网络直播平台消费者权益的法律救济研究.docx
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网络直播平台消费者权益的法律救济研究
网络直播平台消费者权益的法律救济研究
【摘要】随着直播带货模式的不断发展,一些潜在的风险逐渐暴露,产生诸如带货主播的权利义务不对等、直播带货者准入门槛较低等问题。
本文通过对网络带货直播中消费者权益受到侵害的研究分析,探讨直播带货模式发展中所产生的问题,由此产生相应的思考,提出完善的措施,进一步推动直播带货模式的发展。
【关键词】带货主播,带货模式,救济思考,权益保障
一、引言
网络直播带货是一种新兴的商业模式,是传统线下销售模式与互联网线上电商模式融合而成的产物,既保持了电商模式的优点,又吸收了传统销售模式的优点。
在网络技术迅速发展的背景下,实现了产品产业链与电商产业链的无缝衔接,加强了“消费者-产品-商家-主播”四要素的互动,不仅促进了电商产业的进一步发展,而且为传统的线下销售模式注入了新的活力,使其借助电子商务带来的新型生态,用以升级自身的经营系统。
[1]本文主要对直播带货引发的一系列问题进行研究,分析对消费者权益的不良影响,并提供相应的对策构想,为维护消费者合法权益提出救济途径。
二、直播带货模式潜在风险对消费者权益的侵害
近几年,网络直播翻车的事件不在少数,其中影响较大的有带货主播李佳琦直播间内“购买货物不让退”事件。
一些网络直播电商不遵守《消费者保护法》的相关规定,拒绝消费者的退货请求,从而出现售后难以得到保障的问题。
再如知名带货主播辛巴的“燕窝翻车事件”,其团队带货的产品“燕窝”并非货真价实的“燕窝”,而是流于形式的“糖水”。
对于带货主播而言,对推荐的产品的质量应当提供保证;对于生产者,其生产的产品应当符合《产品质量法》的相关规定。
但涉事主播及相关生产者却将产品的审查义务流于形式,将消费者的生命财产安全置于不利境地,实在令人唏嘘。
根据《广告法》,带货网红本质上是以自己的名义对商品进行推荐,符合《广告法》对广告代言人的定义。
因此,对于虚假宣传的带货主播,如果因商品质量问题造成消费者损害的,应当与广告主承担连带责任。
但主播们对于前来索赔的消费者往往推卸责任,加之多数消费者对维权方法的无知,极易产生维权难的问题。
消费者权益受到侵害有以下几种表现形式:
首先,虚假的带货信息将直接影响消费群体的认知程度和能力,从而带来经济的虚假繁荣,不利于消费者合法利益的保护;其次,该种情况直接侵犯消费者的法定权利——知情权,破坏了市场交易的平等性和公平性原则;最后,在救济方式尚未完善的直播带货行业中,这些亟需解决的问题背后隐藏的巨大风险将不利于市场交易安全,影响消费者的消费体验。
三、带货直播模式所引发的一系列问题--以消费者权益保护为视角
1、部分带货主播对所推荐的产品未尽到保障审核义务
进行网络直播带货,带货者就应当认识到自身的角色定位:
第一种,主播即店主,此时主播兼具广告代言人和销售者的双重身份;第二种,主播为店主销售商品并从店主所获利润中收取佣金或者抽取提成,这时主播仅仅是广告代言人的身份。
依据《广告法》第三十八条之规定,“广告代言人在广告中对商品、服务作推荐、证明,应当依据事实,符合本法和有关法律、行政法规的规定,并不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明”,应当认定未进行亲身体验的带货者的带货行为是违法的,但在实践中对于带货者没有亲身体验的相关证据的取得仍是存在障碍的。
一般来说,对于部分消费者而言,商品的品质是否和带货者所描述一致其实并不太重要,促成一单单交易的最大推动者是背后消费者对于带货者的信赖。
但仅依赖对主播的信赖感来引导选购[2],在消费的过程中往往会被主播的舌灿莲花所吸引,极易在不知不觉间就进行了消费。
2、直播者的准入门槛较低
