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市场营销论文
目录
摘要(中文)…………………………………………………………3
摘要(外文)…………………………………………………………4
绪言………………………………………………………………………5
1直销的概述…………………………………………………………………6
1.1世界直销联盟概况………………………………………………………6
1.2直销的内涵与定义………………………………………………………6
1.3直销发展的三个阶段……………………………………………………10
2中国直销企业现状分析……………………………………………12
2.1获牌企业…………………………………………………………………12
2.2相关政策法规……………………………………………………………12
2.3直销企业发展现状………………………………………………………12
3中国直销企业面临的问题……………………………………………16
3.1企业外部问题……………………………………………………………16
3.2企业内部问题……………………………………………………………18
3.3案例分析…………………………………………………………………19
4直销企业趋势分析和对策建议……………………………………20
4.1直销企业未来发展模式趋势……………………………………………20
4.2企业发展对策……………………………………………………………23
4.3直销企业良性发展的建议………………………………………………25
结论………………………………………………………………………27
参考文献………………………………………………………………………28
谢辞………………………………………………………………………29
中国直销企业现状及前景分析
摘要:
中国人口众多,存在着巨大的消费潜力。
随着人们生活水平的提高和消费观念的改变,人们各种消费需求越来越高。
直销这一销售方式是企业通过直销人员或经销商直接与消费者接触,有利于满足顾客的需求,提高顾客的品牌忠诚度。
最有利的是政府政策的放宽,更加使得直销企业在中国市场的前景广阔。
本文将分别从以下几个方面对直销企业进行全面的剖析。
首先是关于直销的概述,在这里面介绍了直销的定义、直销的特性、直销的优势、直销与非法传销的区别和世界直销联盟。
通过这一部分的介绍使人们对直销业有一个清晰全面的认识。
其次是对直销企业背景的阐述。
再次利用自己所学的专业知识分别从法制,公共关系等角度来分析直销企业发展的现状。
最后分析中国直销企业在中国国情下的几种发展趋势和我的一些建议。
通过对市场的分析及政府政策的制订来谈直销企业在中国的前景。
通过政府政策的调整,企业直销模式的不断变化,直销环境的不稳定因素等一列问题的探讨来研究适应中国国情的直销企业发展方向及趋势。
关键词:
直销;直复营销;多层次直销;团队计酬
Chinadirectenterprises’situationandanalysisofoverview
Abstract:
ThispaperwillanalyzeDirectsellingasfollowed:
First,itisaboutthegeneralstateoftheDirectseltaling,whichintroducethedefinitionofDirectselling,thecharacteristicsandadvangesofDirectselling,thedifferentiationbetweenDirectsellingandillegalpyramidsellingandglobalDirectsellingunion.Throughtheintroductionofthispart,peoplehaveadistinctoverallknowledgeaboutDirectsellingprofession.Secondly,thepaperelaboratesthebackgroundofDirectselling.Thirdly,bythelearnedknowledge,itanalysesthesituationofthedevelopmentaboutDirectsellingindustryrespectivelyfromlawandrules,publicrelationshipandcompany.Finally,itanalyzesafewkindsofdevelopingtrendsandmeasuresaboutChinaDirectsellingenterprisesunderChinesenationalsituation,thentalkesabouttheprospectsofDirectsellingindustrybytheanalysisofmarketandthedraftofgovernment’spolices.ThepopulationinChinaissobigthathasnumerousconsumingpotation.Withtheraisingoflivingleverandthechangeofconsumingconception,people’svariousconsumingdemandsarehigerandhigher.ThesellingpatternofDirectsellingisthatthecompanydirectlyreachconsumersbythedirectselleranddealer,whichcontributestomeettheneedoftheconsumer,raisestheconsumers’brandconfirmation.What’sthemostfavorableisthatthegovernmentrelaxespolicies,whichmakestheDirectsellingindustryhavehugeprospectsinChinamarket.Thepaper,bytheadjustingofthegovernment,thecontinuedchangeofDirectselling‘spattern,andtheunsteadyelementsofDirectselling’senvironmentetc,researchestheproperdevelopingdirectionandtrendsaboutDirectsellingjustadaptingChinesenationalsituation.
