世联--中信阳光澳园策略总纲及开盘前销售执行报告52页.ppt
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世联--中信阳光澳园策略总纲及开盘前销售执行报告52页.ppt
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中信阳光澳园营销策略总纲及开盘前销售执行报告,谨呈:
中信华南(集团)东莞有限公司,2004.5,项目基本情况介绍,主力户型集中在:
小三房(9497平米)136套中大三房(107139平米)1132套,总用地面积:
102693.28总建筑面积:
184846.44容积率:
1.79绿化率:
49总户数:
1553套车位与住宅比率:
1:
0.71,2008房地产营销策划大全策划必备资料库!
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69031789,景湖春天二期,7万M2,4月入市,新天地,剩余8万M2,石竹新四、五期12万建面,03年底入市,江南世家B/C区12万建面,04年5月入市,金地项目,25万M2,04年7月入市,中信阳光澳园,竞争对手分布,阳光澳园竞争对手主要分布在四环路沿线,截至四月份统计,阳光澳园及其主要竞争对手推货量总计为84万平方米。
2003年东莞城区东城、南城同等户形单位(70-180平方米洋房销售面积总计约55万平方米),2008房地产营销策划大全策划必备资料库!
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69031789,竞争对手供应量集中在100-130平方米三房;总量约5000套;其中阳光澳园三房占三房总套数比例:
25%;,竞争对手户型比较,地理位置及周边环境分析阳光澳园VS景湖春天二期,阳光澳园优势:
阳光澳园的昭示性强;公共交通7条公交线路;南向景观优势;阳光澳园劣势:
临路噪音相对较大;,中信阳光澳园,四环路,景湖春天(一期)(已入住),中信阳光假日(已入住),新源路,景湖花园别墅区,公交车站,景湖春天(二期),火炼树村,超市、农贸市场,火炼树村,银树路,2008房地产营销策划大全策划必备资料库!
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69031789,江南世家,地理位置及周边环境对比分析阳光澳园VS江南世家,江南世家,阳光澳园优势:
东莞大道四环路沿线为中高档洋房集中区域,区域形象高于江南世家所在的宏远中低档居住片区;居住气氛比较纯粹,治安、状况、文化氛围高于宏远片区;周边没有污染的工业源,四环路,宏远外国语学校,活力康城,待开发地块,工业区,工业区,产品技术指标对比表,在总体经济技术指标上,阳光澳园不具备突出的优势,2008房地产营销策划大全策划必备资料库!
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69031789,竞争户型对比表两房两厅,阳光澳园优势:
本区域内市场基本无供应量;单位朝向均为南向;客厅及阳台开间;主卧带转角飘窗;面积、布局合理,无空间浪费;,劣势:
无生活阳台;,竞争户型对比表三房两厅,阳光澳园优势:
朝向均为南向;阳台宽度;主卧舒适度(面积大、带转角飘窗);140平方米户型入户花园;,阳光澳园劣势:
基本无生活阳台;,2008房地产营销策划大全策划必备资料库!
