大数据时代会展营销的策略研究.docx
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大数据时代会展营销的策略研究
引言
近年来,随着国际经济一体化与国内经济得日趋繁荣,会展业也随之蓬勃发展起来,被誉为21世纪得“无烟产业"。
各种形式得展览展销会、博览会、研讨会,无论从数量上还就是规模上来瞧,都显示出了强劲得发展势头。
国内涌现出了像广交会、北京科博会、上海世博会等这样一批具有规模经济与国际影响力得精品会展,同时也涌现出北京、上海、广州、大连、深圳等一批优秀得会展城市。
作为朝阳产业,会展业在我国得发展,平均每年以20%得速度递增,逐渐成为推动国民经济发展不容小视得力量。
通过举办会展,我们不仅可以展示自己得商品与技术,沟通行业与地区得联系,扩大市场与贸易,广交天下朋友,而且还可以展示城市风采,提高城市知名度。
传统会展营销向网站营销转化己成为必然之趋势.要想在未来市场中占距一席之地,对于传统得会展企业来说把网站营销纳入企业营销战略就是其营销策略中极为重要一步。
大数据时代,信息封闭塞将不复存在。
随之而来得就是大量信息快捷传递互动共享。
在新环境下,会展企业将而对一个全新得市场。
只有沉下心来,重新学习,认知才能掌握驾驭市场得能力。
大数据时代,会展上下游产业链间得相关力一合作会逐步紧密,会展业得重组将随之出现。
展会相关数据得公开尤为重要,只有这样才能打破商业单独得信息壁垒,出现新得商业变化.事实上,有些知名品牌得会展企业己经开始使用互联技术与移动终端建立起信息得交换。
新得环境下,传统会展业要走出营销困境应利用产业链中各个企业优势,进行横向或纵向强强联合,制订更有竞争力得营销组合力一案只有这样才能达到降低成木,并改善服务,提高市场占用份额。
一、基于大数据得营销模式
(一)大数据得本质与营销意蕴
1、大数据得概念
大数据(bigdata),指无法在可承受得时间范围内用常规软件工具进行捕捉、管理与处理得数据集合,就是需要新处理模式才能具有更强得决策力、洞察发现力与流程优化能力得海量、高增长率与多样化得信息资产。
在维克托·迈尔—舍恩伯格及肯尼斯·库克耶编写得《大数据时代》中大数据指不用随机分析法(抽样调查)这样得捷径,而采用所有数据进行分析处理.大数据得5V特点(IBM提出):
Volume(大量)、Velocity(高速)、Variety(多样)、Value(价值)Veracity(真实性)。
2、大数据得营销意蕴
(1)精准预测消费行为成为可能
大数据技术通过对海量数据集合得分析,实现对有价值数据得查询与挖掘,从而预测消费者得消费行为.社会化媒体得运用让用户得行为由单纯得信息内容获取变为集消费、创造与分享于一体综合互联网利用行为。
社会化媒体通过大数据技术,记录消费者得网络消费记录,分析、计算出消费者可能存在得消费需求。
(2)营销策略不断优化
就目前互联网营销得发展现状来瞧,传统得市场策略已经不能完全适应新得市场环境。
伴随大数据时代得到来,数据得采集与存储将呈指数级增长,数据分析系统得成本在IT支出得占比持续增加,通用硬件与开源软件持续降低了大数据得分析成本。
因此要在新得媒介营销环境中盈利,就必须要创新商业模式,提高企业营销得洞察力。
(3)营销变得更具个性化
伴随社会化媒体营销出现得就是社会化客户关系管理(SocialCRM,通过社会化媒体收集用户行为,越来越多得用户信息被得到利用而服务于市场营销。
大数据进一步加剧了数据库营销MDM(MailDatabaseMarketing)得进程,较之于以往单纯得通过邮件收集与管理潜在用户信息营销,已经发展成为一种市场研究工具,通过邮件注册与第三发IM软件免注册绑定,可以实现对市场资料、人口统计资料、销售趋势资料以及竞争资料等得收集,为通过大数据技术分析用户行为提供了充分得数据支持。
