传统生产型企业电子商务运营方案.docx
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传统生产型企业电子商务运营方案
电子商务运营方案[1.0]9QIArchive
传统生产型企业电子商务运营方案
(淘宝+B2C/B2B(多渠道)批发团购模式)
目 录
9QITECHNOLOGY
1
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3
4
5
6
7
8
9
十
电子商务运营方案[1.0]9QIArchive
行业分析......................................
网站定位与总体目标..............................
受众群体分析...................................
服装B2C市场竞争分析.............................
自身SWOT分析..................................
网站结构&模块分析..............................
盈利模式分析..............................
支点科技服务项目...............................
运营费用..................................
产品运营周期图.................................
十一物流&售后服务.................................
一、行业分析:
随着电子商务的蓬勃发展,越来越多的传统服装品牌开始重视网络销售,像报喜鸟、佐丹奴等品牌很早就已经开始了B2C,而优衣库和杰克琼斯涉水B2C更是引爆了传统服
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装品牌扎堆进入互联网行业的热潮。
但因服装企业缺乏对互联网和电子商务运营的经验以及未处理好与传统渠道的关系而面临诸多问题。
我们希望通过,我们多年的B2C电子商务从业经验,为传统服装品牌的互联网之路提出些切实可行的意见和建议。
Ø
中国服装电子商务发展历程
Ø
中国购物网站产业链
Ø
市场规模
以淘宝为例,根据淘宝网2009年的业绩报告,淘宝网2009年上半年销售809亿,
接近去年全年销售额,占社会消费品总体销售额1.4%,比去年上升0.4个百分比,其中服装销售位居排行第二,每分钟大概销售473件衣服。
(根据报道,另一家网络服装直销企业Vancl预计今年销售额将达到5亿,而Vancl成立的时间仅为两年。
)据淘宝网的介绍,光杰克琼斯这个品牌在淘宝上的年交易额就达到了3亿(备注:
这里的交易额是来自
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于C店,非杰克琼斯官方授权店铺销售)
毫无疑问,网络市场正成为消费者消费购物越来越重要的渠道,市场规模必将越来越大,任何忽视网络销售渠道的企业,必将在未来竞争中处于不利地位。
Ø
用户群分析
根据新生代市场监测机构中国市场与媒体研究2009春季的研究报告显示:
2008年网
购用户规模达到8000多万,网购使用率为26%,个人收入达到4000以上,以大专学历
以上为主,网购人群的特点是:
高学历、高收入、年轻、易接受网络购物,他们的消费代表着当前的流行潮流,并势必引领今后的潮流趋势。
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网购(比如:
淘宝得聚划算)人群是大多服装品牌最理想的目标人群,并且因这部分人
群在引领着时尚的潮流,因此失去这部分市场,意味着将来在传统渠道可能失去更大的市场。
Ø
传统服装品牌的网络直销困惑
大多传统服装品牌都有成熟的渠道体系,营收稳定,面对全新的互联网,往往表现出
众多的迷惑。
虽然电子商务的蓬勃发展,让越来越多的传统服装品牌看到了机会,在公司
的战略方面也确实将网络直销提上了议程,有些已经开始付诸行动,但实际上具体怎么开
展却缺乏经验,缺少人才,尤其是在如何平衡与传统渠道的关系、产品策略、定价策略以
