家乐福的起源.docx
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家乐福的起源
商圈期末報告
家樂福
指導老師:
黃幹忠老師
班 級:
四動二B
組 員:
林培琪 4960T007
楊宜樺 4960T102
目錄
1、公司起源與沿革 ………………P2
2、內部組織 ………………P6
3、產品特色分析 ………………P9
4、經營環境 ……………P11
5、產業環境 ……………P19
6、競爭分析 ……………P20
7、主要競爭對手分析……………P22
8、SWOT分析 ……………P26
9、行銷策略 ……………P27
10、結論 ……………P29
一、家樂福的起源
家樂福於1959年創立於法國,1963年第一家量販店於法國開幕,1999年與Promodes合併成為歐洲第一、世界第二大零售集團。
家樂福著名醒目的紅藍白企業標誌,看似簡單,卻饒富意義,裡面隱含著家樂福創立至今的企業願景與對消費者的承諾。
這個企業標誌第一次出現是在1966年,設計概念取自Carrefour的字首C,C的右端延伸一個藍色箭頭,左端一個紅色箭頭,象徵四面八方的客源不斷向著Carrefour聚集。
一旁的Carrefour是家樂福原創母公司的法文名,在台灣翻譯為「家樂福」是取「家家快樂又幸福」的意思,充分呼應了家樂福的經營理念。
表一、家樂福來台盛事
年份
年度大事
1987年
法國家樂福集團和統一企業成立台灣家福公司
1989年
第一家家樂福量販店於高雄大順店開幕
1996年
家樂福文教基金會成立,同年家樂福成為台灣第一大量販店、第二大零售業以及服務業第十大企
業。
1997年
推出自有品牌商品,使消費者能以合理價格享受
高品質商品。
1998年
家樂福領先業界首先創立「超低價商品」
1999年
業界首推〝天天都便宜〞的承諾
2001年
正式推出新概念量販店,強調主題式商品陳列區,以色彩強化不同的商品區,提供消費者更便利舒適的購物環境。
2003年
來客數已達4,810萬人次,總店數達31家,員工人數超過8000人
2004年2月
推出「NO.1我們的最低價品牌」
2004年4月
家樂福第32家店-台北東興店於四月七日正式開幕。
2004年7月
家樂福第33家店-台中德安店於七月份正式開幕。
2006年6月
特易購加入家樂福
2008年7月
台中太平店、高雄澄清店、光華店開幕
2008年9月
嘉義北門店、台東市台東店開幕
2008年10月
台中豐原店、屏東屏中店開幕
2008年11月
台北蘆洲店、宜蘭市宜蘭店開幕、雲林斗六店開幕
2008年12月
台北北投店開幕
2009年01月
台北府中店開幕
圖一、家樂福標誌
家樂福著名醒目的紅藍白企業標誌,看似簡單,卻饒富意義,裡面隱
含著家樂福創立至今的企業願景與對消費者的承諾。
這個企業標誌第一次出現是在1966年,設計概念取自Carrefour的字首C,C的右端延伸一個藍色箭頭,左端一個紅色箭頭,象徵四面八方的客源不斷向著Carrefour聚集。
圖二、家家快樂又幸福
★家樂福公司的沿革
「家樂福」大型賣場是由統一企業與法商家樂福各以40﹪及60﹪的持股比例合資新台幣7億元成立之『家福公司』旗下企業。
法商家樂福透過此一合資案如願地將營運版圖延伸至亞洲地區;而統一企業在雙方合資過程中並未參與經營,乃是借重其專業上的經驗而委託法商經營。
1989年家福公司第一家家樂福店在高雄開幕,1998年台灣區來客數為三千五百萬人次,截至目前為止家樂福計有二十六家店,員工七千兩百人。
而家樂福公司也是國內服務業第13大企業、零售業第2大企業、量販業第1大企業。
圖三、家樂福分布地
二、內部組織
員工自加入公司當日,公司立即為員工投保勞工保險及全民健康保險,享有各項保險給付權利。
