营销大区管.docx
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营销大区管
《营销大区管理》
一、分销通路管理
1、分销通路的概念:
商品分销:
·产品——制造商——消费者,所涉及的活动;
分销通路:
·产品——制造商——中间商,消费者经过的渠道;
通路特点:
·起点——制造商,终点——消费者;
2、通路活动的概念
通路成员:
·制造商;
·消费者;
·中间商(批发商、代理商、零售商)
通路活动:
·实体转移、所有权、促销、谈判、资金、风险、订货和付款。
3、通路功能的概念
五种功能:
·产品整理功能
·大量分销功能
·联系顾客功能
·资信信用功能
·市场调查功能
4、通路结构的概念
层级结构:
·制造商、批发商、专业经销商、零售商、消费者
·MWJRC
零售渠道:
M—C二级渠道:
M—W—R—C
一级渠道:
M—R—C三级渠道:
M—W—J—R—C
宽度结构:
·每层通路使用同类中间商的数目。
二、分销战略制定
1、分销战略:
分销战略的概念:
·企业为生存发展选择制定的分销通路计划
·分销通路计划指导企业的分销管理工作
影响分销战略的因素:
·市场、产品、组织、中间商、竞争者环境。
2、通路竞争:
水平竞争
·同一类型道路成员之间的竞争
混合竞争
同一道路层次不同类型通路成员的竞争
多通路分销:
制造商向不同通路成员销售不同产品
双从分销:
同一产品或服务通过不同的道路
垂直竞争:
·处于不同通路层次不同通道成员之间的竞争
3、渠道动态:
直接市场营销系统:
·邮购、媒介、电话、到家推销
传统营销系统:
·独立的生产者、批发商、零售商组成
垂直营销系统:
·由生、批、零组成的统一联合体,如;特许经营
水平营销系统:
·两个或两个以上企业自愿联合,共同开拓业务
4、八种不同的渠道战略
(1)单一分销:
(2)双重分销:
两条以上竞争渠道销售同一商标货物,两类竞争渠道销售两种商标同一货物
(3)非传统销售:
创新传统道路,方便性
(4)款道路网络:
广告及品牌形象
(5)技术战略:
使用高新技术取得并保持竞争优势
(6)优质客户服务:
更快的运输、顾客档案、充足及丰富的货源,保证现场设备维修等
(7)低销售成本:
价格敏感型市场中,将节约费用让利消费者,并通过销量获得满意利润
(8)专业市场通道:
市场专业化、市场准入
三、渠道设计与选择
1、渠道组合活动
确定通道目标——>评估通道宽度和深度及中介组织类型需求——>评估影响通道长度的市场、产品、公司和中介因素——>在通道成员间分配任务——>特定通道经销商选择——>修正通道设计
2、确定通道目标
·分析目标顾客对产品或服务的需求
·在分析基础上辨别顾客的分销需要
五类基本要求
·批量规模:
顾客希望少量购买的愿望
·市场分析程度:
顾客希望方便的购买地点
·等候时间:
顾客希望货物交付时间
·产品多样性:
顾客对竞争品牌和产品选择范围的大小
·服务支持:
技术服务及购买过程中常规服务
3、通道长、宽和中间商要求评价
通道设计三大要素
·长、宽和每一通路层次上中间商数量
通道长度
·长——五层通道
·短——直销通道
短通道的优缺点:
·优点:
便于管理、控制如:
价格、服务水平、竞争高效率:
减少中间环节。
·缺点:
资金占用大、专业知识和人力占用多。
长通道的优缺点:
·优点:
面对大量消费者,减轻资金和人力资源压力,
分摊通道职责:
仓储、运输、信用、推销。
·缺点:
1、降低控制力度:
产品流程、运输、零售价格;
2、增加转运机率和服务水平差异不齐;
3、对通路成员培训和指导任务增加;
通道宽度
三个因素:
·通道投资水平、目标的购买行为、市场中间商家数目。
三个级别:
·独家销售、密集销售、选择销售。
独家销售、密集销售、选择销售的特点
独家销售:
特点:
竞争度低、市场覆盖度低——适合专业产品
密集销售:
凡符合制造商最低信用标准都可参与——适合便利产品
特点:
激烈竞争、市场覆盖率高
不足:
1、经销商数目过多;2、须大量培训经销商;3、销售支持系统大;4、浪费销售努力、5沟通网络复杂,可能发生障碍6、忠诚度降低;
选择销售:
折衷的平衡——适合于选购类商品;
确定区域重叠的程度——高:
方便顾客、经销商高冲突;低——反之
中间商类型:
·主渠道
·特约经销
·小额批发
·零散炒家
·新兴市场或渠道
4、分配任务
职责:
·产品推销·通路支持·物流控制·产品修正·售后服务·风险承担
A、产品推销
·新产品市场推广;
·现有产品的推广;
·向最终消费者促销;
·建立零售展厅;
·价格判断与销售形式的确定;
B、通路支持
·市场调研;
·地区市场信息共享;
·向顾客提供信息;
·与最终消费者洽谈;
·选择经销商;
·培训经销商的员工;
C、物流控制
·盘点存货;
·订单处理;
·产品运输;
·与最终消费者的信用交易;
·向顾客报单;
·单据处理;
D、产品修正与售后服务
·提供技术服务;
·调整产品以满足顾客需求;
·产品维护与修理;
·处理退货;
·处理取消订单;
E、风险承担
·存货融资;
·向最终消费者提供信用;
·存货的所有权;
·产品义务;
·仓储设施投资;
5、评价经销商
初选:
·选择可能的经销商
访谈:
·制定访谈调查问卷
分析:
·制定通道清单、评选入选的经销商
6、对经销商的综合分析
不同销售层次下计算经销商成本:
以100为批发价基数成本(实收)
例:
医院:
批发价90扣,10(90)
药店:
批发价85扣,15(85)
药批:
批发价80扣,20(80)
特定经销商对销售的影响力
·特定区域的覆盖程度;
·互补型产品的销售;
·特定目标市场销售额;
最终评价过程
·不良的财务记录;
·经营竞争对手的产品;
·拒绝遵守政策;
·声誉不佳;
·不能提供有效服务;
·索价过高;
·销售灰色市场产品;
修改通道设计
·理想系统,顾客角度;
·显存系统,目前状态;
·管理系统,规范角度;
7、选择合适的经销商
·市场范围:
经营范围与预计顾客量是否相符;
·产品政策:
A有多少“产品线”B是竞争产品还是促销产品;
·地理优势:
交通方便,人流量大;
·产品知识:
专业知识及经验;
·预期合作程度:
会否积极主动;
·财务状况:
按时结算,支付能力;
·管理水平:
销售管理规范、高效;
·促销政策和技术:
能否完成市场促销政策及技术;
·综合服务能力:
售前、售中、售后服务等;
小结:
·你企业分销渠道设计思路是?
·你企业分销渠道目前现状是?
·你企业分销渠道问题缺陷是?
·你企业分销渠道改革规划是?
四、分公司管理
1、分公司管理的核心内容
·直销模式:
分公司(办事处)登记注册、账号设立、办公室、仓库、送货、财务、内勤;
·经销模式:
招聘、培训、激励机制、监督机制、发展;
·制度健全:
提成、应收款、费用、财务、终端、考勤;
·一个文化:
一致的企业文化;
·四个忠心:
成本中心、销售中心、利润中心、投资中心;
销售渠道的选择
·区域、功能、选择渠道;
·交易条件、合同;
·开立直销客户条件、合同、铺底量;
·设立财务出库对账制度;
·财务应收款对账制度、避免现金回款;
·仓库不压货、不断货、先进先出;
销售业务的指标
·考核分类客户资料:
A、B、C类;
·目标市场细分:
区域、时间、客户、产品;
·分销目标:
终端目标、陈列目标;
·调整人员委派;
·总结、分析、改进市场细分指标合理性;
业务管理及监督
·销售及回款的完成情况;
·分销、终端、陈列、宣传情况;
·工作计划及工作总结;
·客户档案定期总结回顾;
·拜访次数及记录归档;
·协同拜访及归档;
·客户服务调查;
应收账款的管理
·重合同先合同后生意;
·确定严格的直销客户条件;
·信誉度与平均账龄的控制;
·严格财务对账制度;
·应收账款控制——及时预警;
·支票回款,无现金结算;
·退款、停货、终止合同、起诉等;
2、大区(分公司)经历工作职责
·制定工作计划(周、月);
·安排业务代表的工作标的;
·拜访经销商;
·工商、税务、银行、媒介、运输;
·市场巡察;
·工作总结、听取下属汇报、查核工作;
·与总部有关部门请示、沟通;
·汇报工作;
业务代表的工作职责
·制定工作计划,确定拜访客户;
·与地区经理沟通工作安排;
·出访准备;
·拜访销售终端;
·与终端人员沟通协调;
·汇报总结工作;
地区经理的领导才能
·明确目标:
销售、回款、终端、发展;
·调整资源:
人力、物力、财力;
·确定策略:
销售、终端、市场开发、促销、媒介;
·监督调整:
市场、应收账款、内部管理、计划、调整、资源;
·激励惩罚:
业务组合完成及日常工作综合考评;
·工作责任:
承担辖区工作中的责任;
小结:
·你企业分公司管理目前现状是?
·你企业分公司管理的问题缺陷是?
·你企业分公司管理的改革规划是?
