05公共关系策划公共关系策划第二版课件.pptx
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,公共关系策划05,讲授:
谭昆智中山大学副教授硕士研究生导师,第五章公关广告策划,对整个广告活动运行的一个把握,需要有计划地一步步实现自己想要达到的目标。
第一节公关广告策划的概念一、公关广告的内涵
(一)公关广告概述由“强攻”转向“智取”进入电子信息时代,3公关广告的定义公关广告是一种特殊形式的广告,它不是直接宣传企业生产的某种商品,而是在推销组织的形象。
公关广告是一种设法增进公众对组织的全面了解,提高组织的知名度和美誉度,从而赢得公众信任和合作的广告。
运用公关广告,可以起到塑造组织形象、强化品牌形象宣、传组织宗旨、引导公众观念等作用。
(二)公关广告的类型形象广告社会组织通过公众对其优质产品、优质服务的良好信誉以及在国内外评优获奖情况进行宣传的广告。
公益广告组织以自身的名义发布广告,在社会上率先发起某种活动或提倡某种有进步意义的新思想、新观念。
观念广告通过提倡或灌输某种观念和意见,试图引导或转变公众的看法,影响公众的态度和行为的一种广告。
谢意广告在节日、纪念日之际,或社会组织举办某种活动圆满结束时,组织向消费者公众或社会各界公众表示衷心的感谢而发布的广告。
5祝贺广告在节日、纪念日之际,社会组织向公众贺喜,或在兄弟单位开业庆典时,组织以同行的身份表示祝贺所刊登的广告。
6解释广告在社会组织形象被歪曲、造成公众误解时,及时向公众解释事实真相、阐明态度,宣传其政策、方针,澄清混淆视听的传言,以矫正被损害的形象,维护声誉所做的广告。
2015年11月7日下午,两岸领导人习近平、马英九在新加坡香格里拉大酒店会面。
15时许,习近平、马英九握手致意。
这是两岸领导人首次会面。
“习马会”,2015年11月7日下午,两岸领导人习近平、马英九在新加坡香格里拉大酒店会面。
15时许,习近平、马英九握手致意。
这是两岸领导人首次会面。
习近平与马英九在新加坡历史性握手,习马会第一,谁想这个会?
双方都想。
习近平想要这个会。
马英九想要这个会。
第二,谁想在现在要这个会?
习近平。
而不是马英九。
第三,为什么习近平想现在要这个会?
原因很简单:
不出意外的话,蔡英文会当上下任台湾的中华民国总统。
第四:
其中的逻辑何在?
见习近平的原话:
我们今天坐在一起,是为了让历史悲剧不再重演,让两岸关系和平发展成果不得而复失,让两岸同胞继续开创和平安宁的生活,让我们的子孙后代共享美好的未来。
换句话说,在习近平以及目前的中共领导层判断下,历史悲剧很有可能重演,和平成果很有可能得而复失,两岸同胞很有可能失去和平安宁的生活。
在不远的将来。
再看张志军在记者会上转述的习近平的讲话:
大陆与台湾同属一个中国,两岸关系不是国与国关系也,不是“一中一台”。
虽然两岸迄今尚未统一,但中国的主权和领土完整从未分裂。
两岸同属一个国家、两岸同胞同属一个民族,这一历史事实和法理基础从未改变,也不可能改变。
为何会有如此的说话?
