江西财经大学市场营销学导论.ppt
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1,第一篇认识营销管理,第四篇计划营销方案,第三篇开发营销战略,第二篇分析营销机会,1,2,第一讲,第一讲市场营销导论一、市场营销学的理论框架,:
产品、定价、分销、促销、公共关系和政府权力。
4P策略4C策略:
1C(Consumerwantsandneeds)不要再卖你所能制造的产品,而要卖某人确定想购买的产品。
2C(Cost)暂时忘掉定价策略,快去了解消费者,要满足其需要与欲望所需付出的“成本”。
(购买成本和使用成本;或货币成本、时间成本、精神成本和体力成本)3C(Convenience)忘掉通路策略,应当思考购买的“方便性”。
4C(Communications)请忘掉促销,90年代的正确词汇是“沟通”。
2,3,第一讲,第一讲市场营销导论一、市场营销学的理论框架,二、市场营销的几个核心概念,1、市场:
P14它是具有特定需求和欲望,而且愿意并能够通过交换来满足这种需求或欲望的全部潜在顾客。
市场包含三个主要因素,即有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。
用公式表示:
市场人口购买力购买欲望市场的这三个因素是相互制约,缺一不可,只有三者结合才能构成现实的市场。
2、需要:
P10没有得到某些基本满足的感受状态。
3、欲望:
P11想得到基本需要的具体满足物的愿望。
4、需求:
P11对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。
3,4,第一讲,第一讲市场营销导论一、市场营销学的理论框架,二、市场营销的几个核心概念,5、交换:
P12通过提供某种东西作为回报,从别人那里取得所需物的行为。
6、交易:
P12交换活动的基本单元,是由双方之间的价值交换所构成的行为。
7、营销:
P12个人和集体通过创造,提供出售,并同别人自由进行交换产品和价值,以获得其所欲之物的一种社会和管理过程。
8、市场营销者:
希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。
9、市场营销学:
一门建立在经济科学,行为科学和现代管理理论基础之上的应用科学。
4,5,第一讲,第一讲市场营销导论一、市场营销学的理论框架(4大板块)二、市场营销的几个核心概念(9个概念)三、市场营销观念的变化与发展,1、生产观念P18生产观念认为消费者喜欢那些随处可以买到和价格低廉的产品。
其是以生产为导向,企业集中力量追求高生产效率和分销效率,增加产量,降低成本,并且企业生产什么就卖什么。
生产观念是在卖方市场条件下产生的。
它的市场特征是物资短缺,市场产品供不应求;工业企业集中精力扩大生产规模,降低生产成本,而忽视市场营销工作。
5,6,第一讲,第一讲市场营销导论一、市场营销学的理论框架(4大板块)二、市场营销的几个核心概念(9个概念)三、市场营销观念的变化与发展,2、产品观念P19产品观念认为,消费者欢迎那些质量好、价格合理的产品。
企业应致力于提高产品质量,只要物美价廉,顾客必然会找上门,无需大力推销。
(酒香不怕巷子深)。
产品观念产生于市场产品供不应求的“卖方市场”条件下。
工业企业将主要精力放在生产高值产品上,而容易患“市场营销近视症”,即在市场营销管理中缺乏远见,只看见自己的产品质量好,看不见市场需要的变化,最终使企业陷入困境。
如瑞士的机械表和日本的电子表。
6,7,第一讲,第一讲市场营销导论一、市场营销学的理论框架(4大板块)二、市场营销的几个核心概念(9个概念)三、市场营销观念的变化与发展,3、推销观念P20其认为,广大消费者一般都不购买非必需的东西,但是,如果企业采取适当的措施,消费者有可能购买更多的产品。
因此,企业必须重视和加强促销工作,千方百计使广大消费者对企业的产品发生兴趣,以扩大销售,提高市场占有率,取得更多的利润。
推销观念产生于由“卖方市场”向“买方市场”的过渡阶段。
它的市场特征是产品产量迅速增加,逐渐出现了市场产品供过于求,卖主之间竞争激烈,工业企业通过推销和大力促销,刺激消费者大量购买本企业的产品。
推销观念在现代市场条件下,用于推销非渴求物品,即购买者一般不会想到要购买的产品或服务。
7,8,第一讲,第一讲市场营销导论一、市场营销学的理论框架(4大板块)二、市场营销的几个核心概念(9个概念)三、市场营销观念的变化与发展,4、市场营销观念P21其认为,要达到组织的目标,关键在于断定目标市场的需求与欲望,并比竞争者更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。
5、社会市场营销观念P29其认为,组织的任务是确定目标市场的需求,欲望和利益,并且在保持或增进消费者和社会福利的情况下,比竞争者更有效的使目标市场满意。
8,9,第一讲,第一讲市场营销导论一、市场营销学的理论框架(4大板块)二、市场营销的几个核心概念(9个概念)三、市场营销观念的变化与发展,四、传统营销观念和现代营销观念的区别a,传统营销观念:
生产观念、产品观念和推销观念。
现代营销观念:
市场营销观念和社会市场营销观念。
现代营销观念的四个关键概念:
目标市场、需求、整合营销和满意。
9,10,第一讲,第一讲市场营销导论一、市场营销学的理论框架(4大板块)二、市场营销的几个核心概念(9个概念)三、市场营销观念的变化与发展,1、生产观念2、产品观念3、推销观念4、市场营销观念5、社会市场营销观念思考题:
请区分以上5种观念哪些是传统的营销观念,哪些是现代营销观念?
