上海大众Santana2008品牌传播策略.ppt
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2008年度Santana品牌传播策略,2,品牌定位,扎实动力,宽大空间,成熟技术,产品,消费者,值得信赖,为人称道,产品精髓,消费者洞察,经过22年的市场推广,Santana在产品层面的实力口碑及精髓已获得了广泛的认同,但在消费者情感层面的沟通上一直有待进一步深化演绎,因此在2007年,我们制定了延续品牌定位,同时进一步深化“真朋友”的品牌内涵的传播策略。
.,3,2007品牌策略回顾,07品牌传播三重价值体验,08新车上市四大友情内涵,品牌价值值得信赖、为人称道,产品价值扎实动力、宽大空间、成熟技术,使用价值新价格、促销包、售后服务,实力真朋友,彼此相知,倾力相助,真心相伴,安心托付,实力真朋友,延续品牌定位,深化“真朋友”的品牌内涵,通过深化品牌情感诉求,实力真朋友的形象更加清晰,独特,感性层面,理性层面,亲切、稳重、有责任感,年轻、自我、激情,Santana实力真朋友,随着品牌进入全新的形象区间,品牌形象需要进一步通过深化,从而得到巩固和加强。
全情全力,志在进取,突破自我,智尚有为,流动的激情,理性的选择,2007品牌策略回顾,5,2008品牌目标,随着,2008年初新车志俊的上市,以及上海大众08奥运市场战略的启动。
我们将借助这两大平台,延续实力真朋友的定位,进一步与目标消费群开展有效的品牌沟通,(产品方面)推动新车上市销售,(品牌方面)在区域市场与目标消费群深化友情联系。
6,2008Santana品牌传播策略,.目标消费群研究,7,Santana有故事,品牌目标消费群,品牌熟悉度排名表,*数据来源:
2006SVWBrandimagestudyfinalreport,目标消费群对品牌的熟悉度已保持在较高的水平。
8,品牌目标消费群,桑塔纳3000典型用户特征,购车特点重视维修便利性、价格、品牌、质量可靠性、维修费用/零配件价格、车辆内部空间;而其中的内部空间、价格、维修便利性和质量可靠性这四项以及车辆外观正是桑3000最吸引他们之处;对功能配置、乘坐舒适性、驾驶操控性等较少关注。
购车信息渠道类似普桑用户,上网比例低,主要询问朋友,还有到经销商处了解、凭个人习惯/经验或借车试开。
购车情感需求,倾向于认为车子只是代步工具,但相当多用户也认同车是身份象征。
多数不是首次购车;很少完全用于个人家庭生活,常用于商务目的;驾龄多在3年以上。
*数据来源:
2007第一季度品牌形象跟踪研究报告,对于Santana目标消费群,产品性的实效传播比广告更能够推动实际销售,9,品牌目标消费群,桑塔纳3000典型用户特征,购车特点重视维修便利性、价格、品牌、质量可靠性、维修费用/零配件价格、车辆内部空间;而其中的内部空间、价格、维修便利性和质量可靠性这四项以及车辆外观正是桑3000最吸引他们之处;对功能配置、乘坐舒适性、驾驶操控性等较少关注。
购车信息渠道类似普桑用户,上网比例低,主要询问朋友,还有到经销商处了解、凭个人习惯/经验或借车试开。
购车情感需求,倾向于认为车子只是代步工具,但相当多用户也认同车是身份象征。
多数不是首次购车;很少完全用于个人家庭生活,常用于商务目的;驾龄多在3年以上。
*数据来源:
2007第一季度品牌形象跟踪研究报告,对于Santana目标消费群,近距离的品牌互动将比线上的广告传播更加有效。
10,品牌目标消费群,总结,目标消费群保持了对品牌的一贯熟悉度。
通过深化情感诉求,已使品牌在目标消费群心目中的“实力真朋友”形象变得更加清晰和感性。
因此,产品性的诉求应该针对目标消费群继续深化。
近距离的互动能将品牌内涵与产品优势更好地传递给目标消费群。
11,2008Santana品牌传播策略,.竞争对手分析,12,竞争对手分析,考虑到2008年MODELY的上市,使得Santana与其他品牌的传统市场竞争格局发生一定的变化,原先的凯越、伊兰特将逐渐成为MODELY的竞争对手。
本着“精准竞争”的原则,Santana重新选择车型最为相似,竞争关系最为紧密的捷达作为主要竞争对手。
而将次要竞争对手扩大为5个,通过品牌优势,形成自上而下的全局性品牌竞争。
