房地产行业的客户忠诚度分析.docx
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房地产行业的客户忠诚度分析.docx
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房地产行业的客户忠诚度分析
南京财经大学本科毕业论文(设计)
南京财经大学本科毕业论文学校代码:
10327
学号:
2111206H42
南京财经大学
本科毕业论文(设计)
究研忠诚度中文题目:
五矿建设顾客
LoyaltyonConsumer's英文题目:
Research
corporation
MinmetalsofChina
院管理学物销所在院系:
营与流
06H销营场市专业班级:
南京财经大学本科毕业论文(设计)
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对
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南京财经大学本科毕业论文(设计)
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日期:
年月日
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日期:
年月日
南京财经大学本科毕业论文(设计)
摘要............................................................................................................................1
Abstract......................................................................................................................1
一、顾客忠诚文献综述...............................................................................................2
二、南京房地产市场环境分析....................................................................................3
(一)南京房地产消费市场调研概述....................................................................3
(二)南京房产品牌扎堆,竞争激烈....................................................................4
三、五矿建设(南京)顾客忠诚度调研分析...............................................................7
(一)调研方案的设计.........................................................................................7
(二)五矿建设(南京)顾客忠诚度现状调研......................................................8
1.调研问卷的设计.........................................................................................8
2.调研结果的分析.......................................................................................10
四、提高五矿建设(南京)顾客忠诚度的对策建议..................................................14
(一)五矿建设(南京)顾客低态度忠诚度形成的原因.....................................14
1.对自身品牌效应的运用不足....................................................................14
2.南京房地产市场消费者的本土观念..........................................................15
3.南京房地产市场中房企品牌“扎堆”............................................................15
(二)提升顾客忠诚的对策建议.........................................................................16
1.加强品牌营销,提高顾客品牌认同度.......................................................16
2.实施区域化战略,提高顾客态度忠诚度...................................................17
五、结束语...............................................................................................................17
参考文献..................................................................................................................18
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附录........................................................................................................................20
附录一................................................................................................................20
附录二................................................................................................................22
南京财经大学本科毕业论文(设计)
五矿建设顾客忠诚度研究
——以南京房地产市场为例
【摘要】开发商和基金的大举进入,使得二线城市房地产市场进一步升温,南京房地产市场的竞争日趋激烈。
而抓住核心顾客,培养高度忠诚的顾客,无疑是各大房地产企业提高市场占有率、扩大市场份额的重要武器。
本文主要以五矿建设南京御山湖项目为例,分析五矿建设在南京房地产市场的顾客忠诚度现状,并从市场和企业自身两个方面分析五矿建设顾客忠诚度偏低的原因,提出相应的对策建议,给其他房地产企业提高顾客忠诚度提供一定的借鉴意义。
【关键词】五矿建设;顾客忠诚;房地产
ResearchonConsumer'sLoyaltyof
ChinaMinmetalsCorporation.
——TakeNanjingasanExample
【Abstract】Asthedistinctlygettingintooftherealestateenterpriseandfun,makethe
second-linecityrealestatemarketbecomemoreconcerned.Nanjingrealestatemarket
competitionisbecomingincreasinglyfierce.TheLoyalconsumeristhekeyissuetoarealestate
enhancetheirmarketshareandbuildthecorporation'spreponderantcompetition.Thepaper
takesChinaMinmetalscorporation,NanjingBranchasanexample,analyzingitsconsumer's
loyalty.So,thispaperbasedonthemarketofNanjingrealestateandtheChinaMinmetals
corporation,NanjingBranchtoanalyzethereasonsofitslowconsumer'sloyalty,andgivesome
suggestiononhowtoimprovethelowconsumer'sloyalty,hopingthatcanhelptheotherreal
estateenterprisetocultivatingtheloyalconsumer.