Keywords:
Directselling;DirectMarketing;Multi-leveldirectsale;TeamCalculatedreward
绪言
根据中国加入WTO的协议,中国大陆已经正式开放直销经营。
直销作为一种在中国存在了近二十年但仍然为多数人所陌生并且毁誉参半的营销模式,在2007年中国直销法规拿牌大限之后必然兴起新一轮的发展高潮,其规模不容忽视。
对于直销,政府采取的态度一直在转折变化,直到近期一系列相关法规相继出台,态度才日趋明朗。
外国跨国直销企业作为最早踏上这片商业领土的行业领头羊明显的感到水土不服,十几年不停的进行模式调整,直到今天也只谈的上略感适应而已。
大批新兴成长的企业前赴后继照搬直销模式希望从高速增长的行业利润中分得一杯羹。
也有大批的企业在痛定思痛之后幡然悔悟又重新回到传统营销的道路上来。
政府政策的调整,企业直销模式的不断变化,直销环境的不稳定因素等一列问题的探讨对研究适应中国国情的直销企业模式,中国企业是否可以把直销模式的改进作为新的经济增长点有不容小视的现实意义。
在中国是否可以发展直销模式?
如果可以,是照搬外国企业原有的成型营销模式,还是探询一条符合中国消费者心里需要和习惯的“中国特色直销模式”?
那么这个为普遍消费者,企业自身以及中国政府所接受的“中国特色直销模式”又将是什么样的呢?
这一系列问题都是当前许多直销企业,有识之士,相关政府部门最关心和一直争论不休的话题。
在这个不稳定的直销环境中,各方都努力寻找新的出路,希望早日摆脱干扰和不稳定因素,走上健康稳定长远的发展道路。
2006年12月1日中国直销法大限,拿牌企业欢欣雀跃认为中国直销的春天已经到来了,准备摩擦掌大展宏图;未获批准的企业有的黯淡撤出直销市场,有的仍不放弃小心观望。
可以看到:
拿牌企业的压力丝毫不小于未获批准的企业。
按照相关法规的要求,他们不得不调整自己的系统结构以求达到政府的要求。
企业想做大做强,而政府对直销企业严格监管,二者的目标存在出入,这就是直销市场的现状。
磨合有待时日,至少还需经过五年左右的时间,中国的直销市场才能主动的逐步放开,到那时中国直销企业的春天也许会真的来临。
1直销概述
1.1世界直销联盟概况
为了总结世界各国直销公司的经验、规范直销公司的行为,1973年,由9个国家的直销界代表倡议,发起成立了世界直销协会联盟。
In1978,ontheThirdGlobalDirectsellingCommitteeheldbyDirectsellingassociationfrom21countriesanddirectleader,unionofGlobalDirectsellingAssociationhadbeenformallnominated,andbeencalled“GlobaldirectsellingUnion”forshort.总部设在美国的华盛顿,秘书处由美国直销协会担任。
在世界直销联盟中,各个会员国和地区分属许多行业,销售产品种类多样。
无论是从直销对整个世界经济的影响来观察,还是从直销行业本身的增长潜力来分析,直销已经改变了世界的面貌,并已经开始逐步改变普通人的日常生活。
1.2直销的内涵与定义
世界直销联盟对直销的定义:
直销(directselling)系将产品与服务直接行销给消费者,为一充满活力、充满生气、迅速扩张的销售管道。
ThedefinitionfromGlobalDirectsellingUnionaboutdirectsellingisthatitpromitsproductsandservicetoconsumers,asarapidexpandedsellingchannelfilledofvigorandvitality.直销通常由独立的直接销售人员进行说明或示范;这些销售人员通常被称为直销人员(directsellers)。