原因就在于蔡英文。
蔡英文(1956年8月31日),女,台湾省屏东县枋山乡枫港人,汉族客家人台。
湾学者及政治人物,现任民主进步党主席。
蔡英文1978年于国立台湾大学法律系毕业,曾任民主进步党第12届与第13届党主席、“行政院”副院长、“陆委会”主任委员、“立法委员”、经济部顾问、政治大学教授等职。
2011年4月底蔡英文成为2012年台湾地区领导人大选中的民进党参选人,2012年1月14日,蔡英文在台湾地区领导人选举中败选,请辞民进党主席职务,经民进党中常会慰留答应留任至当年2月底结束。
2014年5月25日,民进党进行党主席选举,蔡英文当选新一任民进党党主席。
蔡英文是台湾主要政党中第一位女性党主席,也是首位女性台湾地区领导人候选人。
2015年2月14日,民进党主席蔡英文宣布投入党内提名初选,二度参选台湾地区领导人。
因为蔡是台湾1999年,也就是16年前台湾当局两国论的起草者,操刀手。
而且她的理念一直很坚持,直到今天。
因为蔡英文上台后会做什么将做什么如何去做她想做的事情,大陆的领导人非常明白。
简而言之,就是以民粹的和平的方式逼大陆要么吞下台湾独立的苦果,就是以和平的民粹的方式逼大陆要么放弃经济发展的大局以武力解决台湾问题。
她做得到。
而且她必然会去做。
去年的台湾太阳花运动就是个预演。
目前全台湾上上下下的民粹氛围加上蔡英文的理念台独必然走向这一步。
这是前苏联,东欧,高加索,乌克兰,乃至阿拉伯世界的什么春一再验证过的事情。
所以,习近平需要这场会面。
与当前的台湾民选领导人,共同明确历史和现状。
第五,习近平想达到什么目标?
是让蔡英文不当选吗?
是南海吗?
是吗?
都不是。
习近平的目标很清楚。
就是借此会面,给台湾一个仁至义尽的机会。
有人说,这是一份包装精美的最后通牒。
是的。
是不过以目前的台湾的民粹氛围来看,这份最后通牒没人会当回事。
不过至少扭转了台湾上上下下包括国民党都不愿谈两岸事务的选举氛围。
在未来的选举事务中,想不谈两岸事务,想避开九二共识,都不可能了。
虽然历史还是会按照它的逻辑发展。
(三)公关广告的特点广泛性长期性间接性,二、策划的内涵
(一)策划是决策思维方式1策划是创造性思维积极的求异性敏锐的洞察力创造性的想象独特的知识结构。
2系统性策划对现有资源信息的利用;对事物发展变化趋势的判断;对可能实现的目标和预算结果的确定;对产生最佳效果的资源配置与行为方式的设计、选择;形成决策计划。
(二)策划的过程1从策划的步骤看
(1)预测;
(2)决策2从策划的内容看
(1)战略策划;
(2)战术策划两大内容。
3从策划的性质看策划本身就是一种极为复杂的思维活动过程策划是一项系统性思维工程。
4从策划的范围看策划普遍存在于人类各种行为之中。
无论是政治统治、企业经营还是个人发展,都需要精心的设计策划。
现代人已经充分认识到了策划的重要意义,开始把它广泛运用于形象包装、节目制作、新闻发布、公关活动、产品促销、广告运作等社会生活的各个领域。
今天的政治局会议,研究了这五件大事,中共中央政治局12月14日召开会议,分析研究2016年经济工作,研究部署城市工作,审议通过关于建立健全党和国家功勋荣誉表彰制度的意见、中国共产党地方委员会工作条例、关于实施全面两孩政策改革完善计划生育服务管理的决定。
2016年经济工作2016年是全面建成小康社会决胜阶段的开局之年,牢固树立和贯彻落实创新、协调、绿色、开放、共享的发展理念。
适应经济发展新常态,坚持改革开放,坚持稳中求进总基调,坚持稳增长、调结构、惠民生、防风险,实行宏观政策要稳、产业政策要准、微观政策要活、改革政策要实、社会政策要托底的总体思路。
城市工作城镇化是现代化的必由之路,既是经济发展的结果,又是经济发展的动力。