另外,為了貫徹我們的企業承諾,更妥善的照顧員工,公司於1996年4月即開辦了團體保險,提供正職及兼職員工不同程度的團體保險,此舉亦為量販業的創舉。
表二、家樂福的訓練
意義及目地
員工個人成長和生涯發展員工以接受訓練和訓練他人為職志;
培育員工成為公司優秀的管理人才。
強化全體同仁之專業知識、技能、態度與工作生產力,提供顧客最優質的服務。
執行單位
總公司人力資源部訓練處負責統籌全國性訓練課程及年度訓練計劃。
同時訓練處以提供訓練專業諮詢、訓練課程規劃等服務,以達訓練成效。
全國訓練
各階級專業管理訓練與相關訓練會議等。
店內訓練
專業知識、技能和態度訓練。
各店的訓練負責人將依店內訓練求,在諮商店長和各處單位主管後,統籌規劃訓練課程,並在訓練後記錄訓練成效。
員工應在主管的安排下,準時參加訓練。
職前訓練
指員工到職後至正式接掌職務前的訓練;內容主要包括:
公司及部門簡介、安全規定、員工人事規章概要、員工工作守則等。
專業訓練
為了正確有效地執行工作,而達成工作目標和績效所做的訓練,偏重技巧、流程…等方面的訓練。
管理訓練
策略管理訓練:
公司政策、店內營運分析和行動方案、營運策略等。
員工管理訓練:
常置職責、歡迎新營業經理和新處經理訓練、時間管理、簡報技巧、會議主持技巧、講師訓練、員工管理、面試技巧、團隊管理等。
商務管理訓練:
組織系統、物流、安全、收銀、養護、生鮮、雜貨、家電、服飾鞋類、家庭五金等專業管理知識和技巧的訓練。
法律訓練:
相關法律個案研討。
語言訓練
依職務需求和發展安排適當語言訓練以強化外語溝通的能力。
訓練護照
提供員工就職後需完成的訓練課程;員工在主管的安排下應如期上課,並在每次參加訓練課程後,由講師註記上課記錄。
除了訓練護照上的訓練課程外,店內也會依營運需要隨時替員工安排在職相關的訓練課程。
員工可以就公司全面性的訓練資訊與主管討論個人的訓練需求。
三、產品特色分析
◎家樂福自有品牌商品分為兩大系列:
系列一
家樂福商品:
提供消費者更好的,以領導品牌的好品質承諾消費者,家樂福商品涵括食、衣、住、行、育、樂超過一千多種精選商品。
系列二
超值商品:
家樂福的最低價品牌,經濟實惠、精打細算的好選擇
什麼是家樂福商品?
由家樂福嚴選廠商嚴格品質把關,種類包羅萬象,從飲料、食品、橫跨到文具、家庭清潔用品、大小家電,應有盡有。
品質媲美領導品牌,價格卻更優惠,是您聰明實惠的好選擇。
用家樂福好康卡/家樂福信用卡購買家樂福商品,還可以加倍您的點數。
使用家樂福好康卡消費雙倍點數;使用家樂福信用卡消費三倍點數。
★三大保證好品質:
【保證一】傾聽心聲,確保新品開發符合需求
傾聽消費者的期待,經專業的市場分析後,進行開發新產品。
【保證二】嚴格品選,確保品質合乎期待
與市場領導品牌比較後,品質同等或優於領導品牌,但售價
低於市價10%~15%
【保證三】精選製造廠,確保製程嚴格控管
家樂福委託SGS台灣檢驗科技股份有限公司專業人員進行評
核及定期抽檢,以控管其作業符合標準。
註:
SGS集團服務
於檢驗、測試、鑑定與驗證領域中,遍佈全球1,000多個
辦公室及實驗室提供全球性網狀服務,提供品質及驗證務。
家樂福商品還有進口系列
在店內細心規劃的家樂福進口商品區,精選豐富多樣的各國進口商品。
所提供的商品,都是由歐洲家樂福嚴選製造、包裝,並通過嚴格的品質控管;而亞洲食品專區商品則是來自韓國、日本、東南亞等國的精選商品,讓您不必出國,也能享受迷人的異國風情,輕鬆為居家營造悠閒高雅的生活格調!
如何在賣場裡發現家樂福商品?
您可以認明右列標誌,即可找到屬於您的家樂福商品
家樂福商品包裝的用心
清晰統一的識別,於固定位置加印產品資訊及特色,家樂福商品的體貼與用心,從包裝上您可以立刻感覺的到。
家樂福超值商品是我們的最低價品牌,提供您同分類商品中最低價的選擇。
如何在賣場裡發現超值商品?