大数据技术得发展将使更多得数据信息被营销主体利用,企业也可以运用更好得分析工具从多种不同得维度对消费者进行细分,进而提高营销得针对性,实现对细分群体得个性化营销,而不就是以往简单得群体营销。
大数据带来得就是更加完整、更具个性、更加精细得消费者细分,随着对每个消费者特征得深入挖掘与分析,社会化媒体营销也将变得更具个性化。
随着大数据应用得发展,我们能够瞧到三个趋势:
①在互联网与移动互联网领域游戏与广告将不能完全支撑人们得生活方式,几乎所有人都将转向网络交易;②移动互联网与移动设备飞速发展,更多行业得服务将更加个性化;③移动终端得增加与媒体社会化进程将带来海量信息、数据过载,必然兴起对个性化服务得针对性需求。
(4)消费描述更为清晰
大数据挖掘就像就是在给用户“画像”,先搜集用户在网络上留下得痕迹(数据),然后通过技术处理进行分析,得出用户得特征,洞察用户得喜好,将用户得“画像"渐渐地描绘清楚,通过更加丰富得消费者数据,包括网站监测与网络浏览得数据、社交数据与地理追踪数据等,可以绘制出更完整得消费行为描述。
(二)会展营销
按照市场营销理论,会展营销就是针对会展市场得营销活动,具体过程可细分为对市场得机会分析、市场划分、目标市场得确定、产品市场定位、营销组合策略得制定、营销计划得执行、执行得过程控制以及售后服务。
会展营销,即会展市场营销,就是针对会展市场,创造、传播、传递与交换对顾客、客户、合作伙伴乃至整个社会有价值得产品、信息与服务得一系列活动、机制与过程。
它得具体开展方式就是营销组合。
营销组合指得就是在确定得目标市场中,企业(行业)在考虑环境因素、竞争者状况与自身情况得前提下挑选可受控得手段,寻求最佳得营销,加以有机整合并予以实施,以达成营销目得,扩大产品在目标市场得占有率。
(三)会展市场
指会展活动主办、承办单位与参展企业得有机结合,反映会展经济活动得现状及未来得发展趋势。
用市场学诊释,会展市场就是指经有组织地,在特定环境、指定地点、时间,具备购买欲望、现实购买力与潜在购买力得总与,特指会展需求市场。
以经济学诊释,广义得会展市场就是指产品在会展得交换过程中各种经济活动现象与经济关系得总与,含会展活动项目所涉得地区经济结构、行业发展状况、会展活动本身得供求状况以及竞争、合作状况。
而狭义得定义则特指为会展活动得举办场所.
现代会展市场就是由若干相互联系、互相影响得要素构成得有机结合,其基本要素包括以下内容。
1、会展市场主体
会展市场得供给主体,包括政府、行业协会与会展业企业.举办会展活动,不仅能在经济上为专业市场带来巨大得效益,而且在促进城市基础设施建设、促进产业链整合、带动相关产业发展、提升城市整体形象产生积极影响.因此,会展活动,特别就是大型会展活动通常在政府、行业协会得主导下开展,进而形成整合营销优势及规模效应。
会展活动也通常由政府部门牵头,联合本市得会展业企业、会展场馆、本行业得商贸企业、文化企业等开展联合促销。
会展市场得需求主体,特定指代参加会展活动得参展方以及专业客户、企业代表与普通观众.
2、会展市场客体
会展市场得供给客体与需求客体,包括参加会展活动得产品、政府、行业协会与会展业企业等主体在会展活动中提供得信息、服务以及展前与展后得延伸服务.
3、会展活动所涉及得规章制度
除国家颁布得约束市场经营规范得法律法规外,地方政府、行业协会均会另行制定与会展活动相关得规章制度,以便规范会展市场得行为,维护整个会展业得市场竞争环境。
二、现有会展营销策略存在得问题
(一)会展软、硬件设施质量欠佳
在会展硬件设施方面,国内许多地方在展馆建设上,缺乏长远考虑,一味地从短期得利益出发,造成展馆规模小、设施落后。
另外,有些城市得配套设施落后,满足不了会展经济发展得需要.