要认识、尊重、顺应城市发展规律,端正城市发展指导思想。
要推进农民工市民化,加快提高户籍人口城镇化率。
要增强城市宜居性,引导调控城市规模,优化城市空间布局,加强市政基础设施建设,保护历史文化遗产。
党和国家功勋荣誉表彰制度党和国家功勋荣誉表彰制度是国家激励奖赏的一种制度性安排。
一个人为党、国家和人民作出了功勋,具有崇高的精神风范,就应该给予很高的荣誉,得到全党全社会尊重。
建立健全党和国家功勋荣誉表彰制度,对培育和弘扬社会主义核心价值观、增强中国特色社会主义事业凝聚力和感召力都具有重要意义。
地方党委工作地方党委制度是我们党执政治国的重要组织制度基础完,善这项制度是推进国家治理体系和治理能力现代化的重要方面。
省市县3级地方党委作为本地区的领导核心,在贯彻落实党中央决策部署、推动党的奋斗目标的实现上居于关键位置、负有重大责任。
地方党委工作必须加强,地方党委领导能力必须提高。
全面两孩政策实施全面两孩政策、改革完善计划生育服务管理,是促进人口均衡发展的重大举措,有利于优化人口结构、增加劳动力供给、减缓人口老龄化压力,有利于更好落实计划生育基本国策,促进家庭幸福与社会和谐。
要坚持计划生育基本国策,统筹推进生育政策、服务管理制度、家庭发展支持体系和治理机制综合改革。
三、公关广告策划的内涵
(一)公关广告策划的类别宏观公关广告策划微观公关广告策划,
(二)公关广告策划的要素策划者策划依据策划对象策划方案策划效果评估,第二节公关广告策划的流程一、环境、产品与目标
(一)环境分析
(二)产品分析(三)广告目标,二、广告策略与目标
(一)广告策略手段广告策略通过对各种广告媒体、表现方式、地区时机等的选择,以此作为实现目标的手段。
决策效果广告决策广告效果。
(二)广告目标定位1目标要求符合社会组织整体营销的战略目标;明确具体,具有可行性和可控性;被其他营销部门接受;具体为一系列广告活动的分目标。
2目标类型诱导试验的目标;扩大认识的目标;增强习惯的目标;维持偏爱的目标;巩固品牌形象的目标;改善企业和品牌形象的目标;直接促进销量的目标。
三、广告主题与预算
(一)主题确立与检验确立广告主题公关广告主题=广告目标+信息个性+消费心理检验广告主题,
(二)公关广告预算的制定1制定公关广告预算需考虑的因素产品不同生命周期的不同策略。
市场份额大小和消费者基础的不同。
竞争的力度和市场喧嚣的强度不同。
产品替代性的不同情况。
2制定公关广告预算的常用方法量入为出法销售百分比法竞争对等法目标和任务法(三)公关广告效果的测试通过注意度、记忆度、收视率来测试,第三节公关广告策划传播一、公关广告传播的要求
(一)政策性公关广告政策制定遵循政策性原则
(二)真实性公关广告内容要真实艺术形式选择要真实,云南机场集团公司形象广告,创意为“天地之间人为本形象”概,括了机场作为联系天地之间的桥梁,坚持以人为本的集团公司企业经营管理理念和管理理念,寓意深刻。
广告内容由“天、地、人组成”。
儿童正在放飞纸飞机形象概括了机场为航空公司提供保障服务这一主营业务。
公益广告,公益广告,观念广告常用暗示的方法去触发公众的联想,在潜移默化中影响公众的观念和态度。
观念广告传达的观念有两种:
消费性观念、社会性观念。
花落知多少,广告标题:
卢旺达的最后一滴水,创意的公益广告,法国防艾滋病,最新色情暗示性恋挑战道德忍受,(三)针对性在有限的空间提升价值增加智能化和个性化(四)整体性整体大于部分团结协作作用(五)独特性独特性在于吸引力独特性在于影响力,第五套新版100元人民币发行广州现场直击,第五套新版100元人民币发行广州现场直击左边为旧版100元纸币,右边为新版“土豪金”100元纸,币,2015年11月12日,第五套人民币新版100元纸币正,式发行,新版百元钞票的主色调、主图案、尺寸规格与上一版保持不变,防伪性明显提升。
