新建全析品牌首饰企业项目预建设可研报告.docx
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新建全析品牌首饰企业项目预建设可研报告
项目概况
1项目名称
创建(或引入并推广)一个全新品牌的首饰企业(公司名称待定)。
1、2公司法定地址
深圳(待定)
公司宗旨
建立一个产品具有鲜明个性、代表时尚潮流的原汁原味的美化首饰品牌企业,在未来的首饰行业中占有一席之地;在消费者中拥有较高的知名度和美誉度,并通过品牌延伸战略最终使企业发展成为具有核心竞争力的企业集团。
1、4经营范围
钻石饰品,18K金饰品及18K镶嵌饰品,铂金饰品,黄金饰品及相关辅料。
最终通过品牌延伸战略,可进入服饰、服装、皮具等相关行业。
1、5经营方式
以自有资金投入的连锁经营为先导,通过品牌经营策略在全国开展特许加盟连锁经营,兼有一般成品、半成品批发业务。
1、6项目投资规模与注册资金
总投资规模先期约为5000万元人民币,最终追加到1亿元人民币。
注册资本金为3000万元人民币。
资金来源:
以自有资金投入为主,适当融资为辅。
1、7经营期限
20—30年.
市场分析
2、1我国首饰市场现状
珠宝行业在中国起步较晚,始于20世纪80年代,在近20年的发展历程中,其发展速度非常之快。
销售额从最初的每年1.6亿元人民币猛增至2002年的1000亿人民币,已成为了世界上为数不多的珠宝消费过100亿美元的国家之一。
表2—1中国珠宝市场发展情况一览表
行业项目
80年代初
2002年
珠宝加企业(工厂)
不到100家
3000多家
珠宝零售企业
几百家
20000家
年销售额
1.6亿元
近1000亿元
珠宝从业人员
2万人
300万人
表2—22001年的各类珠宝饰品的销售情况一览表
品种
2001年销售量
黄金饰品
213.7吨
铂金饰品
130万盎司
钻石饰品
146亿元人民币
S宝石及镶嵌饰品
355亿元人民币
玉石饰品及雕件
80亿元人民币
珍珠
52亿元人民币
合计
965亿元人民币
表2—3珠宝首饰产品现状与趋势一览表
项目
主流情况
趋势
存在的问题
首饰饰品
以白金钻石饰品为主、红蓝宝饰品为辅,中低价位的饰品以18K金饰品销量较好。
最佳零售价位为2000到4000元。
珍珠、翡翠饰品回暖,产品呈现多元化发展格局。
品种单一,以钻石饰品位主导,其他饰品非常少,成为了一种市场空白。
首饰款式
以简洁、流畅的线条最受青睐,对称、圆润的款式也很受欢迎。
立体几何形状、方形以及夸张的造型成为了流行趋势。
款式的开发设计能力极弱,导致款式惊人雷同,缺少个性款式。
宝石品种
以钻石最为畅销,主要以20分左右的为主,斯里兰卡蓝宝和缅甸红宝易被接受。
中低档宝石、半宝石及现代材料,如:
彩色晶石、碧玺、欧泊、绿松石、珊瑚等成为了时尚新宠。
宝石种类单一,小宝石种类的开发和引入较少。
首饰材质
经铂金900、950、990和18K金材质为主。
14K、10K黄金,也有以银、钢为材质的。
对材质的要求仍注重保值。
当前我国珠宝首饰市场主要表现为以下几个特点:
市场潜力大,但目前老百姓拥有的珠宝首饰数量少;
品牌意识不强,所以强饰品牌很少。
珠宝店商品品种和风格惊人雷同,缺少个性化款式。
成规模的企业少,市场分散,盲目生产,加工工艺质量较差,粗制滥造;
宝石品种不全,红蓝宝石、祖母绿宝石等优质品种较少,物美价廉的中低档宝石、半宝石及现代装饰材料称少;
金、银、珠宝首饰关锐高,走私活跃;
厂家售后服务差、信誉低,厂采取价格欺骗等不规范经营手段;
首饰设计能力太差,设计无创意,不具有艺术美感。