及物流配送等问题,至今尚未有较好的解决办法。
这些因素都制约着传统服装品牌不能放开手脚在电子商务上取得较大的进展,给了PPG、VANCL和淘宝上网货品牌占领互联网
市场的机会。
传统服装企业开展电子商务最好方式是,和互联网技术公司合作运营;利用
互联网技术公司的技术优势,团队和行业经验开展电子商务是最明智的选择。
这样可以大大的降低运营成本和运营风险,同时也可以把自己的主要精力和资源放在自己的核心业务---服装上。
Ø
2011年中国服装B2C网络购物市场发展现状及趋势
中国服装电子商务发展的宏观环境整体利好,可以从两个层面去理解:
(一)电子商务宏观发展环境利好
国家重视电子商务行业发展、地方政府在税收等政策方面给予优惠和支持、行业监管研究力度在加强。
国民消费力逐步提高、金融危机影响下网络购物普及率快速提升。
网购用户渗透率提升,网民网购习惯逐渐培养。
网络基础设施大幅改善,诸如支付、供应链管理等电子商务配套系统解决方案逐渐丰富和完善。
(二)电子商务各个垂直领域中,服装电子商务的发展势头正旺
电子商务各垂直领域中,服饰类商品自07年开始,成为网购交易第一大商品品类;
服饰行业网购交易量占整体销量的比重08年6%左右,渗透率远高于网购占社会消费品零售总额比重1%。
传统服装行业08年以来出口增速回落,行业平均效益下滑,内需市场成为主力,同
时,电子商务成为服装企业降低成本、拓展渠道、增加消费及树立品牌的新选择
Ø
服装网络购物行业未来发展趋势预测
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趋势一:
未来3年高增长
趋势二:
竞争格局明朗化
趋势三:
市场参与者增多
趋势四:
差异化竞争策略
趋势五:
引领消费时尚观
二、传统行业进入电子商务
贵公司作为一个服装行业的生产型企业,产品以牛仔裤为主导,曾为多家知名品牌进行代
工生产,可以说,在产品的生产环节有着绝对的优势,同时,可以在保证产品质量的前提下,实现了对生产成本的高度控制,从而获得更多的利润空间。
但是,“酒香也怕巷子深”,有了好的产品,要扩大产品的销售,就必须有好的销售模式和
销售渠道,而且还要不断的提示品牌的知名度,在互联网蓬勃发展的时代,电子商务发展
更是如火如荼,先入为主,率先占领市场,就有更多得机会,更多的发展空间,通过电子
商务,可以更快得解决自主产品的销售问题,通过采用淘宝+B2C/B2B(多渠道)批发团购
模式,迅速占领市场,打开销路,同时,不断的提升自主品牌的知名度,为公司创造更多得效益。
●
●
●
模式:
淘宝+B2C/B2B(多渠道)批发团购模式
经营目标:
主要以牛仔裤为核心产品,通过将现代电子商务模式与传统零售业进行
创新性融合,以先进的直效营销理念,配合卓越的供应链管理的方式及高效完善的配送系统,为消费者提供高品质的服装产品与服务保障。
作用:
对传统销售渠道的补充和互补,同时也是企业占领未来网络销售市场的重要切入点。
三、受众群体分析:
服装作为网络购物交易额最大的品类,在网购用户中的渗透率持续高涨。
2009年中国
服装网络购物用户规模将超8000万,占网购用户的比重超七成,预计到2011年该比重将突破80%。
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●
●
●
受众年龄分析:
服装B2C网站的主要目标受众是30岁左右的白领阶乘,(主力消费
年龄段28-35岁)这部分人的有着高学历,高收入的特点非常符合网购的市场特点。
受众行为习惯:
由于这类人群的受教育程度相对较高,对网络的使用程度和掌握水
平熟练,我们在网站策划是,遵循最为直接的、常态的受众行为习惯,从而突出网站的易用性,进而达到门户可用价值的最大化。
消费群体价格区间:
以90-280元为主力消费价格区间
消费客户群体:
网购群体逐年上升到2010年底中国网购人数近1.5亿
四、服装B2C市场竞争分析:
销售模式
特点
优势
不足
代表公司
批发模式
通过全国主要大型批发
市场的批发商销售货品。
利用批发市场全国销售网
点多、辐射面广的特点,
将产品在市场上快速铺开,
迅速实现资金回笼。
不利用品牌创立、
维护与形象提升,
对公司长远发展不利。
卓越织造