第五套新版100元人民币发行广州现场直击,第五套新版100元人民币发行广州现场直击,银行职员展示“土豪金”新版100元纸币2015年11月12日,第五套人民币新版100元纸币正式发行,新版百元钞票的主色调、主图案、尺寸规格与上一版保持不变,防伪性明显提升。
第五套新版100元人民币发行广州现场直击,拿到新版“土豪金”的街坊喜上眉梢,第五套新版100元人民币发行广州现场直击,新版百元钞票的主色调、主图案、尺寸规格与上一版保持不变,防伪性明显提升,第五套新版100元人民币发行广州现场直击,新版百元钞票的主色调、主图案、尺寸规格与上一版保持不变,防伪性明显提升,第五套新版100元人民币发行广州现场直击,旧版百元钞票正面,第五套新版100元人民币发行广州现场直击,旧版百元钞票背面,第五套新版100元人民币发行广州现场直击,旧版百元钞票正面,第五套新版100元人民币发行广州现场直击,新版百元钞票正面,第五套新版100元人民币发行广州现场直击,新版百元钞票背面,一件大事发生,所有的贪“虎”都睡不着了2015年11月12日中国发行了第五套新版人民币,这是一件非常非常重大的事。
中国一直以来,为什么现金的投放如此之高,就是因为洗钱、贪污等非常严重,洗钱最喜欢的就是现金。
腐败贪污分子最喜欢的也是收现金,因为银行转账有迹可查。
所以中国的现金投放特别特别高。
腐败贪污的官员收了行贿的现金后,往往就这些钱藏了起来,有的在地窖,有的墙壁缝隙,甚至还有的在池塘里,五花八门,什么都有。
每次一个贪官被调查后,几乎全部都爆出其家里搜出了大量现金,最夸张的一个科级干部家里都搜出几亿现金调,了十几台点钞机去,还烧坏了几台。
可见贪官对于现金,那是真爱。
中国少数人尤其是贪官占有了大量的货币,而这些货币又被他们藏了起来,脱离了流通领域,导致中国的货币流动速度越来越慢。
所以中国又不断发行钞票、印钞等,广义货币M2都130万亿了,居于世界首位,但是中国总还觉得钱不够,其中原因之一就是这些货币一投放,又被少数人掌握了而,其中又有很多脱离了货币流通领域。
如何解决这个问题呢?
就得要分析这些货币到哪里去了,一个最重要的方向就是去了贪官哪里,而且这些贪官都把钱藏着。
因此必须要将这些贪官藏着的钱逼出来。
如何逼出来呢?
一是要继续加大反腐的力度,每查出一个贪官,就能没收很多现金。
还有就是利用金融手段,就是发行新版钞票。
很多贪官藏了几千万、几亿的现金,一旦发行新版钞票,他们必然要进行换钞,因为旧版钞票放一段时间就很容易受潮损坏,必须要换。
因为贪官藏的现金数量很大,一旦换钞规模大,就立刻会上反洗钱名单,因为普通人是不可能家里藏着上千万上、亿现金的。
有人说,那分开换,这会增加很多的成本,而且需要通过很多人换,会增加泄露的可能。
同时中国近期一直加大了对地下钱庄的打击力度,打击力度甚至是空前的,这不是没有原因,都是为了配合这些金融行动的,使得资金外流、贪官换钞的难度大大增加了。
当然,贪官们可以有一个办法不用去换钞,那就是趁机消费,将这些贪污得来的钱花出去。
要的就是这个效果,这样一来,就将这些贪官藏的钱赶进了流通领域,刺激了消费,提振了中国经济。
中国发行新版钞票,背后重要的是一项重大的金融举措,就是为了打击贪污腐败。
同时将中国大量的脱离了流通领域的死钱,赶进流通领域,刺激消费,提振中国经济。
因为这些贪官藏起来的钱规模是巨大的,因此一旦进入流通、消费领域,对中国经济无疑是一次大幅度的刺激。
因为这些资金起码超过20万亿,对中国经济的刺激远超过2008年的四万亿的刺激。
无数贪官睡不着觉了,要不换钞,要不花钱消费,换钞容易暴露,还是花钱消费刺激吧中,国经济增长!
