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特仑苏广告效果调研报告材料
中国蒙牛乳业旗下特仑苏牛奶2013年7月视频广告效果调查报告
广告一
王博宇
2014073111
一、前言
背景:
企业或品牌简介,产品与市场简况,等等。
品牌简介
“特仑苏〞是由蒙牛退出的国内首个高端乳制品品牌,中国高端乳制品的领军品牌,在乳产品开发高科技、高附加值产品上迈出了重要一步,也向世界级乳业集团迈出了坚实的一步。
“特仑苏〞获得过中国液态奶产品包装大奖、网络盛典最经典生活产品、最优旅行健康饮品、最受消费者欢迎产品等大奖。
产品简介
产地:
乳都核心区---和林格尔是呼和浩特的高科技乳液基地,北纬40°优质奶源带、1100米海拔、年日照近3000小时、昼夜温差大等层层地缘优势,滋养12国精挑牧草,早就出富含天然优质乳蛋白的特仑苏牛奶。
牛奶出产地有蒙牛的澳亚国际牧场,全球样板工厂,全智能自动化控制中心与牛奶健康研发中心
“特仑苏〞在蒙语中是金牌牛奶,品牌主X“金牌牛奶,特仑苏“人生〞,强调“青春、时尚〞的形象,致力于打造“进取、坚持、个性、高贵〞的高品质和高品位生活
市场分析
普通牛奶市场奶类加工制品开展缓慢,缺乏多样化奶
奶类制品的价格和利润过低
特仑苏2013年占高端牛奶市场份额79.4%
政策红利使得原料压力逐渐缓解,乳制品将会是视频板块格局最清晰、城镇确定性最强的细分子行业
销售渠道扁平化,电商成为新亮点
包装媒体化,方便消费者扫一扫关注产品信息
新产品多元化
主要竞争者:
伊利金典、光明优倍
2.广告简介:
广告目标,广告投放的时间、载具,广告作品内容简介或截图,等等。
广告目标:
开发中高收入家庭、单身白领和有较强个性的青年的高端乳制品市场
投放时间:
2013年7月
载具:
某某卫视、搜狐、爱奇艺、凤凰网
二、调查目标〔或测评指标。
如下指标供参考〕
1.广告的到达率、记忆率,产品或品牌的知名度〔识别率、记忆率〕,广告的接触频次,受众对广告信息的理解程度;
受众对广告标语有一定印象,能够主动说出“不是所有牛奶都叫特仑苏〞的口号,对整个广告作品均持好感,认为广告具有吸引力,广告口号令人印象深刻
3.该广告对特仑苏品牌的知名度有明显的提升效果,使看过该广告的人均特仑苏品牌名称和产品有一定的印象
对品牌认知度有较好的提升,使看过该广告的人能准确分辨出特仑苏与其他品牌
对品牌忠诚度有较好的提升,提高了看该广告的消费者对品牌的好感。
提高了看过该广告的受众的购置意愿但不明显
三、调查方法
调查法:
网络问卷调查法
调查对象与样本设计:
主要为大学生
问卷设计说明:
用户特征1-2
广告到达率3-5
广告影响力6-10
产品选择11-12
建议13
四、统计结果分析
建议按照问卷问题的顺序,一一统计列出,并分别作简要分析。
1.用户特征:
主要为18-20岁的青年,以女性为主
样本统计中广告到达率为100%
100%的人对广告有印象
对产品印象以品质放心为主
广告对消费者促购度有效果但不明显
消费者主要在电视媒体上接触的广告
广告对提升品牌知名度有一定效果
消费者对广告印象以高大上、容易记住、有趣为主,广告宣传效果较好,符合品牌高端的形象。
消费者选择牛奶品牌以营养丰富为主要原因,其次是奶源优质和知名度高。
广告宣传和朋友介绍也起到了一定的作用
消费者普遍认为特仑苏价格需要调整,其次是牛奶的口感
五、结论与建议
1.结论
在调查中发现特仑苏知名度较高与广告宣传有很重要的联系,广告宣传起到了重要的作用,这也是特仑苏产品的重要优势。
另一个优势是产品本身营养丰富,符合消费者的需求,广告对这个诉求点宣传到位。
虽然这如此广告对提高品牌知名度起到了效果,但对促进消费者购置却不够理想,说明广告对产品的宣传不够到位,没有将产品的其他特性融入进广告中,让人记住了广告记住了品牌却忽略了产品。
消费者普遍认为特仑苏价格需要调整,而特仑苏是高端乳制品市场的品牌,说明广告中产品的价值没有宣传到位,让消费者认为价格与价值不符。
消费者还认为特仑苏口感需要改善,说明特仑苏的产品口感需要多元化,配方需要升级。
2.建议〔对以后广告活动的建议〕
广告内容应以产品为中心,对产品的宣传就是对品牌的宣传,在营造高端气氛的同时也应将特仑苏牛奶产品的价值表现出来
可以在广告活动期间进展促销活动,让更多的消费者去尝试这个产品
牛奶可以推出不同的系列,每一个系列不同的口感,让口味多元化
附录:
调查问卷一份
中国蒙牛乳业旗下特伦苏牛奶2013年7月视频广告效果调查报告
尊敬的先生/女士:
您好,这里是某某工商大学文新学院广告学专业进修的一项调查研究,针对特仑苏的广告效果而进展,不做商业目的,您的协助将为我们的研究提供帮助,非常感谢您的配合
1、您的性别是?
A.男B.女
2、您的年龄是?
3、您看过特仑苏牛奶的广告?
A.是B.否
4、您对特仑苏牛奶的印象是?
A.营养丰富B.品质放心C.包装精美D.味道醇厚
5、您对特仑苏牛奶广告还记得吗?
A.记得很清楚B.有印象C.完全不记得
6、您有购置过特仑苏牛奶吗?
A.有B.没有
7、您在接触特仑苏广告之后有购置的更多吗?
A.是B.否
8、您是在哪里看到的特仑苏牛奶的广告呢?
A.电视B.网络
9、您是在广告之前知道特仑苏还是广告之后呢?
A.之前B.之后
10、您如何评价这个特仑苏的广告呢?
A.有趣B.高大上C.容易记住D.令人迷惑E.很吸引
11、您平常购置的牛奶品牌是?
A.伊利B.蒙牛C.金典D.特仑苏
12、您选择的原因?
A.营养丰富B.奶源优质C.包装精美D.朋友介绍E.广告吸引F.知名度高
13、您觉得还有什么可以改良的地方?
A.包装B.口感C.价格D.广告E.其他______
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