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69031789,竞争户型对比表四房两厅,阳光澳园优势:
朝向均为南向;客厅开间;阳台宽度;主卧舒适度(面积大、带转角露台);137平方米户型入户花园;,阳光澳园劣势:
基本无生活阳台;,金地项目概况,户型特点:
实用率高(87以上,部分单位在90以上)三房厅宽基本在4米以上送面积处理(飘窗部分)主人房面积大(20M2左右)部分楼栋有观光电梯,户均面积接近130平米主要以三房和四房为主,产品对比小结,阳光澳园的的亮点:
朝向基本为南北向,采光和通风好;同等面积厅房布局的合理性优于竞争对手;客厅开间大;阳台的宽度优于对手;转角飘窗的设置;入户花园的设置;嵌入式衣帽间设置;轻质隔墙的应用(户内实用空间增大),阳光澳园的劣势:
层高(3米,低于江南世家3.2米);没有生活阳台或面积偏小社区规模相对较小;,园林江南世家,洋房组团绿化率33%左右;借助江南园林主题,提升社区的人文价值;组团式布局,户户有景;大量运用流水布局,并充分借用南城运河推广其水景养生住宅概念;,运用南城运河宣传其水景养生住宅生态观念,项目特有21大景区、48大景观主题,园林景湖春天二期,绿化率41%;借助一期已经入伙的实景支撑二期的展示不足;项目园林以静态景观为主,少量水景;其园林缺乏层次感,没有主题;在营销中园林并非主推卖点。
景湖春天一期园林实景,园林阳光澳园,观赏主入口水泉浅水泉景现代花园茉莉山花园浪涛花园丛林花园旱泉尽头广场屋顶花园树丛广场金伯利日落广场珊瑚礁花园互动花园,异域植物主题冲浪主题原生植物主题珊瑚礁主题山体主题热带主题,园林六大主题:
超过100种原生植物花岗岩步道材质景观大道建筑色调主动式分区花园式阳光停车场,互动诺福克松径主入口林荫道凉亭开放式花架雕塑草坪海底礁石区由加利径开放式多功能草坪雕塑径松林大道开放式商业广场,运动休闲滑草场游乐区多功能羽毛球场/排球场篮球场,水系加格度热带泳池(2000)泳池长堤泳池顶拉膜泳池花架,园林阳光澳园,园林主要特色:
澳洲风情主题园林;注重互动参与;休闲与运动完美结合;泳池结合水系营造;高品质(原生植物、花岗岩步道);与建筑外立面和色调紧密结合;,周边及社区内配套比较,阳光澳园优势:
全面、完善的生活配套,业主在大社区内部基本解决所有生活所需;阳光澳园劣势:
缺乏突出的亮点,如业主专享会所、医院等等;,中信专属广东百年名校朝天小学;东泰爱祢儿幼儿园;大型肉菜市场篮球场、羽毛球场、滑草场等多功能体育休闲设施东泰社区生活配套门诊住户专车银行,百佳等酒店、酒家、食街小区泛会所未来大型连锁加盟超市,医院、酒店宏远外国语学校体育馆,自带商业街,但是周边生活配套相对不够完善并有业主巴士,但只有莞城没有镇区巴士小型煤气站篮球场、网球场等多功能运动设施3000平米的小区会所肉菜市场,景湖春天,江南世家,中信阳光澳园,物业管理,中信物管优势:
企业资质和管理专业水平;社区物业管理经验比宏远、光大物管丰富;管理费;物业顾问;,发展商品牌及附属资源比较,发展商及附属资源优势:
全国性品牌的影响力;东莞市场11年开发经验;合作单位均为品牌公司;业主享有中信会商家联盟的消费优惠;,中信华南集团:
“中国房地产百强企业”第十名广东地产资信20强广东地产竞争力20强,阳光一期:
2002年,“全国优秀度假社区”2003年,“广东省绿色社区”“东莞市物业管理优秀住宅小区“,中信华南(集团)东莞有限公司:
2002.2003年东莞房地产综合开发先进企业东莞市诚信承诺加盟企业,市场竞争分析小结,2004年,东城及南城片区,本项目及竞争对手推出量超过2003年同等类型产品销售量50%(84:
55),市场可能出现价格战;本项目在2004年面临着“内外夹击”的局面,本地发展商及产品竞争面临同质化,外来的竞争者-金地格林小镇将不可避免的提升竞争水平,抢夺中高端客户群。
