品时橱柜营销策略分析.doc
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品时橱柜营销策略分析.doc
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本科毕业论文
题目:
品时橱柜在常州地区的营销策略分析
英文题目:
TheMarketingStrategyOfPinshi
ambryinChangzhou
学院:
商学院
专业:
市场营销
姓名:
蔡禛之
学号:
20110440141
指导教师:
朱玉萍
2015年4月15日毕业设计(论文)独创性声明
该毕业设计(论文)是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。
文中除了特别加以标注和致谢的地方外,不包含其他人或其他机构已经发表或撰写过的研究成果。
其他同志对本研究的启发和所做的贡献均已在论文中作了明确的声明并表示了谢意。
作者签名:
日期:
年月日
毕业设计(论文)使用授权声明
本人完全了解青岛滨海学院有关保留、使用毕业设计(论文)的规定,即:
学校有权保留送交毕业设计(论文)的复印件,允许被查阅和借阅;学校可以公布全部或部分内容,可以采用影印、缩印或其他复制手段保存该毕业设计(论文)。
保密的毕业设计(论文)在解密后遵守此规定。
作者签名:
导师签名:
日期:
年月日
摘要:
随着国内房地产市场最近10年的的蓬勃发展,以及国人对生活品质要求的不断提升,我国的橱柜行业也伴随着这一趋势从2000年开始得到了迅猛的发展。
生活对厨房的要求,已不再停留在“进餐”的层面,而是将其转化为一种对精神文化的追求,一种个性品位的展现。
一个健康的厨房,应该是清洁卫生、设备齐全而又外表简洁美观的厨房。
品时橱柜在经历数年快速发展之后,遭遇到上游房地产行业的全国性调控,同样面临巨大的竞争压力,陷入效益滞涨的困境。
如何从现如今的大环境中突破重围,在未来进一步的参与市场竞争和完成自身发展的基础。
因此,对品时橱柜的竞争战略研究希望不仅为品时橱柜的长远发展提供战略方向,同时,希望能够对其他同行业企业起到一定的借鉴意义。
关键词:
品时橱柜营销策略品牌策略
I
Abstract:
Withtheflourishofdomesticrealestatemarketinrecent10years,andthecountrymen’simprovingrequirementsofthequalityoflife,theambryindustryinourcountryalsogotswiftandviolentdevelopmentsince2000.Thedemandforkitchenlife,nolongerkeepsthelevelof"eating",butturnsintoapursuitofspiritualcultureandapresentationofpersonalityandtaste.Ahealthykitchenshouldbeclean,full-equippedconciseandbeautiful.Afteryearsofrapiddevelopment,Pinshiambryencounterednationalmacro-controlofupstreamrealestateindustryandalsofacedenormouspressureofcompetition,fallingintothepredicamentofbenefitstagflation.ThecompetitionstrategyresearchforPinshiambry,therefore,isnotonlyforprovidingstrategicdirectionforthelong-termdevelopmentofPinshiambry,butalsogivingcertainreferencesignificancetootherindustryenterprises.
