东江美居博览中心招商方案.docx
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东江美居博览中心招商方案
东江商业文化步行街
(东江美居博览中心)
招商总体方案
兰州荣耀凯达房地产策划公司
二○一四年九月八日
目录
前言3
第一部分招商运作基本思想4
一、东江美居博览中心运作模式4
二、商业运作总体目标6
三、东江美居博览中心招商思路6
第二部分招商策略设计9
一、策略一——动态招商,连续效应9
二、策略二——入场品牌进行高效整合10
三、策略三——加强客户甄选11
四、策略四——租金策略13
五、策略五——优惠政策14
六、策略六——整合渠道14
第三部分招商阶段推广16
一、分阶段推广的目的16
二、招商推广思路16
三、分阶段推广17
第四部分业态、业种布局23
第五部分租金与招商政策23
第六部分招商区域及客户占比分析23
前言
当前,除中心商业物业和社区临街商铺在可以不先招商就可以实现销售以外,大凡市场型商业物业(包括商业步行街)都必须要有商业的先期入驻和商气的营造,并加以新颖的概念和未来持续稳定的经营预期才能实现物业的快速销售。
所以,招商推广的成功将直接影响着招商工作和卖场经营的成功,而招商的成功和卖场持续稳定经营的预期将决定着销售的成功。
如果考虑销售为终极目标,那招商的成功是实现销售最为有效的支撑,而招商推广对卖场经营理念\经营模式和管理模式的诉求将是招商成功的关键。
若最终东江美居博览中心运作成功必须包含可持续经营和品牌的塑造的内涵,招商推广成功将是东江美居博览中心运作成功的基础。
兰州荣耀凯达房地产策划公司在对建材行业深入调研后,运用自身成熟的商业运作经验,并结合建材行业的市场运作的特性提出本案,供双方论证可行后予以实施,为东江美居博览中心核心运作目标提供有立支撑。
第一部分招商运作基本思想
一、业态调整/定位为家居建材类的可行性分析
1、顺应天时。
本项目所处区位武都东江新区有12家大中型商住小区,超过20万平方米的商品房在近期将集中竣工或入住,项目周边刚性需求旺盛,即将迎来家居建材类的的集中消费的高峰期。
因此,我们将东江商业步行街的业态定位及时调整为家居建材类可谓顺应天时;
2、占尽地利。
从武都家居建材类市场分布局来看,本地最大的专业市场——陇南金升大市场位于城区西端,武都老城区以及东江新城区,均没有形成规模经营的家居建材市场。
本项目定位为家居建材类,正好填补了城市东部及新区没有专业家居建材市场的空白,发展前景广阔。
2、招商案名调整:
东江美居博览中心
名不正,则言不顺。
本项目前期以销售为主,业态为打造武都首家集吃喝玩乐购于一体的体验式商业文化步行街。
目前鉴于市场环境尚不成熟,调整为以招商招租来预热并促进销售的“以租帯售”策略。
业态确定为“集精品家居建材展销、休闲观光、餐饮娱乐、书画交流”四大功能为一体的建材美居展销中心。
因此,项目案名也应做相应调整为适应招商推广。
备选案名:
东江美居博览中心
东江美居建博中心
东江家居建材广场
东江生活美居广场
东江生活家居广场
推荐案名:
东江美居博览中心
简称案名:
东江美博中心
考虑到本项目前期对东江商业文化步行街已经进行了推广,树立了一定的市场形象。
因此我们可以在具体的推广应用中进行“双案名推广”,即以原案名+新案名过渡一段时期,待成熟后以新案名完全取代原案名。
二、商业运作总体目标
2-1促进物业销售:
营造项目商业氛围,推动并支持商铺的销售。
2-2保证持续经营:
通过业态和商家的合理组合,确保商家的持续经营。
三、东江美居博览中心招商思路
1、在明确了东江美居博览中心的整体运作模式以后,在前期的招商工作中,也必须明确我们的思路,采用灵活多变的招商策略,实现东江美居博览中心招商的成功。
东江美居博览中心以销售为目的,以招商为策略,租售并举。
招商作为促进销售的最有效手段,在东江美居博览中心运作中非常重要。
针对东江美居博览中心的特点,我们在本次招商运作中将以“大业态、精整合、专业性、互补性”为指导思想,改变传统的招商模式,将有号召力的品牌、名牌、特色商家引入项目,用“放水养鱼”的理念获得稳定的人气和商气积淀,带动其他商户进入,逐步形成我们所期望的商业氛围。