紅、白色系簡單設計的識別,於固定位置加印"超值商品"讓您可立即辨認。
四、經營環境
★經營特色
1、彈性開店策略
為配合台灣地區法令限制,家樂福首創全球藍綠量販店系統,亦即於商業區或住宅區內開設大型賣場(藍店),而於工業區內開設批發倉儲店(綠店),目前旗下計有4家批發店與18家零售店。
大體而言,賣場面積約在3000坪左右,但有時迫於現實因素限制,有的分店賣場面積僅有1000-2000坪。
彈性的開店策略不但突破了法令的限制,並成功的獲得了量販業最高的市場佔有率。
2、自有品牌
家樂福目前自有品牌商品有『家樂福』、『Harmonie』、與『Firstline』等三大品牌。
其中『家樂福』為民生用品、『Harmonie』為服飾、『Firstline』是電器產品,產品項目超過800種,大約較市價便宜兩成左右。
此外,為滿足消費者一次購足所有商品的需求,陸續從法國家樂福引進量販店週遭服務與專賣店,如眼鏡公司,精品店,藥局與修車服務等。
3、各店獨立經營
各量販店相關人事、財物、商品、行銷等營運活動皆授權給各店長負責。
商品價格採高低定價法,經常換檔折價促銷,部分授權分店自行變價,以面臨同業削價競爭時作積極回應,大致上價格平均水準需較市價便宜15﹪-20﹪不等。
以往促銷活動較偏向於商品促銷,由各分店店長參與整體行銷整合工作,以及推行幹部本土化與作業流程資訊化等。
各分店最重要的任務是年度營運目標的達成。
4、聯合採購
各個分店沒有個別採購權,但有建議權,各分店於每日下午三時前將缺貨單傳至淡水聯合採購中心統一下單。
70﹪的商品由自屬或外包專業物流中心負責理貨、配送,其他30﹪的商品則委由廠商直接送貨。
5、建築與設施
店內氣氛由大型超市,逐漸轉為百貨公司。
雖然分為批發倉儲與超大型賣場兩類型態,主要是在於配合土地使用分區法規之考量。
事實上均以超大型賣場方式經營,裝潢、設施、擺設以及產品包裝與價格等方面幾乎無差異。
6、顧客來源
顧客來源方面,可分成綠店與藍店。
綠店為需持會員卡進場購物的批發倉儲型量販店,而藍店則為無任何限制的零售型量販店,兩種類型的量販店的主要顧客群仍為一般的消費者,並不強調專業客戶,因此商品包裝方式與萬客隆有所不同,通常後場另備有倉庫,賣場內貨架上方並不堆放大量存貨,並講究貨架排面整齊、美觀。
7、顧客服務
顧客服務方面,家樂福強調:
(1)一次購足,超低的售價。
(2)不限定對象服務,人人皆可消費。
(3)採自助服務方式。
(4)免費的停車場地。
(5)提供新鮮、品質好的商品,亦即FCP原則其營業時間為上午9:
30-晚上23:
00,全年無休。
每兩週寄發給各會員當期DM一次。
除現金外,亦接受所有銀行發行之信用卡。
提供額外計費之商品外送與安裝服務,以及免費的家電維修與服飾修改服務。
此外,並保證不滿意商品無條件退貨與買貴退差價。
★銷方式
近幾年來,家樂福經營版圖拓展迅速,合作的供應商已超過八千多家,光是整理這些複雜的數據資料就浪費不少時間和人力資源,家樂福為了整合其內部的營運資料和供應商之間的合作,積極開發資訊系統來整合內部數據資料,利用此系統與供應商建立起資訊互動平台,即可節省人力又可提高營運效率,因而使整體組織作業流程更為順暢。
一、家樂福e化系統
(一)家樂福對內的系統
店與店的聯繫必須有一個溝通的橋樑,此溝通橋樑就是利用網際網路
來架設。
家樂福有感於企業的競爭激烈及市場需求的轉變,e化是必備的條件,因此設計出「P4(PacificFour-稱為太平洋四號)」圖四來和「POS(Pointofsales-稱為銷售點管理)」系統結合,使能更準確地掌握進銷存貨管理。
1.P4(PacificFour-太平洋四號)系統:
此系統是家樂福e化的中樞系統,將供應商、物流中心、總公司、
各分店至所有電子資訊系統「CircleComplete」構連岀完整的循環。
具有統合各分店電腦IT管理、數據的控制與進、出貨及品項管理等功
能,更是掌管營運的樞紐。
圖四、家樂福PacificFour-太平洋四號之架構
2.POS(Pointofsales-銷售點管理)系統:
此電腦系統可以自動統計岀各部門的商品進貨數量、時段銷售、退貨數量、滯銷商品、庫存量、營業額、毛利率及來客數,而這些統計數據在於提供給營業單位做為分析參考用,便於管理商品及消費情報。
3.訂貨及驗收系統:
此資訊系統包括訂貨及驗收功能,訂單成立後會自動產生貨單編號,並傳送給訂單後勤單位,在由後勤單位匯整傳送給廠商及物流中心;商品到店時驗收部門再以訂單上的編號做驗收,完成收貨的程序。
(二)對外系統
家樂福與供應商之間的聯繫是採EDI「(ExchangeDataInterface-電子資料交換)」系統,目的在使交易資料透明化,雙方各自利用其資訊平台,可以清楚了解進銷貨、到貨狀況及應收、付明細款項等資訊。
家樂福e化系統不僅使公司的營運效率倍增、節省人力資源,更引導
供應商與物流中心全面資訊化,使整個供應鏈循環能夠在最短的時間內達到最大的效益,目前有2/3的供應商配合使用家樂福這套EDI系統,使其效益達到雙贏的局面。
二、家樂福物流配送系統
(一)配送系統
家樂福因商品達82,000多種,要將商品配送至48家分店顯然非常費
時、費力,為了解決這些配送問題,將商品配送採二種方式。
1.供應商直送(如圖五)
訂單在P4(PacificFour-稱為太平洋四號)系統成立後,以EDI(家
樂福對外電子資料交換系統)方式傳送給供應商,供應商在將商品直接送至各分店,在由各分店驗收。
此部分是針對鮮奶和生鮮商品。
圖五、家樂福供應商直送方式
2.配送至物流中心
各分店將訂單傳送至供應商、物流中心,供應商再將商品送至物流中
心。
此方法可節省供應商的配送時間及人力,供應商只需把各分店訂單上的商品一次配送至物流中心,不需分別為各分店配送而南北奔波,最後只需經由物流中心的物流車,將商品送達至各分店即可。
圖六、家樂福物流配送系統
(二)物流中心
供應商將商品運送到家樂福物流中心集中,物流中心再將各分店所訂
的商品集中一起,再由物流部門人員安排物流車的車次及到各分店的時
間,同時物流部門人員會把物流車送達到各分店時間的資料傳送給各分
店,隨時追蹤物流車的行程,確認商品是否準時配送到各分店。
家樂福與中法興集團合作在台灣設立6個物流中心,分別在桃園、中
壢、林口、台南、岡山及屏東設立。
其往來的廠商有八千多個中小企業。
另外,委託永通物流與大榮低溫貨運負責配送低溫及生鮮商品至各店,
為保持低溫及生鮮物品的新鮮度,各分店都會以每天進貨的方式來滿足顧客的需求。
三、商品行銷
1、商品陳列
家樂福提倡自助式消費,對於商品的陳列方式非常講究,先將產品類別區分清楚,再依照商品價格及尺寸來進行細項的分類,同時以銷售的數量調整陳列面的大小,例如不同廠牌的牛肉泡麵就會放在同一貨架不同層面擺放;另一陳列方式以主題性商品擺放,例如日本與韓國的商品,將日本商品集中於同一貨架上,韓國商品則擺放另一個貨架,並設置清楚明顯的指示牌,使消費者能夠輕易快速地找到符合自己目標的商品。
2、商品促銷
家樂福從商品銷售數量來了解消費者平常所購買商品品項,再參考這些品項作為促銷商品。
其宣傳方式是利用DM、試吃、報紙、電視廣告等。
藉著促銷活動增加來客數及帶動其他商品的銷售。
其商品促銷分為二種方法:
(1)節慶性商品之促銷:
以節慶性商品做為促銷主題來吸引消費者,例如春節、端午節、中秋
節等民俗節慶。
