奥迪中国品牌建设之路资料.docx
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奥迪中国品牌建设之路资料
品牌管理
案例研究报告
题目奥迪中国品牌建设之路
小组成员常悦陈豪戴泉清
王艳赵梦湄
所在学院国际工商管理学院
专业班级国际商务硕士
指导教师叶巍岭教授
日期2013年4月
摘要
随着全球汽车行业的飞速发展和居民生活水平的提高,汽车已经越来越多地融入了人们的生活。
尤其是随着汽车市场的成长和日趋成熟,汽车企业间的竞争愈演愈烈。
国际化的市场环境和国内市场的严峻现实都迫使众多的汽车企业将更多的目光投向了品牌建设和管理。
本文选取一汽大众旗下的奥迪品牌作为研究对象,奥迪作为在中国最早实现国产也是最成功的豪华汽车品牌,多年以来,品牌形象作为公司经营最为重要的三个目标之一(品牌、销量、客户满意度)一直享有非常重要的战略意义。
本文介绍了奥迪汽车品牌的发展历史、资产现状。
运用品牌管理的知识分析了奥迪汽车在营销组合和次级品牌联想方面的策略,分析了其在中国市场如此成功的原因,并设计了研究问卷。
关键词:
奥迪中国;品牌建设;4P;次级品牌联想,成功因素分析
Abstract
Withtherapiddevelopmentofglobalautomobileindustryandtheimprovementofpeople’slivingstandard,carsaretakingamoreimportantroleinpeople’slife.Especiallywiththeprogressandmaturationoftheautomobilemarket,competitionamongautomobileenterprisesisbecomingmoreandmoreintense.Internationalmarketcircumstanceandrigorousrealityofdomesticmarkethavedrivenmanyautomobileenterprisestofocusonbrandconstructionandmanagement.
ThispaperchoosesAudiChinaastheresearchobject.ItintroducesthehistoryandassetconditionsofAudiChinaandsomeimportantevents.Basingonthetheoryofbrandmanagement,thispaperanalyzedAudiChina’sstrategyinmarketingmixandsecondassociation.Finally,aresearchquestionnaireisprovided.
Keywords:
AudiChina,BrandConstruction,4P,SecondAssociation
一、品牌来源——奥迪
奥迪(Audi)创立于1898年,创始人奥古斯特·霍希大学毕业后长期从事机械制造业,集理论、实践、经验于一身的霍希实现了自己设计汽车的心愿,并以他以前所办公司的拉丁文名称Audi为新公司命名。
从1932年起,奥迪开始采用四环徽标,它象征着奥迪(Audi)与小奇迹(dkw)、霍希公司(horch&cie)和漫游者公司(wanderer),这些曾是自行车、摩托车及小客车的生产厂家,合并为汽车联盟公司,每一环都是其中一个公司的象征。
奥迪汽车公司现为大众的子公司,总部设在德国的英戈尔施塔特,主要产品有A3系列、A4系列、A6系列、A8系列和敞篷车及运动车等系列。
图1.奥迪标志
图表来源:
奥迪官方网站
奥迪标志含义:
兄弟四人手挽手,四个圆环表示当初是由霍赫、奥迪、小奇迹(DKW)和旺德诺4家公司合并而成的。