主要竞争对手,次要竞争对手,10万元,6万元,在此价格区间内自上而下的全局性品牌竞争,13,品牌竞争分析,竞争对手分析,竞争对手品牌传播分析,ATL:
依旧延续“理性的选择”的品牌定位,在全国统一投放单一的品牌形象平面广告。
同时配合不同的区域线下销售活动,指导经销商广泛地投放各种促销、降价、活动类平面广告。
在销售上取得了较大的推动作用。
BTL:
除了各区域经销商针对销售状况开展的线下小型多样化活动外,公关层面延续06年“百万捷达百万情”主题,广泛深入捷达的销售区域,是捷达成为二三级城市消费者心目中值得信赖与托付的真情品牌。
JETTA,传播策略评估-品牌定位清晰-品牌传播以线下渗透为重点,配合线上的统一形象。
-公关活动具有市场针对性,且可持续性好,收到较为长期的效果-传播内容方面,理性与情感并重,保持产品性价比的同时更融入了消费者的日常情感需求,目标人群注重经济实惠的创业人士(3545岁左右)广告主题捷达理性的选择,1月2月3月4月5月6月7月8月9月,2007年线上,线下,14,品牌竞争分析,竞争对手分析,竞争对手品牌传播分析,1月2月3月4月5月6月7月8月9月,2007年线上,ATL:
2007年凯越在缺乏新车改款的市场情况下,延续“全情全力,志在进取”的品牌形象,继续深度挖掘品牌内涵,将引擎动力作为其主要诉求点。
通过大量的平面广告投放,保持目标消费群对品牌的持续关注并触动他们的购买行为。
BTL:
凯越线下主要通过两方面的公关活动来与目标消费群沟通。
其一,以“心跳的感觉”为主题,配合线上诉求,传播1.6twin-tec发动机的优越性能。
其二,实施“凯越宝贝计划”吸引年轻父母对品牌的关注,强化品牌对这个家庭轿车购买主力人群的影响。
Excelle,目标人群倡导自由生活的城市职业人士广告主题进取以激情做引擎,传播策略评估品牌定位清晰,市场选择针对性强。
目标消费群的选择在07年有了进一步的细分和强化。
以线上品牌形象作为传播重点,线下公关配合精准。
-在较高的预算下建立手段丰富的传播平台。
线下,15,品牌竞争分析,竞争对手分析,竞争对手品牌传播分析,Elantra,ATL:
2007年,伊兰特针对产品品质口碑相对较弱的问题,推出07改款。
通过线上平面广告,重点诉求“12项的全新升级配置”,建立品牌的全新品质形象。
在下半年度,配合改款上市后的各地经销商活动,线上平面也做了一定量的广告配合。
BTL:
公关层面为了庆祝伊兰特40月销量突破50万台,北京现代举办了有奖征文活动,同时联合经销商在全国开展“暑价”与“秋价”两季促销活动。
1月2月3月4月5月6月7月8月9月,2007年线上,目标人群注重经济实惠的职业人士广告主题品质升级,纵享品味人生,传播策略评估-在品牌定为下,缺乏清晰的品牌内涵表现。
-品牌传播策略方面,线上线下重点分散,相互间虽有配合,但是传播的内容各自不同。
-“全新的品质形象”缺乏完整的广告诉求,而“50万台销售记录”也没有在第一时间引起市场的瞩目。
线下,16,品牌竞争分析,竞争对手分析,竞争对手品牌传播分析,旗云A5,ATL:
2007年,旗云针对07新款上市,以“经典超群,值得追寻”为传播出题,诉求新车六大升级两点,意图提升产品形象。
同时,在线上大量投放低价,促销,活动为主题的各类平面广告,缺乏整体的品牌形象。
BTL:
在线下除了各地散乱的促销活动外,旗云8月单独推出了主题为“旗云好礼四重送,2000元无忧大礼任你选”的促销活动。
值得一提的是,奇瑞线下整体品牌促销活动大多以旗云作为其主打车型,这大大提升了旗云在市场中的销售人气。
1月2月3月4月5月6月7月8月9月,2007年线上,目标人群通过奋斗取得初步成功的新一代自主创业群体,以及企事业中层技术人员。
广告主题经典超群值得追寻,传播策略评估-在消费群定位与Santana较为接近,以产品形象代替品牌形象。
-缺乏整体而清晰的品牌传播策略。
-作为奇瑞的重点车型,在传播通路上被赋予焦点效应,使得品牌还是取得较好的市场反馈。
线下,17,品牌竞争分析,竞争对手分析,竞争对手品牌传播分析,1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月,2007年线上,ATL:
2007年比亚迪F3线上以产品形象为主要切入点,诉求其“精纯致美”的产品形象。