中国地域广大,人口众多,加上近几年中国经济飞速发展,中国首饰市场也得以迅猛发展,从1982年到2002年,年增长率达到15%,位居世界之首。
以此速度发展,有专家预测:
到2010年中国将成为一个价值180亿美元的庞大珠宝市场,中国有望成为全球珠宝贸易中心。
巨大的中国珠宝市场已成为世界珠宝商瞩目的热点市场。
虽然中国拥有如此巨大的珠宝市场,但老百姓拥有的珠宝首饰数量是较小的。
据统计,香港人均拥有黄金8克,而作为中国金融中心的上海,人均拥有黄金仅有0.28克。
在国际上平均每7000名消费者就有一家金店,在香港则更高,平均每6500人就有一家金店;而中国大陆目前仅有8000多家金店;尽是仅以发达地区的2亿消费者而东部农村则更少,仅达17%。
面对具有如此巨大的市场潜力和尚未发展成熟有市场,要中国创立一个知名珠宝品牌我们具有得天独厚的市场资源,是大有可为的。
我们拥有全球最大的珠宝市场,如果我们能在中国建立起一个强势品牌,那么就将拥有巨大的发展空间。
2、2首饰行业的发展趋势
随着国内黄金市场的全面开放,中国加入世贸组织,加快了中国珠宝业国际化进程。
市场的日趋成熟,也促进了行业的多元化发展,在未来中国珠宝市场将呈现以下趋势:
国外的珠宝品牌将大举进入中国市场,国内外的行业交流和合作将成为一种方向;
走品牌经营之路已成为中国珠宝企业发展的必然之路,企业品牌经营理念的提升,是企业持续长久发展的关键,是中国珠宝品牌同国际珠宝品牌接轨的保证;
市场由不成熟趋向于成熟的方向发展,由单一化向多元发展;
珠宝首饰的投资保值功能将逐渐淡化,首饰的装饰性及时尚性将成为消费者需求热点,首饰的个性化及生活化将成为一种潮流;
在中国,城市珠宝市场已渐渐与国际珠宝市场接轨,而农村市场才刚刚启动,尚处于初级阶段,具有较大的开发空间。
2、3国内珠宝零售业与竞争对手的对比分析
中国加入世贸组织后,国内珠宝行业的竞争对手主要是对中国巨大的消费市场虎视眈眈的外国珠宝企业,当然,香港珠宝商更具有得天独厚的天时地利条件,近年来他们以各种形式进入中国市场,并得到了市场的一致认可,取得了较大的成功。
我们将从竞争对手的优劣分析中客观的审视现今中国珠宝业的发展和出路,寻找我们的市场切入点和市场战略。
国个首饰企业的优势主要为:
国外首饰企业有着雄厚资金,成熟和完善的公司管理体系。
而中国珠宝行业仅有二十多年的历史,相对来说资金缺乏,企业动作不成熟。
有些国外首饰企业具有先进的品牌管理体系及理念,企业的品牌经营模式已日趋完善,品牌已具有较高的知名度。
而国内珠宝行业对品牌概念的重视只是近三四年的事,无真正强势品牌出现。
国外首饰企业具有强大的品牌推广宣传攻势,国外品牌每年要投入营业额的20%来维护其品牌的知名度和美誉度,而国内的珠宝企业对品牌推广宣传意识很弱,基本上不做广告宣传(少数除外)
国外首饰加工企业经历了上百年或几十年发展,他们具有科学的合金技术和先进的加工工艺,并具有较强的款式研发设计能力,每年都有成系列的新产品推出,引导下一年的首饰流行潮流,并带动首饰业新一年的销售,这恰是国内首饰行业的致命弱点。
国外品牌的人性化,个性化的店面服务及完善的售后服务也使国内品牌毫无竞争力。
国外珠宝业的从业人员素质普遍较高,专业人员的分工较细,各专业的人力资源较为充分。
而对于国内珠宝业来说,高素质专业人才奇缺,其中高级管理人才以及产品设计、工艺技术、商业物流、外贸、电子商务的技术人才更是少之又少。
国外珠宝企业虽然有着许多优势,但是国外珠宝品牌进入中国市场也必然要面对开发新市场所要遇到的问题和困难。
如:
对中国政策的不适应,对国内珠宝市场的不熟悉、对消费习惯差异,这些都将使国外品牌进入中国市场需采取多种的合作方式,并需要一定的时间才能完成进入中国市场的过程。
在国外企业完成其品牌在中国落地生根的过程中必然带动国内珠宝业发展。
因而我们国内珠宝企业应抓住契机加强同国内外企业的横向合作,学习国外的强项,迅速补课,并发挥熟悉国家政策法规、熟悉市场、熟悉国内的消费特点及消费群体等优势,扬长避短,形成优势互补,建立自己的珠宝品牌。
立项依据
由于历史原因大陆的珠宝企业存在着一些自身无法克服的的问题,随着中国珠宝市场由初级市场向成熟市场的转变,现有的珠宝企业将面临着新一轮的调整和被淘汰的危险。
随着中国珠宝市场的国防化,国外珠宝首饰进入国内的需求越来越迫切,而真正的国外品牌在中国珠宝市场是一片空白,因而同国外企业合作在中国建立一个国外珠宝品牌成为了一个重要商机。
近两年来对中国珠宝市场利好的新政策不断出台:
2002年10月18日上海黄金交易所正式开锣,2002年上海钻石交易所的成立,2003年月4月中国人民银行关于停止执行26项行政审批的通知,标志着黄金市场已全面放开,还有6月30日中国政府与香港签署了“更紧密经贸关系安排”的文件,其中涉及了香港原产地的珠宝饰品进入内地零关税的内容。
这一系列政策都表明在中国引入了一个国外品牌是和国家对珠宝市场实施的政策相一致的,是顺势之举。
3、1地缘条件
深圳是中国的首饰加工集散中心,对其品牌市场化的建立以及品牌的市场推广宣传有着其他城市无可比拟的优势,具有强劲的辐射力。
对于中国珠宝行业来说,深圳已成为大陆珠宝市场的一个集散地,全中国的珠宝商都到南方采购产品,为先期批发业务的开展提供了可能性;对于珠宝零售行业来讲广东零售市场是巨大的,并具有强大的消费潜力。
广东的大型商场共计50—80家,共有几十个珠宝品牌,其零售额排名在全国位居第二,仅次于上海。
中国零售市场上,南方品牌的辐射范围要远远大于北方品牌范围。
人力资源
项目发起团队是一只具有多年从业经验,在珠宝业内有一定影响的高学历、高名称、高素质的团队,并有一定国际珠宝贸易经验。
该团队的主要成员曾经经历了皮尔卡丹、香港卓尔珠宝品牌的形成、推广工作的过程,并完成了贵典珠宝品牌的注册——GTJEWELRY的整个策划、包装、推广工作,并在短短的半年时间内,在全国建立了有效的知名度,以及多家大城市加盟连锁店,成为了中国新一代的知名度珠宝品牌。
具备在中国打造国际化珠宝品牌的能力,并在全国拥有一定市场销售网络,包括:
零售网络、批发网络。
项目主要发起人之一——郭天祥(郭导)先生在业内拥有较好的行业基础,曾担任多家国内外知名企业的企业管理顾问、外资公司总裁助理,并成为贵典珠宝项目的负责人,完成了全项贮备工作。
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公司经营发展战略
4、1企业定位
依目前行业现状和对未来发展趋势的判断,我们的企业定位是“以市场挑战者的身份切入并取得一定的市场份额,最终成为市场领先者”。
具体操作采取“请进来”的策略,同国外珠宝公司合作建立了一个新型的极富有个性的首饰品牌,抢先占领国内首饰品牌的空白点,建立自己的品牌销售网络。
用一年左右的时间完成品牌导入,用2-3年时间进行品牌推广和市场拓展,最终使品牌和企业得以成熟发展。
届时,将形成一个具有一定知名度和美誉度的名牌企业,使企业步入有形资产和无形资产双收的良性发展轨道。
4、2品牌定位
在新经济时代中,创立的产品及服务很容易被其他商家快速复制,只有建立自己的品牌,才能使对手无法在短期内效仿,公司才能持续发展,品牌定位着品牌特征以及未来发展的动力,饰品牌发展的前提和基础。