(二)避免陷入某些误区缺乏周到的论证与考虑缺乏准确定位缺乏公众参与目标不清,缺乏环境预测缺乏时间和条件上的关联性。
二、公关广告与商品广告策划
(一)公关广告与商品广告的区别广告目的不同两者的直接目的不同。
商品广告的直接目的是为了促销,而公关广告的目的是为组织树立良好形象。
宣传模式不同公关广告:
公众组织产品商品广告:
公众产品组织,感情色彩不同商品广告注重引导人们的购买行为,商业色彩较浓公;关广告则重视与公众进行情感交流,引发公众好感,所以商业色彩较淡,相反融入了更多的对人性、对社会的关怀。
广告主体不同商品广告的主体是工商企业,而公关广告的主体则可以是政府部门、非营利组织等各种类型的组织。
5媒体报道方式不同商品广告有比较强的专业性,主要为经济部门及消费者所采用,它有特定播出时间、刊登栏目和编辑格式;公关广告可以做比较灵活的处理,在版面设计、刊登的时间、位置等方面具有一定的灵活性,因公关广告的商业色彩比较淡,容易被广大的公众所接受,易引起社会各界公众的广泛关注。
(二)公关广告与商业广告的策划1现代组织的传播方式
(1)商业广告。
通过电视或精美的画面、有趣生动的表现形式,花钱购买媒体时段和版面,将组织的信息和产品的信息传递给公众。
(2)公关广告。
在组织的市场营销过程中,通过新闻报道、人物专访、新闻发布会、座谈会、论坛以及事件活动等多种多样的方式,花很少的钱或者不花钱,吸引媒体进行报道,从而建立组织与公众的关系。
2公关广告与商业广告传播,(三)公关广告与商业广告的作用公关广告为商业广告可信度加分公关广告为商业广告效果最大化建功公关广告协助商业广告创建品牌公关广告协助商业广告维护品牌(四)公关广告与商业广告协同作战产品推广市场竞争,(五)商业广告与公关广告协同传播商业广告开道,公关广告紧随商业广告从空中进行轰炸,传递品牌的信息;公关广告则地面推进,扩大广告传播效应,强化公众的广告印象创,造、提供更多的机会促进公众参与到品牌所传播的信息中来。
公关广告引爆,商业广告扩散商业广告和公关广告同步传播,第四节公关广告策划与制作技巧一、公关广告策划技巧
(一)了解和熟悉组织所处环境
(二)没有执行就没有发言权知己知彼,百战不殆避免将资源浪费公关广告信息一致化从事公关策划,首先要重视调查研究。
策略诉求单一化,公关广告信息一致化。
(三)集中传播一个卖点创造公关广告“眼”全方位评估(四)用公关手段解决公关问题提高美誉度,提升亲和力促进了解,培养共识二、公关广告制作技巧
(一)公关广告创意创意要点广告创意文案,屠呦呦获诺贝尔生理学或医学奖,举国欢腾!
屠呦呦PK莫言,10个显著不同,第十个不同莫言的小说谁都能看懂屠呦呦的论文谁都看不懂。
谁都能看懂的文章很伟大,比如曹雪芹的小说;谁都看不懂的文章也很伟大,比如爱因斯坦的数学公式。
谁看了都半懂不懂的基本上就是垃圾了,比如大学生从网络上下载的海量的毕业论文。
第九个不同莫言获奖,他老家山东省不好意思说山东是文学第一省;屠呦呦就不同了,她获奖,母校北京大学就可以理直气壮地公布是中国第一大学。
而培养了那么多常委、委员的清华大学势必不服气,这样,谁是中国第一大学,将因屠呦呦掀起一场论战。
第八个不同文学从来就是土生土长的,是从自己的土壤长出来的杂草和大树,靠留学留不出著名作家。
屠呦呦不同,她没留过洋而获奖,让那些喝饱洋墨水的假洋鬼子情何以堪?
必然要引发一股批判留洋、甚至诟病洋博士的浪潮。
恨得牙痒痒的一定是海归派,正因为屠呦呦获奖,严重损害了他们在国人面前高人一等的傲慢。
喝红酒、吃面包、跳交谊舞的姿势也不如从前那么风度翩翩了。
第七个不同中国作协动作敏捷,听说莫言获诺贝尔奖的呼声很高马,上安排他出任作协副主席,并颁给他茅盾文学奖,避免了莫言获诺贝尔奖给中国作协带来的困境。
而屠呦呦也得过美国拉斯克奖,被喻为诺贝尔奖的前奏,但是中国科学院和中国工程院并没有把国家科学奖颁给她,也没有给她安排一个科协副主席,解决个院士头衔。
可见,中国作协领导比中国科协、中国科学院、中国工程院的领导有眼光、有前瞻性。
第六个不同莫言虽说是北师大的研究生,大家都知道写作基本上靠自己琢磨,谁都不好意思说是他培养了莫言,莫言获奖也不好安排他一个创作导师。
而屠呦呦71岁才被评为博士导师,而且只培养出一个博士。
必然要让国人追问博导制度的合理性,怀疑现在的博导制度能不能培养人才?
