,比如:
国际酒窖组织的名酒收藏会,雪茄品藏会,珠宝会、托斯卡纳之夜、女士之夜、主题晚会,还可以进行一些商业、投资和养生方面的讲座、国学论坛、名家对话等。
同时可以定期举办高尔夫邀请赛,最终将会员联为一体,享受专署于这一阶层的特殊服务。
建议由俱乐部带动一系列连续的公关活动,并成为本案一个推广亮点。
此阶段工作重点,1、新闻炒作的思路提供2、业内公关活动筹备3、俱乐部运作成立事宜筹备3、DM第二期文案及设计4、报纸硬广设计5、户型白皮书设计,3、5月中旬6月中旬推广计划,5月中旬6月中旬推广计划,主题:
托斯卡纳生活艺术,目标:
生活方式引导,托斯卡纳人、物、事的体验,为开盘造势。
顺其自然的由上阶段过渡到托斯卡纳生活艺术。
对于托斯卡纳生活方式的传播主要以小众体验活动为主,由此进一步提升产品附加值,为项目建筑产品的出场做好最强有力支撑,推广执行要点:
1、系列软文宁波与托斯卡纳2、公关活动造势人文风景的旅程3、DM第三期托斯卡纳生活杂志4、托斯卡纳俱乐部红酒品鉴会,执行一:
系列软文,宁波与托斯卡纳的渊源从400年前说起托斯卡纳为什么让人向往?
风景、大师、艺术、红酒托斯卡纳,赋予宁波居住,一种新的尊贵模式托斯卡纳人看东钱湖神留给人间两份礼物,一个是托斯卡纳,另一个是东钱湖,执行二:
人文风景的旅程,通过与政府相关部门合作,分别在宁波及托斯卡纳地区挑选510个著名艺术家(包括文学家、画家、雕塑家等),通过交流的方式,让托斯卡纳的艺术家到东钱湖项目地块感受中华山水之秀,让中国艺术家感受托斯卡纳的人文之灵。
两批艺术家分别在对方的国家考察,在感受的同时通过他们深厚的艺术功底把两地的风情以唯美的艺术形式表达出来,并把作品轮流在两地各展览一个月。
风景的友谊,时间:
开盘前一个月左右启动“风景的友谊宁波托斯卡纳体验艺术交流之旅”新闻发布会风景的友谊宁波托斯卡纳体验艺术交流之旅“风景的友谊宁波托斯卡纳体验艺术交流之旅”艺术展,媒介的放大,执行三:
DM第三期托斯卡纳生活杂志托斯卡纳生活方式;艺术、风景、时尚、红酒、庄园生活项目相关托斯卡纳式景观、建筑风格信息,执行四:
托斯卡纳俱乐部红酒品鉴会邀请托斯卡纳知名调酒、品酒大师到场时间:
6月中下旬,此阶段工作重点,1、活动策划与筹备2、软文的撰写3、DM三期的设计3、现场售楼处及看房通道包装4、产品说明书设计,4、6月中旬7月中旬推广计划,6月中旬7月中旬推广计划,推广主题:
现场开放、开盘,推广目标:
通过产品卖点解码和现场实景杀伤力,促使项目开盘成功。
执行要点:
1、系列报广:
产品第一优势的解码、开放开盘信息传递2、户外发布开放信息3、DM第四期:
现场实景综合画册(会所、示范区、样板房等)4、开放、开盘系列活动托斯卡纳艺术节托斯卡纳艺术展(奢侈品)、人文风景的旅程作品展、意大利歌剧之夜俱乐部夜间PARTY、罐装现场空气赠送,此阶段工作重点,1、产品及开盘系列硬广2、DM四期设计3、开盘活动的策划与筹备4、户外的更换5、项目楼书到位,另附样板房风格参考,Thanks!
思想创造价值,
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 华润 宁波 卡纳湖谷 别墅 开盘 营销 推广 方案 _81PPT