经过对市场的细分以及产品分析后,我们将品牌定位为:
具有美式风格,表现个性和时尚流行趋势的镶嵌饰品及K金饰品,具有较强的装饰性,主体销售价位为2000—5000元,产品的主要消费群为大中城市追求时尚个性、受过一定国外文化影响的18—45岁的女性,消费心理较为成熟,月收入在2000—10000元的消费群,在国内属于中档偏高的珠宝饰品品牌。
表4—1品牌定位分析一览表
分析项目
现状
现状分析
定位
消费群体
农村消费群主要以消费素黄金、铂金饰品为主,城市以镶嵌饰品为主流,其中钻饰占35%—50%,具装饰性和艺术性的首饰渐成消费潮流,对国外首饰有认识和好感。
较为关注质量、价格、品牌的知名度,广告宣传对他们影响较大,对包装的要求越来越高。
农村消费群对珠宝消费尚处于保值阶段,消费动机的理念都不太成熟,而大中城市的消费群相对成熟,选择商品时更注重产品的功能以所带来的感受和体验。
消费群体定位为:
以大中城市的中前端以及较为成熟消费群体为目标消费群。
市场分析
零售市场已从保值消费向装饰化等多元化消费转化,按照产品种类来分,钻饰市场已完全启动,珍珠、翡翠传统产品开始加暖,装饰性的彩色宝石也抬头。
从市场的档次来看,高档市场尚未开始,现阶段主体市场为中低档。
香港品牌已进入中国市场,真正国外品牌尚未进入中国。
装饰性饰品市场呈上升趋势,是一个市场空白点。
珠宝市场向多元化发展,市场空白点较多,受国际潮流的影响,首饰的个性化消费,装饰性消费市场已悄然兴起。
中国市场缺乏国际品牌。
定位为国际时尚流行珠宝品牌,满足人们用珠宝装点日常生活的需求。
品牌档次定位到日常生活的需求。
品牌档次定位到中档偏高档市场。
产品及服务
产品及服务的极端趋同化:
品种趋同;款式趋同;产品风格趋同;产品陈列方式趋同;服务方式趋同。
款式单一,缺乏款式设计开发能力,工艺粗糙,处于初级纯产品阶级,产品的附加服务项目较少。
缺少产品及服务的差异性竞争。
趋同化的产品及服务必然导致降价处理等恶性竞争,具有差异性产品的品牌将独树一帜,具有强大的竞争力。
建立具有鲜明异国风格的产品组合,工艺先进,做工细致,实行人性化的售前、售中、售后服务。
竞争对手
香港较大的珠宝品牌已进入到大陆市场,并取得了较好的成绩;而今有一到两家国外品牌进入中国市场,市场占有极小,真正国外有实力的大品牌无任何明显的国外特质,仅是国内品牌有一个翻版。
国人对国外品牌具有潜在的好感,真正的竞争对手尚未出现,但是进入内地的香港珠宝品牌成为了我们的竞争对手。
建立一个具有欧式风格的珠宝品牌。
4、3产品与服务定位
根据对中国珠宝市场现状各方面的分析,为了表现我们品牌的定位及个性,我们的产品组合是以系列具有浓郁美式风格的镶嵌饰品及K金饰品为特色产品,他们可以是夸张的饰品,也可以是工艺复杂的豪华饰品,还可以是一些简洁的新材料设计而成的装饰品,他们从各个侧面充分体现品牌的定位——美国时尚流行风格主张,为了使品牌能最大程度的占有大众消费市场的钻石饰品和18K金饰品为主体产品,其主要零售价位:
2000—5000元,这是品牌的主要利润点,是保证品牌持续发展的根本;补充产品代表珠宝市场的新动向,在对特色产品作一定的补充说明,也为将来品牌的延伸尝试做准备。
这个产品组合的共同点是:
在国内市场保持较强的超前性和创造性,具有良好的市场前景,引领国内首饰时尚流行趋势。
详细产品组合见下表:
表4—2产品组合一览表
特色产品1
特色产品2
主要产品
补充产品
具
体
产
品
K金产品
时尚流行K金饰品,代表着欧化K金饰品的最新流行动态。