直销的力量在于其在市场体制中拥有独立、服务消费者、致力创业成长的传统。
直销提供人们另一种收入来源,而且不限性别、年龄、教育程度、经历,都能加入这个行业。
值得注意的是,全球大多数的直销商都是女性,而且多半是以兼职方式从事直销,只有极少数的直销人员是所销售产品公司的员工。
独立的直销人员代表自身或所属直销公司,透过个人销售关系,贩卖产品与服务,在某些地区通称为独立承销人,即这些独立销售人员并非所销售产品公司的员工,而是经营自身事业的独立实业家。
这些独立直销人员有机会从事业中获利,也必须承受经营事业所带来的风险。
1.3直销发展经历三个阶段
第一阶段1990年-1998年4月:
兴起—混乱—失控—整顿。
上世纪80年代末,日本一家卖磁性保健床垫的JapanLife公司在我国开展传销业务,当然这是一家没取得任何许可的公司。
当时在中国沿海的一些省份由境外直销公司的直销员发展起来的直销网络活动已很普遍,只是人们对直销了解不够,没引起政府重视。
1990年11月14日,第一家正式注册登记的传销公司是美国雅芳美容品公司。
随后传销公司蜂拥而起,尤其是各地非法的传销公司和“老鼠会”发展混乱。
针对全国因非法传销引起的纠纷越来越多,1994年8月11日,国家工商管理局发布《关于制止多层次传销活动违法行为的通告》(233号文)。
1994年9月22日国家工商管理局再发240号文《关于查处多层次传销活动中违法行为的通知》。
由于种种原因,这两个通知并没有在地方政府得到完全贯彻,1995年9月22日国务院办公厅发出《关于停止发展多层次传销企业的通知》,对国内再次过热的传销进行规范限制。
随后不久,国家工商行政管理局制定了《关于审查清理多层次传销企业的实施办法》并首次批准了41家企业可以开展传销业务,这时我国直销业进入相对平静期。
1997年1月10日,国家工商行政管理局颁布了《传销管理办法》。
提出单层次传销和多层次传销的定义,这办法以“允许存在,限制发展,严格管理,谨慎试点”为指导思想,对传销企业的行为做了比较详细的规定。
是一个比较好的文件,但由于对多层次传销和单层次传销的区分没有严格的标准,加之文件并规定“多层次传销”公司由国家工商管理局批准,“单层次传销”公司由地方省级工商局批准。
许多企业开始扩张发展,但问题也随之而来,特别是地方政府批准的“单层次”传销公司不规范运作几乎都行“多层次”之实,加上大批非法传销公司推行“老鼠会”制度,到98年初时已有失控的迹象。
各地大量的传销商闹事、流窜给社会治安带来不稳定因素,相当多的公司市场计划具有猎人头的性质,加上社会处于转轨期,人心思富,心态浮躁,为提倡一夜暴富的非法公司提供了土壤,而且一些企业培训混乱,充斥着毫无节制的煽动、毫无根据的宣传和意识形态上的洗脑。
1998年4月21日,国务院颁布了《关于禁止传销经营活动的通知》,对整个传销行业全面禁止整顿。
中国直销业经过十几年的发展差不多又回到起点。
第二阶段:
1998年7月转型期。
1998年6月18日,国家三部委(对外贸易经济合作部、国家工商行政管理局、国家国内贸易部)发出《关于外商投资传销企业转变销售方式有关问题的通知》,规定“外商投资传销企业必须转为店铺经营”并批准了安利、雅芳、玫琳凯等10家外商投资直销企业转型经营。
与此同时,国内大多数传销企业在随后的一段时间或销声匿迹或转入地下成为非法经营企业,而一些规范经营的国内直销企业却因全面禁止传销而受株连,转入直销业的低谷期。
我国在2000年8月13日和2001年10月31日分别发布《国务院办公厅转发工商局等部门关于严厉打击传销和变相传销等非法经营活动意见的通知》、《国务院办公厅关于开展严厉打击传销专项整治行动的通知》,继续打击非法传销企业的活动。
鉴于一些转型外商投资直销企业的迅速发展,2002年4月1日国家再次发布《关于(外商投资传销企业转变销售方式有关问题的通知)执行中有关问题的规定》,对转型企业中雇佣推销人员的方式、报酬、合同订立、培训规模等具体问题作了明确规定。
