因纳特市场营销实训实验报告.docx
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因纳特市场营销实训实验报告.docx
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因纳特市场营销实训实验报告
因纳特市场营销实训实验报告
一、实训概述
【目的及要求】
训练学生掌握市场营销理论实务,熟练掌握营销技能
【实训环境】
市场营销综合实训软件,机房
二、实训内容
【总体经营状况】
本次实训主要是围绕创建模拟经营一家拥有6000000元启动资金的电风扇企业,然后进行一系列的营销策划,从产品研发到产品销售的整个营销活动过程而展开的。
主要包括了:
战略分析、产品管理、产品销售三大部分内容。
其中,国内市场又分成了七大区域,我们分别选择自己的目标市场,然后进入该市场开始相应的实训内容。
【公司状况】
(1)公司信息:
公司取名“开拓·至诚”,意寓我们开拓创新,我们诚信经营,这是公司良好的企业形象。
我们公司总部在华中,我们开发了华中、华东、西南、西北、华北五个市场,其中以华中为主市场。
(2)经营状况:
·在经营的第1年,我们开发了低档和中档产品,投入的研发、购买技术、市场开拓的花费比较大,其中华中品牌知名度投入过大,为10.5,市场开拓度为10.0,市场份额为633000。
主要通过超市渠道销售了中低档产品,由于资金限制,只能接小订单,无违约记录。
但后来又开发了高档技术,年终公司账户金额约为410000。
·在经营的第二年,由于华北竞争较大,我们适当增加了华东与西南地区的产品品牌知名度,以提高抢单竞争率。
一开始通过渠道抢小的高档产品订单,后来随着资金的充足,开始大面积抢占华中地区渠道,争做华中市场老大。
我们又采用了降价、服务等多种策略,提高市场占有率。
年终公司账户为1390000.
·在经营的第三年,这是我们最成功的一年,华中地区的市场份额已经上升到554590,华东与西南分别为133220和288660,所以一开始就卯足劲在华中地区占领高档产品渠道,且冒进订购大数量合同,中档、低档也适当抢占,随后在华东、华南两区域也是遍地开花。
年终账户为5890000元,已经快接近还本。
·在经营第四年,也是我们比较失败的一年,由于不了解市场份额,一开始就在华中地区抢了一半以上的单子,但最终都竞标失败。
接着我们加大了华中地区的市场开拓,想以此提高份额,可能是系统出现了问题,有些单子好像并没有竞标成功。
最终账户为8325630万元,盈利二百多万元。
(3)收支状况(大致):
2009
2010
2011
2012
原始金额
6000000
收入
10751664
14367907
24028675
15024294
支出
16341664
13387907
19528675
12588664
合计
410000
1390000
5890000(约)
8325630
【市场营销环境调查】
市场营销环境调查包括宏观和微观两个方面(以本公司市场主导的华中地区)
宏观营销环境是指会对企业营销活动造成市场机会或环境威胁的主要社会力量,包括人口、经济、自然、技术、政治、法律、文化等因素。
人口是构成市场的第一位要素。
市场是由有购买欲望同时又有支付能力的人构成的,人口的多少直接影响市场的潜在容量。
人口因素可以从人口总量、年龄结构、地理分布、家庭组成、人口性别进行分析。
我公司开发主导的华中地区位于长江中下游平原,为较发达地区,人口密度大,需求量大,因此我们提高产品的知名度,制定合适的价格,抢夺市场老大。
2.经济环境一般是指影响企业市场营销方式与规模的经济因素,包括消费者收入与支出状况、经济发展状况等。
华中地区海陆空交通都非常发达,且与全国各地均较近,运输方便。
长沙、武汉这些经济主导城市,经济基础较好、是中国经济建设的中坚力量和重要纽带,经济发展较好,消费者可支配收入较多,具有良好的消费潜力;但是,华中地区经济较之华东、华北地区不算特别发达,所以空调使用量少,因而电扇的产量在增加。
3.自然环境主要是指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。
