基于市场细分原理的我国农产品出口结构研究.docx
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基于市场细分原理的我国农产品出口结构研究
题目:
基于市场细分原理的我国农产品出口结构研究
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摘要
加入WTO后,中国农产品在挑战中发展了自己,农产品出口取得了不错的成绩。
但是,我国农产品出口仍然存在许多问题,例如,整体竞争力不足问题,特别是出口产品结构单一问题。
所有这些问题都严重阻碍着我国农产品出口的进一步发展。
在解决我国农产品出口问题上,以市场细分为原理、基础的研究开展的较少,本文系统、全面、科学地论述了关于以市场细分原理为基础,对我国农产品出口结构优化的分析及所面临的问题。
笔者通过对我国农产品出口结构的研究分析,以多年数据为基础,对我国农产品出口的主要市场,出口的主要产品,我国农产品出口特点,以及出口结构的主要问题进行总结。
在这个基础上,引入营销中最重要的市场细分理论。
通过对我国农产品出口现存问题的研究,引入市场细分——这一市场营销中最为有力的驱动因素。
然后对市场细分在我国农产品出口中的运用模式进行研究分析。
采用理论和实际相结合的方法,即用市场细分理论对我国农产品出口的现状和问题进行理论分析,并结合我国实际情况提出合理的解决方案,提出以市场细分为基础的营销模式,进而解决问题。
最后,验证市场细分后我国农产品的出口结构。
通过验证对我国农产品的出口结构进行优化、调整。
关键词:
农产品出口结构市场细分
TitleResearchofthestructureofChineseAgricultureProductExportation,basingthetheoryofMarketSegmentation
Abstract
AfterparticipatedinWTO,Chineseagricultureproductexportationhaddevelopeditselfbythecompetitionandhadgotthenotbadresults.However,therearesomeproblemsexistingintheexportationofChineseagricultureproduct,forinstance,insufficiententiretycapacityofcompetitionandtheunitaryexportation.AlloftheproblemswillimpedethefurtherdevelopmentofChineseagricultureExportation.
TotheproblemofChineseagricultureproductexportation,thereonlyhaslittleissueoressay,whichbasedonthetheoryofmarketsegmentation.Inthisarticle,theanalysesofoptimizingthestructureofChineseagricultureproductexportationandthefutureproblemshavebeendiscussedsystemicallyandcomprehensively.
Basedonthepastrecords,theauthorconcludethemajormarketofChineseagricultureproduct,mainagricultureproduct,thecharacteristicsofChineseagricultureexportationandthemainexistingproblemsofChineseagricultureexportationthroughtheanalysisoftheexportationstructure.Moreover,citingthetheoryofMarketSegmentation,theauthorreanalyzestheexistingproblemsofChineseagricultureexportationbythepowerfuldrivenforceinthemarket—marketsegmentation.ItisthemostsignificanttheoryintheMarketing.
Then,theauthoranalysishowcouldleadthemarketsegmentationintothestructureofChineseagricultureexportation,persistinginapplyingtheorytopractice.Forexample,usemarketsegmentationanalyzeandsolvetheproblemsofChineseagricultureproductexportation,basingontherealcondition.Afterthat,advisereasonablesolutionsaccordingtothemarketsegmentation.Atlast,theauthorrechecksthestructureofexportationwhichhadbeenadjustedbymarketsegmentation.Throughtheperiodofchecking,wecouldconfirmthatadjustcouldoptimizethestructureofChineseagricultureproductexportation.