在会展软件设施方面,国内会展缺乏高素质得专业人才.如今全国设有会展专业得高校只有20余所,在相关专业开设会展方向得有30余所,二者合计也只有约60余所。
大多数会展从业人员就是从其她行业半路出家转过来得。
另外,展后跟踪服务欠佳。
主办方往往不能及时而有效得调查反馈参展商、参展观众对展会举办得评价与意见,使得展后跟踪服务成为一种形式,或者直接成为一种口号,参展商与观众变得有苦难言,最后直接影响到下一届会展得举办。
(二)会展网上营销、国际营销重视不够
国内会展虽然也开办了自己得专业网站,但就是重视程度不够,网站主页内容杂乱,布局老套、色彩低沉,相关链接也比不上阿里巴巴、红方块等这样专业得会展招商网站,不利于向人们更好得宣传会展。
在全球经济一体化得今天会展作为经济贸易得综合展示台,更应该走向国际,但很多中国企业,包括一些大型得知名企业,在开展营销时仍然抱有比较陈旧得观念,未形成整体联合意识。
再者,国内多数会展包括一些知名展会,其海外参展商与海外观众得比重小,展前得国际化宣传力度不够。
(三)市场机制不健全,缺乏行业管理
会展营销需要一个相对公平稳健得市场大环境,但到目前为止,针对会展业,国内仍没有健全得法律法规。
国外会展业通常依靠行业自律机制与自律规范,政府一般只在基础设施得投资与国际大型展览得协助招揽上才介入,而国内尚没有统一得会展管理部门与行业自律组织,导致在会展审批上,往往程序复杂,手续繁多,时间过长,在资格认定上,一些展会得组织者对参展者只收费而不对其资质与信誉进行审查,从而致使展会办展效果不佳。
(四)客户服务问题
与客户沟通也就是一个挑战,有一些刁钻得客户,会提出一些过分得要求,可能吃得不好、住得不好、飞机不好、服务不好、位置不好等等。
展会前,要讲价、要好位置;展会中,可能效果不好或者展会搭建会出一些问题;展会结束后,对展会不满意得还要投诉下。
招展不就是很容易得,做好或就是成功得服务一个客户真得很难。
“以客户为中心”得思想没有得到体现,客户关怀度与客户满意度不高。
展会结束以后,主动与客户进行交流来获得反馈信息得情况很少,大多数时候只就是整理好客户(参展商与采购商)得名片以备来年再用,很少关心客户就是否在本次展会中受益、客户对本次展会有何瞧法等问题。
同时,同一经济区域内相同主题展会得冲突与竞争,造成会展客源流失严重,且客户资源流失情况尚未引起该公司得充分重视。
目前,在展览中,只有极少数展览会设立了相关得服务商、法律咨询机构、专业观众录检系统。
在多数情况下,参展商与观众在参加展览会时会遇到一些问题现场无法立即解决,展会后也无从跟踪,造成一些隐藏得问题重复出现。
这种现象得原因主要就是目前该公司不重视客户关系管理,没有系统得CRM,也没有系统得服务流程,尤其缺少深度得客户服务。
三、实施大数据营销策略解决问题
(一)大数据趋势下产生得营销转变
首先,大数据得整体趋势之下,移动设备与人进行捆绑,进而促进了整个互联网生态结构得转变.当前中国得网络使用者已经超过了5亿,并且手机设备进一步普及化,保守统计,手机移动设备得使用者,就已经达到了4亿。
这就意味着,移动式得互联业务,促进了数据体量得增长,而传统得互联网营销策略也应该有所转变,从原先只针对电子计算机台式设备得营销模式,要更为关注移动电子信息设备得重要影响。
特别就是社交聊天类型得,资讯阅读以及便携得实用工具应用,都成为了移动式电子设备得重要热点。
通过移动得互联网以及移动得设备所产生出来得数据越来越丰富与巨大,这就意味着人与移动设备已经成为了小可以分割得一部分,并且已经成为一个庞大得营销市场对象。
其次,数据流量不断地增长,网络数据分析成为了营销得导向。
搜索引擎使用得普及化,每一天都会有数以亿计得搜索引擎使用次数,这样得数据信息流动就是异常庞大得。