①华中地区均属亚热带、温带气候,夏季气温高,电风扇使用率高,加上有些城市经济发达,有热岛效应,且有长沙、武汉两大火炉的存在,对电风扇的需求量较大。
②电风扇属于轻工业,华中轻工业都较为发达,且资源多,具有群聚效应。
③风扇制造过程对自然资源影响较小,不会破坏环境。
在营销过程中,本公司依托电视等媒体进行宣传,尽量减少纸质宣传材料的投放,实行绿色营销,尽可能地在营销过程中降低对自然环境的影响。
因此,本公司的产品在这这个市场是很有前景的。
4.政治法律环境包括了企业市场营销的外部政治形势以及国家颁布的各项法规、法令和条例等。
在政治方面,华中地区政治环境安定,有利于经济发展,党和国家制定了扶持华中地区的相关的方针、政策,鼓励和支持企业,促进华中地区经济的发展,同时也提高了社会购买力,市场需求增加。
在法律方面,法律环境对市场消费需求的形成和实现具有一定的调节作用,国家制定了各项法律,保证市场经济有序的发展。
5.科学技术环境对经济发展有巨大影响,不仅直接影响企业内部的生产和经营,还同时与其他环境因素互相依赖、互相作用,给企业营销活动带来有利或不利的影响。
华中地区有长沙大学、武汉大学等诸多名校,科研实力较雄厚、高等教育完备,这为本公司进行自主技术研发提供了优越的环境。
另一方面,华中地区与华东发达地区近,交流方便。
6.社会文化环境是指一个地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的综合。
各个地区市场在价值观念、消费习俗和消费流行等方面有些差别,所以在制定营销策略是要有所差别,制定合适的营销策略。
微观市场营销环境调查
微观营销环境既受制于宏观营销环境,又与企业营销形成协作、竞争、服务、监督的关系,直接营销与制约企业的营销能力。
微观营销环境指那些与企业有双向运作关系的个体、集团和组织,在一定程度上企业可以对其进行控制或施加影响。
1.营销渠道企业包括了供应商、营销中间商两部分。
营销中间商是本公司
营销策略的重点,包括超市以及商场两种中间商模式。
超市对品牌知名度要求较低、管理费用较低、但进货价格低,商场对品牌知名度要求较高、管理费用较高、但商场进货价格高、利润较为可观。
所以,本公司主打为商场。
2.顾客就是企业的目标市场,是企业服务的对象,也是营销活动的出发点和归宿。
企业的一切营销活动都应以满足顾客的需要为中心。
华中地区顾客购买力虽较强,但仍然有明确的档次区分,可支配收入直接决定着顾客的心理价位。
因此,低档、中档、高档都有其相应的市场规模和潜在用户群。
本公司应该充分调查消费者的需求特点和购买行为,以不同方式提供顾客所需的产品与服务。
3.竞争者是指企业在发展过程中遇到的形形色色的竞争对手。
在全国范围内,有10家企业与本公司经营同样类别的电风扇,而在华中地去内竞争关系较为复杂,在激烈的竞争中,本公司在广告和服务方面投入巨大,力争把产品的知名度在市场中打响,让更多的消费者知道我们的产品,了解我们的产品,并最终购买我们的产品;在价格方面,我们制定的价格稍低,有必要时可以促销。
企业的营销系统总是被一群竞争者包围和影响着,必须加强对竞争者的研究,了解竞争对手及其策略,双方力量对比,双方的差异,取长补短,知己知彼,这样才能在顾客心目中强有力的确定自身的产品优势。
4.公众是指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。
企业所面对的广大公众的态度,会协助或妨碍企业营销活动的正常开展。
所有公司必须采取积极措施,如在生产产品时以诚信主打,制定营销策略时,要迎合公众心理,和公众保持良好的关系,使公众有可能成为公司免费的广告代言。
同时,关心员工福利,增强内部凝聚力。
以此来树立良好的企业形象。
【市场营销环境SWOT分析】(以主导的华中地区)
一、Strengths(优势)
(1)地理:
华中位于我国中部、黄河中下游和长江中地区。
京广焦枝、枝柳铁路纵贯南北,具有东线南北四境过渡的要冲与水陆交通枢纽的优势。
华中地区临近华东、华南、西南地区,经济腹地庞大,交流便捷。
(2)气候:
华中地区均属亚热带、温带气候,夏季气温高,电风扇使用率高,加上有些城市经济发达,有热岛效应,且有长沙、武汉两大火炉的存在,对电风扇的需求量较大。
(3)经济:
各种物流贸易商业形态不断涌现,综合性、专业性市场蓬勃发展,市场交易活跃,是引人注目的商业集散地。
长沙、武汉这些经济主导城市,经济基础较好、是中国经济建设的中坚力量和重要纽带,经济发展较好,消费者可支配收入较多,具有良好的消费潜力;但是,华中地区经济较之华东、华北地区不算特别发达,所以空调使用量少,因而电扇的产量在增加。
(4)交通:
华中地区海陆空交通都非常发达,且与全国各地均较近,运输方便。
(5)物流:
深厚的商业文化底蕴、独特的区位优势、巨大的消费市场、良好的经营氛围,形成了华中地区物流领域聚集与辐射的独特优势。
(6)广告:
我公司已经通过电视媒体,户外宣传产品,知名度大大提升,在华中地区已经拥有一定的良好的渠道。
(7)技术:
华中拥有武汉大学、华中科技大学等高校,科研力量强大。
(8)营销策略:
我们进行区域定价,善于利用促销手段,部分低档电扇价格在市场上占绝对优势。
(9)政策:
政府对华中的确的优惠政策较为丰厚,供应链完备,形成了产业集群优势,有利于企业进一步发展。
二、Weakness(劣势)
(1)我公司在产品推向华中地区市场的时间上与全国市场比略居劣势。
(2)销售量除了在华中地区市场上具有绝对优势以外,在其他四个市场上的优势不是很足,产品送流通率略低。
(3)渠道建设投入不足,渠道优势不明显。
(4)品牌研发力度还有待提高,其他四个地区品牌优势不明显。
(5)区域内广告媒体众多且费用高,营销成本高且成效低。
(6)商场、超市等渠道准入门槛高,对品牌知名度要求高,管理费用高,渠道建设成本偏高。
(7)缺乏具有竞争意义的技能技术,缺乏生产资金、人力资源和组织资产、市场份额减少导致关键领域里的竞争能力正在丧失。
三、Opportunity(机会)
(1)华中地区电风扇市场依然有较大的发展潜力,且我公司对华中地区市场更为熟悉,品牌知名度较其他同类公司具有绝对优势。
(2)华中地区居民对电风扇需求较大,且未形成垄断市场,具有充足市场潜在需求。
(3)政府对行业的支持力度加大,势必帮助我们扩大市场份额。
(4)我公司着手细分市场,并将推出更为贴合华中地区消费市场的电风扇,可能开辟一片“蓝海”。
(5)政府鼓励绿色、节能、环保型产品,并给予大幅补贴。
(6)“家电下乡”活动为企业搭建极佳的产品营销渠道。
四、Threat(威胁)
(1)多家竞争企业正加大市场的投入,销售量不断增加,而华中地区大墩集团品牌知名度的增长势头也日益迅猛。
(2)在华中地区,以DSK、南工帝国等企业正大规模将产品推向市场,采取低价策略试图抢占华南市场份额,对我们造成重创。
(3)空调等产品逐渐成为主流,对电风扇行业冲击较大。
(4)将进入市场的强大新竞争对手、替代品抢占公司销售额,使得我公司主要产品市场增长率下降。
(5)汇率和外贸政策的不利变动、人口特征,社会消费方式的不利变动、客户或供应商的谈判能力提高、市场需求减少、容易受到经济萧条的冲击等。
(6)竞争对手利用降低成本,使得我们的市场份额减少,给我公司很大的成本压力。
【市场营销STP分析】
【市场营销竞争战略分析】
竞争是市场经济的基本特征,竞争战略是企业战略的一部分,又称为业务层次战略或者SBU战略,它是在企业总体战略的制约下,指导和管理具体战略经营单位的计划和行动。
在激烈的市场竞争中,想要立足于市场,占领一定的市场份额,就要制定相应的竞争占领,战胜竞争对手,了解目标消费者的消费需求以及市场需要,在激烈的市场竞争中占据主导地位,争做市场老大。
在本实训中,我公司主要采用强大的广告策略、促销策略、品牌宣传竞争策略、服务策略、差异化策略以及定价策略等。
(1)广告策略:
品牌知名度在招投标和渠道销售中有重要影响。
首先,我公司在广告宣传词上别具一新,力求达到告知、吸引人作用;其次,我们的广告媒体种类多样,报纸、电视、网络、直邮、户外几乎都用上了,且我们以影响知名度最广的户外媒体为主。
(2)促销策略:
它是指企业运动各种短期诱因鼓励消费者或经销商的促销活动。
本公司采取了赠送样品、降价促销、抽奖策略的方式提高市场占有率。
(3)差异化战略:
它是指企业向顾客提供的产品或服务于其他竞争者相比独具特色、别具一格,从而建立起独特竞争优势的一种战略。
在激烈竞争的市场中,生产同种产品的企业众多,要想在竞争中取胜,就要制定与竞争不同的战略,以取得竞争优势。