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代理商
模式
将全国划分为若干区域,
每个区域设立代理商,
企业授权代理商全权负
责该区域内的产品销售,
由代理商发展和管理下属终端商。
节约品牌销售渠道拓展成
本和管理成本,发挥代理
商的积极性和主动性。
在品牌推广与货
品管理上不易控
制。
七匹狼
特许加盟
模式
以特许经营权为核心,
由公司总部直接发展终
端加盟商,或由特许区
域商发展终端加盟商,
按照统一的模式进行销
售。
品牌管理标准化、系统更
新及时。
对加盟双方的协
同要求较高,加
盟商的自由度受
到很大限制。
报喜鸟
直营模式
品牌服装企业自己选择
合适的店铺经营并管理店铺。
较好地体现品牌形象、容
易实现垂直管理和精细化
营销,市场计划执行力强,
能够最准确的掌握市场信
息。
初始投资成本较
高,终端管理能
力要求较高。
雅戈尔
团购模式
公司团购营销部分直接
与大型企业接洽,签订
公司司服、职业装定做合同。
资金回笼稳定快捷,存货
周转时间短。
对公司团购营销
团队的要求较高。
凯诺科技
网络销售
模式
利用品牌与互联网开展
网上销售。
减少销售环节,节约实际
销售成本、信息采集及时、
物流管理快捷。
不能克服实体店
购物的优势,相
关法律体系不健
全、网上交易存
在安全隐患。
PPG
VANCL
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,
,
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C2C模式
利用淘宝等C2C平台销售
服装的小买家,比较分
产,产品一般都是低端
或外贸库存压单产品。
价格低,容易吸引低端消
费者。
规模小,不容易
形成明显的产品
优势。
淘宝服装
买家
B2C模式
(品牌入
驻)
以拥有正规产品销售权
限的合法公司,入驻大
型的b2c平台,产品质量
获得保证
可以通过平台的影响力,
得到更多得认可,获得更
多的销售机会
对平台的依赖度
大
淘宝商城
拍拍商城
京东商城
等
服装B2C市场现有企业之间的竞争可以从三个关键词去理解:
激烈、分散、变化。
竞争激烈
对于市场中现有的大量中小B2C,以及即将进入的企业而言,激烈的竞争一方面是来自B2C
服装市场本身已有的企业之间的竞争,另外很重要的一方面还是和C2C上不计其数的中小卖
家之间的竞争。
目前国内大大小小的服装B2C平台不下数千家,但是稍具规模的企业数量
屈指可数。
特别是细分到某一类商品,比如牛仔裤,同质化的平台和产品很多。
虽然竞争
激烈,但是服装B2C行业还是有着巨大的市场空间;现在需要有实力的传统服装品牌企业,
运用自己的产品优势,库存优势,物流配送优势,服务优势来占领市场,因为小的B2C厂商大都是代销,在这些方面没有办法和传统的服装品牌竞争。
相对分散
具体把服装细分到各个细分品类,我们发现,单个市场的竞争相对来说是比较分散的。
具体来看,男装,职业装市场:
竞争相对女装市场分散程度稍低,至少已经出现少数几家
规模成长迅速的企业。
但是男装市场也可以细分到更多的领域,比如专做衬衫产品、专做
西服,职业装定制等。
每一块市场都会有至少数十家或百家企业的竞争,但是目前还没有
一家B2C企业的产品线能够涵盖服装的所有产品,大部分是集中做一两款产品,这也凸显了纯技术型的服装B2C轻公司的软肋---产品开发能力不足。
变化趋势
当然,服装B2C这个市场空间足够大,也为很多新进入者预留了大的发展空间。
优胜劣汰
的速度在服装B2C行业加快。
市场中不断有老的B2C平台淘汰,新的企业进入,不排除未来还会出现少数几家速度快、规模较大的黑马企业。
五、自身SWOT分析:
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优势(Strength)
清晰的战略定位;
良好的团队建设;
一定的品牌知名度;
节省大量的渠道成本;极少的库存成本;
实体工厂的支撑
劣势(Weakness)
B2C网站开启后,需要一个
过程被消费者认可。
机会(Opportunity)
新消费模式的出现;
服装网上直销发展巨大的发展空间;
减少中间商带来的高额利润。
自产自销,产品质量保证。
SO
抓住服装网上直销新发展模式,占据先机;