K金镶嵌饰品
具有装饰意味的特色镶嵌饰品,时尚饰品,个性及艺术性的饰品,多为群镶和新材料镶嵌的时尚饰品。
钻石饰品及K金饰品
能在国内加工的,适于中国市场销售的钻饰品及K金产品,该类产品也要保持1—2个月的市场领先性。
珠宝装饰品
男式装饰品珠宝手表衣服和时装的珠宝饰品。
功能
体现品牌的定位和个性
品牌主要利润的来源
品牌延伸的准备和尝试
我们在选择品牌产品时所要遵循的原则是:
产品要有一定时段的超前性、较强的竞争力,具有时尚的物质。
保持一个品牌强大的生命力必须要求产品在有较市场上与同类产品具有差异性和超前性。
在国内要保证这样的差异性已经有相当的难度(因为国内的首饰加工厂对款式的开发处于复制阶段,根本就没有设计能力),因而我们要走出去,同国外的生产厂商合作,以保证我们的产品具有较大的竞争优势。
当然我们也需要建立一个良好的物流体系和国内供应商管理系统,保证我们的主体产品供应的流畅以及产品超前性。
产品服务定位:
抛弃国内现在珠宝柜台贩卖式的产品服务模式,倡导国外品牌人性化、个性化的店堂服务模式。
具体体现在以下几个方面:
A:
人性化的服务项目有:
陈列柜台、桌椅等店堂细节设计人性化;公司及产品资料展示区的人性化设计;设立VIP休息室;导购小姐服务态度人性化以及销售理念的人性化,最终营造一个具有人性亲和力的零售店堂。
B:
个性化的服务项目有:
产品的规定;个性产品的设计及定制;品牌会员制服务,提供个性化会员制服务,运用电子网络使会员享受第一时间的服务。
C:
建立完善的顾客售后服务体系,使顾客购买产品无后顾之忧。
D:
建立高效实用的物流体系,完善的物流体系是良好有服务界面的保证和基础。
我们倡导的产品服务人性化是与品牌定位相一致的,在当今,时尚个性的另一个代名词就是“崇尚自我,体现自我”。
在品牌的建设过程中,产品服务的人性化是品牌定位同消费者直接沟通过程中的一个具体体现。
4、4市场营销策略
我们的市场营销概括为:
以市场挑战者的身份切入市场,以自有资金投入的连锁店经营为先导,通过品牌经营策略地全国开展特许加盟连锁业务,建立全国营销网络,提升品牌价值和企业核心竞争力,为品牌延伸和企业扩张打好基础,采取的具体营销策略主要有:
品牌经营策略:
这是公司的长线方针。
中国首饰业已进入品牌主导时代,而品牌经营恰恰是现有国内首饰业的软肋。
现在的产品周期越来越短,靠单一的产品已经不能牢固长久的占有市场,所以强饰品牌的建立是完成国际交流、参与国际品牌竞争的基础,也是产品销售网络建立的必备条件,也是公司形成核心竞争力,实现扩张的有力武器。
差异策略:
针对国内珠宝市场产品惊人的雷同以及经营不规范的情况,我们采取差异化——欧式异域风格、服装差异化——人性化的服务、经营理念的差异化——品牌经营理念、产品文化内涵的差异化等。
销售网络策略:
在全国市场细分研究的前提下,首先开拓西南市场,以自有资金在西南主要城市(重庆、成都、贵阳、昆明、南宁、武汉)开始建立品牌连锁店,在西南方建立一定的网络后,逐步由西南方向南方通过品牌经营策略在全国开展特许加盟连锁业务,建立全国销售网络。
具体的实施方案为:
以店中店、店中专柜的形式进行品牌终端销售,并以此进行网络连锁建设。
以加盟连锁的经营模式进行全国销售网络的搭建,各加盟连锁店实行向总部独立进货、特色产品统一配货、自主经营的形式进行管理,价格由公司作相应的限定;
以大区经理负责制管理模式建立销售网络管理模式;
在销售网络的经营管理中强调品牌管理的规范性、统一性。
4、5产品采购策略
要组织具有鲜明品牌特质的产品,必须建立一个品牌特有的、畅通的产品供应渠道。
