【客研】鸿坤城市客户地图研究天津市终版-房地产.pptx
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,鸿坤全品类客户研究,天津站,集团市场营销部2017年12月,2,方法论以生命周期、支付力及置业动机作为客户细分的基础,结合人口总量增长趋势及细分,研究城市不同置业客户群体特征及市场容量,生命周期年龄结构及比例家庭结构聚合分巢等变化,支付力决定客户不同阶段的置业需求及置业路径,客户趋势人口总量、增长趋势、代际特征,关键指标,支付力,生命周期,置业人群特征坐标系,低,中,高,低,中,高,客户细分首次刚需首次改善学区房投资二次改善资产投资终极改善周末休闲养老度假,客户研究的四大指标,置业动机不同生命周期、支付力及家庭结构下的置业动因,城市客群总量增长,城市客群年龄结构,城市客群就业分布,城市客群收入结构,城市客群地域特征,全国宏观,宏观人口增长及年龄结构更迭趋势下置业动机分类,增长量,城市中观,细分微观,整体客群细分、代际更迭及特征,年龄结构及代际更迭,置业人口总量年代分布,增长率,年龄结构比例,人口代际更迭,代际特征,城市客群规模增长、收入结构特征下的客户细分,城市客群置业价值观,城市客群置业路径,家庭结构,年龄分级,支付力,置业动机,婴儿潮,置业人口的代际特征,置业人口代际转换,不同城市人口增长趋势不同,年龄结构比例因此形成较大差异;产业不同,总体收入结构不同,客户访谈与全项目筛选,城市客群细分分类,城市客群分布特征,客群置业敏感点,穷尽客户置业目的的全细分模拟,客户置业共性特征,客户画像、置业敏感点,城市客群收入特征,城市客群总量及年龄特征,城市客群的分布特征,客户体系研究的层级关系,报告核心内容,1,2,天津人口增长及收入结构分析,全国人口增长及代际趋势,3,天津全系客户研究及细分总结,4,天津城市客户地图板块划分,5,鸿坤目标客户细分及客户地图,4,5,第一部分内容全国人口增长及代际趋势,研究框架及指标体系,全国人口总量增长沿革近20年人口自然增长率始终低于历史平均水平,2009年后,低于5;二胎全面放开后,2016年开始明显增长,“短期家庭结构变化将带动改善需求集中释放”,27.14,15.77,(10),(5),0,55.86,10,15,20,25,30,35,0,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,13,1440,1949年1950年1951年1952年1953年1954年1955年1956年1957年1958年1959年1960年1961年1962年1963年1964年1965年1966年1967年1968年1969年1970年1971年1972年1973年1974年1975年1976年1977年1978年1979年1980年1981年1982年1983年1984年1985年1986年1987年1988年1989年1990年1991年1992年1993年1994年1995年1996年1997年1998年1999年2000年2001年2002年2003年2004年2005年2006年2007年2008年2009年2010年2011年2012年2013年2014年2015年2016年,总人口(年末)自然增长率,建国以来全国人口总量变化沿革(亿人、),自然增长率零线,自然增长率平均线10,建国后随着公共卫生系统的完善,我国人口进入快速增长,除了大跃进3年特殊时期人口下降之外,在1962-1974年人口自然增长率一直在1.6-2.7%,此后,在长达20年的独生子女政策下,1995年以后,人口自然增长率进入0.5-1%阶段,即过去长达20年中,人口增长率彻底控制在1%的低增长水平,6,全国历次婴儿潮分析“第四次婴儿潮即将到来,带动大规模改善置业需求”:
第三次婴儿潮普遍进入生育年龄+二胎政策全面放开,改善群体规模大,且出生率大幅增长,0,5,10,15,20,25,30,35,40,45,50,34003200300028002600240022002000180016001400120010008006004002000,年,1949年1950年1951年1952年1953年1954年1955年1956年1957年1958年1959年1960年1961年1962年1963年1964年1965年1966年1967年1968年1969年1970年1971年1972年1973年1974年1975年1976年1977年1978年1979年1980年1981年1982年1983年1984年1985年1986年1987年1988年1989年1990年1991年1992年1993年1994年1995年1996年1997年1998年1999年2000年2001年2002年2003年2004年2005年2006年2007年2008年2009年2010年2011年2012年2013年2014年2015年20162017E2018E2019E2020E2021E,新生儿数量,出生率,第四次婴儿潮到来!