五、客户管理
1、客户管理概述
·经销商:
与厂家是买卖关系;以自己名义购买厂家产品并经销,利益体现、差价;
·代理商:
与厂家是代理关系:
以厂家名义经销产品,利益体现、佣金;
·独家经销商:
是否占有购买权,销售权。
独家经销商优点
1、可获得经销商的充分合作;
2、推销积极、卖力、厂家可减少与客户接触、节省开支;
3、宣传、广告易获得合作;
4、便于沟通,减少争议;
5、售后服务专心、易获得良好声誉;
非独家经销商优点
1、不易被一个经销商控制
2、经销商数目多、销售力量大
3、良性竞争、努力推销、共同开拓
2、经销商管理
合作方式:
独家经销、特约经销、一般经销;
合作层次:
多级批发、一级至多级批发层次;
经销关系:
·合作前景信息·同甘共苦
·双方信念·销售额、利润发展潜力
·人力资源培训·终端管理的共识
·销售网络·经营管理水平共同竞争
·时间精力的投入·经营创意的共享
经营条件限制:
·信誉额度;(货品放账)
·账龄天数;(平均账龄)
·区域划定;(经销范围)
·客户分类;(渠道划分)
·对账制度;(进、销、存)
·保密条件;(竞争产品商业机密)
经销条件惩罚:
·跨区销售
·控制价格
·上市时间不配合
·业绩目标完成差
·退换货过量
·泄露商业机密
选择经销商的条件
·是否具批发和终端网络
·具备销售、送货、陈列、推广、仓储、回款等综合功能
·推销人员具专业化营销素质
·在区域市场具连锁、垄断化竞争优势
·具回款能力及资信信誉度
3、终端管理
·零售终端:
销售渠道的最末端
·终端建设的ABC法则
·终端ABC分级
·终端建设内容
·终端陈列与广告
·终端展示系列
·终端管理员的管理
·建立终端管理
·终端管理之协同拜访
·协同拜访总结
终端建设的ABC法则
·A级终端:
10%的终端销售量占总终端50%—60%
·B级终端:
30%的终端销售量占总终端20%—30%
·C级终端:
60%的终端销售量占总终端10%—20%
·80/20原则
终端ABC分级
·列出所有终端名单
·建立终端点档案
·综合分析其销售能力
·依据终端点销售量的多少依次排名
·将销售量累计、确定ABC级终端
·分级管理、轻重有别
·注意终端变化、及新型终端
终端建设的内容
·终端分级管理
·营业员导向建设
·终端陈列与广告
·终端管理员的管理
终端陈列与广告
·有效率陈列与增加销量
·店面广告是最终激发购买的手段
·终端阵列的直观与方便性
·店面广告的设计、安排及更换
·终端陈列,广告重点:
人际关系
终端展示系列
·横幅
·导购牌
·POP说明书
·商品陈列:
平观、伸臂
·柜台货架1.3—1.6M
·超市货架延伸
·超市商品系列不规则陈列
·清晰的价格标识
·展示位置、面积、形式
终端管理员的管理
·规划路线,走访终端,建立导向,满足需求
·服务理念,货柜整理,优位陈列,加速销货
·活用店面广告,把握竞争优势,增加市场份额,创造营销氛围
·建立客户档案,及时补充产品,加速货款回收,反馈市场情报
建立终端管理
·终端客户分类,建立每个终端的基本档案;
·终端客户的销售统计,回款统计;
·应收款分类统计,掌握交易动态,加速回款;
·建立终端访问计划、实施、检查、提高的步骤;
·建立终端回款,陈列POP,综合考评管理制度;
终端管理、协同作战
·带兵出征,身临其境;
·解决困难,团队进攻;
·训练新人,教导新技;
·辅导管理,强化技巧;
·更正弱点,同甘共苦;
·落实管理,部属信任;
·掌握客户,了解市场;
·事先规划,灵活运用;
·我做你看,你做我看;
·销售技巧,陈列技巧;
·商谈应答,收款方法;
·客户分类,资料填写;
·情报收集,及时反馈。
小结:
·你企业的客户管理目前现状是?
·你企业客户管理的问题缺陷是?
·你企业客户管理的改革规划是?
六、流程、制度、表格
1、管理务实准则
·用制度来约束
·用表格来监控
·用政策来实现
2、常规销售管理制度
·合同管理制度
·销售费用管理制度
·目标完成率制度
·存销此控制度
·应收货款回收管理制度
·仓管管理制度
·客户档案管理制度
·终端管理制度
3、运作系统常规工作表格
·销售动态报表(旬报)
·产品销售动态分析表
·月份费用申请表
·月份销售终端汇总表
·周工作计划(分部)
·周工作总结(分部)
·经销商档案
·终端档案
·月份应收账款收回报表
小结:
·你企业的营销流程、表格、制度是否健全?
·你企业的市场控制系统是否健全?
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