Keywords:
AgriculturalProductExportStructureMarketingSegmentation
目次
1引言1
1.1选题背景1
1.2研究的目的和意义1
1.3文献综述1
1.4研究的内容和方法3
2理论基础3
2.1市场细分理论的含义3
2.2市场细分变量3
2.3市场细分的客观基础......................................................4
2.4市场细分的步骤4
2.5市场细分的作用5
3我国农产品出口结构分析5
3.1我国农产品出口现状5
3.2我国农产品出口结构特点6
3.3我国农产品出口结构的问题7
3.4我国农产品出口面临的问题7
4我国农产品出口市场细分研究9
4.1农产品市场区域划分9
4.2市场销售潜力分析9
4.3运用市场细分原理的优势.................................................11
4.4我国农产品出口市场结构细分.............................................12
5我国农产品出口结构的优化.................................................14
结论16
致谢17
参考文献18
1引言
1.1选题背景
中国既是一个农业大国,又是人口大国,解决十几亿人口的吃饭问题一直以来是中国最重要的问题之一。
“农民不富,中国不富”,农产品的稳定对中国来说具有特别重要的意义。
中国加入WTO之初,曾有不少人士担忧中国农产品将遭受来自国外农产品的强劲冲击,因而动摇中国的国本。
加入WTO以来的八年多时间里,中国农产品在挑战中发展了自己,出口取得了不错的成效,但这并不意味着中国农产品出口可以高枕无忧了。
在国际竞争日益激烈的背景下,随着中国开放度的进一步扩大,农产品所面临的国内外环境将更复杂,应对工作更艰巨。
为此,我们需要全面的理解农产品的出口结构所存在的问题,研究我们目前存在的差距,采取有针对性的改进措施,才能确保农产品稳步健康发展。
1.2研究的目的和意义
在理论上,研究的目的是希望通过市场营销中最为重要的市场细分理论,来对我国农产品出口结构进行优化,使我国农产品出口结构更加合理,以提高我国农产品出口的经济效益和影响力。
在理论研究中,不仅要研究其内部结构,还要研究外部影响因素的结构,如市场和出口地政府的政策。
目前,我国对农产品出口结构的研究,多基于外部因素或自身因素考虑,其实对于我国农产品出口结构的研究还应包括更重要的方面,如市场结构和市场因素。
市场结构决定着市场中农产品的需求。
市场因素本身又是多方面原因构成的,如价格、地理、生活方式等,所以它们对我国农产品出口结构的优化具有同样重要的作用。
我国作为农产品出口大国,农产品生产业占有举足轻重的地位,备受关注。
近年来,伴随着我国农业的调整与发展,农产品出口发生了可喜变化。
一是商品结构发生变化,有比较优势的农产品出口占据主导地位,另外市场格局发生变化,市场多元化格局正逐步形成。
但是,也应该清醒的看到我国农产品出口过程中所存在的问题。
例如,出口产品结构单一等问题。
要加快并发展我国农产品出口,必须根据我国国情特点,针对农产品出口所存在的问题,提出合理的建议和方法。
1.3文献综述
1.3.1我国农产品出口研究
通过对我国农产品出口方面文献的研究发现,我国的农产品出口结构相当单一,而且存在发展不平衡的状况,中国同时作为农产品消费和出口的大国,农产品的发展是至关重要的。
在农产品出口方面,应该以提高自身实力为核心,在多方面的综合考虑下,优先发展农产品出口行业,以带动我国自身农产品生产。
提高对国际宏观局势和问题的认识,加强合作和沟通。
周灯明(2003)在淄博市农产品出口存在的问题及对策中指出:
一是农产品出口占全市对外贸易出口的比重偏低。
2001年,我市对外贸易出口总额为123亿美元,农产品出口仅占3.3%左右,农业的对外开放跟不上全市对外开放的发展速度。
二是农产品出口量占全市农业总产量的比重不高。
2001年我市水产品生产总量为33.4万吨,而出口量仅为1400吨,水果、蔬菜、粮食等大宗农产品出口量占生产总量的比例,高的仅有3-5%,低的(如蔬菜)只有1%左右。
三是出口产品结构不理想。