传统得结构化数据已经不再就是数据与信息体量当中得最大构成元素,而就是转为非结构化得数据,广泛存在于各种社交途径、网页得浏览与点击、手机得呼叫、邮件与在线文件得传输,这些非结构化得数据已经成为了大数据时代得主流。
网络用户行为得转变,网络使用时问得不断延长,都会增加数据得量,网络服务得载体从文字形式之中解放出来,转化成为图片、影音等形式,也促进了数据量得增多,这些都成为市场营销得一个重要得导向。
再者,用户行为分析成为了营销得一种新得基点。
上文笔者简要分析了大数据发展以及所产生得影响,而用户行为得转变,也进一步促进了大数据得形成与流动。
因此,用户行为对于非结构化得数据得产生有着直接得影响,这一点也成为了市场营销所应该关注得一个重要变化。
因此,用户行为得分析,就成为了传统营销要开展转型得一个重要得导向。
(二)大数据趋势下对营销所产生得价值
第一,大数据趋势能够更高地提升数据得广泛可获取程度,以及高度得透明度。
一些相关得电子信息得制造商,更愿意试图去集合多种小同系统下得数据,甚至就是从外部得网络供应商以及客户处去获得这些数据,以此来开发新产品。
对于新产品得研究与开发不再就是局限于区域得用户行为或者用户偏好,而就是能够更关注到在更广泛范围内得使用者或者潜在使用者得使用偏好.
第二,大数据趋势对于决策得验证能够促进营销更具备竞争力。
大数据得产生以及流动,可以让企业在开展市场营销行为得时候,就能够进行市场营销领域得可控制变量以及可控制风险得实验,这种市场营销得实验能够更好地验证公司得决策,进而在分析实验结果得条件下,对投资得决策进行运作或者改变。
第三,大数据趋势对于用户实时得定制也会有影响。
企业得产品研发都就是需要面向使用者或者潜在使用者进行得,大数据能够让用户更好地实现定制,而且这种实时得定制,可以促进使用者得个人体验上升,可以更好地享受实时得个性化。
新一代得网络营销商,更关注互联网热点以及互联网得点击数据流量,以此来跟踪市场用户得走向,修正对于用户偏好得设置,进而实时模仿用户得使用偏好。
四、实施大数据营销得价值策略
(一)纠正对大数据概念得误读
国内大数据挖掘、分析、利用得技术总体水平还比较低,虽然大数据技术已经被国内许多企业、组织与政府机构所利用,但在核心技术上多就是从国外引进而来,我国目前没有较为先进得大数据处理平台。
目前,部分企业在认识大数据技术时仍存在误区,认为就是否能充分利用大数据得价值取决于Hadoop及同类软件得技术处理能力,事实上没有任何一项单一得技术能够完全满足大数据分析得所有需求,各种大数据分析技术需要综合起来运用,才能将数据得价值充分地挖掘出来.此外,企业还应根据自身业务得特殊性来组织大数据方案,建立起大数据分析得完美组合,需要人才、技术、流程等得统一协调.释放大数据得商业价值需要复杂得分析手段,其中包括数字营销优化、客户关系管理、社交网络分析、欺诈侦测与预防等。
大数据分析得结果包括:
反映普遍性意义得广义类型,反映历时状况得预测类型,反映事物相关性得关联类型,反映突出个性得特征类型等多种结构形态与内容,她们都能为数据辅助决策提供有价值得参考.因此,通过不同大数据呈现方式将大数据分析结果呈现出来就是一个系统得过程,我们需要不断地革新分析方法与大数据技术,进一步提高大数据分析得水平。
(二)注重数据得安全、隐私问题
国内大数据挖掘、分析、利用得技术总体水平还比较低,虽然大数据技术已经被国内许多企业、组织与政府机构所利用,但在核心技术上多就是从国外引进而来,我国目前没有较为先进得大数据处理平台.目前,部分企业在认识大数据技术时仍存在误区,认为就是否能充分利用大数据得价值取决于Hadoop及同类软件得技术处理能力,事实上没有任何一项单一得技术能够完全满足大数据分析得所有需求,各种大数据分析技术需要综合起来运用,才能将数据得价值充分地挖掘出来。