Keywords:
PinshiAmbryMarketingStrategyBrandStrategy
II
目录
1绪论 1
1.1研究背景 1
1.2研究的目的与意义 1
1.4研究方法 2
2常州品时橱柜的营销现状分析 2
2.1常州的经济及橱柜市场现状 2
2.1.1常州的经济情况 3
2.1.2常州橱柜市场现状 3
2.2常州品时橱柜概况及营销现状分析 4
2.2.1常州品时橱柜概况 4
2.2.2常州品时橱柜经营的主要产品 4
3常州品时橱柜营销存在的问题及成因分析 4
3.1同城橱柜行业之间的无序竞争 4
3.2原有促销策略过于单一 5
3.3建材市场对橱柜行业支持力度不够 5
3.4营销队伍专业化程度不高 6
3.5品牌营销策略执行的不到位 6
4常州品时橱柜营销对策 7
4.1产品策略 7
4.1.1产品差异化 7
4.1.2品牌化竞争 8
4.1.3为顾客提供一站式服务 8
4.1.4专业服务解决客户问题 9
4.2价格策略 9
4.2.1差别价格策略 9
4.2.2折扣定格策略 9
4.3促销策略 10
4.3.1错峰促销策略 10
4.3.2整合应对策略 10
4.4渠道策略 10
4.4.1拓宽与合作商的销售渠道 10
4.4.2培育核心客户提升分销环节 11
4.4.3网络营销 11
结论 13
参考文献 14
致谢 15
1绪论
1.1研究背景
随着中国经济高速发展,人民生活水平得到质的飞跃,人们的生活理念也在渐渐改变,对生活品质的更高追求促使橱柜行业的市场日趋繁荣,许多商家在橱柜市场上获得利润,纷纷加大投入,许多厨电类的企业都开始转型橱柜生产,由此可见,未来几年内,将是橱柜行业发展的黄金时期。
生活对厨房的要求,已不再停留在“进餐”的层面,而是将其转化为一种对精神文化的追求,一种个性品位的展现。
一个健康的厨房,应该是清洁卫生、设备齐全而又外表简洁美观的厨房。
现代的整体厨房要按照消费者家中的厨房结构、面积以及家庭成员的个性化需求,进行整体配置、整体设计、整体施工,并提供相关的成套产品,要将厨电用品设计安置在厨房里,和橱柜有机地结合在一起,构成配套一体化。
它是一种量身定做的、非标准的个性化产品。
品时橱柜作为常州市场上打拼了6年的橱柜品牌,开业至今总体趋势是呈现于上升的趋势。
现在在常州市场有两家店面。
然而,随着国家的楼市政策的多次调整,楼盘的入住率逐年下降,如何抓住愈来愈少的顾客,在常州的橱柜市场上分得一杯羹,打造品是橱柜成为常州橱柜业的一流品牌,成为了摆在品时橱柜面前的一个必须面临的问题。
品时橱柜在如此的市场环境下,正确的使用服务策略,价格策略,产品策略,差异化的地位,以及实施自身的品牌化。
来打造常州橱柜市场的独特品牌。
本文将以此为背景,深入探究品时橱柜的营销策略。
1.2研究的目的与意义
我国的厨房装修行业随着经济全球化的冲击飞速发展,在短短几年的时间里完成了国外几十年的发展路程,但在这样快速发展的情况下,与之而来的问题也不少。
中国的橱柜行业无法跨地区大规模发展,知名度不高,消费者认可度不高,无法创出自有的品牌等,使众多的橱柜店面临着同行以低价竞争的恶性循环,同行之间犹如仇敌。
品时橱柜在常州市场风风雨雨经过了六年,发展之路充满坎坷。
但是在自身定位上,品时橱柜把自身定位在中高端市场,相对来说是避开了同行内的恶性竞争,但是,品时橱柜依旧是存在问题,本论文在对品时橱柜进行细致的研究与结合当下的市场环境,对品时橱柜营销策略的制定给出相应的参考意见,这不仅仅能够有效的促进品时橱柜的发展,也能够为其他同类企业或行业的发展起到借鉴的意义。
1.3研究的内容
这次的研究是通过对品时橱柜的店面设计,店铺选址,产品分析,发现店面存在的问题进行分析,结合在大学学习的市场营销理论与积累的实际经验,给予正确的解决方案。