对于直播者的入职条件都是一些基本且原则性的条件,例如《视频直播购物运营和服务基本规范》中,“社交媒体视频直播购物出镜者,应遵守:
(一)年龄不得低于10周岁;
(二)取得相关机构核准;(三)具有相关专业资质;(四)经过专业培训;(五)必须进行过消费体验,不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明;(六)严格遵守广告法有关规定。
”而依据《民法典》中对于完全民事行为能力的界定是年满18周岁且具备完全的辨认能力,能够独立实施民事法律行为的或者年满16周岁且以自己的工作收入作为生活来源的自然人。
[3]综上所述,对直播者的入职条件过于宽松,导致直播者的素质参差不齐,给消费者的权益带来更高的风险。
3、带货主播的权利与义务不对等
在直播带货活动中,主播是极为关键的角色,他们一方面承接了经营者的销售任务,部分主播自身也参与到企业的经营活动中,另一方面则通过网络直播面向广大消费者进行推销。
按照“有利有责,利责对等”的原则,主播既然有如此“关键”的角色定位,那就意味着他们要承担同样“关键”的责任。
[4]绝大多数的直播带货者都有着自己的一套宣传的无形资本,或是自身的魅力、或是销售策略、或是激起消费者购买欲望的话术,无论如何,带货者所获得的收益也是极其可观的,一般来说,收益越大应当承担的风险程度和范围就应相应加强,而面对前来索赔的消费者,带货者大都极尽推卸责任之能。
产生该现象的原因有很多,而各主体权利义务划分尚不明确是最为突出的因素。
当出现消费纠纷时,消费者对于平台责任的划分、经营者的权利义务如主播是否就是经营者等问题缺乏清晰的认知,导致消费者成为被动的一方,使得其维权信心和耐心不足,往往导致消费者吃哑巴亏。
4、带货主播对商品的审查较为形式化
直播带货应该带的是真货,而不能是假货。
放眼当下的直播带货市场,我们可以发现,确实存在有关生产者的主体审查义务的相关规定,比如《产品质量法》第二十六条:
“生产者应当对其生产的产品质量负责。
[5]产品质量应当符合下列要求:
(一)不存在危及人身、财产安全的不合理的危险,有保障人体健康和人身、财产安全的国家标准、行业标准的,应当符合该标准;
(二)具备产品应当具备的使用性能,但是,对产品存在使用性能的瑕疵作出说明的除外;(三)符合在产品或者其包装上注明采用的产品标准,符合以产品说明、实物样品等方式表明的质量状况。
”但在实践中相关主体却常常以“效率至上”为借口将对商品的审查流于形式,架空法律对商品质量的审查义务,最终把消费者的生命财产安全置于极不稳定的境地。
四、消费者视角下的救济思考
1、强化惩罚机制以使主播存有敬畏之心
应加大对主播的惩罚力度,将亲身体验的行为强制纳入到带货者的行业规范里面,对每一种品牌的商品均进行亲身体验,编制试用日志并自行保存,由行业协会或市监局进行不定期的抽查,对直播前未进行亲身体验的行为主体予以警告、处罚、据违反程度灵活确定禁入直播平台时间长短,并通报在报纸、期刊或者公告栏等受众较广且群众轻易获取的传播媒介上。
涉嫌虚假宣传的,还要依据相关规定进行处罚。
辛巴糖水“燕窝”事件、李佳琦直播间买的货物不让换等问题,均被中消协直接点名批评,对于这些带货主播来讲,该惩罚机制仍过轻。
就影响最大的辛巴糖水燕窝事件而言,在广州市场监督部门公布“辛巴直播带货即食燕窝”事件处理情况来看,只是认定辛巴旗下广州和翊电子商务有限公司违反《反不正当竞争法》第八条第一款的规定,被责令停止违法行为,并被处以罚款90万元的行政处罚,对其主播仅仅是其个人账号被封禁60天,对一场直播带货的销售额动辄上亿的辛巴来讲,其违法成本太低。
贝卡利亚曾说:
“刑罚的威慑不在于严苛而在于避免”[6],但笔者认为,这只是针对侵犯人的生命健康权、财产权等严重的刑事犯罪来讲,对此类经济案件亦或经济刑事犯罪,惩罚力度应该适当加大,别的方面可先不做论述,但至少在罚金、罚款这方面应要有所加大,例如美国的经济案件,动辄罚金、罚款上亿,甚至因为罚金而破产的,这样对其市场的引导还有一定的威慑力、震慑力。