客观地看,这时期出台的整顿、治理和转型措施促使了外商投资直销企业在我国的大力发展,而我国国内直销企业的成长却受到抑制。
第三阶段:
二次转型2005年底开始。
2006年12月1日中国政府颁布了《直销管理条例》与《禁止传销条例》标志着中国直销业从此走上了法治的道路。
直销企业有法可依,依法而行开始了新一轮调整模式规范经营的探索。
2中国直销企业现状分析
2.1获牌企业
截至2007年5月24日,商务部先后分三批公布的已获得直销经营牌照的企业共有21家。
其中外资企业16家他们是:
雅芳,如新,宝健,三生,欧瑞莲,金士力佳友,富迪,玫琳凯,安利,完美,太阳神,南方李锦记,康宝莱,嘉康利,尚赫,美乐家。
内资企业6家:
蚁力神,中脉,新时代,康力,罗麦。
一些原先较出名的直销企业例如天狮等尚不在名单之列,他们有的正在整改申报有的就撤出直销市场改变经营模式了。
2.2相关政策法规
自1994年由国家工商行政管理局发布的我国第一个直销管理法令《关于制止多层次传销活动中违法行为的通告》至今日,我国相关部门已出台了一系列的政策法规管理直销市场。
由于直销在80年代才末进入中国市场属于新生事物且一开始就伴随着非法传销的阴影,在此之前我国的直销立法属于空白,所以一边借鉴国外的法律法规一边摸索中国国情。
所以政策法规一直处于不断变动调整之中,其中包括1998年的全面禁止直销。
十多年的探索和磨合,时至2005年12月1日相继出台的《直销管理条例》和《禁止传销条例》被认为标志着中国直销法制时代的到来。
这部具有中国特色的法令详细规范了在中国开展直销活动的外资和内资企业申报拿牌、合法经营、销售区域、计酬方式等一系列方方面面的行为。
也明确界定了在中国被禁止的多层次直销和非法传销行为以及详细的处罚条例,从此直销企业管理有法可依,保障了市场的稳步健康运行。
2.3直销企业发展现状
企业发展遇到障碍
第一是企业经营体制障碍:
直销的经营体制有多层次营销的单层次营销两种。
我国的直销法规将多层次直销视作传销,只允许单层次营销。
政府做出这样的抉择无疑是正确的,因为多层次直销容易发展为“金字塔”式的传销。
但是,就是单层次直销的体制在中国也发生了变异。
比如,目前我们允许的单层次直销的体制,严重削弱了系统和团队的力量,单个直销与传统营销区别就很小。
直销,不仅仅是在固定营业场所以外的营销,更主要的是一种文化营销,单层次直销不能很好地发挥系统和团队在营销中的凝聚作用。
所以,直销经营体制的变异,也会对中国直销企业的发展带来一定的影响。
按照我国直销法规的规定,直销企业的分配制度只能实行个人计酬的办法,团队计酬是属于传销而被禁止。
单一的分配制度既有利也有弊,利的方面就是不会出现直销过程中的诈骗行为,弊的方面将会影响直销商和直销员的营销积极性,从而使中国直销企业的发展受到一定影响。
第二是企业资源不合理:
其一是生产要素结构不合理。
比如,资金结构形成了用于开发产品多,而用于开发市场少,结果生产的直销产品在市场上的认同率就低。
这种情况很带有普遍性,只注重产品开发,不注重市场开发,这种本末倒置的做法,其结果是资金浪费、市场萎缩。
其二是直销人才结构不合理出现了战术性人才多、战略性人才奇缺的情况。
安利为什么能成为我国直销行业的“老大”,一个很重要的原因就在于安利有一支庞大的战略性人才。
没有这支战略性人才为安利谋略,全国的安利经销商就不会为安利每年推销150亿元到180亿元的直销产品。
因此,我国的直销企业在2006年一定要改变战术人才多、战略性人才少的状况。
其三是直销市场结构不合理。
目前我国的直销市场出现直销企业经济发达地方多,直销员队伍中国的东北、西北、华北多,直销市场40%左右在这些地区。
这是一个很不正常的市场结构安排。
理应是,中国经济发达地区直销企业多,直销市场也应大,但为什么直销市场在我国的“三北”地区大呢?