帮助品时橱柜在竞争激烈的常州市场占有一席之地,在把握住老顾客的同时,通过营销手段吸引更多的消费者选购,帮助品时橱柜进行营销推广。
1.4研究方法
(1)文案调查法:
查阅国内外的著名文献。
通过查询期刊数据库、统计年鉴、相关行业协会、橱柜生产企业及橱柜门户网站,参考个专家、学者、业内人士关于橱柜店营销策略的论文、报告、文章等。
(2)实地调查法:
通过跟踪、记录常州品时橱柜店各个部门日常工作相关营销政策,获取该橱柜店的详细营销现状数据。
(3)专家会议法:
通过组织品时橱柜店的负责人、店内领导及各个流程的管理人员及当地橱柜行业业内专家学者召开橱柜营销研讨会,真是了解到品时橱柜经营现状及存在问题,并综合专家和各部门负责人的意见,初步规划出切实有效的橱柜营销策略,并对实施效果进行预测。
(4)数据分析法:
用相应的统计分析方法对收集来的品时橱柜有关数据进行分析,将它们加以汇总和理解并处理分析,以求最大化地开发数据的功能,更好的发挥数据的作用。
2常州品时橱柜的营销现状分析
2.1常州的经济及橱柜市场现状
2.1.1常州的经济情况
常州位于中国最开放、经济最强的长江三角洲中心区域,与上海、南京等距相望,与苏州、无锡联绝成片,构成苏锡常都市圈。
常州发达的经济、先进的科技在全国同类城市中居领先地位。
作为中国先进制造业基地的代表,常州的装备制造、电子信息、新能源及环保、新材料、生物技术和医药等产业在国内具有很高的知名度和极强的产业配套能力。
2014年,全年实现地区生产总值(GDP)4901.9亿元,按可比价计算增长10.1%。
第三产业增加值2305.2亿元,增长11.4%。
全年服务业增加值占GDP比重为47%。
常州在2014年中国城市GDP排名榜列第三十三位,2014年福布斯中国商业城市排名第十二位,2012年“全国文明城市”,2013年“国家生态市”,2012年“中国花园城市”金奖,常州国家高新技术产业开发区被评为“最具投资价值园区”,连续14年荣获“全国科技进步先进市”。
常州位于沪宁铁路、沪宁高速公路中段,拥有常州奔牛机场和长江常州港,水、陆、空线路齐备,交通条件便捷。
常州现有5条高速公路及5条铁路。
常州到北京路程4个小时,到上海路程30分钟。
常州机场(4E级),现已开通天津、重庆、哈尔滨、广州、深圳、沈阳、海南、成都、昆明、北京、西安、桂林近20多条航线,并正在建设成为苏南国际货运机场。
日益完善的配套设施、得天独厚的区位优势,一流的投资环境是常州成为安居的乐土,投资的福地。
2.1.2常州橱柜市场现状
常州的家装产业发展的很快,红星美凯龙、美吉特家居、月星家居等装修家居市场的快速发展,使常州的消费者拥有了很多的选择。
现如今的常州橱柜市场,拥有者欧派、金牌、韩丽、欧琳等国内知名品牌,也有科宝博洛尼,柏丽,德国博夫曼,韩国的伊奈斯,三星等国际品牌的加盟商,同时常州市场也充斥着一个体为主的小橱柜店铺。
常州市场的主要单量在于几家国内的大品牌,高端橱柜在国内外的知名品牌瓜分,但是,中低端的市场是由小橱柜店占据的,同时这块市场也是竞争最为激烈的。
高端市场是有主流的国内外的品牌所掌控。
而中端市场是品时橱柜的目标市场。
2.2常州品时橱柜概况及营销现状分析
2.2.1常州品时橱柜概况
常州品时橱柜成立于2008年,现如今拥有两家门市店面,分别在常州美吉特建材家居广场9号楼202和常州市勤业路200-1号。
经过多年的经营,品时橱柜在常州市场逐渐站稳脚跟,拥有自己的营销团队、设计团队、安装团队与售后团队。
在竞争激烈的常州家装市场属于后起之秀,多年的经营让品时橱柜拥有了相对稳定的客源,良好的口碑。