[7]
在《市场监管总局关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》和《互联网直播营销信息内容服务管理规定(征求意见稿)》中,对网络营销活动作出了一定的规范与引导,但对其违法成本还是过于笼统,只是参照其《电子商务法》、《广告法》等法律的相关规定,其财产方面的惩罚还应适度加强。
另外,可借鉴网络主播的相关规定,设立黑名单,一旦有违法带货的行为,将其纳入黑名单,即可对其终生禁播等。
加大主播的惩罚机制,让主播对惩罚机制有敬畏心,迫使其或团队体验产品合格后再向消费者推荐,这可从源头上扼住违法行为,一定程度上减少对消费者的侵害,可从源头上维护消费者的合法权益。
受害消费者在主张权利时,完全可以寻找带货者没有进行亲身体验或进行虚假宣传的证据,为事后的权利救济增添筹码。
2、提高带货主播入驻门槛营造一个素质良好的带货环境
对于主播准入门槛这个问题,笔者认为该《基本规范》较之《民法典》仍旧宽松,有更为准确地提高年龄限制的必要。
另外,更为细致地规定带货者的入职条件甚至对带货者进行职前培训,并不是为了掐紧入职的口子,而是为了营造一个素质良好带货环境,同时也帮助带货者进行更为高效的售卖行为,比如用最短的时间充分讲解产品功能,将有效信息迅速传达给消费者,毕竟每一位带货者的基础条件各不相同,所以这一切在笔者看来都是有必要的。
因此,笔者有如下两点建议。
(1)平台需要提高带货主播的入驻门槛
在“利益优先”的直播环境下,网络直播的风气逐渐转向低俗化发展,主播们所推销的产品质量差,使得消费者的权益得不到保障。
因此,要想改善直播销售的问题,必须加强直播销售的市场准入及考核机制。
不仅要提高主播进入直播市场的门槛,在主播完善个人信息的同时,也要增加对主播的学历、经验等方面的要求,进而提高准入门槛,力求提高整个直播销售市场的主播个人素质。
[8]除此之外,平台也有必要对网络直播带货的主播进行严格管理,例如进行量化评分等考核机制,对主播在季度内进行考核,提高主播的直播素质,同时强化主播的责任意识,对不符合规范的主播给予罚款、禁止直播等处分。
(2)监管力度需要加强
作为提供直播平台的一方,应当建立严格的平台准入审查程序,相关平台的负责人应当与商家、主播明确各方之间的权利义务关系。
作为平台需要建立健全网络安全的架构,完善现有的平台管理机制,面对平台中出现的问题及时结合实际出台相关措施。
[9]直播平台作为直播环节中起主导作用的一方,应充分发挥其主导力量,加大对直播环境中违法违规行为的处置。
作为直播环境中的管理者和引导者,应高度注意在直播环境中主播所带来的影响,不能避免或区别对待主播这一“中间人”角色,反倒应对其进行更加严格的管理。
所以提供平台的同时,要求商家,主播明确权利义务的主体,可联合设置“产品黑名单”,加强对直播带货中产品的准入门槛,对产品的销售进行二次监管。
3、明确带货主播的权利义务
在带货者和店主之间,往往存在着双方主体的责任分担事先约定不明甚或没有的现象,最后相关部门只能够依据现行的法律规范对消费者权益的进行保护,并且在众多判例中援引得最多的是《广告法》第56条。
《民法典》第一千两百零四条规定:
“因运输者、仓储者等第三人的过错使产品存在缺陷,造成他人损害的,产品的生产者、销售者赔偿后,有权向第三人追偿。
”据此,若商品的缺陷是由直播者之过错造成,并且对消费者或非直接购买人造成人身或者财产损失,那么直播者也应当列入到“等第三人”的范围内,虽说这条更侧重于除消费者外的相关主体的内部追偿,但消费者仍然可以当然地以该条为救济依据。
另一方面,通过对内部追偿的进一步规定,更加限制带货者逃避责任的余地,借以提高带货者承担的责任与其个人所获收益相适配的可能。
但单就该法条的含义而言,如果生产者、销售者赔偿之后不向有过错的直播带货者追偿,岂不是又使得带货者免予承担责任了?