每一环都是其中一个公司的象征,半径相等的四个紧扣圆环,象征公司成员平等、互利、协作的亲密关系和奋发向上的敬业精神,同时也是品牌精神的体现。
二、品牌发展之路——奥迪中国
奥迪公司从诞生那天起,就一直追求产品的高品质、高档次。
奥迪公司的创始人将其品牌定位于马力强劲、质量优异、装饰豪华这一形象,奥迪公司并入大众集团后,重新迈上了快速发展的轨道。
经过近30年的品牌运作,奥迪以先进的技术确立了高档车的地位,成为德国三大豪华轿车品牌之一,也坐上了中国豪华轿车的头把交椅。
表1.奥迪中国品牌发展之路
年份
事件
产品型号
产量(辆)
1986
奥迪公司与中国进行首次正式接触,技术可行性研究
1988
授予一汽生产许可证
499/年
1990
中国一汽安装了奥迪轿车组装线
50/日
1993
奥迪加入一汽-大众合资企业
1995
一汽-大众开始准备生产专门为中国开发的奥迪车型
奥迪200V6
1996
在北京设立了售后服务部,促进奥迪在中国市场的发展
1999
一汽集团共同生产的奥迪A6在长春一汽-大众下线
添补了中国高档车生产的空白
奥迪A6
6911/年
2000
第一个奥迪标准经销商展厅在北京落成
奥迪将全球统一的、高标准的销售服务体系引进中国
17451/年
2001
奥迪系列中的旗舰产品登陆中国
为中国消费者提供了更多的个性化选择
引进与世界同步的氙灯、驻车加热和电动座椅技术装备
奥迪A8
新款奥迪A4奥迪TT跑车
27890/年
2002
奥迪将其独有的multitronic无级/手动一体式变速箱配备在奥迪A6上
奥迪继续保持在中国豪华车市场上的领先地位
新奥迪A6
奥迪全能四驱越野车
36492/年
2003
奥迪A4作为全球高档品牌B级车的顶端产品在中国投产,它的投产使奥迪扩大了在中国生产的产品线
奥迪A6行政型和运动型轿车投放市场,再次证明了奥迪在中国的成功
奥迪A4
新奥迪A8
奥迪A6行政型、运动型
63531/年
2004
增加了更多的颜色选择,提供了一些个性化选装配置
奥迪顶级旗舰产品奥迪A8L加长型6.0quattro全时四轮驱动轿车投放中国市场
奥迪A4新车型
奥迪A8L
64018/年
2005
作为目前国内最豪华、最先进、国情适应性最强的高档轿车,全新奥迪A6L秉承了奥迪在全球的最高品质,提升到了同级轿车前所未有的境界
奥迪A6L
全新奥迪A4
58878/年
2006
一汽-大众奥迪销售事业部在长春成立,推动奥迪品牌及其经销商网络在中国长期、持续、健康的发展,进一步加强奥迪在中国汽车市场的领先地位
奥迪Q7
SUVQ73.6
A8L6.0
80808/年
2007
一汽-大众奥迪品牌在同步引入全球最新产品、并根据中国国情进行国产化方面所取得的卓越成绩
100888/年
2008
一汽-大众汽车有限公司携手奥迪公司在2008北京国际汽车展上全球首发奥迪Q5,并宣布高档双门轿跑车奥迪A5上市
奥迪Q5
奥迪A5
全新奥迪A4L
118118/年
2009
一汽-大众“全数字化”新奥迪总装车间投产,将汽车生产带入一个更高效、更精准、更环保的境界
157118/年
2010
累计9次摘得J.D.Power公布的“中国汽车用户服务满意度”冠军和“中国汽车销售满意度”冠军
SUV奥迪Q5
奥迪A5/S5
奥迪A3
225588/年
2011
世界权威汽车调研机构J.D.Power公布的2011年中国汽车销售满意度(SSI)和用户服务满意度(CSI)调查结果中,一汽-大众奥迪再获佳绩,荣获汽车销售满意度(SSI)冠军,并在用户服务满意度(CSI)调研中取得高档车品牌第一名。
至此,一汽-大众奥迪已累计7次荣获J.D.Power公布的“中国汽车销售满意度”冠军和3次“中国汽车用户服务满意度”冠军
全新奥迪A8L
奥迪Q3
奥迪Q5
奥迪A7