【KeyWords】ChinaMinmetalsCorporation,Consumer'sLoyalty,RealEstate,Nanjing,Brand
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南京财经大学本科毕业论文(设计)
随着众多地产大鳄开始了由一线城市向二三线城市的战略转移,南京本土地产巨头和外来地产大鳄们的战争正悄然拉开序幕。
如何抓住核心客户,培养高度忠诚的客户,是地产大鳄们都将面临的最大的难题之一。
本文以五矿地产南京江宁市场为例,研究其顾客忠诚度现状,找出其薄弱环节,并提出相应的对策建议,并探讨房地产企业在进入二三线城市后应该如何培育和提高顾客忠诚度,培养企业竞争优势。
给其他房地产企业提高顾客忠诚度提供一定的借鉴意义。
一、顾客忠诚文献综述
忠诚是一种双方相互信任的关系,是一种情感特征。
在商业经营方面,随着买方市场的日趋成熟,顾客越来越关注产品或服务品牌的比较和选择;“顾客忠诚度”这一概念也被提上了研究日程,为越来越多的人所关注。
顾客忠诚理论的研究起源于20世纪70年代,广泛发展和应用于80年代。
从顾客忠诚度研究现状来看,国外学者在此领域的研究尽管在某些方面存在着争议,但其基本理论已经比较成熟;而国内学者对此领域的研究尚未形成以后比较完整的体系,在很多方面存在着较大的分歧;各自表述也没有完全一样的条目,通过分析发现这些定义大致可概括为:
行为忠诚论、态度忠诚论和行为—态度综合论三种类型。
行为忠诚论,主要从顾客对某品牌的产品和服务的行为表现来加以研究。
Joacby&Chesutut(1978)认为高频度的购买即是顾客忠诚。
Tucker将顾客忠诚定义为连续购买3次,而Lawrence(1981)则定义为连续购买4次。
Blattberg和Sen进一步,把购买比例(而非购买结果)作为对忠诚的行为性测算,并且把顾客忠诚分为对制造商品牌和销售品牌的忠诚,是典型的“行为论”;在2000年,符超提出,顾客忠诚就是顾客能抗拒竞争者提供的价格优惠,持续地购买本公司的产品或服务,甚至为公司免费义务宣传。
刘爽(2003)认为顾客忠诚是指消费者通过信息沟通及产品的直接使用经验、识别、接受并信任某企业的承诺,并转化为最终购买和重复购买的行为。
态度忠诚论,除了强调顾客的实际购买行为,顾客忠诚形成的心理动机也是必须要页30共页2第
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重点提出的。
顾客的高度重复购买行为有可能并不是因为顾客对某个品牌有着偏好意向,可能是因为其想装换品牌喜欢时有着各种障碍因素的存在;同理,顾客的低重复购买行为常常也并不是其对某种品牌没有偏好,而是由于存在着某些情景因素或随即因素的干扰。
RelativeAttitude(1985)在对对顾客忠诚的行为进行研究时,用态度取向进行了定义和修正;Ajzen&Fishbein(1987)对态度取向进行了定义,他认为态度取向就是顾客对某项服务的积极倾向的程度。
在国内,关于顾客忠诚的研究起步较晚于国外,刘志刚(2003)认为顾客忠诚就是消费者在长期消费过程中对产品及厂商的关注程度;张卫栋(2004)认为顾客忠诚可以表述为消费者在面对同类型多个竞争品牌时,偏好于其中某一品牌的行为。
随着顾客忠诚研究的进一步深入,学者们开始从行为和态度两个角度统一起来分析,研究进入行为—态度论阶段。
在国外的研究领域中,具有代表性的研究成果有:
Asseal(1992)认为,顾客对某一特定品牌的偏好态度,并导致了稳定一致的购买行为即是顾客忠诚;Dick&Basu(1994)认为伴随着较高的态度取向的重复购买行为即是顾客忠诚。
在国内的同类研究领域中,代表性的研究成果有:
马清学(2003)认为,所谓顾客忠诚是顾客对某品牌的产品和服务产生的一定的依赖性,有了情感偏好,并愿意积极为企业做宣传和推荐的行为,而且面对外界的竞争尤其是竞争品牌,不会产生动摇。