全国在经历了长达16年的人口低潮增长后,长期人口低潮期因政策释放补偿性生育+第三次婴儿潮回声,1950-1957年,建国初期政府鼓励人,口增长,“第二次婴儿潮”,补偿性生育,历史新生儿平均线2067万,“第三次婴儿潮”,1962-1975年1982-1994年,生的回声婴儿潮,二胎政策放开后新生儿数量上升,“人口增长低潮期”,1999-2015年,新生儿的父母主要为75-86年生人,人口数量较少且独生子女比例不高人口政,策不能支撑人口快速增长,预测部分,中央顶层多次提出实施计,划生育工作1965-1966年,1973年,国务院成立计划生育领导小组,各地区成立专门工作机构,计划生育以法律形式写进宪法1978年,1982年计划生育定义为基本国策,双独二胎政策全国实行2002年,2013年,单方独生子女二孩政策实行,二胎政策全面放开2015年,计划生育政策发展历程,“人口低潮期”,76-81年,三年自然灾害后国民经济好转的调控生效+上次婴上次婴儿潮群体进入生育年龄产,儿潮群体未进入生,育年龄,“第一次婴儿潮”三年自然灾害,1973年开始全面推行的计划政策牺牲了50-72年生群体的生育需求,他们的可生育年龄完全被计划生育政策覆盖,且二胎放开时已错过生育期,7,客群的代际特征“改善客户恰逢生育高峰,功能型改善需求量大”:
婴儿潮81-97年独生子女处于适龄生育阶段,从代际抚养压力和支付力看,预估这部分客群功能型改善需求短期放大,3%2%2%1%1%0%,5%4%4%3%,3200280024002000160012008004000,1949年1950年1951年1952年1953年1954年1955年1956年1957年1958年1959年1960年1961年1962年1963年1964年1965年1966年1967年1968年1969年1970年1971年1972年1973年1974年1975年1976年1977年1978年1979年1980年1981年1982年1983年1984年1985年1986年1987年1988年1989年1990年1991年1992年1993年1994年1995年1996年1997年1998年1999年2000年2001年2002年2003年,新生儿数量,当前生育率,平均线2067万,20岁1997年,25岁1992年,30岁1987年,35岁1982年,40岁1977年,45岁1972年,50岁1967年,55岁1962年,60岁1957年,25-40岁年龄段人口如婴儿潮81-97年适龄生育人群处于收入高增长阶段,77-80年富裕中产处于抢生状态,短期二胎带动家庭结构变化,改善需求短期放大50年代60年代70年代80年代90年代00年代,50后,60后,70-75年,80-85年,90后,主要置业需求,婴儿潮带来的置业需求变化,受婴儿潮影响不大,养老需求基本已解决,置业需求很低,受婴儿潮影响不大,养老需求旺盛,会影响85-95年人置业判断,72-75年人口由于政策放开抢生,部分提高改善需求,二胎需求压抑多年爆发,抢生潮,大幅提高改善需求,90-92年群体首置将更追求一步到位,93-95年置业需求将逐步释放,生育率水平由于政策放开提高,改善需求增加,首置追求一步到位,整体生育率水平由于政策放开提高,首置更追求一步到位,养老,养老,改善,首置,改善,改善,改善/首置,父辈年龄子辈年龄,75-80年,85-90年,34-43岁,24-33岁,19-23岁,即将出生/新生儿,14-18岁,7-11岁,2-6岁,82-91岁,72-81岁,67-71岁,42-51岁,62-66岁,57-61岁,52-56岁,8,全国人口年龄结构长期趋势“老龄化/少子化特征,未来5-10年壮年人口持续下降”:
未来,5-10年,从代际更迭看,20-30岁年龄人口比例大幅降低,刚需群体整体规模呈缩减趋势,80以上,80以上,中国-缓慢增长型,有向零或负增长型转化可能美国-缓慢增长型,各年龄段人口数量均衡,日本-零或负增长型,人口老龄化问题严重,80以上,人口结构问题:
全国的人口年龄结构从纺锤形向倒三角型(日本老龄化)转变,表明人口年龄结构可能呈零或负增长型,劳动力结构将进入负增长,未来面临劳动力短缺、高度老年化2015年中、美、日人口年龄结构对比,9,全国人口年龄结构趋势“2020年前置业客户细分规模稳定”:
2015-2020年,50-65岁养老客户群体将增加,改善客户比例略降但随二胎放开改善需求释放,刚需群体比例持续增加,0%,2%,4%,6%,8%,10%12%,10-14岁5-9岁0-4岁,20-24岁15-19岁,30-34岁25-29岁,45-49岁40-44岁35-39岁,55-59岁50-54岁,65-69岁60-64岁,80岁及以上75-79岁70-74岁,0%,2%,4%,6%,8%,10%12%,10-14岁5-9岁0-4岁,20-24岁15-19岁,30-34岁25-29岁,45-49岁40-44岁35-39岁,55-59岁50-54岁,65-69岁60-64岁,80岁及以上75-79岁70-74岁,0%,2%,4%,6%,8%,10%12%,10-14岁5-9岁0-4岁,20-24岁15-19岁,30-34岁25-29岁,45-49岁40-44岁35-39岁,55-59岁50-54岁,65-69岁60-64岁,80岁及以上75-79岁70-74岁,70岁以上,60-69岁,50-59岁,35-49岁,4.3%,8.8%,22.2%,19.7%,15.9%,22.9%,5.8%,12%,26.1%,14.9%,17.1%,16.6%,6.5%,13.2%,24.6%,16.7%,12.8%,16.5%,6.2%,7.5%,9.7%,25-34岁,15-24岁,0-14岁,人口现状分析:
五普以来人口老龄化问题加剧,50-59岁和35-49岁的养老和改善群体比重大幅增加,刚需置业群体和青少年儿童比重大幅缩减结构变化预测:
五年内,全国老龄化将进一步加重,50-59岁的养老主力群体比重将增加,35-49岁的改善主力群体数量保持稳定,25-34岁的刚需主力群体数量将有下降趋势第五次人口普查普比例第六次人口普查普比例2015年人口抽样调查比例,10,当前人口年龄结构总结“两端靠量,中间靠生,支撑5年需求规模”:
25-29岁的适婚刚需与支付力较强的40-49岁人口比例高;30-39岁比例虽低,但生育带动需求释放,3500300025002000150010005000,10%8%6%4%2%0%,20-24岁,25-29岁,30-34岁,35-39岁,40-44岁,45-49岁,50-54岁,55-59岁,历年新生儿数量和相对应2015年的人口年龄结构对比,11,当前主流置业客户群体代际特征“将由过去的50后-80后转变为60后-90后”:
60后进入预备养老的人生阶段;未来刚需置业群体置业支付力将受惠于代际财富传承,1960年,1970年,1980年,2000年,1990年,1950年,1960年,1970年,1980年,2000年,1990年,50后,60后,70后,80后,90后,目前,12,2020年,50后,60后,90后,70后80后50后-80后转变为60后-90后,主流置业群体1950年,50后大风大浪中饱受洗礼的一代,经历坎坷,生育高峰期受计划生育严格管控,中年经历下岗潮,主流群体58-67岁,80后父母,多数财富积累不多,当前进入退休含饴弄孙的养老状态,他们生在新时代、长在红旗下,被认为是第一代的红色接班人,他们成长的年代政治运动狂飙突进、中国传统文化断层,童年经过了天灾的物质匮乏,青年少年之时又感受了文革的动荡,经历了上山下乡的波折与沧桑,在成为家里顶梁柱的中年又遇到国企下岗潮的生活来源的危机,他们比其他年龄的群体更能体会生活的艰辛,他们工作勤奋、待人真诚、敢于担当,当前已经逐渐走下工作岗位,享受含饴弄孙的生活,备注:
55后赶上恢复高考,多数走向体制内,收入稳定,退休金稳定,福利分房等,年龄:
30-40岁独生子女当前需求:
50后的孙辈已经出生,有拜托50后照顾抚养孩子的需求需求预判:
未来五年内持续以改善享受需求为主,年龄:
82-91岁当前需求:
50后的父母垂垂老矣,很多都已过世,健在的父母需要人陪护和照顾需求预判:
机构养老,居家养老,主要需求和支付力判断主要需求:
50后绝大部分已经退休,多数在退休前已完成退休生活置业方案,部分为独生子女一代父母,外地老人退休后与外地子女团聚,当前有养老需求和与子女住临近社区的需求支付力:
50后人生坎坷,在工作、成长的黄金年龄遭遇社会动荡和体制改革,财富积累大多较少,较多数人处于社会普通阶层,蓝领工人,基层人员总量庞大,子女状况分析,父母状况分析,自然灾害文化大革命计划生育恢复高考/改革开放下岗潮1959-61年1966-76年1973年1977/78年1998年4-6岁11-21岁18岁22-23岁43岁,13,60后享受发展红利的幸运一代,48-57岁,处于事业、职场及收入的巅峰阶段,资产型财富与个人收入积累较多,多数子女成年,具有终极享受、预备养老、为子女置业等多重资产配置计划,60后从一个被后世否定的时代走来,他们的成长经历中,几乎在每一次的社会环境变革中都踏准了节奏;他们躲过了三年自然灾害,虽然吃的是粗茶淡饭,但是有粮票、有吃、有喝;他们错过了上山下乡,迎来了恢复高考,接受了更好的教育;在大学学习或是刚参加工作时迎来了改革开放机遇,迎来了发展红利,如今的他们多数已经有所成就、衣食无忧。
他们身上有明显的保守和沧桑感,但是却是目前中国社会实实在在的成功一代和中流砥柱,年龄:
20-30岁独生子女当前需求:
处于恋爱或新婚阶段,当前以首置需求为主需求预判:
未来随着子女出生会有改善需求产生,年龄:
72-81岁当前需求:
年岁已高,已经不能从事体力劳动,需要人照顾需求预判:
处于富贵享受或者终极改善的年龄阶段,主要需求和支付力判断主要需求:
逐步进入退休年龄,是未来几年养老置业需求的绝对主力群体,随着孙辈的陆续出生会有与子女住在临近社区的需求经历福利分房与早期商品房开发时代,至少有一次商品房置业经历,资产性财富积累多支付力:
年轻时不断的社会发展红利经过时间积淀转化为个人财富,60后是当前社会的主力财富阶层,支付力普遍较高,子女状况分析,父母状况分析,文化大革命计划生育恢复高考/改革开放下海潮下岗潮1966-76年1973年1977/78年1992年19981-11岁8岁12-13岁27岁33岁,14,60后置业目的分析主力90后父母,逐步进入预备养老或退休年龄,是当前城市终极改善及养老度假的绝对主力,同时考虑为子女置业,“带动90后首置置业年龄提前”,年龄3年后来源置业驱动,47-57岁,50-60岁,本地户籍,候鸟式养老,改善退休生活,享受型置业,非本地户籍,异地度假养老,改善养老,城市终极改善,异地移民养老,与子女团聚,类型,子女由20-30岁到25-35岁进入结婚及婚育高峰期,60后逐步进入退休年龄,进入有钱有闲阶段,本地户籍/非本地户籍,分巢/落户置业,为子女置业,除自身改善之外,60后当前置业目的集中于子女,对于在一二三线城市大学在读或者参加工作不久的子女而言,60后父母是其置业的经历后盾。