传统与现代的营销观念的根本区别是什么?
10,11,第一讲,第一讲市场营销导论一、市场营销学的理论框架(4大板块)二、市场营销的几个核心概念(9个概念)三、市场营销观念的变化与发展,四、传统营销观念和现代营销观念的区别,五、现代营销新观念,
(一)全营销观念,1、营销产品全满意衡量标准(角度):
a、营销产品的使用者和影响者(他人、社会)的满意度b、营销产品的有形产品和无形产品的满意度c、营销产品的购买成本和使用成本的满意度2、营销活动全参与:
企业全体员工参与营销活动。
11,12,第一讲,
(一)全营销观念,12,13,第一讲,第一讲市场营销导论一、市场营销学的理论框架(4大板块)二、市场营销的几个核心概念(9个概念)三、市场营销观念的变化与发展,四、传统营销观念和现代营销观念的区别,五、现代营销新观念,
(一)全营销观念,4、营销服务全时空:
a、全时间服务:
全阶段、全过程的服务,即售前、售中、售后的服务b、全空间服务5、营销谋略全方位6、营销关系全发展,13,14,第一讲,第一讲市场营销导论一、市场营销学的理论框架(4大板块)二、市场营销的几个核心概念(9个概念)三、市场营销观念的变化与发展,四、传统营销观念和现代营销观念的区别,五、现代营销新观念,
(二)顾客让渡价值P38,在现代市场营销观念指导下,企业应致力于顾客服务和顾客满意。
而要实现顾客满意,需要从多方面开展工作,消费者真正看重的是“顾客让渡价值”。
顾客让渡价值:
顾客总价值(整体顾客价值)与顾客总成本(整体顾客成本)之间的差额。
顾客总价值:
顾客购买某一产品或服务所期望获得的一组利益,它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。
14,15,第一讲,第一讲市场营销导论一、市场营销学的理论框架(4大板块)二、市场营销的几个核心概念(9个概念)三、市场营销观念的变化与发展,四、传统营销观念和现代营销观念的区别,五、现代营销新观念,顾客总成本:
顾客为购买某一产品所耗费的时间、精力、体力以及所支付的货币资金等,它包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。
企业为了吸引更多的潜在顾客,就必须向顾客提供比竞争对手具有更多顾客让渡价值的产品。
企业可以从以下两个方面展开工作:
一是通过改进产品、服务、人员与形象,提高产品的总价值;二是通过降低生产与销售成本,减少顾客购买产品的时间、精力和体力的耗费,从而降低货币与非货币成本。
(二)顾客让渡价值,15,16,第一讲,第一讲市场营销导论一、市场营销学的理论框架(4大板块)二、市场营销的几个核心概念(9个概念)三、市场营销观念的变化与发展,四、传统营销观念和现代营销观念的区别,五、现代营销新观念,1、顾客导向:
通过向顾客提供更多的附加价值,提高顾客满意度,进而建立持久的顾客忠诚。
2、全过程、全环节、全系统的营销。
3、全员营销。
4、内部营销:
企业领导者要视员工为顾客;企业内部要树立下道工序是上道工序的顾客。
5、全新的成本观念:
不但要考虑顾客的购买成本,而且要考虑顾客的使用成本;不仅要考虑内部制造成本,而且要考虑外部社会成本。
(三)价值链营销P43,16,17,第一讲,第一讲市场营销导论一、市场营销学的理论框架(4大板块)二、市场营销的几个核心概念(9个概念)三、市场营销观念的变化与发展,四、传统营销观念和现代营销观念的区别,五、现代营销新观念,(四)品牌营销,美国广告专家莱利莱特有一句名言:
拥有市场将会比拥有工厂更重要,拥有市场的唯一办法是拥有占市场主导地位的品牌。
美国品牌专家大卫A艾克的品牌资产构架为:
品牌忠诚度、品牌知名度、品牌认知度、品牌联想、品牌其它资产(专利、商标、品牌的各种关系)品牌忠诚是品牌资产的核心,它由五级构成:
无品牌忠诚者、习惯购买者、满意购买者、情感购买者、承诺购买者。
17,18,第一讲,第一讲市场营销导论一、市场营销学的理论框架(4大板块)二、市场营销的几个核心概念(9个概念)三、市场营销观念的变化与发展,四、传统营销观念和现代营销观念的区别,五、现代营销新观念,(四)品牌营销,品牌知名度分为四级:
无知名度、提示知名度、未提示知名度、第一提及知名度。
品牌认知度,是指消费者对某一品牌的整体产品的印象。
品牌联想,是指透过品牌而产生的所有联想。
它是经过独特销售点(USP)传播和品牌定位沟通的结果。