甚至进一步刺激对高考制度的强烈批评。
第五个不同写作不需要会英语,莫言的硕士论文也是用半通的古文替代的,没有人会批评莫言不懂英语,莫言获奖也不会引发有关英语教育的争论。
可是科学家不一样啊,需要全球眼光,需要站在科学的最前沿,需要在全世界最牛逼的自然、科学志发杂表论文,大家都是这么认为的。
可是屠呦呦居然不懂英语,而且也没有在SCI(国际期刊)上发表论文。
这怎么得了?
难道英语没用了?
难道SCI一夜之间不权威了?
难道在信息社会做科研可以不需要全球眼光了?
这都是屠呦呦惹的祸。
第四个不同由于文坛粗制滥造、学届抄袭成风而形成的两股不同的风气。
当下的文坛风气是,谁获大奖,便群起而攻之,一起吐槽骂他的作品是垃圾,鲁迅奖、茅盾奖、五个一工程奖个个是垃圾,莫言获诺贝尔奖就遭到无数的质疑与漫骂。
而学届的风气是,谁出大名,大家就一起查他,百度检索一下,论文有没有抄袭?
没有抄袭,怎么可能?
屠呦呦一个土老帽怎么能写出不抄袭的论文?
我堂堂一个大学校长,论文都被人举报抄袭。
先匿名举报她,实在不行就实名举报她,总之要把她抄袭的丑行公诸于众。
第三个不同莫言获奖是纯粹个人的获奖,因为写作是个人的事,这是常识,也没有中国的杂志社出版社编辑、评论家,或者外国的翻译者会无耻地认为莫言的奖金要分他一份。
屠呦呦就不同了,做实验离不开设备器材,离不开助手同事,更重要的是,没有党委的英明领导、没有广大人民群众的关心支持屠呦呦能获奖吗?
可气的是,屠呦呦并没有在第一时间感谢中国中医科学院党委、感谢院领导。
没有院党委的大力支持,屠呦呦能拿到国家重点课题吗?
没有团队的密切配合,屠呦呦能取得科研的重大突破吗?
屠呦呦这个人的觉悟是有问题的,是政治思想工作失败的案例,把诺贝尔奖颁给这么一个没有思想觉悟的人一,定是国外敌对势力亡我之心不死,一定是帝国主义的阴谋。
因此,莫言获奖领导很高兴,至少可以装点一下中国作协的门面;屠呦呦获奖领导很生气,后果很严重。
第二个不同莫言获奖,不过是出版社推一套莫言全集,获利撑死也就几个亿。
屠呦呦获奖就不同了,可能让药品厂家一哄而上,掀起一股抢夺屠呦呦发明权的热潮。
很快,市场上就会出现屠呦呦专利的药品、保健品,各种打着屠呦呦名号的项目如雨后春笋般冒出来。
那个市场价值,可是无限风光在险峰。
最大的不同是莫言获奖充其量激发了几个自以为是的作家拼了老命也要把作品发行到国外,觉得自己就是莫言第二。
而屠呦呦就不同了,激发的是中草药粉丝热情,中医伟大论将铺天盖地,甚至推动国学的狂热发展。
谁说中医中药不能走出国门?
谁说国学不能与现代性接轨?
屠呦呦获诺贝尔奖就是铁证。
(二)设计理论1图片要大而醒目包含引人入胜的故事具有新闻性要有出人意料的视觉效果2标题最重要的文案要素承诺利益点(4)引用名人所说的精彩词句,3编排设计要容易阅读标题的位置报刊编排的共同特点。
4字体艺术文字的排列与产品个性、广告目的有关字体奇形怪状会降低阅读率大小与距离有关,5文案内容文案内容很重要让自己激动让人们开始行动广告正文第五节原创策划“广州市大学城岭南印象园”(略),
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