2.2.2常州品时橱柜经营的主要产品
常州品时橱柜主要经营整体橱柜,同时经营浴柜、衣柜、及厨用电器。
常州品时橱柜销售的橱柜由吊柜、地柜、台面和各类功能五金配件组成。
柜体大都是由颗粒板做成,颗粒板是用实木颗粒经过压缩,用大型基材封边制成,坚固、耐热。
橱柜的门板多种多样。
烤漆板,烤漆板是树脂和添加剂组成的,可以打磨抛光。
实木板:
实木板分为纯实木板、实木复合板、实木贴面板。
纯实木板对木种的一致性要求较高,整体自然,华贵经典,效果好;实木复合板以实木拼接料为基材,表面贴实木皮,能达到实木的视觉效果;实木贴面板是在密度板的表面双贴实木皮。
实木复合板、实木贴面板能避免表面原材料的色差和缺陷,达到纹理颜色效果一致,且不易变形。
品时橱柜所做的柜体材料主要是颗粒板和多层实木板。
在五金配件方面,品时橱柜使用的大部分是德国海蒂斯、奥地利百隆。
整体橱柜依据不同的客户家的房型与客户追求的品味,来设计并定制。
成品的整体橱柜是将橱柜与厨房电器和各种功能部件有机结合在一起,营造出良好的家庭氛围、浓厚的生活气息。
3常州品时橱柜营销存在的问题及成因分析
3.1同城橱柜行业之间的无序竞争
目前常州橱柜销售市场各大品牌之间竞争空前激烈,全市有大小橱柜品牌上百家,常州品时橱柜店的主要竞争对手是欧派橱柜、金牌橱柜、欧琳橱柜、德国博夫曼等十余家中高档橱柜公司。
在当前橱柜销售市场快速从卖方市场转变为买方市场的大环境下,大量的投资者进入本地区橱柜销售行业导致了常州地区橱柜市场异常激烈的竞争环境。
新建的橱柜店知名度相对老店较差,导致了新老橱柜店之间的差距,但厂商给各个加盟店下达的销售指标额度是相对固定的,所以,新建的橱柜店为了完成销售指标,往往采取违规守法,以低于成本的价格进行销售,或者以买橱柜送礼包、买橱柜送电器等方式变相降价,通过降价促销等手段来达到吸引客户的目的,以买橱柜送电器来吸引其它橱柜店的客户,这种违规经营方式破坏了区域内橱柜店的正常竞争环境,并导致了同城各橱柜店之间的“价格战”。
常州品时橱柜由于原有的定价策略较为单一,仅以竞争者的价格作为定价的依据使品时橱柜陷入了“价格战”的困局,这大幅降低了品时橱柜的营业利润,二品时橱柜营业利润的减少会影响到员工的收入,员工的收入减少又直接影响了品时橱柜店面的服务热情,导致了品时橱柜的经营始终难以形成良性循环。
3.2原有促销策略过于单一
常州品时橱柜店原有的促销策略是以人员推销为主,辅以在各类媒体发布广告及参加橱柜展、举行节日促销等促销宣传活动。
这种策略是行业内绝大部分橱柜店都在采取的促销策略,过于单一也没有竞争力。
在前几年橱柜行业销售行情较好时、有好的橱柜并有好的服务就不愁卖的行业环境下单一的促销手段没有出现问题,但是在目前行业在经过了长期增长的局面下,橱柜销售市场已从卖方市场迅速转变为买方市场,被动跟随式的促销手段、单一的促销策略已不再适应当前激烈的行业竞争环境,橱柜销售竞争的激烈的现实让品时橱柜意识到必须对现有的促销策略重新进行规划。
3.3建材市场对橱柜行业支持力度不够
对于品时橱柜店来说,经销商在投资建店方面的投资是巨大的,巨额的投资带来了巨大的财务风险,但是,对于建材市场而言,每一家加入建材市场的公司对其都是可获得较大的营销渠道拓宽、品牌推广与形象宣传效果,建材市场的这种经营策略实际上是一种经营风险的转移。
橱柜店家在潜在中是在为了建材市场分担经营的压力。
况且,每一次建材市场组织集体的营销宣传活动都要向各个商家索取上万元的活动资费,变相的向商家分摊成本。
由于建材市场对橱柜行业支持力度不够,造成橱柜商家现金流动不稳定及巨大的资金空缺。
3.4营销队伍专业化程度不高
营销队伍建设对于橱柜店面销售是处于绝对的优先地位。