快速扩大品牌知名度,做同
类鳌头;
积累资本,寻找稳定长足的
发展战略
WO
扩大新消费群体,增加消费人群;
同时加强顾客沟通,提高消
费者品牌忠诚度;
威胁(Threats)
传统服装企业的发展;
直销门槛过低,大量新竞争者;
ST
细分市场,抓住针对的消费群体;
通过自身快速发展,并购其它服装直销企业;
WT
避免与发展起来的强势服装B2C直接竞争;
保证充足的企业运营资本;
通过对上下游产业链的控制,保证产品质量;
必要的市场调查,清楚消费者满意度。
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6.解决方案
一项目定位:
1.产品定位
产品定位是企业开展营销工作的重要前提,要实现成功的产品定位,就必需把握好全面挖掘产品本身的特异点、深入了解竞争对手产品明确的定位、充分研究消费者对产品的价值追求和大力加强定位的宣传沟通工作,:
1.根据产品性能定位。
如产品质量、款式、包装等。
2.根据消费者受益、满足某些需要和解决他们的问题进行定位。
如组合家具、
折叠床椅等适合居室小的消费者。
3
.根据使用场合定位。
4.根据购买者类别定位。
5.根据竞争对手的产品定位。
2.市场定位(消费群体)以牛仔裤为例,消费人群以青少年和中青年为主,以热衷休闲,运动的人群,结合产品的价位,确定潜在的消费群体。
3.销售模式(淘宝+B2C/B2B(多渠道)批发团购模式)
综上上所述,产品再定位后,须从营销组合要求方面,对产品再定位策略进行实施。
营销组合主要包括传统营销组合4Ps――产品、价格、销售渠道、企业形象和现代营销组合4C――消费需求与需要、消费者欲求与需要满足成本、购买的方便性(Conveniencetobuy)、沟通(Communication)。
对于牛仔裤单一产品来说,对于不同的款式,不同的价位,不同的消费群体针对性的进行推广和销售,在产品性能上来说,突出产品的闪光点,比如:
对于新颖的款式,在推广中会利用精美的模特海报,增强视觉冲击力。
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二,项目实施计划
电子商务是指利用互联网为工具,使买卖双方不谋面地进行的各种商业和贸易活动。
再具体得电子上午运营流程中,从销售策划到项目的实施,从产品的拍照,到物流的配送,从客服的接待到完善的售后服务等,每一个环节都很重要。
每一个环节都有需要特别注意的地方。
在具体的项目执行时,根据情况,制定合理有效得方案。
(这里就不做详细的阐述)
电商的运营流程图:
销售渠道:
1.以淘宝商城为切入点。
2.以京东商城,当当,拍拍等大型的b2c平台,展开多渠道的销售推广。
3.独立的b2c商城
推广方法及方案
网络推广是指通过互联网手段进行的宣传推广等活动。
与网络推广相近的概念有网络营销、网站推广、网络广告等。
网络营销偏重于营销层面,更重视网络营销后是否产生实际的经济效益。
而网络推广重在推广,更注重的是通过推广后给网站带来的网站流量、世界排名、访问量、注册量等,目的是扩大被推广对象的知名度和影响力。
网络营销中包含网络推广这一步骤,而网络推广是网络营销的核心工作。
网站推广是网络推广极其重要的一部分,因为网站是网络的主体。
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网络推广是目前投资最少、见效最快、效果最好的扩大知名度和影响力的形式,是被推广对象通过网络提高知名度,实现预期目标的最有力保证之一。
1推广目的
1.吸引有购买需求的潜在消费者;
2.提高在产品和品牌的知名度和美誉度;
3.积累潜在购买者,完成销售目标。
目前,网络推广主要形式:
1、登录搜索引擎
3、在线黄页登录推广5、知道营销推广
7、电子邮件推广
2、网站目录登录推广
4、博客营销推广
6、网络广告推广(包含广告互换)8、网址导航推广
9、IM方式(QQ,MSN,雅虎通)10、排名营销推广11、事件营销推广
13、友情链接包括网络付费链接和免费互换链接
14、在B2B网站上发布信息或登记注册
12、免费服务推广
15、在新闻组或论坛上发布网站信息17、用网摘系统推广(rss)
19、网站互动推广
16、软文推广
18、病毒式推广20、活动赞助推广