目前出口农产品中,水产品主要是活鱼、虾、螃蟹等,果蔬、花卉等园艺产品主要是苹果、鲜冻菜、蜂蜜等,品种主要以传统产品、大路货为主,紧俏商品、创新产品比较少。
四是初级产品出口居多,加工制成品少。
特别是有一定资源、区位和品牌优势的传统农产品,如水产、蔬菜、水果、花卉等,出口的数量和市场潜力很大,但加工程度较低,仅占20%左右,还达不到全国的平均加工水平(全国为25%),而发达国家加工产品要占到其总产量的90%以上。
学者程国强(2005)指出我国农产品出口反映了中国农业的资源禀赋和比较优势结构特征:
一方面,中国出口农产品以劳动密集型高价值农产品为主。
另一方面,农产品加工品出口量增长迅速。
1.3.2市场细分理论的研究
市场细分的概念是美国市场学家温德尔·史密斯(WendellR.Smith)于20世纪50年代中期提出的。
市场细分是指营销者通过市场调研,依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异,把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。
每一个消费者群就是一个细分市场,每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体(菲利普•科特勒,2006)。
在基本的市场细分变量之上,德尔•I.霍金斯,罗杰•J.贝斯特(2007)指出了可以对消费者市场进行二次细分的细分变量,如,时间细分、媒体细分和分销细分等。
时间细分:
时间细分是比较少见的细分变量,但是有非常好的效果。
例如,奥林匹克运动会每四年一次,百货公司把促销活动安排在午夜。
细分活动比较喜欢不同的时间。
1.4研究的内容和方法
本文通过概括介绍我国农产品出口的现状和特点,以及现阶段存在的主要问题,然后从市场细分和市场结构两个关系密切的主要方面,对我国农产品出口结构和市场结构进行了全面研究,结合我国现实中所存在的情况和问题,提出了一些对优化我国农产品出口结构有帮助的建议,期望能够对我国农产品出口结构优化起到积极作用。
本文主要运用举例论证,以及理论和实际相结合的论证方法,对本文所要解决的问题进行分析和解决。
使用举例论证的方法,对现实情况的问题的研究必须从事实情况入手,对问题的现状进行了解和分析。
进而,运用理论和实际相结合的方法,即用市场细分理论对我国农产品出口的现状和问题进行理论分析,并结合我国实际情况提出合理的解决方案。
2理论基础
2.1市场细分理论的含义
市场细分是指营销者通过市场调研,依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异,把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程(菲利普.R.凯特奥拉,约翰.L.格雷厄姆,2005)。
每一个消费者群就是一个细分市场,每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。
2.2市场细分变量
细长细分在不同的发展阶段和对不同的目标市场有不同的变量进行分析,在进行市场细分的过程中依据人口细分,地理细分,心理细分,行为细分,价格细分等多种细分变量。
具体为:
地理细分:
国家、地区、城市、农村、气候、地形。
人口细分:
年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭类型、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层。
心理细分:
社会阶层、生活方式、个性。
行为细分:
时机、追求利益、使用者地位、产品使用率、忠诚程度、购买准备阶段、态度。
时间细分:
针对目标市场的特定时间进行细分。
如,固定时间举行的体育赛事等。
分销细分:
根据不同的分销渠道,对目标市场进行细分。
媒体细分:
针对不同媒体的特定观众、听众或读者,进行细分(菲利普.科特勒,2006)。
2.3市场细分的客观基础
企业进行市场细分的目的是通过对顾客需求差异予以定位,来取得较大的经济效益。
众所周知,产品的差异化必然导致生产成本和推销费用的相应增长,所以,企业必须在市场细分所得收益与市场细分所增成本之间做一权衡。
由此,我们得出有效的细分市场必须具备以下特征:
可衡量性。
指各个细分市场的购买力和规模能被衡量的程度。
如果细分变数很难衡量的话,就无法界定市场。
可赢利性。
指企业新选定的细分市场容量足以使企业获利。
可进入性。
指所选定的细分市场必须与企业自身状况相匹配,企业有优势占领这一市场。
可进入性具体表现在信息进入、产品进入和竞争进入。
考虑市场的可进入性,实际上是研究其营销活动的可行性。
差异性。
指细分市场在观念上能被区别并对不同的营销组合因素和方案有不同的反应(Louis•W.Stern,Adel•El-Ansary,Anne•Coughlan,2005)。
2.4市场细分的步骤
(1)选定产品市场范围。
公司应明确自己在某行业中的产品市场范围,并以此作为制定市场开拓战略的依据。
(2)列举潜在顾客的需求。
可从地理、人口、心理等方面列出影响产品市场需求和顾客购买行为的各项变数。
(3)分析潜在顾客的不同需求。
公司应对不同的潜在顾客进行抽样调查,并对所列出的需求变数进行评价,了解顾客的共同需求。
(4)制定相应的营销策略。
调查、分析、评估各细分市场,最终确定可进入的细分市场,并制定相应的营销策略。
(PhilipKotler,GaryArmstrong,2007)
2.5市场细分的作用
细分市场不是根据产品品种、产品系列来进行的,而是从消费者(指最终消费者和工业生产者)的角度进行划分的,是根据市场细分的理论基础,即消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的。
通过市场细分对企业的生产、营销起着极其重要的作用。
市场细分的总体作用分为四大类:
(1)有利于选择目标市场和制定市场营销策略;
(2)有利于发掘市场机会,开拓新市场;
(3)有利于集中人力、物力投入目标市场;
(4)有利于企业提高经济效益(Leon•G..Schiffman,Leslie•Lazar•Kanuk,2006)。
3我国农产品出口结构分析
3.1我国农产品出口现状
中国农业基本上是一个以满足内需为主的产业。
从贸易差额上看,在加入WTO以前,中国农产品贸易在大部分年份都保持顺差。
加入WTO后,2002年中国农产品出口大幅度增加。
据统计,2002年全年中国农产品出口达到180.2亿美元,比上年增加20.8亿美元,同比增长12.8%,当年农产品贸易顺差为57亿美元。
进入中国入世第二年,中国农产品出口继续保持增长趋势。
截止03年底,中国农产品出口总额达到212.4亿美元,进口总额达到189.3亿美元,仍实现贸易顺差25亿美元。
2005年,我国农产品出口总值达到272亿美元,比建国初期的5亿美元,增长53.4倍。
但是,随着中国农产品进口关税的降低,中国农产品在这个时期进口增长幅度也在加大,超过了农产品出口的增长幅度,甚至出现逆差现象。
据统计,05年我国农产品进出口总额达514.2亿美元,其中农产品出口233.9亿美元,进口280.3亿美元,比上年增长27.4%,成为仅次于美国、欧盟和日本的全球第四大农产品贸易国。
农产品出口虽实现连续五年快速增长,却出现了中国农产品对外贸易自1984年来的首次逆差(程国强,2005)。
表1中国农产品出口占世界的份额(万美元,%)
年份
世界总出口
中国总出口
市场份额
1996
41733061.4338
1424750.0559
3.40
2001
46860047.1411
1597279.0868
3.40
2002
49585314.1051
1802077.7180
3.60
2006
78788728.6557
3102609.5184
3.90
3.2我国农产品出口结构特点
3.2.1我国农产品出口结构
我国农产品出口反映了中国农业的资源禀赋和比较优势结构特征:
一方面,中国出口农产品以劳动密集型高价值农产品为主。
如2003年中国出口新鲜及冷冻水产品33.4亿美元,占全部农产品出口的15.7%;蔬菜出口21.8亿美元,占10.3%;园艺产品出口52.7亿美元,占24.8%;畜产品出口27.3亿美元,占12.9%;四类产品出口合计占农产品总出口的63.9%。
另一方面,农产品加工品出口增加。
2003年中国农产品加工品出口85亿美元,占农产品出口总额的40.2%。