(2)各國商品之促銷:
利用嘉年華活動舉辦各國商品促銷,此活動為了吸引消費者體驗異國
美食,可藉由此促銷活動吸引外籍人士及滿足偏好不同食美的消費者到店裡消費,以增加另一個商機。
如韓國週、泰國週、美國週等促銷活動。
3、自有商品
近年來,許多量販店業者為了節省成本、控制商品品質,發展自有品牌
已蔚為風潮,而家樂福在1985年便已推出了自有品牌,因此國內也引進自有品牌來進行商品的販售,而商標的部份則是直接透過製販同盟的方式將家樂福的商標打上去,成為自有品牌;另一種則是不掛家樂福招牌,直接引用法國產地商標。
(一)家樂福自有品牌通路透過兩種方式來進行採購:
1.委託國內生產廠商製造。
2.直接進口法國、西班牙家樂福的自有商品,並由位於香港的亞
洲採購中心來掌控全亞洲OEM(原始設備製造商)商品品項。
(二)目前家樂福自有品牌商品約有兩千種以上,貢獻700億元營收,
佔總營收的8%,未來還會不斷增加,其自有品牌分別為家樂福商
品、超9值商品兩個系列。
表三、家樂福自有商品系列
無論是與國內製造商合作「製販同盟」,或是進口商品,家樂福自有品牌最重要功能便是其附加價值所產生的效益,包括管銷成本的降低、節省廣告費用及低價促銷不受供應商控貨、斷貨壓力,皆可達到品質的控管,在同業低價的競爭之下,家樂福的自有商品已在零售業市場中獨樹一格。
未來家樂福也將朝國內零售業楷模的方向努力,讓所有的消費者都能瞭解家樂福的經營理念及型態。
五、產業環境
家樂福全部都是總公司直營,沒有加盟。
家樂福經營走向近來愈來越多元化,不再是量販店而已,
除了本體的量販商品以外,引進一些主題是餐廳/商店/就像是百貨公司一樣採專櫃合約,所以已經是另一種的"購物中心"的經營手法。
如果想開業,就要看核心商品是哪一種;是不適合在當地環境經營
必須注意在家樂福進出的顧客型態,例如:
年齡層.性別.顧客交通工具種類.消費力.消費單價等。
.
◎家樂福在台灣獲得成功的關鍵因素
一、以顧客滿意為第一優先目標
家樂福將顧客服務列入公司的經營政策中,隨時站在顧客的角度來
思考,每年都會不定期對顧客做問卷調查,內容以店內整體購物環
境、商品的品質及銷售人員的服務態度等項目進行調查,從中了解
顧客的需求及應該改進的地方,並長期追蹤是否改善,使能達到令
顧客滿意的購物環境。
二、本土化策略
零售市場的消費層級非常廣,針對各地區的民俗風情、飲食習慣、
購物習性不同等問題,必須因地制宜來克服其經營困境,使能永續
經營。
家樂福就是以本土化的經營策略融入台灣的消費市場,成功
的打進台灣零售業市場,成為國內第一大量販業。
三、異業結盟與複合式經營
與聯邦銀行合作推出家樂福聯名卡,以紅利積點折抵消費金額的方
式回饋給顧客。
由於家樂福沒有採行會員卡制度,藉由與發卡銀行
合作,紅利積點來穩固顧客的忠誠度,而發卡銀行也可增加獲利的
機會,利用此結盟方式可使雙方互惠各得其所。
另外,家樂福與小
吃店、速食店結合經營店內的美食街,還結合小商店成立商店街,
形成「店中店」的經營模式,各取所需雙方都達到獲利的機會。
四、完整資訊系統
家樂福對其內部的資訊系統不斷做修正整合,是為了要比競爭者早
一步獲得商機,不至於被整個大環境給淘汰吞噬掉,隨時了解市場
的狀況及消費者的需要,以調整其經營策略保持既有的優勢地位。
五、區隔經營模式
開創自有品牌商品是以顧客滿意為出發點。
藉由自有品牌與競爭者
做區隔,使顧客對商品有相互比較的空間,即可提升品牌形象也可
提高顧客對自有品牌的忠誠度。
六、聯合採購
家樂福的各分店只有經營權沒有採購權,採購權集中在總公司的採
購部門,由於採購量大與廠商的議價空間也比較大,以量議價對家
樂福而言是佔優勢的一方,因此商品的價格也會比競爭者便宜,所