大业态——从行业的广度进行东江美居博览中心业态选择。
东江美居博览中心因为物业独栋分离,单靠传统卖场的业态组合和楼层划分是不能体现东江美居博览中心高端的定位,也无法满足入场经营者对信息的需求和后期源源不断的终端消费者个性化需求。
所以,在东江美居博览中心的业态定位上必须要具有专业性,以关联业态组合,使整个东江美居博览中心形成产业互动,这要求我们在业态组合上要强调产业化、链条化、规模化的规划和经营将是对东江美居博览中心后期稳定持续经营的基本保证,也是吸引我们的目标经营者入场经营利益实现的基本保证,更是我们商业运作总体目标之销售实现的有力保证。
精整合——从资源整合上实现东江美居博览中心资源的共享。
确定东江美居博览中心的业态定位,但并不是每个类别的装饰产品都入场经营,招商的任务就是整合选择的业态的相关资源,为我所用,从业态配置的互动性实现内外资源的共享。
并且整合的手段也区别于传统的媒体宣传、营销活动等,而且要通过政府、相关组织、协会等渠道,广泛整合有效资源。
专业性——从产品链的深度配置促进主题商城的呈现。
根据东江美居博览中心功能定位、业态规划,东江美居博览中心功能以“销售”为核心,它最终所面对的是个性化需求的终端消费者。
所以,在东江美居博览中心的市场定位中,我们将目光放眼于具有显性装饰材料个性消费需求、投资意愿、经营理念的目标客户。
因此,在具体运作中也把卖场尽可能的做专、做细,确保目标的实现。
在运作手法上,除了借助常规的营销渠道外,我们将独辟蹊径,借用各种平台,利用先进的营销理念和营销手法,提炼项目的卖点,提供独特的销售主张,进行宣传和推广。
互补性——以策略的互动实现运作的高效率和成功率。
建立在以上因素的基础之上,各种招商策略上要具有互动性,弥补各策略的缺陷,在互动中实现策略的高效率;同时,运用东江美居博览中心良好的形象和内在价值通过商家口碑实现互动传播;通过打造东江建材商圈配套卖场的互动实现真正建筑装饰材料的“一站式”购物。
2、不利因素分析
2-1客观地说,本项目由于在初始规划上是体验式步行街的设计,变更用途或业态后,实际上形成设计硬伤及不足。
具体表现出在仓储、物流以及总体量上的不足,这是本项目做家居建材全产业链的先天不足之处。
我们之所以强调“做精、做强”而不是“做大、做全”就是为了扬长避短,不做全产业链,放弃一些“傻、大、笨、粗”的业种,如居办公家具、板材、型材、管材、石材、机电、铁艺加工、装饰材料等,把他们从招商的源头上过滤出去,突出精品概念——“小而精、小而全”。
随着本项目的日渐成熟以及市场启动后良好的赚钱效应,我们放弃的那些业种,肯定会由周边楼盘(如龙吟水郡等)的底商商铺补充,而仓储备货等库房需求也会由附近大量的农民自建房解决。
这样,自然会形成一个以东江东江美居博览中心为龙头的、以周边商铺为补充的、完整的家居建材一站式购齐的专业市场商圈,并带动其他产业的发展。
2-2项目本身及周边目前没有配套停车场。
昌晟佳苑的地下停车场借用还有待时日。
解决的办法是北山路马路对面有部分停车位,七号路借道停车,还有在长江大道借停。
第二部分招商策略设计
■东江美居博览中心以统一的、精品家居建材专业市场项目形象对外展开高质、高效招商和商业运营工作。
■形成系统的全过程阶段招商方案、明确的招商政策与清晰的招商流程以及租约范本;采取核心店定单制、主力店定向邀请的运作策略,以经营者的互动传播实现招商的成功。
■不同阶段,不同商家,采用不同的政策,使其“最有效地吸纳客户资源”和“节省租金让利”两方面达到最佳平衡。
一、策略一——动态招商,连续效应
1-1将商圈经济的动态效应发挥最大化,借助传统商圈平台,不断举办各种营销活动,变被动为主动;
1-2改变传统的“坐招”模式,派驻有经验的招商专员渗透到计划招商区域,面向各类意向经营者,通过市场前景分析及招商优惠政策打动商家,促使其入驻东江美居博览中心;
1-3改变传统的“坐销”模式,不定期组织各种投资说明会、投资沙龙、建博中心商业联盟活动等,组织意向投资者到现场考察,听取专业的投资分析报告,促使其尽快下单。