我公司的差异化战略主要体现在产品质量上,公司的口号是至诚质优,开拓创新,我们以创新形式以及让顾客满意的质量打动消费者,赢得竞争。
本公司投入了大量资本,引入及自主研发了大量新兴技术,第二年初即推出完整的高档电扇产品线,并进一步升级低档、中档电扇规格,形成了产品差异化优势,在竞争中把握了先机,占据了华中地区大部分份额,且在占领渠道时候,以高档为主。
(4)服务差异化:
它是对用户口碑的建立、用户购物体验的改善具有积极意义。
本公司采用了开通、免费送货、产品30天内无条件免费更换等的服务体系,扩大了竞争优势。
(5)品牌宣传竞争策略:
品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志。
品牌有助于促进产品销售,树立企业形象。
通过对产品广告和服务方面的投入,提高品牌的知名度,达到良好的宣传效果。
(6)定价策略
地区定价策略就是再将产品卖给不同的地区的顾客时,是分别制定不同的价格还是相同价格。
在五大市场,由于存在地区的经济、收入等方面的差异,因此实施地区定价策略,在五大区域市场中根据各个市场的实际情况分别制定地区价格,以适应个地区的经济发展水平、收入水平及消费水平。
(7)渠道策略:
销售渠道是销售的重要一环,商场对品牌知名度要求较高、管理费用较高、但商场进货价格高、利润较为可观。
所以,在占领渠道时候,本公司首先抢占商场。
【对于因纳特软件以及实训一些漏洞的看法】
1.虽然有些媒体是一年定价,但是每年的品牌知名度都不会改变;
2.自由交易市场中,可以先签订单再修改价格;
3.诸如服务策略、促销策略对品牌知名度影响不大;
4.市场份额不知道如何提高;
5.订单等待时间有时会超过五分钟;
6.年度结束时间有时会延误,这样就会导致不公平;
三、广告截屏:
四、实训心得
通过因纳特市场营销模拟实训,它不仅很好地让我们对平时学习的理论知识与实际操作相结合,在理论和实训教学基础上进一步巩固已学基本理论及应用知识并加以综合提高,也使我全面系统地掌握了一个产品研发到销售的流程,让我又重新温习了《市场营销学》中的一些知识,如SWOT分析法、STP分析法产品、定价策略、广告策略等,收获颇丰。
在写最后的总结报告时,我负责了绝大部分,这对我是一个很大的挑战。
五个小时的坚持,信念和毅力比黄金更为重要。
在实训考试前一天,我们三个人商量订好了战略,并且先制作了一些要用的表格。
实训考试过程中,我们及时记录数据,但是由于对因纳特市场营销实训系统不是特别了解,第一天的练习时间过紧导致考试时,第一年是对当时竞争者的认知不强,广告投入过大,其次手速也不如对手,导致亏损较大;第二年本来可以盈利的机会,但由于过去保守,不敢冒进,就这样没有把握;第三年,我们改变战略,先抢单再生产,抢主导市场的大单,公司终于在第三年把握机会之后走上正轨;第四年,我们利用手头资金拿下一些高档和中档产品的订单,由于没有太多投入服务类、产品研发,导致市场份额下降,我们失去了很多中标的机会,因此也失去了提高公司资金的机会,这让我们的心里都有一阵失落感。
我们公司选择华中最为主市场,并且通过各种手段来开拓市场并实际取得了较高的市场占有率。
同时在各个地区进行品牌宣传,通过报纸、电视、网络、室外宣传、广播等媒体来提高至诚电风扇的品牌知名度。
我设计广告语是:
用质量,吹你一夏清凉;用服务,换你一夏舒心,树立良好企业形象。
在制定定价时,我们采取薄利多销是方法;至于销售渠道方面,我们选择了利润额较高的商场。
首先本次实训给我体会最大的就是要想争取更多销量,就要加强市场营销的环节中的品牌影响力,争做市场老大,只有这样,才能在竞争中获得最大利润。
其次,这次实训也增强了我对以往所学理论知识的理解与运用,开阔了视野,也让我明白了要经营一个企业是多么不容易,市场远比想象中复杂的多困难的多,这让我体会到不管是做人还是做事,在遇到困难事都要冷静,学会变通。
再者,本次实训让我体会到了团队精神的可贵,在实训过程中,由于紧张和压力,大家的心理都很忐忑,在我抱怨,失去信心的时候,其他成员一直包容我,给予我鼓励。
当公司度过一个又一个难关时,曾经的摩擦都变成了更加强烈的归属感,大家的凝聚力增强了。
最后,谢谢张弘老师对我们实训一些问题很好地解答和帮助!