市场客户分析,莞城洋房客户分类,港、台商人本地人企业主高级公务员,70万元以上,水景,社区园林景观,高端项目的二、三线产品,港商、台商外资企业管理人员中高级公务员私营企业主,50-70万,园林景观社区人文氛围社区文化、休闲设施,总价,客户类型,产品资源,主力面积区间,160平方米以上,140180平方米,35万50万,企事业单位管理人员外资企业技术人员一般公务员个体工商户,企业一般员工年轻白领个体工商户来莞不久的公事人员,35万以下,社区文化资源,水景,园林,小品,游乐设施,100140平方米,80100平方米,园林、社区规模、健康休闲类设施;,代表楼盘,凯旋城新世纪花园第一居金月湾,新世界花园东城中心凯旋城金月湾花园,景湖春天盈彩美地江南世家东城中心六期,中信新天地石竹新花园蔚蓝星湖,东泰及阳光假日业主再次置业访谈,业主普遍认可东城区的区域环境。
户型选择集中在三房、四房,面积集中在80-150平方米,为洋房类产品的市场主流户型;购房目的主要是由基本实用向舒适型转变。
客户对物业配套要求除了满足生活上的服务配套外,另一个方向是健康生活与追求更高的精神层面的休闲配套设施,客户购房要素分析,在市调中,被访客户购房要素排序(按要素重要性),依次为:
价格、发展商实力、景观、朝向因素;,认卡意向客户分析,认卡客户购房关注点排序:
环境、景观价格位置物管(品牌),本项目客户分析,项目的主要客户群:
企业管理及技术人员(企业白领)公务员个体工商户,基于竞争对手和客户的总结,市场处于几大“寡头”垄断的局面,几家大发展商基本瓜分了市场大部分份额和客户;阳光澳园的18万平方米的销售任务,意味着必须创造新的竞争突破点;,减小劣势,避免威胁,发挥优势,转化威胁,利用机会,克服劣势,发挥优势,抢占机会,利用广告牌截留竞争对手的目标客户;主要的推广投入集中于卖场内的展示和销售政策;,塑造全新的形象;制造与竞争对手鲜明的区别。
依托中信大社区,塑造澳园独特的社区概念;,优势(S):
产品的朝向、布局的合理性、阳台、客厅开间、入户花园等方面具有局部的亮点;依托中信大社区的完善配套;发展商品牌和资源的优势;澳洲主题园林的优势;,劣势(W):
竞争对手现楼销售;阳光一期负面营销;,机会(O):
区域内部没有竞争主导者;,威胁(T):
市场供应量巨大;竞争楼盘同时间段集中推售;竞争对手价格战,抢占时机,先期预热,积累客,集中爆发灵活的销售政策;,实景卖点局部展示,做足细节;以中信独特的社区形象的概念对抗现楼展示项目;以依托中信品牌(诚信宣言等)的手法提升二期的品质感,提高竞争的层面,规避价格战;,营销总策略塑造唯一的市场形象;让片区内竞争对手的客户成为我们的客户;让卖场(售楼处、样板房等)成为营销的主战场,以针对竞争对手的的必杀技在现场解决终端销售;,我们的竞争必杀技,中信大社区品牌和资源的整合;澳洲园林;产品亮点;,营销攻略:
卖场(售楼处),澳洲园林展示:
增设一个展示澳洲园林的模型(主要打景湖);中信荣誉墙展示:
中信地产项目历年获得的荣誉奖项;开发商资质及历年的获奖;合作公司的作品展示说明;澳洲风情展示:
水吧台用原木制作围绕澳洲风情进行;谈判桌椅摆置贝壳、海星、珊瑚等代表澳洲海洋文化的艺术品;销售人员着沙滩休闲服装和草帽;,信息传递关键字:
中信澳洲休闲生活,营销攻略:
卖场(样板房和清水房),两套实体样板房7.28开盘前完成,主题分别为1:
“SUNNYHOUSE-阳光盒子”,现代感强,强调光线的通透性,建议尽量少的采用隔断,多运用玻璃、不锈钢,主要吸引偏爱现代生活的购房者;2:
“CENTRalPARK中央公园”强调实用、休闲、聚会的多重功能,建议运用澳洲的原住民生活元素,如原木,主要针对偏向于传统文化的消费者;,样板房17号楼06、07单元2楼,130平方米三房;清水房17号楼06、07单元2楼,130平方米三房;,清水房:
一套为交楼标准;另一套为施工工艺、施工新材质的展示;交楼标准;智能化的展示;户型内各个空间的尺度展示等等;,氛围营造:
阳光、澳洲休闲,营销攻略:
推广,推广手段运用,主要依靠广告牌截留竞争对手客户;依靠电视片在初期传递项目形象;报纸出现在重大节点前后,作为铺垫和信息及时传递作用;其他需要如电台、短信、夹报、网络等作为各大重要节点的配合媒体使用;,市场媒体的状况东莞缺乏主流媒体,在项目推广需要综合考虑各种媒体的组合和运用,其他媒体的应用新天地:
短信、网络地王国际:
加油站纸巾盒星河传说:
沿路灯箱广告,例证,利用中信社区建立区域识别系统利用好中信其他项目的资源(东泰、阳光一期)形象墙条幅灯竿旗导示系统街区包装灯光工程,路过和周边的上门客户量较大世纪城:
约15新天地:
约23凯旋城:
约30鲜明的区域市场形象的树立有赖于户外媒体的运用;,户外媒体的效果分析,营销攻略:
推广,营销攻略:
推广区域包装和导示,东莞大道,四环路,银树路,新源路,中信东泰花园,中信凯旋城,中信阳光假日一期,旗峰路,东江大道,莞太大道,广告牌,道旗,营销攻略:
推广区域包装和导示,条幅和楼体灯光,1,楼体条幅是最大限度利用楼体本身昭示性,集约利用推广成本的最佳方式之一:
1、8的昭示性最佳,16号楼正对景湖春天,可以有效的利用对手客户资源;,8,1/8/11号楼均可根据工程进度的程度,悬挂灯光字(白天和夜间兼有效果);楼顶灯光字的制作原则考虑昭示性和长期使用的最佳效果,建议封顶后制作长期使用;,16,媒体的选择建议,报纸阶段性重要节点使用;南都全版、东莞日报软文、羊晚报眼电视:
高频率投放(套餐选择)周三周六使用;网络:
搜房东莞视窗DM:
行业协会户外广告:
利用户外广告牌抢占各个重要的交通要害,并根据推广节点经常更换;利用道旗(或灯杆旗)覆盖项目周边的主要干道;派单:
东泰社区市区商业网点短信,节点时间的利用其他媒体:
公交站的士车,营销攻略:
推广媒体选择,营销攻略:
宣传物料计划,地图的运用:
“东莞中信社区人文配套地图”;楼书:
澳园形象楼书(5.1开盘前),中信和项目品牌形象树立;澳洲阳光休闲手册(强销期),凸现项目实际卖点和生活的结合;中信白领置业锦囊:
指导目标客户购房决策的过程,如购买两房的关键因素,购买三房应该关注的因素;业主通讯:
采取半月刊形式,以中信业主,上门客户、领卡客户为发放对象;澳洲阳光户型集;海报:
澳园实际卖点和工程进度信息的传递,在莞城大量派发;DM:
选房、开盘、活动等重大节点使用,向南城、莞城及各个行业协会发放为主;,营销攻略:
营销活动,市场案例借鉴:
新天地:
闾丘露薇签名售书景湖花园:
法拉利巡游光大花园:
台商联谊会凯旋城:
中信业主联谊会华南MALL:
亚洲SHOPPINGMALL论坛世纪城:
名车展、雪茄红酒品鉴会、水果节、植树节,营销攻略:
营销活动,几项重大活动的确定:
项目前期:
产品发布会传递发展商和项目品牌信息,及项目的基本情况,如合作专业公司等等;选房活动:
配合房号放出,消化认卡客户;开盘活动:
邀请凤凰卫视主持人陈鲁豫,人为制作节点,制造销售的高峰;中信十一周年庆典:
可以和项目销售互动的营销节点;中信地产2004年诚信宣言制造竞争门槛,营造媒体的宣传高峰:
节点活动:
名人效应,带动上门量强销期:
业主公关活动,带动上门量,产品攻略:
建筑和园林展示,运用与澳洲风情相关联的雕塑小品,如:
袋鼠、澳洲国鸟、考拉、库克船长、帆船等等;提升小镇的澳洲风情;形象代言人计划;,产品攻略:
商业街和泛会所,运用与澳洲休闲相关联的元素:
商业街前广场摆设长期固定的休闲茶座雅居;泳池旁设具备观赏和实用的张拉膜结合木质长椅;小区内的泛会所通过设置休闲书吧或网吧、聊天室形成客户和业主休闲聚会的场所;,开盘前营销计划时间表,将选房和开盘分开进行有利于制造多次销售高潮;,选房7.25,开盘7.31,时间轴,推广强度,7月,6月,时间:
5.17.28销售目标:
VIP卡20002500张,解筹认购350400套推广目标:
项目品牌、形象先行,持续渗透,瞬间爆发,开盘前销售策略,第一步:
现在6月30日项目品牌和形象渗透推广目标:
中信地产2004年重点项目-阳关澳园动态广受关注;推广手段:
电视、广告牌、工地围墙、业主通讯;推广主题:
源于中信出自澳洲澳洲阳光休闲小镇推广强度:
中,第二步:
7月1日7月28日中信和项目品牌的持续传播/高调亮相推广目标:
集中爆发、提高项目知名度,迅速吸引大量客户关注推广手段:
户外广告牌/报纸/电视/主动单张派发推广主题:
中信地产中坚团队,打造澳洲阳光休闲小镇媒体配合:
每周1款硬广和软文,电视、海报派发宣传物料:
海报/户型集形象楼书:
澳洲风情/休闲生活写真(产品+精神)/户型集活动配合:
6月16日周年庆典7.18产品推介会7.25选房活动;7.28开盘活动7.31诚信宣言发布会推广强度:
高,关键工作:
销售培训5.1房博会,VIP卡认购6.16中信庆典7月初中信地产华南行7.18产品推介会7.28开盘活动7.31诚信宣言发布会,基本条件:
形象墙、广告牌等包装;样板房完工价目表确定,确定销售200问;取得预售许可证;,活动基本操作思路,产品推介会(7.31)目的:
让目标客户了解阳光澳园产品的特点展示打造阳光澳园团队的实力发布选房和开盘信息判断客户的诚意度地点:
某五星级酒店邀请人员:
中信领导合作单位(贝尔高林、柏涛、样板房设计单位、第一太平等)媒体认卡客户流程安排:
发放邀请函(业主速递和售楼处)诚意客户凭嘉宾凭邀请函入场现场产品介绍(可安排提问人员)会议结束后邀请嘉宾参观售楼处后期媒体报道建议:
现场可办理认卡手续邀请专业主持人,诚信宣言发布会(7.31)目的:
展示中信发展商的实力利用宣言内容促进销售制造选房后的又一个高潮地点:
售楼处内容:
诚信宣言发布(10天无理由退房、)工程质量监督委员会成立邀请人员:
中信领导施工单位媒体诚意客户流程安排:
确定委员资格发布会(中信领导宣读诚信宣言、施工和监理单位讲话)工程质量监督委员会成立仪式委员参观工地后期媒体报道,销售目标,7月底开盘(放出530套)开盘实现销售1亿(约350套)10月初持续销售(约400套)全年预计实现销售750套(612月)月均销售约125套相当于市场平均销售速度的150%;,市场背景,销售节奏,工程配合,核心工作,媒体配合,景湖二期推售430套;江南B区700套;发售金地预热,金地花园面市约600套;江南C区推售约500套;,各个项目的主销期,推广力度大,激烈竞争,竞争激烈潜在对手,1/2/3/5/16/17/18/19栋发售共530套,接受登记,展示包装工程公司品牌宣传11周年庆典产品发布会选房和开盘,10月底房博会;全面封顶典礼;银行、超市、会所等展示,入伙仪式;(可能第三次选房)会所等配套开放;,中信会项目特刊海报宣传、软文炒作电视及报纸品牌集中宣传,电视、电台、报纸、海报、单张、短信等全方位立体宣传;镇区宣传推广,电视、特刊为主报纸配合节点及现场活动,电视、报纸为主短信、单张等配合,形象墙、广告牌等包装;售楼处、样板房完工,示范园林批样板房,全面封顶(12月中);14、15、16、17栋外立面展示中心园林及第三批样板房完工(11月底)会所完工(3月底)二期商铺及其广场包装到位(1月底)车位划分完成(2月中),工程全面完工(4月初),营销总控图,6/7/13/15栋全部和10栋部分单位房号,约400套,8/9/11/12栋全部和10栋部分单位房号,约600套单位,费用预算,总体费用比例约占总体销售额的2.5%,户外广告按1年35万计算,预计需要10块报纸按每月18万计算,相当于三个南都整版短信按50万条/次,可发15次(针对重大节点和商铺推售)活动费用主要考虑重大节点活动和邀请名人费用,放映结束,
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