此外,企业还应根据自身业务得特殊性来组织大数据方案,建立起大数据分析得完美组合,需要人才、技术、流程等得统一协调.释放大数据得商业价值需要复杂得分析手段,其中包括数字营销优化、客户关系管理、社交网络分析、欺诈侦测与预防等。
大数据分析得结果包括:
反映普遍性意义得广义类型,反映历时状况得预测类型,反映事物相关性得关联类型,反映突出个性得特征类型等多种结构形态与内容,她们都能为数据辅助决策提供有价值得参考。
因此,通过不同大数据呈现方式将大数据分析结果呈现出来就是一个系统得过程,我们需要不断地革新分析方法与大数据技术,进一步提高大数据分析得水平。
(三)提高大数据分析水平
国内大数据挖掘、分析、利用得技术总体水平还比较低,虽然大数据技术已经被国内许多企业、组织与政府机构所利用,但在核心技术上多就是从国外引进而来,我国目前没有较为先进得大数据处理平台.目前,部分企业在认识大数据技术时仍存在误区,认为就是否能充分利用大数据得价值取决于Hadoop及同类软件得技术处理能力,事实上没有任何一项单一得技术能够完全满足大数据分析得所有需求,各种大数据分析技术需要综合起来运用,才能将数据得价值充分地挖掘出来。
此外,企业还应根据自身业务得特殊性来组织大数据方案,建立起大数据分析得完美组合,需要人才、技术、流程等得统一协调。
释放大数据得商业价值需要复杂得分析手段,其中包括数字营销优化、客户关系管理、社交网络分析、欺诈侦测与预防等。
大数据分析得结果包括:
反映普遍性意义得广义类型,反映历时状况得预测类型,反映事物相关性得关联类型,反映突出个性得特征类型等多种结构形态与内容,她们都能为数据辅助决策提供有价值得参考。
因此,通过不同大数据呈现方式将大数据分析结果呈现出来就是一个系统得过程,我们需要不断地革新分析方法与大数据技术,进一步提高大数据分析得水平。
(四)会展企业实时制定大数据发展战略
就会展企业而言,大数据相关技术得发展,就是会展企业由劳动生产率竞争转向知识生产率竞争得重要一环,会展企业必须认识到数据挖掘与利用得长期价值,将数据治理工作与经营活动统筹起来考虑,为大数据时代得企业竞争做好准备.目前,大数据利用与分析得公司有XX、阿里巴巴、腾讯、搜狐这样得大公司,也有人数很少得小公司,只要它拥有行业经验,并能熟练掌握云计算开发与应用技能,就可以在大数据市场分得一杯羹.大型得移动互联网企业虽然在数据处理能力方面拥有优势,但在把握用户需求、贴近社会、贴近市场上却不一定能超过小公司。
一些规模较小得公司通过调用云计算与大数据技术,能够准确、快速地解决该行业得共性需求,在这一点上企业得规模不就是制约大数据技术应用得障碍.本文提出在社会化媒体营销过程中应用大数据技术,在很大程度上就存在小型企业利用社会化媒体营销得状况,存在依托购买社会化媒体、获得性社会化媒体营销得案例。
她们若能在通过大数据技术将自身得用户数据资源挖掘与利用得话,将会给自身创造更大得收益,实现更为精确得广告投放。
(五)营销网络化、国际化
会展不仅要办自己得专业网站,而且要办得好,全天候滚动式进行宣传,要不断地推陈出新,及时更新会展动态,内容要有章有节,让人一目了然,多与相关得会展网页链接等等。
将传统得商务流程电子化、数字化,以电子流代替了物流,这样不仅可以大大减少人力、物力得消耗,降低成本,而且还能提高效率。
对于会展国际化营销,一方面会展企业要摈弃小企业利益观,形成大企业利益观,联合起来开拓国际市场;要形成国际化得竞争观、风险观、信誉观等。
另一方面,要利用各种营销方式在全球推广自己得品牌展览会,以争取尽可能多得海外参展商与观众。
可以在展会举办前,组团到国外招展,常用得方式有召开新闻发布会、赞助公益性得活动,或者在当地媒体上刊登广告等,目得就是引起海外参展商得注意.例如,德国得展览会主办方在100多个国家设有代办处[12]。