其中蔬菜水果加工品出口21.7亿美元,占农产品总出口的10.2%;水产品加工品出口19.3亿美元,占9.1%;肉类加工品出口7亿美元,占3%。
总的看来,我国具有竞争力的农产品出口优势正在显现(陈新艺,2006)。
3.2.2我国农产品出口地区分布
中国主要的农产品出口省份是山东、广东、浙江、辽宁、吉林和福建等,其中山东是农产品出口增长最快的省份之一,山东自2000年超过广东成为中国最大的产品出口省。
总体来说,中国农产品出口主要集中在东部地区,中国农产品出口前十位省(市)中有8个属于东部地区;中部地区农产品出口占全国的16.6%,其中只有吉林省出口超过10亿美元,在全国排名第五,黑龙江出口超过5亿美元,在全国排名第九;目前西部十省农产品出口较少,2003年西部十省出口农产品13.74亿美元,仅占全国农产品出口总额的6.5%(董桂才,2008)。
表2中国农产品出口国内产地结构图
地区
份额
2002
2003
2004
2005
2006
2007
东部
出口额
1246031
1434436
1683167
1943716
2253099
2599712
占比
69.20
67.50
72.90
71.50
72.60
70.99
东北
出口额
286044
370530
279422
364029
386825
465011
占比
15.90
17.40
12.10
13.40
12.50
12.70
中部
出口额
98607
123511
133090
149770
177676
198181
占比
5.50
5.80
5.80
5.50
5.70
5.41
西部
出口额
171172
195863
213320
260883
284988
399035
占比
9.50
9.20
9.20
9.60
9.20
10.90
全国
出口总额
1801853
2124340
2308999
2718397
3102588
3661939
3.3我国农产品出口结构问题
我国农产品出口的市场集中度相当高。
不管是肉类产品,还是水产品和蔬菜水果产品,日本都是我国出口的第一大市场,而且所占的份额相当高。
美国和韩国也是我国农产品的主要出口市场。
这种高度依赖的关系,可能对我国的农产品出口产生不利影响,同时也可能使我国政府在相关的国际谈判中处于不利地位。
多年来,我国农产品的出口市场结构一直比较集中,而且在各主要出口市场上的贸易扩张也是不平衡的,其中对个别市场的扩张趋势过于强烈,而对其它市场则关注不够。
这种过于集中的市场开发,不仅易引发一些国家对中国实施技术、环境、反倾销等非关税壁垒措施,而且对中国着眼于长期的世界市场开发和提高世界市场占有率收效有限甚至可能是不利的。
3.4我国农产品出口面临的问题
中国农产品出口的现状表明,中国农产品出口自入世以来出现了转折性变化,已经进入一个新的发展阶段。
但是,在中国农产品继续保持比较优势、出口潜力较大的同时,目前还存在一些影响农产品出口的突出问题。
(1)国际竞争力总体不强
在国际市场上,我国部分农产品具有良好的国际竞争力,如园艺、畜禽类产品、水产品等。
但从出口额来看,除了蔬菜略有增加,其他农产品出口不进反退。
表面上看,这是由于其他国家在家禽和动物进口方面设置的种种非关税壁垒,成为中国相关农产品出口的障碍(马宇,2004)。
但究其深层原因,还是在于我国农产品国际竞争力未得到根本提高。
在国际市场上,我国农产品面临着双重压力:
在生产方式上,我国农业产业化程度低,农业劳动生产率低,农产品生产成本和价格高。
据统计,我国近年的稻谷、小麦、玉米、大豆、油菜籽、棉花等主要农作物的生产成本中,人工费用占到35%~53%,使得原本具有价格优势的大宗农产品的国内价格与国际价格相当,出口竞争力下降。
而发达国家农产品人工费用则不到10%。
在产品质量上,我国农产品规格化标准化程度低,产品质量不高,农产品安全问题突出。
(2)技术性贸易壁垒对农产品出口的影响
近年来发达国家的技术性贸易壁垒愈演愈烈,成为目前国际农产品贸易壁垒的新特征,严重影响中国扩大农产品出口。
从日本、欧盟、美国等发达国家针对农产品实施的技术性贸易措施来看,中国农产品出口面对的技术性贸易壁垒主要体现在检验检疫壁垒和身份认证壁垒。
许多发达国家制定了完整的保障食品安全法律
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