同时,配合其全新白金版上市,主打5.98万元的心动价格,通过大量的广告投放引起市场关注。
BTL:
在线下比亚迪汽车以“心形和谐、成就梦想”为主题,开展一系列的试乘试驾活动,并在现场进行特级飞车表演,展示F3优良的汽车性能,以此突破消费者传统印象中国产汽车性能较差的形象束缚,提升了市场销量。
比亚迪F3,目标人群单身贵族或年轻的两口之家广告主题精纯致美,传播策略评估产品定位较为独特,较为偏重产品形象,因而品牌形象较弱。
以线上产品形象作为广告传播重点,配合线下针对性的市场活动,搭配较为合理。
线下,18,品牌竞争分析,竞争对手分析,竞争对手品牌传播分析,福美来,ATL:
年初为了配合福美来2代的上市,在平面与电视广告方面进行了大量的投放。
年中,随着低端产品线海福星的推出,福美来品牌开始运用双线传播策略,分别针对不同的目标消费群进行诉求细分。
但是由于品牌预算有限,线上投入开始逐渐减少。
BTL:
线下活动方面,主要有配合福美来40万台下线开展的“福美来真情告白”活动,以及“海福星”上市后开展的“幸福风暴”降价行动。
目标人群注重时尚的人士(2535岁左右)广告主题福美来:
品质成就突破海福星:
福至心动,传播策略评估-双品牌传播策略力求扩大目标消费群。
-线上活动较为集中在新车上市时期,导致全年传播的预算分配不足,因缺乏连贯性而显得后继不足。
-双品牌不同的广告主题对与福美来“福临万家,美行天下”的品牌定位间缺乏紧密的联系。
1月2月3月4月5月6月7月8月9月,2007年线上,线下,19,品牌竞争分析,比亚迪F3:
强化线上传播,以产品诉求改变国产品牌一贯较弱的品牌形象。
旗云:
品牌、产品、促销混合出击,传播策略散乱。
但作为奇瑞的重点车型,在品牌整体的线下活动中取得较好的焦点效应,福美来:
福美来在上市期通过集中式的品牌传播赚足人气,但明显后继乏力,在市场传播中缺少连贯性,整体策略也较为模糊,捷达:
捷达依旧延续“理性的选择”作为品牌定位,通过单一的形象广告与大量线下活动进行市场推动。
同时配合公关活动炒作,使品牌保持较高的市场活力。
竞争对手分析,凯越:
凯越主要针对较为年轻而感性的消费群,通过线上广告强化他的品牌形象。
伊兰特:
伊兰特的品牌传播依旧显得策略混乱,品牌、产品、促销混合出击,缺乏明显的重点诉求与目标消费群。
总结,主要竞争对手,次要竞争对手,20,品牌竞争分析,竞争对手分析,从18月销售数据来看,Santana通过传播品牌三重体验,销量在提升中稳步进入排名三甲。
在缺乏大量线上广告支持的情况下,印证了近距离品牌互动对销售的推动作用。
捷达的数据结合他的传播策略也印证了老车型实施线下策略的有效性。
凯越和比亚迪运用线上传播策略符合他市场现状,也起到了较好的市场反馈;伊兰特、旗云与福美来由于策略较为模糊,因而销量与排名都呈现下滑。
21,品牌竞争分析,S.W.O.T分析,依据08品牌目标,持续、深入渗透区域市场,推动新车上市以及品牌深化。
延续适合自身品牌的传播策略“与消费者开展近距离的品牌沟通”。
08年Santana市场竞争启示,竞争对手分析,22,2008Santana品牌传播策略,.2008品牌传播步骤,23,2008Santana品牌开年大戏志俊上市,依据上海大众Santana品牌新旧车型垂直替换的市场策略,新车志俊计划于2008年1月18日在全国12个城市进行同步上市,其中选择太原、西安作为重点发布城市。
SantanaVista志俊上市沟通总表,9,10,11,12,2,1,3,4,5,SOPKW1,2007,2008,0SKW46,新闻发布会、上市仪式1/18,上市整体方案确认KW43,上市平面与电台广告投放1/182/10,经销商上市计划制定完成KW47,主题网站启动KW3,上市产品折页/SalesTalk到位KW1,POSM/ShowroomVideo/FBI平面到位KW1,邀请老用户参加区域上市活动KW2,友情之家4S店延伸KW5,载情启程Santana的故事KW7,上市软文专题报道KW3,各分区域上市KW3,25,体育馆篇,传播信息:
SantanaVista志俊全心上市,ATL上市平面,Option1,26,体育馆篇左右结构,传播信息:
SantanaVista志俊全心上市,ATL上市平面,Option1,27,传播信息:
“真朋友”的4个感性传播概念和产品卖点相结合的阐述表现,ATL上市折页,28,ATL产品促进销售话术手册,29,30,BTL执行城市/执行时间相关说明,1-重点执行西安、太原两个城市;,每个城市做2天活动:
第一天以完整的上市流程操作为主(包括邀请媒体,明星到场,新车亮相等环节),第二天以展示销售为主;,执行场地建议:
选择当地较为知名的大型商场执行-可以保证基本的人流量-场地搭建可以符合要求-与SantanaVista志俊的调性较为匹配;,2-其余10个城市(由分销中心选择城市);,建议由当地经销商按照B方案操作,场地由经销商自行选择(B方案见后文),3-执行时间建议;,西安2008年1月18日/19日(周五、周六2天时间)太原2008年1月26日/27日(周六、周日2天时间),31,BTL执行城市太原、西安现场效果设计,32,BTL执行城市太原、西安现场效果设计,33,BTL经销商执行-其余城市现场效果设计(B方案),34,BTL经销商执行-其余城市现场效果设计(B方案),35,BTL经销商执行-其余城市现场效果设计(B方案),36,年度线下主题活动,目标消费群,市场竞争,2008品牌传播重点,与消费者的近距离品牌沟通推动新车上市与品牌深化,08品牌传播,品牌年度市场巡游,暨新车志俊区域线下推介!
37,2008Santana品牌传播策略,.年度线下活动方案,38,Santana有故事,年度线下活动方案,目标消费群属性,目标消费群需求探索,目标消费群写实,39,Santana有故事,他们是默默积淀,努力奋斗的一代。
生活中他们兼顾事业与家庭,他们崇尚积淀而成的坚强实力,注重朋友间深厚的友情,懂得什么才是真正适合自己的。
目标消费群内心洞察,目标消费群情感特质,年度线下活动方案,40,Santana有故事,针对不同车型,目标消费群区分,对于友情的需求是他们共同的心理特征。
豪华型,舒适型,休闲型,消费群描述他们大多是70后出生的一代,30多岁的年龄使他们在事业上已经建立起一定的基础,大多是国营企业的中层管理者,或是离开企业开始创立个人事业。
他们稳重,低调,务实,有头脑,同时注重友情,乐于相助。
消费群描述同样大多是70后出生的一代,他们是许多第三产业中的主力军,因此他们的个性显得相对活泼,开朗,在友情的交往中显得更加积极主动。
年度线下活动方案,41,因此,我们将年度线下主题活动命名为:
“Santana志俊友情之家”,它既是目标消费群了解新车的有效平台,又是他们交流友情的良机!
年度线下活动方案,42,目录:
活动背景活动目的活动名称活动策略活动内容行程安排邀请对象、方式活动流程预算,43,活动背景,SantanaVista志俊将于08年1月全面上市上海大众汽车奥运战略进入关键阶段MODELY上市带来的线上传播重点的转移,为配合“SantanaVista志俊”上市后的推广工作,结合重点销售区域,联合经销商,共同推动志俊的市场推广工作。
44,活动目的:
通过santana志俊友情之家活动的推广,形成重点区域内的热点。
通过总部支持的形式,引起区域和经销商的重视。
结合奥运事件,提升santana整体品牌形象,Heilongjiang,Jinin,InnerMongolia,Xinjiang,Shaanxi,Hebei,Liaoning,Gansu,Shandong,Jiangsu,Zhejiang,Fujian,Guangdong,Guangnxi,Yunnan,Sichuan,Guizhou,Hunan,Jiangxi,Anhui,Henan,Hubei,Hainan,Tibet,Qinghai,HongKong,Shanxi,Ningxia,Chongqing,Beijing,Tianjing,Shanghai,ChangChun,进一步提升消费者对“实力真朋友”品牌内涵的体验,促进志俊的销售,45,活动名称:
Santana志俊-友情之家,46,彼此相知,倾力相助,安心托付,真情相伴,以品牌的四大内涵为主要沟通主线,结合目标消费群习惯设置活动内容,活动策略,47,活动内容,彼此相知,倾力相助,真情相伴,安心托付,新车推介,经销商现场购车回馈,试乘试驾,20年真情回顾,Santana志俊“友情之家”实力真朋友,产品实力,友情体验,最佳拍档双打赛,爱心义卖,相约上海大众,生辰卡记录,48,活动内容1,彼此相知,新车推介:
、由当地经销商销售销售主管对车辆进行现场绕车讲解,针对车辆的外观造型、内部配置及新动力、空间、价值做讲解、通过现场安排与其他竞争对手的动力、空间、配置、工艺的对比,使用户了解车辆性能现场设置:
载重爬坡、空间体验,最佳拍档双打赛以santana用户最喜闻乐见的乒乓球形式,吸引用户参与现场活动,同时切合奥运主题与上市形象稿受邀者将被要求邀请自己的实力伙伴共同参与乒乓球双打比赛,以扩大销售机会比赛获胜者将获得金制钥匙环,49,倾力相助,活动内容2,经销商现场购车回馈,爱心义卖,联合当地经销商在活动现场设置现场购车环节,凡是现场购车用户将获得经销商提供的相当价值的优惠礼包(建议保险费或汽油费),现场将开展奥运前国手签名乒乓板义卖活动所有义卖收入将以友情之家的名义捐赠给相关机构,捐赠者也将获得该组织颁发的荣誉证书,50,活动内容3,安心托付,试乘试驾,生辰卡记录,根据活动场地的实际情况出发,可安排现场试乘试驾活动,或预约登记参与经销商试驾活动,凡参与现场试驾活动的用户均可获得上海大众提供的生日提示服务,可根据用户实际要求,指定自己或配偶子女的生日,并可获得上海大众寄出的生日贺卡,51,活动内容4,真情相伴,20年真情回顾,相约上海大众,活动现场布置,santana年真情回顾图片,并结合各时代背景对各时代的流行事件共同展出,所有参与活动的用户将有机会赢取前往上海,参观santana生产流水线活动,并将获得由上海大众颁发的实力真朋友荣誉员工证书,52,活动传播,前期:
地区性报刊,刊登活动信息形象露出活动中现场记者参与软文报道全程:
MYSVW网站专署信息刊登,53,行程安排,-活动地区:
以奥运OTR线路为主导,结合santana销售重点地区安排活动城市,活动时间:
为配合奥运OTR项目的运行,以及MODELY的上市传播行程,活动将分两个阶段开展,南线08年3月-08年5月北线08年9月-08年10月周末开展,54,邀请对象、方式,邀请对象:
潜在用户现有用户媒体记者活动人数控制在人,邀请方式:
经销商推荐广告招募数据库邀请现场参与,55,活动地点,A、4S展厅选择2-3级城市在经销商展厅举行活动,分内外场地开展活动例如:
石家庄、常州等,B、城市广场对市场比较成熟的城市,可选择市民广场或运动场举行活动例如:
武汉、长沙,56,活动流程,57,奖品设计,奥运首金纪念卡,Santana金质纪念钥匙圈,58,现场效果,59,现场效果,60,费用预算,61,Santana志俊“友情之家”活动传播平台,选择一家主流媒体(如中国经营报)为本次品牌年度巡游活动建立小型跟踪报道平台,设置在目标消费群阅读率较高的版面上。
通过软新闻的形成,达到持续性的公关传播效应。
年度线下活动方案,62,Santana志俊“友情之家”活动传播平台,巡游过程中,需要分销中心联合当地经销商投放短期广告,告知活动信息,吸引目标消费群的参与和关注。
年度线下活动方案,63,促销活动备案,64,方案二“实力真朋友24周年”Santana车主24k金牌鉴证活动。
时间:
2008年4月11日5月11日促销地点:
全国大众4s店促销方式:
购买Santana志俊,每位新车主将获赠“Santana与中国奥运首金24周年24K纪念金牌”。
价值RMB2000元。
活动目标:
在08奥运年与志俊车主共同鉴证Santana品牌与中国奥运一同走来的24年辉煌岁月。
以此创造市场热点,提升“实力真朋友”的品牌形象。
促销活动备案,65,方案一“友情如金,历久弥新”Santana新车主金钥匙圈回馈月活动。
时间:
2008年9月9日10月9日促销地点:
全国大众4s店促销方式:
大众总部根据Santana志俊销售数统计,“逢9就送限量版Santana友情如金,9999纯金纪念钥匙环”,价值RMB5000元。
活动目标:
让Santana新用户获得实惠与友情的双重回馈,在推动市场销售的同时,将品牌“实力真朋友”历久弥新的形象进一步在消费群中加以深化。
促销活动备案,66,谢谢!
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