意大利是K金产品的主要生产地,有“首饰王国”的美誉,全球20%的K金产品都来自于意大利,香港也是亚洲地区的一个主要珠宝首饰聚集地。
所以意大利和香港是我们的主要供应渠道。
在国内,深圳、广州等地是珠宝首饰的主要加工生产基地,也是我们产品的一个补充。
根据我们对现有资源的把握和了解,对于建立供货渠道我们有以下两个方案:
长线战略
同意大利或法国等国外厂家建立良好的合作关系,以良好的商业信誉保证稳定的货源供应和新产品的连续推出。
要保证品牌具有鲜明的国际特征,必须建立与其相配套的产品供应渠道,这是我们建立品牌的过程中始终不能改变的原则——坚持走品牌国际化的道路。
为了降低产品的成本以及为了保证产品供应的及时性,也为了品牌更适应中国本土市场,我们应在深圳建立一个合资厂(更简便的办法是改造或重组一个合资厂),建立自己品牌在国内的生产基地,保证具有较强的价格优势,这也是国际品牌本土化的必然之路,也是合法经营所必需。
短线策略
利用我们现有的供应商资源,根据品牌定位的需要进行有计划的产品采购工作,也能在一定时间段满足品牌产品的需要——时尚化、款式多样化。
也可在采购的过程中不断的开发出有特色人个性的新厂家,使得产品能不断更新,满足品牌对流行时尚的要求,增强品牌的生命力以及品牌对消费者的吸引力。
综上所述,我们的产品采购策略是长短线结合互补的策略。
长线策略将保证品牌的核心理念得以坚持且不变质,而短线策略则保证了品牌的新鲜度和对品牌顾客群的吸引力,也是未来新的品牌推出的一个探讨。
5、公司管理体系
公司内部管理体系采取董事会领导下的总经理负责制。
经营班子直接管理四个部门(见框架图),这四个部门将依职能和工作需要分设具体部门或不分设具体部门。
图5—1公司管理体系框架图
股东会
监事会
董事会
总经理
物流中心
营销中心
财务部
综合部
按照公司管理机构的设置,为了使公司管理机构能高效的运转,并能使各个部门更好的整合于品牌战略之下,我们将建立一套完善的公司内部管理系统。
其中包括:
物流管理系统、财务管理系统、客户管理系统、品牌管理系统、连锁店管理系统、人力资源管理系统,这样才能实现各个部门的良好沟通和协调,才能保证公司品牌的推广和更好的运行。
物流管理系统:
供应商的管理,订单管理,原材料的管理,库存商品管理(公司总部库存商品管理;专营店库存商品管理),进销存管理(公司总部进销存管理,专营店进行销存管理)。
财务管理系统:
(略)
客户管理系统:
客户的档案管理;客户的库存管理;客户的合同管理;潜在客户管理。
品牌管理系统:
品牌策划;品牌推广;品牌维护。
连锁店管理系统:
加盟流程系统、加盟服务体系、加盟连锁店模式、加盟店的管理办法。
人力资源管理系统:
人事管理;人力资源计划;员工招聘;培训计划;薪酬管理;人员评估。
6、项目前期进度表
见附表6—1
2004年
2005年
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
2
4
6
8
10
12
前
期
准备
项目筹建小组
产品渠道的建立
公司和商标注册
公司IC和品牌策划
推广方案的确定
公司网页的建设
公司内部管理体系的确立
人员的培训
场地的确定
开拓北方市场的前期准备
启动期
品牌策划推广方案的具体实施
公司营销管理体系的建立
北方自营店的设立
批发业务启动
全国加盟连锁的筹备
推广拓展期
全国加盟店的招商工作的开始
启动全国品牌推广计划
特许加盟全国网络
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