受长期资产增值观念影响,60后父母普遍为子女提前置业,即对当前小康家庭的90后青年首置的客户群体而言,大学买房或毕业买房逐步成为主流,预测:
刚需首置置业群体或将更年轻化,15,70后从理想主义走向世俗的一代,38-47享受房地产红利的一代,当前处于事业旺年阶段,资产升值作为家庭财富的重要来源,实力雄厚,多次置业,具有较高的支付力,70后是文革前后出生的一代,接受了计划经济的理想主义教育,非常年代决定了他们的精神世界是纯粹的、理想主义的,并没有被其他杂乱的思想所腐蚀。
他们是第一代的文艺青年和追星族。
这代人渴望成功、重视自身发展,努力达到高点来弥补上代人所没能得到的价值体现他们也是随着中国社会体制转型成长起来的一代人,他们要面对市场经济的事实,与之前的一代人相比,他们开始注重物质因素、追求生活品质。
实用主义、功利主义使得70后开始世俗化、现实化。
时代的特征注定这一代人是承上启下的一代人,是最富有理想主义和务实最具家庭社会责任心的一代。
年龄:
5-23岁独生子女当前需求:
良好教育资源的需求,部分70后子女已经进入大学,逐步走入社会需求预判:
改善需求正当年,或为子女置业的需求,年龄:
62-71岁当前需求:
尚属于活跃老人阶段,可以照顾家庭,有养老需求和与子女住附近社区的需求需求预判:
主要需求和支付力判断主要需求:
赶上分房及低价房时代,绝大多数拥有住房,未来五年随着人生阶段变化,70-75后将进入预备养老阶段,并且随着二胎政策的全面放开,75-80后的改善需求旺盛,有部分投资需求支付力:
经过多年的社会打拼,有大量的财富积累,是和60后财富量级并列的富裕年龄段,空闲资金较多可以为家庭提供改善或帮助子女购房,子女状况分析,父母状况分析,恢复高考/改革开放下岗潮加入WTO全国总体达到小康1977-78年1998年2001年2002年2-3岁23岁26岁27岁,16,70后置业目的分析享受房地产增值时代红利较多,资产多,置业经济实力强,尤其是体制内中产公积金积蓄较多,支撑终极改善、休闲度假及预备养老置业,目前生活状态,未来3年,45-50岁,40-45岁,城市高端改善,城市改善型置业,资产置换,终极置业阶段,家庭积蓄逐渐增多,置业实力增强,人生阶段及外围环境变化,未来外围置业需求,近远郊休闲度假兼预备养老,学区房或学区+改善置业,70-75年出生,42-47岁体制内为主,自住房及子女学区房已经通过体制内低成本解决,且多数已经完成舒适型改善需求,多套房,资产较多,75-80年出生,37-42岁体制外大量出现,虽然赶上低价房时代自住房低成本解决,目前抢生二孩阶段,家庭结构将发生较大变化,且目前相当比例面临学区房及自身改善住房等问题,改善型需求潜在需求大,逐渐进入预备养老阶段,生二孩,三口之家转变为四口之家,70后为当前的消费力较强的中产阶层。
70-75后子女逐渐长大,处于有钱有闲改善享受生活阶段。
部分75-80后在二胎政策放开后,以高龄育龄“抢生”二孩,面临家庭结构转变,对于不同房价水平的一二三线城市而言,改善需求呈现多元化特征70后,赶上分房及低价房时代,公积金缴纳额度高,绝大多数拥有2套或以上住房,资产性财富积累为主,是当前终极改善置业、第二居所、价值投资的主要群体,部分75-80后因二胎出生产生学区+改善需求,在拟定子女工作地为子女置业,子女成年,上大学较多的空巢阶段,二三线舒适型改善+一线功能性改善并存,受不同城市城市房价+限购影响,17,80后独生子女为主,28-37岁,父母为财富积累较弱的50后,房奴孩奴等身份中挣扎,经济压力重,二胎放开政策受益最大抚养压力也大,子女抚养依赖于父母,与父母居住关系最紧密,80后是中国计划生育政策造就出的第一代独生子女,家庭资源的集中浇灌让他们得到了更好的培养,与他们的前辈对比,他们拥有更高的教育程度、更多的人在非公机构就业并处于流动状态、更擅长使用互联网获取和交流信息,已经在社会中占据越来越重要的地位他们也是改革开放之后的第一代,他们完整地见证了改革开放的渐进过程,因此他们对物质的要求非常强烈。