一方面,橱柜店通过销售顾问向客户提供服务,通过他们把服务理念生动、形象地传递给客户,销售顾问实际就是橱柜店的化身,其行为、素质和形象代表着橱柜店,肩负着产品销售和给客户留下良好印象的重任。
另一方面,销售顾问是橱柜店的销售人员,是顾客感知服务质量的关键因素,而在其服务传递过程中的态度、行为和专业技能等则是客户关注的焦点所在。
在发达国家的橱柜市场,销售人员的选拔、审核、培训已经有了一套非常成熟的机制,销售人员由厂家委托的专业技术人员对其进行选拔和培训,经过培训上岗的销售人员能够熟练掌握所销售橱柜各方面的专业知识。
但是目前品时橱柜的员工招聘方式较为简单,所招聘的部分销售人员还存在着橱柜专业知识不够精通与服务意识不强的问题,需要经过较长时间的专业知识培训才能适应所在岗位的要求,这降低了品时橱柜店的工作效率并导致了客户满意度难以持续提高。
3.5品牌营销策略执行的不到位
橱柜店的营销活动是以合作销售橱柜制造厂商的门板、柜体、五金件等产品为主的,目前橱柜同类价格产品的质量日益趋同,各橱柜厂商在中国橱柜市场上想通过产品质量和技术拉开与其他厂商的差距已经不大可能,因为各厂商的生产技术都是趋同的,想要通过产品品质差异化经营的可能性已经不大。
橱柜店面临日趋激烈的市场竞争,如何提高自己的品牌知名度、打造自己的品牌已成为橱柜店经销商之间的焦点。
橱柜产品是橱柜经销商与顾客一同商量决定相关的设计的方案,而消费者在选择橱柜时通常先是进入品牌店进行对比分析。
第一印象对消费者的影响是巨大的,每当消费者看到不同的产品,就不由自主的会与第一印象作对比。
品时橱柜在常州市场上起步不是很早,也不是加盟商,没有像欧派、金牌那样铺天盖地的广告宣传与巨资投入邀请明星代言。
仅仅靠老客户宣传与少量的小区宣传是不够的。
若是不提高知名度,打造常州品时橱柜的品牌,就难以吸引大量客户,扩大市场占有率。
品牌化的打造不仅仅是品时橱柜的高层制定,宣传人员靠广告来宣传这么简单,它需要橱柜店各部门/所有工作人员都要了解品牌营销策略的精髓,加强品牌化意识,在橱柜店日常营销工作的各个环节贯彻落实,时刻以塑造品牌为中心提供优质服务,才能取得良好的执行效果,并最终打造出真正属于品时橱柜店自己的橱柜品牌。
4常州品时橱柜营销对策
4.1产品策略
4.1.1产品差异化
在橱柜行业发展的黄金时期,橱柜品牌的同质化难以避免。
由于橱柜行业入市门槛低、科技水平低的特性,致使各品牌在产品、品牌营销、经营方式方面都陷入“同质”的泥潭,难以区分各个品牌的特性。
在这样的行业背景下,一个品牌要有较强的生命力,更大的市场份额,它必须与众不同,才能让竞争对手无法跟从。
如何摆脱这种低水平竞争模式,已经成为每一个橱柜企业最急需解决的问题。
品时橱柜的差异化策略应该尊崇包装差异化、定位的差异化、产品卖点差异化。
第一,包装差异化。
最明了的差异化,从橱柜运输的外包装能得到最直观的感受。
在整体橱柜进入客户家中的包装是尤为重要的,牢固的外包装能有效地保护好每一件门板和柜体。
包装给客户带来牢固、精美、可靠的感觉。
第二,定位的差异化。
橱柜公司必须对自己的品牌和产品有一个清晰的定位,通过定位的差异化,来找到自己生存和发展的空间。
品时橱柜需要正确的定位自己的产品,定位在中高端的市场就意味着必须放弃低端的市场,鱼与熊掌是不能兼得的。
定位在中高端市场不仅可以避开低端市场的无需低价竞争,而且可以明确自己的产品、销售优势,从而一心一意的做属于自己的市场。
第三,产品卖点差异化。
在产品卖点差异化方面,从功能上可以满足不同人群的诉求,橱柜使用者的年龄是不同的,例如老人的身躯佝偻,针对老者的橱柜设计的时候要注意高度,设计的比一般的低一些。