它提供了购买的理由和品牌延伸的依据。
18,19,第一讲,第一讲市场营销导论一、市场营销学的理论框架二、市场营销的几个核心概念三、市场营销观念的变化与发展,四、传统营销观念和现代营销观念的区别,五、现代营销新观念,(五)感性营销观念,感性营销,是针对消费者感性消费而提出的,感性消费的消费者要求商品能成为满足其寄托情感、展示个性、愉悦等感性需要的道具。
这要求企业把感性策略融入到产品设计、商标商标、包装商标、广告宣传、价格定位等营销活动中。
19,20,第一讲,第一讲市场营销导论一、市场营销学的理论框架二、市场营销的几个核心概念三、市场营销观念的变化与发展,四、传统营销观念和现代营销观念的区别,五、现代营销新观念,(六)概念营销观念,概念营销,是指通过某种载体或某种物质形式,来出售一种概念,一种想法。
如抽雪茄、喝葡萄酒绝不单纯地满足口腹之欲,而是在出售“生活方式”。
(七)关系营销观念关系营销,是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其它公众发生互动作用的过程,企业营销活动的核心是建立和发展与这些公众的良好关系。
20,21,第一讲,第一讲市场营销导论一、市场营销学的理论框架二、市场营销的几个核心概念三、市场营销观念的变化与发展,四、传统营销观念和现代营销观念的区别,五、现代营销新观念,(八)11营销观念,企业应用不同的方式来对待不同的顾客,这是11营销观念形成的前提条件和理论基础。
11营销的关键不在产品,而在于如何对待和管理顾客。
首先,企业从目标市场中选择少数“高价值顾客”作为开展11营销的对象;其次,选择高素质职员担任顾客管理员,其职责是与高价值顾客建立长期密切的联系,形成顾客管理者组织;最后,致力扩大高价值顾客的范围。
21,22,第一讲,第一讲市场营销导论一、市场营销学的理论框架二、市场营销的几个核心概念三、市场营销观念的变化与发展,四、传统营销观念和现代营销观念的区别,五、现代营销新观念,据美国汽车工业调查,一个满意的顾客会引起8笔潜在的生意,其中至少有一笔成交;一个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿;争取一位新顾客所花的成本是保住一位老顾客所花费的6倍。
(八)11营销观念,22,23,第一讲,第一讲市场营销导论一、市场营销学的理论框架二、市场营销的几个核心概念三、市场营销观念的变化与发展,四、传统营销观念和现代营销观念的区别,五、现代营销新观念,(九)光明营销观念,光明营销,是指整个营销过程要透明化,避免营销过程中处于“黑箱”状态,也就是要实现对营销过程全方位的监控。
光明营销,要实现三个透明化,即客户资源的透明化、交易过程的透明化、营销机构运行状态的透明化。
实行光明营销的三大手段是:
报告制度、信息传递制度和稽核制度。
23,24,第一讲,第一讲市场营销导论一、市场营销学的理论框架二、市场营销的几个核心概念三、市场营销观念的变化与发展,四、传统营销观念和现代营销观念的区别,五、现代营销新观念,(十)承诺营销,是通过承诺调查,确定承诺点,并通过各种途径有效地对外传达,然后围绕承诺点,配置企业的各种营销资源、建立、完善顾客价值创造系统,促成承诺的兑现、实现全面顾客满意。
(十一)延伸营销服务营销,服务工作不但包括纯粹的服务行业中的工作,而且包括以产品为主的产业提供的服务工作。
(十二)绿色营销企业在市场营销中要重视保护地球生态环境,防止污染,充分利用并回收再生资源以造福后代。
24,25,第一讲,第一讲市场营销导论一、市场营销学的理论框架二、市场营销的几个核心概念三、市场营销观念的变化与发展,四、传统营销观念和现代营销观念的区别,五、现代营销新观念,思考题:
1、如何理解市场、需要、欲望和价值、顾客满意等概念?
2、传统营销观念和现代营销区分它们有何现实意义?
3、区分需要、欲望和需求、市场营销观念有何现实意义?
4、讨论全营销、顾客让渡价值、营销、概念营销、关系营销、营销、绿色营销在我国企业的应用价值。
25,26,写字板,26,27,现在时间:
2023/8/902:
54:
40,2023/8/902:
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40,27,
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