二、策略二——入场品牌进行高效整合
参考市场调查的资料,科学地安排每个楼层的商家比例,并充分考虑通过不同经营性质、风格、档次的商品组合,营造一个互相促进的良性竞争环境和商业氛围:
三、策略三——加强客户甄选
客户甄选的重要性:
■组织一线招商人员参与全程策划,再配合位置、商机等方面的天时、地利、人和及紧凑有序的招商推广,将令东江美居博览中心在短时间内吸纳大量的意向有效经营者。
■经营者的实力、素质和合理的组合方式,对东江美居博览中心的形象和生存能力起到举足轻重的作用。
■东江美居博览中心在商务租务推广中,并不仅仅以短时间内的高出租率为目的,而更重视经营者的品牌影响力、生存能力,对维持整个卖场的生命力有积极影响。
■在推广中执行严格的客户甄选制度,是给东江美居博览中心创造富有生命力的经营者组合起极为重要作用。
四、策略四——租金策略
4-1租金额度——按层统一
按分层制定租金统一标准,原则上,在同等价值口岸采取统一租金的额度,租金大体一致。
4-2租金走势——先低后高
先低后高的租金价格策略,并逐年进行递增。
4-3租金特例——个例专办
针对个别品牌优质商家提供有巨大吸引力的优惠政策和较低的租金价格。
五、策略五——优惠政策
5-1免租期:
对正式开街前(假定为2015年5月1日)签约的经营者给予6个月的免租期(含装修期)
5-2政策协调:
由开发商协助,向东江美居博览中心所处区域的相关政府部门为商家争取尽可能多的利益,如工商、税务统一及争取优惠政策;
5-3营销支持:
为打造商业氛围,预算商业营造的专项广告基金,对卖场在后期进行整体经营推广。
需要特别说明的是,招商完全不同于销售,招商广告也完全不同于销售。
销售可以不做广告,只要卖出去就行了;而招商则恰恰相反,往往是全部招商结束、商铺完全出租了,广告仍然在持续稳定地保持商业形象,否则会影响商户入驻的信心。
六、策略六——整合渠道
6-1宏观路线
■政府及相关组织
■行业协会、商会
■国际国内知名战略合作企业。
6-2微观路线
■整合建材商圈内现有商家资源。
如本地的金升大市场客户资源的拓展;培育跟风商户。
■整合其他商圈资源。
■整合未进入武都市场经销商资源
■整合家装公司、设计公司资源
第三部分招商阶段推广
1、分阶段推广的目的
计划从2014年国庆黄金周全面展开招商工作,通过广告形象造势、免费优惠宣传、多地招商同步启动,强力推进招商工作;到2015年五一黄金周开街(暂定),整整六个月时间,除去春节前后一个月左右时间,基本上以每个月为一个推广阶段,每个阶段各自有不同的广告营销主题和侧重点,这样便于实现“先大后小”、先紧后松”、“每月有活动、主题各不同”的营销目的。
具体表现为:
■培育人气:
营造良好的终端市场氛围,增强目标经营者入场经营的信心;
■积攒商气:
商气是经营者很看重的,使经营者看到“钱途”希望;
■引进商家:
经营者最终入场经营是招商推广的主要目的;
■提升价值:
招商是手段,最终要实现的目的是物业出售,一个生意兴隆的商业街卖场的完全呈现是支撑商铺较高售价的强大基础。
二、招商推广的五个阶段划分
2-1第一阶段:
2-1-1本阶段推广的主要任务:
针对商家就东江美居博览中心进行形象推广;
2-1-2本阶段推广的主要目的:
搜寻和储备商家。
2-1-3本阶段推广的主要重点:
强力对项目概念定位等进行诉求,引起社会广泛关注。
2-1-4本阶段推广的主要手段:
联合主要品牌、媒体,举行各种大型活动,引起行业强烈关注,广泛引发讨论,引起媒体、市民、普通经营者的关注。
2-1-5本阶段推广的主要形式:
现场进行全面的商环境包装,形成浓厚的商业氛围软文炒作,平面造势,辅以电视广告、车身广告等,并以活动启动商家及投资市场。
2-2第二阶段:
2-2-1本阶段推广的主要任务:
针对目标主力品牌经营者进行针对性推广;
2-2-2本阶段推广的主要目的:
促使主力品牌签定入场经营合同。
2-2-3本阶段推广的主要重点:
承接第一阶段引起的社会反响,引出新一轮的话题:
众高端品牌商家齐聚东江美居博览中心!