刘洪程(2004)认为顾客忠诚是指顾客对某品牌的内在积极态度、情感、偏爱和外在重复惠顾行为的统一。
综上所述,尽管目前国内外对顾客忠诚度的涵义的准确定义还存在着分歧,但更多的是倾向于行为忠诚和态度忠诚的统一。
顾客忠诚不仅是顾客现实表现出来的重复购买行为,也体现了顾客在未来可能的购买意向以及客户对企业及其产品或服务的执着心态,包括积极向周围推荐企业的产品和服务。
二、南京房地产市场环境分析
(一)南京房地产消费市场调研概述
南京作为江苏省唯一的副省级城市,经济实力雄厚。
据统计,09年南京GDP再次页30共页3第
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突破4000亿元大关,人均GDP达8000多美元。
而随着河西,江宁,仙林三大板块的全面建设以及江北资源的重组,一个新的大南京概念的浮出水面,南京经济将会更快速的发展。
南京市民的购房刚性需求也将会被逐渐释放出来,南京房地产市场消费潜力将会更加巨大。
而另一方面,南京的房地产市场一直以来都以自主需求为主,投机成分比较低;再加上政府逐步完善的政策的引导;南京地方经济的快速发展,房地产前景被普遍看好。
南京房地产市场中,大多消费者在对房产这一特殊商品的消费上,更多的趋向于理性,除了对房产有刚性需求的群体外,大多数消费者都能够以正常的消费心态对待房产这个特殊的商品,不再仅限于将房产当做是生活必备的住宅,不可或缺的;更多的是将房产当做商品来看待,进行买卖、租赁等商业行为。
南京房地产市场,一直都相对比较稳定的,这些与政府的宏观调控,以及南京房地产市场一直稳健发展都有密切关联;相对于上海等地,南京房地产市场中,受政策影响的价格波动比较小。
那是因为,南京房产市场中,政府除了做好了监督和宏观调控的工作外,其余的都交由市场自由发展,由供需来决定市场价格。
南京的房地产市场,消费者能够理性对待房产的特殊商品性质,市场也一直在健康稳定的发展,供需关系起着重要作用。
(二)南京房产品牌扎堆,竞争激烈
2009年房地产市场的持续火热,使得北京,广州等一线城市的房地产市场接近饱和,许多大中型发展商都把眼光转向了二三线城市,以寻求突围。
而一向发展稳定的南京房地产市场因为巨大的潜在消费商机被挖掘,从享有青奥利好的河西板块到借势龙头万科的江宁板块,从交通改善在即的江北板块到教育资源发达的仙林板块等等,吸引了越来越多的地产巨头的进驻南京,比如万科、保利、五矿、融侨、仁恒、金地、大华、南洋等众多外来大品牌开发商已经纷纷进驻南京市场,和南京本土强势开发商上演着激烈的顾客争夺战。
在这其中,尤以万科、五矿、保利等外来“强龙”和苏宁、栖霞等强势“地头蛇”的竞争更为激烈。
下面将分别列举几个地产巨头在南京市场的竞争情况:
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1.五矿建设
成立于建国后的五矿集团,是老牌实力央企之一,跻身于世界500强。
步入2007年后,五矿集团的经营方向做了重大调整,增加了房地产开发与经营为其主营业务之一,资源进行了重组,实力得到进一步提升,正式进驻中国内地房产市场。
五矿集团成功转型为以地产业为主要业务的多元化集团后,发展方向进行了重大的调整,重新规划了公司房的发展蓝图,即以住宅地产开发为主,商铺开发为辅,客户群主要集中在了中高端客户。
五矿在08年进驻南京之后,在南京已开发出东方龙湖湾、御江金城等地产项目。
其在南京江宁板块的龙湖湾项目,是其雄厚实力的完美体现;一期项目东方。
龙湖湾;二期项目湖语山,是其在南京布局的首枚棋子;其项目定位于中产阶级,项目过硬的质量为五矿赢得了很好的声誉。
其第三期项目御山湖更是将眼光瞄准了新生势力代表80后,打出了“80后别墅级公寓”的宣传口号,收到普遍的好评。
五矿的客户定位在南京众多房产品牌中做的较为出色,被视为外来品牌中新生势力的代表。
2.万科集团