21、整合推广22、SNS推广
推广对象:
在具体的推广中,结合产品牛仔裤的消费群体,发掘潜在客户群体网络习惯,针对性的进行cpc,cps的推广,对于平台内商城的推广,充分利用平台内部的推广方式,比如:
淘宝内部的推广利用直通车,淘宝客,淘帮派,淘宝论坛等,多种站内推广方式。
同时,通过各种统计工具,收集用户行为,用户信息,及时的调整和修正运营和推广策略。
实现,高速,快速的提升。
线上推广方案:
1.网络广告:
2.电子商务平台网店
3.搜索引擎竞价排名与SEO
4.Web2.0工具推广
微博类(Twitter、饭否等)
RSS(飞递、鲜果、抓虾等)
在线收藏夹(新浪收藏、收藏家等)
书签(雅虎书签、谷歌书签等)
网摘(搜狐网摘等)
SNS推广(开发APP插件推广、注册用户推广、冠名虚拟物品、活动合作)
5.论坛推广
广告软文、用户体验反馈、活动帖、本站高人气帖、参与相关的资讯回帖;与结婚相关的论坛、著名论坛、成都本地论坛等;注明来源脑百信并给出链接;
6.活动推广
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●
服装B2C企业运营要素:
七、赢利模式分析:
Ø
通过销售产品获得利润(详细的盈利模式在后期会深入分析)
●
十、产品运营周期图阶段战略图:
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十一、物流&售后服务
Ø
物流
传统服装品牌经过多年的发展,在B2B物流解决方面积累了大量的经验,但运作
B2C物流却与B2B物流有显著的差距,大部分传统服装品牌将会在B2C物流上遇到巨大的挑战。
首先B2C仓储与B2B的大批量仓储存在差异,其次B2C物流的流程也与B2B不太一致,第三,B2C的顾客不会像B2B的经销商有耐心,快速配送到顾客手上关乎用户体验和电子商务的成败,第四,B2C的物流成本也要比B2B高,第五,目前B2C大部分还是COD(货到付款),而B2B几乎不涉及到此问题。
到目前位置,不管是卓越、当当还是VANCL、京东都遭遇到了B2C的瓶颈,传统服装品牌涉水B2C同样不能回避。
我们认为,传统服装品牌开展电子商务,在物流方面有两种形式:
一是仓储和配送均外包。
有别于现在B2C的物流操作模式,将仓储也外包给第三方物
流公司。
此方式的优点是利用第三方公司在仓储方面的经验,快速、有效的开展货物仓储配送,在开始B2C时不仅成本低,而且又不会影响用户的体验。
成功案例代表湖南卫视快乐购。
二是仓储自建,配送外包。
此种方式是目前大B2C网站普遍采取的方式,并在重点城市自建物流配送团队。
优点是成本低,能实现快速配送,顾客体验好。
笔者认为对刚刚进入B2C的传统服装品牌,建议初期采取第一种方式,自己租赁仓库,委托第三方管理、捡货、配货,委托第三方公司物流公司配送。
与此同时,招募专业B2C物流人才,逐步过渡到第二种方式。
Ø
售后服务
售后服务包括呼叫中心搭建以及退换货。
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退换货政策直接影响到用户对品牌的购买体验,因此至关重要,业界比较推崇VANCL
的30天无条件免费退换货政策。
30天无条件退换货不会带来退换货率的提高,只会给顾
客带来更好的用户体验。
但VANCL的退换货流程稍微有些复杂,如果能简化流程将会更好。
目前B2C的呼叫中心大部分都是自建,在高峰期部分外包第三方专业呼叫中心。
我们
认为传统服装品牌宜将呼叫中心外包给第三方,利用第三方已有的呼叫中心系统和专业的
团队快速为其服务,不仅节省了前期硬件、软件投入,而且可以利用其专业化的服务提升
服务效率,给顾客带来优质的客户服务体验。
另外,B2C的销售高低起伏,呼叫中心外包将降低人员成本。
虽然国内B2C环境还不如国外成熟,但其增长势头是迅猛的,未来的潜力也是巨大的。
我们希望越来越多的传统品牌进入B2C,共同推动中国B2C的发展,也希望B2C能给传统
品牌企业带来新的利润增长点。
我们会利用我们的技术为您开展电子商务打开一扇大门,用我们的技术为您创造价值是我们公司不懈追求的目标。
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