从而打响品牌知名度并形成广泛认同。
另外需注意与目标经营者进行线下一对一的沟通。
2-2-4本阶段推广的主要手段:
活动/报媒
2-2-5本阶段推广的主要形式:
通过夹报平面及软文透露定论,不定期举行一次投资交流会,适时进行新闻发布会。
2-3第三阶段:
2-3-1本阶段推广的主要任务:
针对目标中高端品牌经营者进行针对性的强势推广;
2-3-2本阶段推广的主要目的:
促使大量中等品牌签定入场经营合同。
2-3-3本阶段推广的主要重点:
通过前一阶段的推广,带动中端经营者的跟进,并通过完美的概念阐释,强调持续的经营潜力。
2-3-4本阶段推广的主要手段:
活动/报媒
2-3-5本阶段推广的主要形式:
配合销售推广进行软文炒作、平面造势、活动营销和事件营销
2-4第四阶段:
2-4-1本阶段推广的主要任务:
针对目标大众(普通)品牌经营者进行针对性的强势推广;
2-4-2本阶段推广的主要目的:
促使大量普通品牌签定入场经营合同,形成物业销售的强大支撑。
2-4-3本阶段推广的主要重点:
通过前一阶段的推广,带动普通经营者的跟进,并通过完美的概念阐释,强调持续的经营潜力和即将呈现的良好经营态势,强调投资收益,引起普通品牌的跟风。
2-4-4本阶段推广的主要手段:
活动/报媒/以商引商
2-4-5本阶段推广的主要形式:
配合销售推广进行软文炒作、平面广告造势、活动营销和事件营销,DM直邮等
2-5第五阶段:
2-5-1本阶段推广的主要任务:
持续推广,完成余下的招商任务;
2-5-2本阶段推广的主要目的:
支持销售的持续回款。
2-5-3本阶段推广的主要重点:
以线下推广为主,结合销售推广做适量报媒推广
2-5-4本阶段推广的主要手段:
一对一推广/报媒,以商引商
2-5-5本阶段推广的主要形式:
配合销售推广进行软文炒作、DM直邮、活动营销和事件营销
注:
以上是对每一阶段推广的主要任务、目的、重点、手段、形式和重要营销活动进行了说明,具体计划在阶段执行前根据实际情况予以调整。
第四部分业态、业种规划
1、项目基本属性分析
4-1-1本项目8栋楼,全长512米,、分为A、B、C、D四个区,横穿而过的2号路将整个商业街分割成南北两大相对独立区域,即1、2、3、4号楼为南区,5、6、7、8、号楼为北区。
4-1-2按成熟度分析,本项目的商业价值,体现出自南向北,也就是自长江大道向北山路渐次增加的态势
4-1-3项目三层的增建商铺,要注意回避对顶部强度、防水及电路较多的业种,如灯饰等
二、主营业态招商分类
门窗类
金属门窗实木门复合门套装门橱柜门推拉门防盗门烤漆门玻璃门工艺门
地板类
实木地板强化地板复合地板塑胶地板竹地板防静电地板
洁具类
浴室柜玻璃洁具便器洗脸盆水龙头浴缸马桶盖花洒浴桶整体浴房
陶瓷类
外墙砖地砖马赛克内墙砖工艺陶瓷日用陶瓷仿古砖釉面砖琉璃瓦卫浴陶瓷
涂料类
家具涂料涂料助剂纳米漆水性漆墙艺漆
油漆类
聚氨酯漆木工漆环氧树脂水基油漆防水油漆防火油漆乳胶油漆快干油漆
吊顶类
集成吊顶石膏板吊顶铝扣板吊顶阳光板金属吊顶吊顶配件软膜天花
灯具类
家居照明灯具配件电光源彩灯筒灯办公照明吊灯吸顶灯
五金类
气动工具门窗五金水暖五金卫浴五金通用五金装饰五金
厨柜厨具类
整体厨房厨房电器整体橱柜实木橱柜厨房水槽不锈钢橱柜净水机厨房厨具烟机