奥迪R8
277858/年
图表来源:
根据一汽大众奥迪官方网站数据整理
奥迪品牌所代表的独特生活方式也在一系列活动中得到诠释,另外,奥迪不断建立新的平台,如奥迪驾控之旅、北京奥迪品味车苑和上海奥迪媒体中心等,让消费者充分体验到奥迪品牌所具有的独特魅力。
目前奥迪在中国市场的经销商网络已覆盖134个城市,拥有291家授权经销商,是目前国内规模最大、覆盖面最广、服务水平最高的高档豪华品牌轿车服务网络,在所有国际顶级轿车品牌的服务网络中有着突出的优势。
图2.奥迪的品牌发展历程
图表来源:
奥迪品牌及历史——学员手册,XX文库
奥迪在不断向中国客户提供与全球同步的先进产品和服务的同时,积极参与一系列高规格的体育、文化活动,使中国客户更全面地体验到奥迪品牌的内涵。
三、品牌资产现状——奥迪中国
“同一星球,同一奥迪,同一品质”,同德国大众公司一样,奥迪在全球有着统一的品牌准则。
奥迪公司中国区总监狄安德对品牌有一个清晰的概念:
“品牌是一个承诺,品牌是一种体验。
品牌是在顾客心中形成的概念,包括产品开发、设计,生产、销售、市场和服务”。
其实,这是奥迪轿车行销中国的指南针,更是品牌行销规则。
历经26年的品牌建设之路,奥迪中国从最初1988年的年产量499量,到2012年的最新数据40万辆,奥迪经历了中国改革开放的黄金30年。
也正是这近30年的发展,得益于母公司大众汽车较早进入中国市场的优势,经销商覆盖网络全面,以及品牌的内涵与中国文化相契合,使得奥迪在中国的品牌得到了迅猛的发展,并迅速将中国发展成为奥迪全球第一大市场。
这就是奥迪品牌在中国的魅力所在。
图3.奥迪中国汽车产量(1999~2012)
图表来源:
根据奥迪官网数据整理
对比奥迪的竞争对手——宝马和奔驰,可以看到在2010到2012年之间,奥迪在华销量始终保持领先地位。
图4.奥迪及其竞争对手在中国汽车销售总量(辆/年)
图表来源:
根据奥迪中国年度报告摘录
2010年,在中国,一汽-大众奥迪全年共销售汽车225,588辆,同比增长43.5%,以绝对优势稳居中国高档车市场第一的宝座;2011年全年,奥迪在中国市场(含香港)销量达到313,036辆,同比增长37%,在华总销量首次突破30万辆大关,而中国也力压德国跃居奥迪品牌最大单一市场;2012年在中国一共售出405,838辆车,较去年增长了近30%。
总销售额超过了1.45亿。
奥迪在2012年的销售目标是在世界范围内刷新销售记录,这个目标奥迪在2012年11月就已经完成,当时累计售出134万辆轿车,比2011年多出了3万辆。
四、品牌策略——基于4P及营销渠道整合的分析
(一)产品策略
奥迪的口号是“突破科技,启迪未来”,并且其产品时刻秉承这一品牌理念以及“进取、尊贵、动感”的品牌价值,这种做法为其在中国的成功奠定了坚实的基础。
图5.奥迪的品牌核心价值
图表来源:
奥迪中国培训手册——豆丁网
奥迪卓越的技术在其零部件上表现的淋漓尽致,同时这些拥有先进技术的零部件的使用,也使奥迪的产品拥有了超越一般的性能,产生了多款不同一般的车型。
奥迪的产品主要有有A系(包括1-8)、Q系(5、7)、R系、敞篷车及运动车系列等,按照车型划分,可分为轿车(Saloon)、掀背轿跑车(Sportback)、敞篷车(Cabriolet\Spyder)、商旅车(AllroadQuattro)、跑车(Coupe\Roadster)、SUV等;价格上也涵盖了从22.48万到249.8万不同配置的汽车:
图6.奥迪中国各类型汽车
图表来源:
一汽大众奥迪官方网站
除此之外,奥迪品牌旗下的产品系列针对不同的消费群体:
图7.奥迪中国的产品定位
同时,中国文化是以儒家谦恭内敛为代表,史上成功者的代表人物尤其以此作为修身养性和为人处世的标准,新一代的成功人士或社会精英们更强调对自己的文化素养的培养。