鉴于此,如果仅基于本条进行讨论,笔者建议在网购平台中增设限制有过错的带货者一段时期内的每日直播带货时长的惩罚功能,在显眼处设置每日的直播时长倒计时,并在直播页面滚动播放诸如“近期,本平台对该直播间进行直播时长的限制,请消费者注意倒计时。
”之类的文段,为的是在不明确指出带货者的过错行为、不严重损害其商誉的前提下,对有过错的带货者予以一定程度的惩罚。
另一方面,因为该功能会使直播间的收益受到一定程度减少,所以从某种意义上来说,这会让带货者承担的责任与其个人所获收益相当。
4、明确主播的审查职责
《广告法》第三十八条规定:
“广告代言人在广告中对商品、服务作推荐、证明,应当依据事实,符合本法和有关法律、行政法规规定,并不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。
”因此,即使直播带货的性质是代言推荐,主播的推荐、证明也必须符合事实和法律规定。
如果直播带货的性质是销售,主播的行为就应符合《产品质量法》规定。
该法第三十三、三十四、三十九条明确规定:
“销售者应当建立并执行进货检查验收制度,验明产品合格证明和其他标识。
”“销售者应当采取措施,保持销售产品的质量。
”“销售者销售产品,不得掺杂、掺假,不得以假充真、以次充好,不得以不合格产品冒充合格产品。
”主播如果是销售者,就应使用综合手段认认真真地查验所售商品的品质,承担起证书核验、商品质量把关等责任,而不是仅仅依靠生产者及其内部的技术检验部门的审查,因为这仍不能够达到事前防范的程度。
我国现行法律法规可以规制主播行为的条款有很多。
如果主播作为经营者推销的产品为假冒伪劣产品,那么可以根据我国《刑法》关于“生产、销售伪劣产品罪”的规定,追究主播刑事责任,其实这就像是直播带货行业的“达摩克里斯之剑”,谈及该罪名主播们或多或少会有所自省。
不论从哪个角度审视,直播带货的查验义务都不能止于“看看证书”,不能止于“合同约定”,而必须有更严格、更有效的事实核证及质量把关措施。
当然,立法部门、监管部门、行业协会等也有必要进一步明确直播带货的查验责任,联合商议并最终出台统一的查验义务明细清单,给直播查验和监管维权提供更规范的标准。
基于此,强化主播的商品审查义务其实也是为了主播能够长久良性发展着想,而且相关法律也早已规定,代言人或销售者都必须履行严格的查验责任或产品相关事实确认责任、质量把关责任。
[10]
5、对执行难的问题作出相应强制性规定
在消费者维权的过程中,笔者认为执行难主要是没有统一且强有力的执行机构,导致消费者在维权过程中遇到“踢皮球”等问题,导致维权成本过高而放弃维护其权益。
在建设法治社会和法治中国的现今社会,网络直播带货中和消费者维权过程中,应该给予电商平台一定的权利,从法律的角度解决执行难的问题。
例如,适当给予电商平台一定权利,待平台核实清楚后,可由平台先行垫付,保障在消费过程中处于弱势的消费者的权利,而后再由平台与商家、主播等自行协商,便可在一定程度上解决维权执行难的问题,有效维护消费者的合法权益。
五、结语
网络直播带货在提供便利的同时也带来许多问题,消费者利用互联网在直播间购物时也需要理性地看待直播销售。
直播带货消费者的合法权益救济进程的稳步推进,归根到底还是要依靠直播带货行业的行业自律及法律规范,从主播自身、直播平台以及立法层面进行监督和管理,依据各相关主体在不同情形下的责任程度的差异准确而合理地进行事先划分,防止事发后责任界定不清,避免不能够及时弥补受害消费者损失的困局,并在符合社会主义市场经济秩序的前提下为消费者提供安全、便捷的交易环境和救济路径,是本文所追求的价值目标。
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