小家电类
厨房电器卫浴电器吸尘器热水器饮水机燃气灶具电磁炉豆浆机
家居类
家用饰品清洁用具智能家居装饰画清洁用品空气净化机工艺摆设
家纺类
床上用品装饰家纺厨房家纺浴室家纺毯类系列被套地垫地毯台布浴巾靠垫
窗帘类
布艺窗帘电动窗帘窗饰家居窗帘窗帘配件风琴帘百褶帘电动升降帘窗帘面料
壁纸类
纯纸壁纸布壁纸液体壁纸天然纤维壁纸无纺壁纸墙贴
采暖类
取暖器壁挂炉散热器地板采暖地温空调热量表
锁具类
门窗锁家具锁IC卡锁密码锁电子锁挂锁车锁
节能环保类
太阳能产品建筑节能节能照明空气净化设备
电工电气类
低压电器开关插座配电箱组合开关
安防类
报警系统监控系统考勤机对讲设备报警器监控摄像机
工艺饰品类
玩具礼品玻璃工艺品陶瓷工艺品家居工艺装饰画擦鞋机
三、服务配套类业态招商分类
餐饮类
小吃店、快餐、中餐厅、茶餐厅、咖啡店、火锅店。
文化及办公类
装饰设计公司、画廊、工艺品、纪念品。
地方名优特产类
名酒、橄榄油、核桃系列、花椒系列。
服务类
银行、通讯、礼品店、药店。
4、业态布局
4-1以3、4、5、6、7、8、号楼主营建材装饰类;
4-2以1、2、号楼主营服务配套类业态;
4-3服务类(银行、通讯、礼品店、药店)分布以一层为主,原则上不限区域。
4-4业态布局表
楼号/楼层
一层
二层
三层
1#
特色风味小吃、快餐、蛋糕、甜品
中餐、自助餐、火锅、火吧
西式简餐、棋牌、茶吧、咖啡吧、酒吧
2#
地方名优特产类
水吧、休闲餐饮
装饰设计公司
画廊、工艺品、收藏品、纪念品其它公司。
3#
太阳能产品建筑节能节能照明空气净化设备
节能照明空气净化设备
报警系统监控系统考勤机对讲设备报警器监控摄像机
4#
取暖器壁挂炉散热器地板采暖地温空调热量表
门窗锁家具锁IC卡锁密码锁电子锁挂锁车锁
低压电器开关插座配电箱组合开关
5#
玩具礼品玻璃工艺品陶瓷工艺品家居工艺装饰画擦鞋机
厨房电器卫浴电器吸尘器热水器饮水机燃气灶具电磁炉豆浆机
布艺窗帘电动窗帘窗饰家居窗帘窗帘配件风琴帘百褶帘电动升降帘窗帘面料
6#
涂料类油漆类
灯饰、灯具
家用饰品清洁用具智能家居装饰画清洁用品空气净化机工艺摆设
7#
外墙砖地砖马赛克内墙砖工艺陶瓷日用陶瓷仿古砖釉面砖琉璃瓦卫浴陶瓷
纯纸壁纸布壁纸液体壁纸天然纤维壁纸无纺壁纸墙贴
布艺、窗帘类
8#
气动工具门窗五金水暖五金卫浴五金通用五金装饰五金
整体厨房厨房电器整体橱柜实木橱柜厨房水槽不锈钢橱柜净水机厨房厨具烟机
布艺、窗帘类
第五部分租金方案与优惠政策
1、制定租金方案的三个参考依据
依据一:
家居建材市场平均租金水平。
目前位于钟楼滩片区的金升大市场的月租金为:
负一层40元;一层40元;二层25元—33元;三层15元;位于盘旋路片区的卧龙时代购物广场负一层的珉润怡家家居广场的月租金为:
25元—33元。
依据二:
东江新区周边楼盘商铺平均租金水平。
目前龙吟水郡商铺的月租金为:
一层50元-60元;二层25元—30元;三层15元—20元;
依据三:
本项目为商业步行街,租金水平应该高于开发商底商10%—20%是合理的;
依据四:
一定要结合各自的公摊率。
本项目的公摊率达到34.5%,高出龙吟水郡商铺40%。
处于一个较高水平,租金水平应该低于开发商底商20%是合理的;