作为中国内地地产界的龙头老大,万科是内地较早成立的一家专业房产公司,万科作为地产界的泰山北斗,无论在全国房地产市场还是南京市场,万科都有着强势的竞争力。
万科于2001年正式进驻南京市场,目前已开发出了金色家园、红郡、金色里程、金域蓝湾,光明城等项目。
万科在南京给普通大众的印象中,万科不但有着专业地产商、势力雄厚等等光环,其中印象最深的非江宁板块的金域蓝湾项目莫属了。
在万科金域蓝湾项目进驻南京江宁板块之前,江宁的房产市场在南京整个市场中算是比较安静的一块区域;这和江宁地处南京郊区,交通不便有着很大的关联;但只从万科金域蓝湾项目进驻南京江宁后,打出了均价超一万五的高价之后,江宁板块的其他房产品牌也闻风而动,纷纷起涨。
可以说因为万科金域蓝湾项目的进驻,带动了整个江宁板块房产市场的火热。
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3.苏宁环球
苏宁环球集团创建于20世纪80年代,初期主营业务主要集中在电器贸易商,90年代的时候才开始涉足房产行业。
根据集团确立的“深耕南京,立足江苏,布局全国”的发展战略,已经在南京、北京、上海、无锡等城市打开区域扩张的发展格局。
是南京本土地区最具有实力的地产开发商之一。
苏宁在其大本营南京已开发出众多优秀项目,如天润城、威尼斯水城、天华绿谷、馨瑰园等。
苏宁一直在强调的项目选择标准“城市近郊、规模大、成本低”,因其与区域城镇化进程的紧密结合,在众多房产品牌中独树一帜,众多项目都取得了不凡的效果,这是苏宁作为南京本土地产大鳄,在激烈竞争中保持优势的法宝之一。
苏宁做为南京本土的优秀房产品牌之一,在南京开出的众多房产项目中,尤以江北浦口的项目为代表。
苏宁在浦口布局的项目有威尼斯水城、天润城等项目,苏宁在浦口的布局不但符合了南京的城市规划——区域城镇化进程的发展,更是成功的开发了浦口这块热土。
以前因过江交通的限制,浦口板块的发展总是滞后于江南八区的发展。
苏宁进驻浦口后,吸引了众多对住房有着刚性需求的群体进驻浦口,带动了浦口的发展。
苏宁的品牌号召力和品牌魅力由此可见一斑!
4.栖霞建设
作为南京本土的另一地产巨头——栖霞建设,一直在江苏省和南京市房地产行业但当着领跑者的角色。
有着25年开发经营历史的栖霞,在南京本土的势力绝对不容小觑,在品牌实力和品牌影响力方面都有着与众多外来品牌分庭抗礼的实力。
可称得上为南京本土地产品牌的代表。
栖霞在南京所开发的众多优秀项目中,以天泓山庄、栖庭、栖园、东方天郡、上城风景等为代表,其品牌布局也暗合南京城市的发展规划。
在南京近郊栖霞的天泓山庄,河西的栖庭等项目,在南京各大板块中,栖霞项目都有着地标性的影响力。
栖霞在南京河西的品牌项目栖庭,定位于中高端客户群体,其项目大多为大户型,定位于成功人士的居家所在。
栖霞栖庭在南京河西板块的布局,不但符合了河西作为南京新主城区的城页30共页6第
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市发展规划,更是成功定位,找准了理想客户群。
栖霞在南京各大板块的布局都做到了理性规划,彰显出了本土地产品牌的实力和骄傲。
栖霞建设和苏宁环球更是并列被称为外来品牌进驻南京的两大拦路虎。
南京各大开发商品牌认知度和品牌认同度
100806040
200能够承受的价格浮动范围
133%以上39-3%2%不201501%-2%不能接受提价以下推荐次数454340353025252015102二次对企业品牌的认知度
-2%1%下1%以能接50不考虑推荐1008060
9351%17
36
品牌认知度品牌认同度人数25354045以上3%人数15品牌认知度
10
价提受
302%-3%三次以上
中北仁恒金地栖霞万科融侨高科五矿保利苏宁361393人数39
图—1南京各大开发商品牌认知度和品牌认同度
众多“扎堆”南京市场的地产巨头,与南京本土优秀品牌之间正在上演
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