作为这群中国成功人士的日常坐驾,适合他们的豪华轿车品牌必然就要迎合这种内涵的诉求。
奥迪非常睿智地意识到了这种需求,无论是本土化的二次设计还是在品牌塑造和用户培育上,奥迪无不在这些文化细节上精耕细作。
并通过对这些细节的追求而深深将自己的品牌形象植根于中国文化的肥沃土壤上,一次又一次以创新诠释着“突破科技,启迪未来”的核心品牌理念。
(二)价格策略
一汽奥迪的定位是豪华车,这种定位不仅在其产品质量、性能、外观等方面得以表现,而且其在定价方面也和平民汽车加以区分。
下表是国产奥迪在中国目前销售的车型以及报价:
表2.奥迪车型价格
车型
价格(万元)
奥迪A4L
27.28-57.81
奥迪Q5
35.85-56.77
奥迪Q3
28.50-42.88
奥迪A6L
38.30-74.26
(数据来源:
汽车之家,2013年4月份报价)
图8.2012年中国汽车市场不同价格段产品关注比例分布
数据来源:
汽车之家网站
通过上面两个图表的对比,可以看到奥迪中国的定价区间是在20万到100万之间,而这个价位属于中高档车行列,大概拥有22%的产品关注度,而在这个价格区间内,同样存在着奥迪的两个极大的竞争对手——宝马和奔驰。
表3.奥迪竞争对手产品定价
车型
价格(万元)
宝马3系
32.65-60.26
宝马5系
42.86-79.76
宝马X1
25.90-49.90
(数据来源:
汽车之家,2013年4月份报价)
车型
价格(万元)
奔驰E级
43.80-75.10
奔驰C级
30.80-46.80
奔驰GLK级
41.80-55.80
维亚诺
41.90-67.90
威霆
33.9
凌特
31.80-45.80
(数据来源:
汽车之家,2013年4月份报价)
上面两个表格分别是华晨宝马和国产奔驰的售价,通过与奥迪中国相比,可以看到这三款国内豪华车的价格在同一个区间,所以,单纯从价格方面比较,奥迪相对于宝马和奔驰没有太大优势,但是在产品组合上却胜过另外两大豪车品牌。
比如,奥迪A4L从产品配置和技术上胜过宝马3系,同样在价格和能耗方面也优于奔驰C级。
图9.奥迪A6L的主要竞争对手价格分析
图表来源:
汽车之家网站
通过与竞争对手的对比,奥迪中国在定价方面充分体现了其“本土化”的理念,即在基本相同的配置上,尽量保持行业内低价的策略,在消费者心中建立“高性价比”的品牌形象,因此使其在中国市场上更具有竞争力。
(三)渠道策略
1.经销商网络覆盖面广、分布合理
汽车渠道分销有独家分销、选择性分销、全面分销售,而选择性分销是奥迪中国市场分销策略。
由于奥迪系列产品有“进口”和与本土生产之分,因国家明文规定“国产车”与“进口车”不能混合销售,使奥迪A6、A4与A8进入市场的通路有所不同,经销商服务配套体系方面亦有所区隔。
但是,这并不影响奥迪规范化的经销商管理体系在渠道分销中发挥重要作用。
奥迪的经销商网络覆盖面很广,同时,根据人口密度、经济环境存在的差异,奥迪经销商的分布也非常合理。
购买能力较弱地区经销商也相对较少,,在华东最发达,人口密度最大的长三角地区,奥迪汽车经销商的密度也是全国之最。
奥迪能保证很高市场占有率
与这种发达的销售网络是密不可分的。
奥迪在中国的经销商分布如下图所示。
2.打造独立的、高品质的奥迪4S营销渠道
2000年6月,国产奥迪的第一家4S店正式开业。
那时在中国,4S店甚至专卖店还是一个新鲜的事物。
于是,奥迪成为了第一个将4S体系引入中国的高档车品牌,并在投资规模、软硬件设施、员工素质等方面,创立了行业最高标准。
首家奥迪4S店由玻璃和钢材为建筑主体,通透而明亮、现代又不失稳重。
在当时以灰色调为主的北京街头,这样具有现代感的建筑凤毛麟角。
奥迪4S店,也因此成为奥迪品牌最为有力的街头广告。
高品质的展厅、注重细节的服务,本来就应是高档品牌不可分割的一部分。