如今已经是而立之年的80后,面临着两方四位老人的赡养问题、大城市愈发高涨的房价问题、自身子女的教育问题等,在物质方面饱受压力,年龄:
2-11岁享受二胎当前需求:
即将全面进入入学年龄,有学区房需求需求预判:
中短期内需求变化不大,年龄:
52-61岁当前需求:
养老置业群体,能够孩子照顾孙辈,有和子女住在附近社区的需求需求预判:
未来将全面转入养老置业,主要需求和支付力判断主要需求:
当前80后已经大部分完成首置,随着二胎政策的放开,会新增部分的刚改需求,同时孩子逐渐进入入学年龄,有学区房的需求支付力:
80后走入社会时间不长,有部分财富积累但总量不高,父母为50后,经历坎坷财富积累相对不足,多数80后首置举全家之力完成;80后面临父母赡养和子女抚养的压力大,经济压力负担较重,子女状况分析,父母状况分析,义务教育普及加入WTO全国总体达到小康2000年2001年2002年15岁16岁17岁,18,目前生活状态,未来3年变化,35-40岁,二孩居多,家庭姐都变化促使很多家庭面临现有改善的需求,以及孩子的学区房需求,功能或者舒适满足四口之家,未来外围置业需求,80-85年出生,目前32-37岁工作年数相对较长,且部分人赶上了房价疯涨前最后的购房机会,大多数人已经完成结婚置业过程,家庭相对富裕的在核心区域完成首置,相对拮据的多数在外围完成置业,对于外地户籍而言,外地父母为退休年龄阶段,要过来照顾小孩,需要同时解决父母养老问题,学区+父母随迁,外地户籍开始考虑父母养老,30-35岁,家庭下一代出生,二孩在计划当中,已置业家庭面临改善的需求,未置业家庭将安家,85-90年出生,目前27-32岁工作年数不长,处于合适生育年龄,多数在这个阶段完成二孩计划,同样面临家庭结构变化的问题。
普通家庭难以短期完成改学区及改善置业,但对于小康家庭的85后来说,父母资金实力较强,通常居全家之力完成改善,功改、学区+父母随迁,普通家庭的首置置业,解决学区及父母养老,80后置业目的分析过去5-10年的首置群体,当前随收入增长、资产增值及家庭结构变化,将进入学区房、父母养老、自我改善等多元置业阶段,为最主流的功改型客户,总价控制及实用性要求高,对于80后独生子女而言,上有父母下有二孩,抚养压力大,生活压力大,工作压力,相较于60和70后,工作处于高压状态,对个人健康追求高,在总价支付力控制下,一方面是因家庭结构产生多房间需求,另一方面是对于保证健康与生活品质的追求,对居住产品的功能型要求高,如独立的书房、独立的健身空间、独立的子女游戏空间等等;从社区角度看,儿童友好社区、儿童游憩及教育配套成为除产品之外的关键需求80后,部分在过去房价较低时候完成首置,部分85后赶上了房价快速增长的时代,处于房价较高、家庭结构预期快速变化的多重复杂需求交织的状态;工作中的骨干,工作压力大,对健康需求高,对产品设计有较多功能型要求,19,90后个性化的乐观富裕一代,18-27岁,父母为60后与70初,家庭普遍较为富裕,个性突出,追求新鲜事物,愿意为我喜欢与自我实现买单的一代,置业靠父母资助,90后是享受改革开放成果的一代,个性是突出的、鲜活的,他们具有鲜明的自我意识,他们坚持自我,在认定的事情上不会轻易妥协。
而从每个个体去看,90后的个性是多元的、差异化的,他们拒绝被代表,他们每个人鲜活的个性都是无法复制的;他们在全球化信息化的浪潮中长大,他们是指尖上的一代。
90后的消费观是
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