这次的市场营销实训,我们是通过因纳特模拟软件,三人成组经营一家电风扇专卖企业。
四年的经营状况总体来说还是不错的,我们基本上达到了收支平衡并获得了两百多万的盈利。
在之前的训练过程中我们经历了初期组建、短暂磨合、逐渐形成团队默契,进入协助状态。
其中有各自为战导致的效率低下、无效沟通引起的争论不休、职责不清导致的秩序混乱等问题,但是在角色互换之后,我们三人也学会了换位思考,为更好的团队合作打下基础。
最后半天的比赛,我们更是做足了准备,我们选定了华中地区作为我们的“主战场”,通过加大广告的投入,技术的研发等增加品牌的知名度。
其次是西南和华东地区,另外也开辟了西北和华北地区。
第一年,我们在广告投入和产品研发以及技术购买上花费了大量资金,再加上市场开拓太多,而渠道又不是很多,资金和生产能力有限,在年终只剩下四十几万的资金。
第二年,我们利用不多的资金生产低中档产品,并一步步获得盈利,平稳发展,在年终已结余139多万资金。
第三年,是我们公司快速发展的一年,我们有能力生产高档产品,同时利用在华中地区的优势,抢下了很多订单,尤其是高档产品几乎被我们垄断,所以年终盈余了429万多。
第四年,即使飞速发展又是失误很大的,我们利用手头资金拿下一些高档和中档产品的订单,但忽略了华中地区“市场份额”的问题,我们失去了6个中标的机会!
这让我们很懊恼,有些功亏一篑,年终资金达到820多万。
但在比赛中我们也有一定的失误,首先,在制定战略中,我们想做华中地区的“市场老大”,所以导致第一年度在华中地区的广告投入过高,品牌知名度达到10点多,虽有绝对优势,但一定程度上造成了资金的浪费。
其次,我们忽略了一个很大的问题,就是市场份额,之前已经提到,我们在华中市场上具有绝对优势,前三年一直据于华中抢单,直到第四年,发现在华中的市场份额不够,有一定的生产能力却有很多单子没有抢到,失去了中标机会,使我们损失了一大笔利润。
最后,由于本组三人在今年4月份参加过学校组织的ERP沙盘模拟,我们经常会用ERP的比赛思维来经营,其实这两个模拟软件的性质是同类的,但在规则上有很大的差距,也造成了一定的困扰。
有失误也有很好的一面,那就是我们三人稳重而不冒进,我们在第四年结束后没用一件库存商品,算的比较准确,很好的结余了资金。
避免了向其他公司那样接了很多单却没有一定的生产能力而去自由交易市场上高价买卖的不划算交易。
或者是一次性剩余库存太多,资金过少而不得不去自由交易市场上低价抛售而换取资金的情况。
最后,通过此次实训,我积累了很多市场营销的知识,如利用SWTO分析法和STP进行市场划分,市场选择和市场定位等等,将本学期市场营销的理论学习和本次的实践相结合,加深对课程的理解度。
增长了见识,锻炼了团队合作能力,获得了很大的锻炼!
五、指导老师评语及成绩
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