我想除了“三北”地区就业难是一个原因外,其中一个根本的原因就是我国的直销企业没有很好地开发经济发达地区的直销市场。
企业发展需要改革
改革是我国直销企业在我国直销元年求得新发展的根本出路。
改革是利益重新调整的过程。
当前中国直销企业改革的主要内容是:
经营体制要改革、分配制度要改革、团队系统要改革、发展模式要改革。
这些改革没有现成的路可以走,必须经过我们的不断摸索和实践才能达到改革的目的。
比如,多层次销售被禁止后,单层次销售业绩上不去,这就需要我们进行必要的改革。
这种改革必须符合我国的直销法规,不然就是改革失败。
又如,团队计酬取消了是不是就没有团队了,这是我们要在改革中必须回答的问题。
实际上,直销之所以有魅力,团队计酬是一个很重要的方面。
因此,就是实行单层次直销也应该还是有团队的。
雅芳的销售过程中也是有团队的,如果没有团队的运作,雅芳也就不能在中国生存。
取消了团队计酬,我们如何继续进行团队运作,这就是我们所要改革的内容。
所以,我国的直销法规实施后,我国直销企业的改革任务很重、很艰难,我们需要探索出一条既符合国情又符合企业情况的新出路。
企业发展危机并存
直销市场的发展同样依据市场的法则。
虽然看起来有些企业发展迅猛,销售人员增加迅速,但那只是市场初期发展的特征,这个市场的发展是有限度的。
中国市场的确很大,但直销市场仍然有发展平稳的时候。
这个限度取决于人们的心理预期、市场销售的规模和竞争的充分程度。
市场销售的规模也是有局限的,这主要取决于直销产品的品种和定位。
一般说,这类产品的消费市场主要集中在较高收入阶层。
在中国,收入水平在提高,但并不是较高收入的人都喜欢直销产品。
另外,从零售业态的总体发展看,直销并不一定占有优势。
其他的无店铺形式发展的机会可能更好。
无店铺销售放开后,电视直销、邮购等都会使直销的消费人口分流。
因此,目前的直销企业也同样具有危机感。
3中国直销企业面临的问题
3.1企业外部问题
社会认同
在中国,直销的认同实在是太低了。
不要说直销的认同,就是一般行业的销售人员对销售本身的认同,都是非常低的。
尽管销售是一个挣钱比较多的行业,但是很多人认为,它是一个有着体面收入的不体面的行业。
销售如此,直销当然就更加缺少社会的认同,尤其是在1998年停止直销发展以后,直销的名词很多人都不愿意讲了,甚至害怕讲。
所以,社会的认同将是未来中国直销企业发展的一个挑战。
但是,我们要相信,直销一定会战胜这种挑战,因为在直销公司当中,它的文化,它对人的激励、培养,相信它能够突破我们传统社会对销售行业认知上的这种挑战。
文化的冲突
直销是一个个人作业的行业,因此它的文化根基是推崇个人的成功。
这一点在中国,也会碰到一定的冲突。
在我们的文化中,我们对推崇个人成功,具有一定的防备心理。
而且,这种推崇往往推崇个人,比如说热情、执着,可能有些人说是狂热,甚至有人说是宗教。
其实,任何一个在全世界发展好的跨国公司,在它的公司内部,都弥漫着宗教的气氛。
一个公司如果它真的有一种公司发展的宗教文化,这个公司一定会发展好,比如像IT行业中的IBM公司和微软公司,曾经一度有“IBM宗教”的说法,以此来揭示IBM的成功之道,以及它与微软公司之间的明显差别。
其实,跨国公司的文化就是这样的,这种文化的冲突,可能会跟中国的文化将有所对立。
但是,我们社会越来越多元化,越来越个性化,个人的发展空间越来越被社会尊重,我们的社会越来越尊重个人的发展,从这一点上来讲,文化的冲突,虽然将在直销企业的发展中会碰到,但是社会得尊重个人的主流,人们不可能不尊重它。
在中国,不仅是直销的发展,在中国经济发展过程中最大的一个毛病,就是急功近利,几乎所有的人都想一夜暴富。
这种失衡的心理,它可能造成了当年直销业的垮台,其实它也造成了很多企业的垮台。
因此,失衡的心态在未来的经济发展当中还会起作用。
但是这个问题,在中国不是直销企业所独有的。
不过,它确实将对直销业在中国未来的发展产生非常大的影响。
政府态度抑制过快
这是一个很大的问题,是不是所有的地方行政管理人员管理单位都能明白,到底该管什么?
是不是这种管理是有一个规律可循的,是稳定的,是逐步逐步向前发展,而不是往后倒退的。
4中国直销企业趋势分析和对策建议
4.1直销企业未来发展模式趋势
店铺+人员模式
又称为“雅芳模式”。
店铺即是指传统渠道的商场专柜和特许经营的加盟连锁店,人员即是直销人员。
就是既开展店铺销售的同时有开展直销业务。
在雅芳的直销
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