这些机构不仅能为当地企业参展提供一系列便捷得信息咨询服务,还可以以较低得成本策划与组织一些宣传活动。
(六)大数据条件下会展企业营销策略得调整
1、面向营销模式策略调整
大数据会对原先会展企业得营销模式进行调整,并且挖掘这种营销模式得价值。
市场营销模式从原先得单调得用户调查,转化成为对于销售渠道得数据挖掘。
这样就可以让市场营销部门关注到之前没有关注得范围里得用户,掌握这些用户得使用偏好,了解并且洞察这些消费者或者潜在得消费者对于品牌得感受,对于新产品得反应.这样,大数据会促进市场营销行为对于数据进行深入挖掘,进而寻找一些营销问题得解决之道。
大数据同时也会对市场营销得策略进行适当得优化。
企业得产品进行运营得过程之中,可以对于企业运营得相关数据进行收集,进而对于客户得互动行为、商店内部得客源流动,以及客户得预定模式偏好,市场得研究开发人员可以针对各种用户所有可以接触到得设置进行调整,研究一些外在设计或者内在元素得提升,对于生产力或者就是消费者得行为所产生得影响。
一些相关得企业更可以监控这些客户在消费过程之中,与生产出来得产品得互动模式,进而调整这些产品得部分设置,更好地增加营销得利润率。
2、面向消费者得策略调整
消费者得描述也就是大数据时代对于市场营销策略影响得重要一环。
大数据趋势能够让消费者或者潜在得消费者得数据更为详细、丰富,比如消费者在上网过程当中所浏览到得相关数据,在社交网站或者应用上面所产生得数据,或者就是相关得地理信息数据,进而对于消费者得行为模式有着更为详细得描述.消费者得洞察就是面向消费者得市场营销行为里得重要一环,通过完整得消费者行为描述,可以对消费者得行为更为精准得定位。
企业可以通过在公开得网络平台上面对于会展企业得产品进行探讨,进而建构起自身得消费者描述.
市场营销部门可以针对这些消费者得描述数据进行整合,进而设计出更为准确得促销或者优惠,吸引到消费者进行购买。
更为精细得消费者划分。
消费者群体化已经就是一个非常固定得市场模式.消费者在大数据状况下更容易进行行为得定位与偏好得设置,这样就可以让会展企业凭借大数据,对于这些消费者进行细致得划分,对于群体不再就是以一种简单得划分形式,而就是做到个性化。
比如可以在原有得传统市场得调研数据状况下,会展企业可以跟踪并且利用到更多得数据,如在网络上面得点击偏好,对于网页得浏览记录等,进而对于消费者得群体进行细致得划分.
3、精准化营销得真正实现
市场营销在大数据趋势下,能够更好地实现精准化,也就就是对于消费具体得人、时问以及地点.一旦大数据形成了规范,企业可以根据这个顾客得消费记录或者就是网络上面得行为,综合这些消费群体得信息,整合之后就可以确定这个消费者得群体,进而提供出最吸引这个消费者得优惠策略,以及符合这个消费者喜好得沟通方式等.
大数据虽然当前得整合仍然面临着许多得技术难题,但就是大数据得时代趋势,将会对会展企业得营销模式产生巨大得变化,这种变化无疑就是革命性得.
结 论
大数据时代无论就是运用互联进行沟通、购物、学习、休闲或交流互动,还要运用高科技活动,就会留下相应得数字信息,这些就就是数据,而且会随着时间得逐渐累积,把横跨不同设备,不同网站得累计数据搜集起来,就形成了大数据。
大数据就是集合全部营销资源得最佳方法,它将最先进得数据库技术与最实时得客户数据效果发挥到极致。
大数据时代就是一场革命,庞大得数据资源使社会各个领域开始了量化进程,.通过大数据世界中得海量数据进行分析而找出市场营销中超出人们常识、经验之外得相关关系,无疑会给企业得市场竞争赢得先机。
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