追随当下的时尚潮流,可以打造差异化产品,例如年轻人喜欢的明星、宠物图片可以通过烤漆技术,印在门板上,使门板成为一张照片。
人是喜新厌旧的,品时橱柜必须通过不断地推陈出新,来满足各类顾客的需求。
新产品、新销量、新的销售增长点、新的利润突破点。
品时橱柜需要导入新的理念、新的品牌管理,来打造一种差异化。
4.1.2品牌化竞争
橱柜行业的销售不能与一般的销售行业比较,它是一个较长的周期过程。
普通产品仅仅需要生产和销售过程就行。
但是橱柜行业不行,从销售到上门量尺寸、设计出方案到客户确定方案、下单生产到发货、上门安装到售后、客户验收没问题后,才是真正地把产品卖给消费者。
这也是一个营销过程,每一步都是一个营销环节,缺一不可。
所以,在橱柜行业的销售中,品牌化管理是尤为的重要,建立品时橱柜的品牌,扩大其在常州地区的影响力。
常州品时橱柜的定位在中高端市场,橱柜多以实木、模压为主,厨房电器多以老板、方太,这样的定位可以避开低价竞争。
产品定位在中高端的同时,服务也要跟得上,树立“以客为本,以质求存,以优取胜”的公司宣言,品时橱柜内部以品牌化的管理自身,严格要求产品质量、销售态度、售后服务,挣得每个客户的满意。
对于客户、媒体,品时橱柜树立自身的品牌形象,在客户心中树立质优、物美、时尚、性价比高的品牌观念,在媒体面前树立一个以客户为主,注重自身产品品质,为社会、消费者负责的企业形象。
成为常州建材行业的名优企业。
品牌不是一朝一夕打造成的,是常年累月的沉淀。
常在品牌的发展中紧跟潮流趋势,并且,在营销过程中,品时橱柜要关注消费者切身利益。
消费者最关注的就是的花较少的钱买到高质量的产品。
由此可以看出,消费者购买行为关注的是性价比。
另外,随着人们健康意识地不断增强,人们对相关产品的需求也渐趋绿色、健康、环保,所以,品时橱柜在做品牌的时候,紧跟潮流趋势,给公众留下好而不贵、健康环保的印象在当下非常重要。
在品牌的优化中积极地改进,品时橱柜要积极创新,走与他人不同的发展道路。
品牌小不可怕,可怕的是企业同质化,没有创新。
如果品时橱柜的品牌从面世之日起,就给大众一种特别的感觉,那么它是很有生命力的。
品时橱柜可以开发“人无我有、人有我优”的橱柜产品,产品质量、产品设计都要独特且高质。
4.1.3为顾客提供一站式服务
厨房装修是一个复杂、耗时的工程,基本上从装修进场后维持到整个家装结束,对客户来说是一个非常费时费力的过程。
为客户提供一站式服务,为客户减轻购物时的压力,减轻客户的负担。
一站式服务,为客户提供橱柜、厨房家电、厨房装饰等一系列的服务。
品时橱柜在提供整体橱柜的同时向客户推荐油烟机、燃气灶等厨房电器。
同时在制作橱柜效果图的时候,制作为客户打造的个性化厨房方案。
方便客户的装修环节,减轻装修负担。
4.1.4专业服务解决客户问题
专注于客户需求同样体现在能以专业的服务来解决客户的问题。
现在大家都已认识到对品牌而言,服务的好坏已成为品牌竞争力的重要组成部分,对顾客来说,他们在很多时候并不能很好的分辨出产品本身的优劣,但却能感受到服务的细微差别。
橱柜销售以定制产品为主,其服务也就更强调其专业性。
在向客户介绍产品的时候,细致的介绍门板、柜体的好坏,让客户真正的了解橱柜,方便消费者选择。
同时这样的介绍有利于让客户产生好印象,加大对品时橱柜印象。
在售后管理方面,专业的解决客户的问题,以良好的服务态度和细致服务措施,让客户留下深刻的印象。
4.2价格策略
4.2.1差别价格策略
差别定价策略是针对店面内不同档次的橱柜,品时橱柜店内的橱柜分为实木、烤漆、模压主要三个种类。
高档橱柜主要是实木与高档模压,中档
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