综合以下四方面的因素,本项目的租金可以有以下两种方案:
方案一:
重新调整本项目的公摊率,最高不超过20%,租金可定为:
一层:
60元;二层:
40元;三层:
30元
方案二:
维持目前的公摊率34%,租金可定为:
一层:
50元;二层:
30元;三层:
20元
建议采用方案二。
即:
一层:
50元;二层:
30元;三层:
20元
2、优惠政策
2-1免租期:
对正式交房或开街前(假定为2015年5月1日)签约的经营者给予6个月的免租期(含装修期)。
2-2大客户或团购客户优惠。
※一次性租赁商铺3间(或200㎡)以上者,可享受额外赠送免租一个月的优惠;
※一次性租赁商铺5间(或400㎡)以上者,可享受额外赠送免租二个月的优惠;
※一次性租赁商铺10间(或800㎡)以上者,可享受额外赠送免租三个月的优惠。
2-3为打造商业氛围,预算商业营运的专项广告基金,对卖场在后期进行整体经营推广。
2-4政策协调:
由开发商协助,向相关政府部门为商家争取尽可能多的利益,如工商、税务统一及争取减免税费优惠政策;
2-5广告支持:
为打造商业氛围,预算商业营运的专项广告基金,对卖场在后期进行整体经营推广。
2-6租期灵活选择。
※租期最长三年,最短一年,由客户自由选择;
※合同期内如租金上调,该商铺的租金仍然维持不变;
※无论租期长短,签约时均需缴纳一个月的保证金,由商管公司管理,退铺时返还,以保证业态规划、装修及其它管理工作有序进行。
2-5知名品牌商家赠送三个月的商业街楼体户外广告位使用权(制作安装费、电费等直接费用仍由租户自行承担);
2-6以老带新优惠。
已承租的客户介绍新客户入驻商场,签约后双方均给予免收三个月的管理费
2-7特定时间签约优惠
客户在招商会或其他特定时间中(如开市等),前10位签约客户将给予额外免一个月租金的优惠;前11——20位签约的客户免三个月的管理费的优惠
第六部分招商区域及客户占比分析
武都本地商圈现有经销商:
30%;
武都本地跟风新增商户:
15%—20%;
成都、西安、兰州省会城市20%—30%;
天水、广元、汉中地级市15%
其它县区10%
其它工作
本方案经甲方审核通过后,需要尽快着手以下工作:
1、注册商管公司,制定管理费标准(回避物业管理费这个概念)、水电收费办法、保安、保洁管理制度;相关人员到岗。
此项工作由甲方负责,乙方配合。
2、起草相关租赁合同及管理制度。
此项工作由乙方负责,甲方审定。
3、完成《招商手册》(楼书)的文案及设计、印刷,初步考虑为铜版纸250g/四折页或六折页,印数5000册。
此项工作由乙方负责,甲方审定、落实。
4、落实5、6、7、8号楼的面积实测。
此项工作由甲方负责。
5、确定正式交房的时间表。
以此时间表为准,才能确定免租倒计时的时间。
6、组建、培训新的招商团队进场。
此项工作由乙方负责。
7、招商广告资源的确定。
此项工作由乙方负责提案,经甲方同意后由甲方负责落实或甲方授权委托乙方初步联系洽谈,最终由甲方审定。
8、2014年国庆黄金周期间招商广告活动的启动,包括广告设计、媒体计划等。
此项工作由乙方负责提案,最终由甲方审定。
完
兰州荣耀凯达房地产策划公司
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