以能吸引消費者購物,以獲得機會。
七、貼切的廣告
「天天都便宜,就是家樂福」的廣告行銷方式,造成家喻戶曉大人
小孩都朗朗上口的廣告詞,這個廣告清楚的告訴消費者家樂福是以
提供高品質、低價格的商品給大家,讓消費者想要購物時,第一時
間就會想到家樂福,其成功的運用廣告方式來達到行銷效果。
六、競爭分析(五力分析)
1.競爭者的情況:
家樂福在台灣的主要的競爭者有愛買、大潤發和好市多等,這裡的競爭者主要是就大型超級市場而言。
除了大潤發之外,愛買和好市多其實也都是國際企業,但是大潤發也和法國的歐尚集團合資,所以在競爭對手也都有一定的規模。
而目前就量販店的數目而言,家樂福以34家分店的數量遙遙領先,是目前的marketleader。
2.供應商的議價能力:
雖然沒有這方面的資料,但是供應商的議價能力推測並不高,以家樂福擁有大量的推薦品牌而言,其實商品的供應應該是沒有問題的,況且身為世界第二大零售集團,掌握了大部份的通路,物流也相當龐大,所以就對供應商的議價能力而言,應該是可以取得一些優勢的。
3.顧客的議價能力:
在臺灣,其實購買商品是十分便利的,所以如果沒有價格上的需求的話,基本上不一定要選擇這種大型的量販店的。
當然,就「onestopshopping」的想法而言,或許可以讓顧客有這種動機來量販店採購,然而這種需求也是可以在百貨公司得到可能更好的滿足。
所以就這部份而言,顧客的議價能力是不小的,尤其是在台灣購物這樣便利的地方,必須要把價格壓低到某種程度,才能保有基本的市場。
4.替代品:
替代品非常多,路邊的雜貨店、便利商店、普通的超級市場到屈臣氏以及百貨公司,甚至於有販賣家樂福所販賣的商品的專門店家都可以算是。
也由於在台灣的購物是如此地方便,所以這些替代品所能搶走的市場是不小的。
5.進入門檻:
進入門檻其實並不高,就結果論而言,在台灣並沒有非常多的大型超級市場的公司,況且牽涉到的物流之龐大,也不是一般企業可以負荷的。
所以也只有具有一定規模的企業能夠參與競爭
七、主要競爭對手分析
◎經營理念
為提供消費者超優惠的商品價格,家樂福於1999年領
先業界推出“天天都便宜”的四大保證:
(1)「天天即時查價」
(2)「100%價格透明化」
(3)「促銷價保證低」
(4)「買貴退差價」
天天即時查價
家樂福的查價人員,天天進行民生必需品市場調查,幫
您掌握超低價格,保證天天都便宜!
不怕比100%價格透明化
為了方便您比價,家樂福清楚標示出民生必需品每一規格
、每公斤、每公升、每片…的單位價格,價格透明化,
讓您不必核算就能知道單位價,保證天天都便宜!
買貴退差價
如果您在購物縣市的大型量販店(限全台有三家以上門
市,不含家樂福其他分店),發現相同產品的價錢低於
家樂福,只要在8日內持相關資料(DM型錄或發票)
至服務中心,馬上退您價差,保證天天都便宜!
不必比!
促銷價保證低
為了達到低價的承諾,家樂福特別注意市場促銷訊息,
讓您在家樂福買到促銷價,保證天天都便宜!
新鮮不是一句口號,是家樂福分分秒秒都在努力執行的
成果,麵包及熱食都經過專業師傅精心製作,運用獨特
配方使口感一流,健康的豬雞及所有生鮮全程保鮮輸送,
符合國家標準的衛生賣場,我們敢保證家樂福天天都鮮
為了讓您天天都能跟上市場的流行,家樂福龐大的採購
團隊,隨時都在全國各地收集市場上最熱賣的新品及流
行資訊,滿足您的消費需求,第一時間享受到市面上創
新和流行的產品。
家樂福天天都創新的承諾,天天替您
開創新品,天天替您創造新的生活價值!
提供一次購足的舒適購物空間,
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- 家乐福 起源