北京一汽—大众奥迪4S店
此后所发生的事情,印证了奥迪销售服务渠道的重要性。
在此后2、3年里,中国车市开始井喷,奔驰、宝马也加快了中国进程。
但是,由于渠道能力滞后、总代理式销售模式、服务理念和管理等不适应国情,先后出现了“砸奔驰”、“驴拉宝马游街”等恶性维权事件,媒体也开始纷纷指责奔驰、宝马服务的傲慢。
而相对来说,奥迪由于有成熟的销售服务体系,此类恶性事件并不多。
此消彼长之间,奥迪也借此拉近了与奔驰、宝马的品牌差距。
此后,奥迪式的4S模型开始被其他厂家们大力效仿,4S店展厅越建越大、投资越来越多。
直到2004年,中国车市遇冷时,疯狂的4S店投资浪潮才告一段落。
不过,在这期间,奥迪4S店扩张速度并不算快,其投资回报情况也是行业里最好的。
3.建设全球统一标准的“奥迪城市展厅”
2008年,奥迪开始了销售服务渠道的“二次飞跃”。
借助成为北京奥运会合作伙伴的机会,奥迪加快了拓展渠道的速度,并要求老4S店进行硬件升级,同时在宁波等城市,兴建奥迪城市展厅。
2008年8月,奥迪在亚洲的首家“奥迪城市展厅”在宁波开业,投资超过8000万元。
城市展厅,不仅让奥迪在硬件条件上夺回了高档车品牌展厅的制高点,更关键的是,其拓展了奥迪的整个服务体系。
截止2011年底,作为AudiTopService战略重要组成部分的“奥迪城市展厅”,数量已达45家。
让顾客体验到奥迪科技最前沿的创新产品,感受全球标准的贴心服务与尊崇细致的关爱、向每一位顾客传达“进取、尊贵、动感”这一奥迪品牌之非凡魅力,是奥迪展厅始终不变的使命。
城市展厅超越了传统的高档汽车品牌4S店模式,按照奥迪全球最新统一标准设计建成,展厅内设有咨询、销售、服务、备件销售、精品展示及Audiexclusive个性化尊享区等服务区,集品牌体验、车型展示、新车销售、售后服务和二手车业务等各项功能于一体。
让购车者在品牌体验、购车服务、售后服务等各个方面体验前所未有的愉悦享受。
城市展厅大多要求建造在城市中心地带,人流量大,比建在城市郊区的4S店更快地聚集人气,同时也让汽车更能与消费者亲密接触。
城市展厅展示了品牌形象、企业文化、文化价值等,而且城市展厅都装修的很漂亮,在提高品牌认知度、美誉度上,有十分重要的作用。
城市展厅对于4S店来说是一种延伸和补充,而非取代传统的4S店,反而更贴近、更直接的满足消费者需求,对于汽车品牌推广以及企业形象建立有促进作用。
2011年,一汽-大众奥迪在全国范围内推动完成所有经销商服务硬件设施升级,新销售网络将完全按照“奥迪Terminal展厅”标准建设,这也将成为未来奥迪经销商展厅的统一建造标准。
升级完成后,经销商将在服务能力和服务形象方面得到全面提升,这再次充分展现出奥迪在加快网络建设步伐、提升营销服务能力方面由国内领先向国际一流迈进的进取之心。
“奥迪Terminal展厅”将为奥迪品牌传递及体验开启一个全新标准的未来。
(四)营销渠道整合,增加品牌价值
奥迪在中国做品牌的思路是,让中国消费者先认识到奥迪四环的价值,再感受奥迪四环中蕴含的精神。
从1999年奥迪A6(C5)国产以来,奥迪用了近10年的时间只做了一件事,就是让奥迪品牌在中国实现价值回归、形象回归。
在奥迪“突破科技启迪未来”一以贯之的品牌理念之下,奥迪用独特创新的方式诠释了其“进取、尊贵、动感”的品牌内涵,令中国消费者深刻印象。
1.将“进取”作为奥迪与消费者的情感连接点
“进取”是奥迪品牌最鲜明的个性,这使它区别于任何一个竞争对手,将进取作为情感连接点要从两个角度来看:
一个是品牌的角度,奥迪品牌的核心理念“突破科技启迪未来”当中恰恰体现的是永不满足,不断创新的进取精神;一个是社会的角度,如果说当初奥迪品牌迎合了中国社会低调沉稳、不事张扬的主流文化心理,那么在当今复杂的社会环境下,进取则无疑是社会精英阶层的成功法则。
因此,以“进取”为奥迪品牌的核心价值,奥迪一方面通过快速导入Q7、TT/TTS、R8等新锐车型,包括国产的A4L、Q5,凸显奥迪品牌进取、年轻和时尚的一面;另一方面则通过奥迪用户中的社会主流精英群体,向中国消费者传递奥迪品牌的进取精神。
2005年,“奥迪英杰汇”正式成立,奥迪品牌从中国社会的商业、文化、体育及娱乐等行业中选出其中的杰出代表作为英杰汇的成员,一连串耳熟能详的名字:
郎朗、张曼玉、杨澜、余隆、马未都、张亚东——他们事业成功而不事张扬、激情进取而富有品味,可以说他们是奥迪用户形象和特点的集中体现。
一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理张晓军认为:
“我们能够通过产品、服务给客户带来体验上的愉悦,但这些都是可以被竞争者拷贝的,只有品牌的力量才能带给用户精神上的愉悦,而这种愉悦来自于情感上的认同和满足,是别人无法复制的。
”2010年,奥迪品牌正式提出要打造“最具魅力的高档车品牌”。
2.跨界营销
近年来,奥迪品牌在中国的价值和形象回归的步伐明显加快,一汽-大众奥迪销售事业部不断加大在艺术、文化、体育等领域跨界营销的力度,通过一系列高雅音乐文化、艺术设计及顶级体育赛事为用户提供带有鲜明奥迪烙印的品牌体验,让奥迪品牌和消费者在各个方面找到情感共鸣点,并与消费者之间建立坚实的情感联系。
(1)跨界音乐
百年前,奥迪创始人奥古斯特·霍希用意为“听”的拉丁文Audi命名新公司的时候也许就预示了奥迪和音乐的不解之缘,而奥迪在全球与高雅音乐的合作也持续了近半个世纪。
2008年9月,在成功赞助了国内一系列顶级音乐文化盛事之后,奥迪开始以主办者的身份,携手音乐大师谭盾合力打造乐坛盛事——“首届奥迪夏季音乐周”,并同时启动“奥迪青年音乐家计划”,为挖掘和培养优秀中国青年音乐家开创了新的纪元;2009年德国Bauhouse团队专为奥迪品牌运用电影及音乐首发制作的大型视听艺术作品《奥迪交响乐》亚洲首演;今年,郎朗与百老汇在天坛的跨界狂想、朱哲琴在广州大剧院的回归首演,在音乐和文化领域都掀起了一阵热潮,奥迪的名字也与高雅和品位紧紧连在了一起。
在与宝马、奔驰的比较中,奥迪是最为“中国化”的。
那么,如何在不使消费者丧失“国民”情绪的同时为奥迪注入更多的“洋味儿”?
打动人心而无国界的音乐成为最好的选择,而一汽大众-奥迪苦心经营的“奥迪夏季音乐周”恰好承担了这项任务。
2012年8月31日“第五届奥迪夏季音乐周”在北京拉开帷幕,其主题为“东方遇见西方”,而活动绑定车型则是最能代表奥迪本土化策略的全新A6L。
一汽-大众奥迪销售事业部公关部是这样理解的:
“音乐是来自心灵的声音,具有很强的情感性,是情感沟通的一个重要载体,适合的音乐不仅可以深度演绎品牌的内涵,使其更具生命色彩,更可以使品牌走入消费者的内心,使两者能够深度交融。
”
(2)跨界设计
2010年发布的奥迪艺术与设计大奖从另一面展现了奥迪的魅力。
柏拉图曾经说过:
“艺术是生活的影子”,用艺术来冲击人的心灵,用带有艺术品格的产品来阐述生活的艺术,无疑将奥迪的品牌形象推至到了一个新的高度。
这是国内第一个由高档汽车品牌发起、第一个突破当代视觉、建筑、设计、音乐、舞蹈、戏剧、电影等艺术领域的重量级奖项,聚拢了包括徐冰、石大宇、顾长卫等各个领域的领军人物。
这种理性沟通和感性沟通双管齐下的举措让消费者既看到了奥迪在设计领域举足轻重、一呼百应的地位,同时也感受了奥迪倡导的艺术品位。
奥迪的用户之所以选择奥迪,就是因为他们所具有的,对于艺术和美的鉴赏力,对于精致做工和选材用料的关注。
(3)跨界体育
奥迪选择世界顶级足球俱乐部合作也绝非一
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