中国泛家居行业研究经营模式供求状况行业壁垒.docx
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中国泛家居行业研究经营模式供求状况行业壁垒
中国泛家居行业研究-经营模式、供求状况、行业壁垒
(三)行业技术水平、特有经营模式及特征
1、家居零售行业技术水平及技术特点
家居零售行业作为面向最终客户的服务行业,技术水平及技术特点主要体现在运营水平及创新零售技术的应用之中。
运营水平是家居零售管理能力的体现,既包括整体零售店面设计、购物环境等,也包括对客户的购物引导、售后服务、购物关怀等方方面面。
卖场的运营水平是零售企业多年行业积淀与对消费者深刻理解的体现。
通常来说,业绩表现好的家居零售企业其运营水平往往较强。
创新零售技术主要包括人工智能、语音技术、人脸识别、AR/VR、传感器等新技术,这些技术近年来正加速在家居零售行业的深度融合。
例如,人工智能正在实现自动化和定制化零售体验,旨在使消费者购物更轻松;AR/VR技术能够帮助进行虚拟商品试用,评估商品购买的效果。
人脸识别帮助卖场更好地进行管理,使购物更有序、更便捷。
随着技术的进一步发展,家居零售新技术的领导者将有机会为顾客提供全新的购物体验,进行未来家居零售业商业模式的创新。
2、家居零售行业特有的经营模式
目前,中国的家居零售线下业态根据经营的模式、店面特征、产品种类情况可分为以下几种类型:
(1)区域性的传统交易市场。
即在过去的家居建材交易过程中商户自发聚集形成的“家具城”、“家具商业街”或者家居建材摊位、集贸市场等。
这类市场较为传统,商户以独立非连锁经营为主。
与连锁卖场相比,这类市场缺乏统一的商户管理、市场运作能力。
(2)连锁的泛家居卖场。
指大型综合的一站式购物卖场。
这类卖场能够提供多元的家具、家居、建材等商品,在市场上具备一定声誉。
(3)家居制造商专卖店。
指品牌制造商自行建设的专卖店。
这类门店通常销售的是制造商自主生产的产品。
采取这种经营模式的公司包括美克美家、曲美家居等。
(4)其他渠道。
如互联网销售渠道、家居建材超市、综合百货等份额较小的渠道。
其中专业超市渠道是近年来国内新兴但在国外已经发展较为成熟的渠道类型,这类渠道特点是买断制经营为主,产品开放陈列、消费者自主选购、品种丰富。
从行业经营模式上看,家居零售品牌商主要通过直营和加盟两种模式进行业务经营。
直营模式是指通过自建或者租赁的方式获得卖场的物业并开展家居零售业务的模式,加盟模式是指家居零售品牌方与第三方进行合作,由第三方提供物业,家居零售品牌方提供管理服务,收取管理费、咨询费等费用的模式。
3、家居零售行业的周期性、区域性和季节性特征
通常来说,消费者对家居产品的大量需求产生于新房购置或旧房翻新改造。
因此,家居零售与房地产行业有一定相关性,受房地产周期的波动的影响。
近年来,中国房地产保持平稳发展,因此家居零售行业不存在明显的周期性。
同时,近年来,随着经济水平的提升,消费者对已有住房家居的更换需求不断提升,其原有家居产品向品质更高、功能更全、更环保的方向转变,一定程度上减少了与房地产周期的相关性。
家居零售行业具有一定区域性。
一方面,中国区域经济发展水平相差较大,经济发展较好地区消费能力较强,家居购买需求更大,因此也聚集了更多的家居零售企业;相反,对于经济发展速度较慢、经济欠发达地区,家居零售企业相对较少。
另一方面,家居零售行业具有较高的资金壁垒,单个卖场的资金投入需求已经较大,加上家居品牌众多、产业链较长,管理需要大量精力投入,因此家居零售企业以区域性品牌为主,仅有如居然新零售、美凯龙等企业能够形成全国性的网络布局。
家居零售行业具有一定季节性。
“五一”、“十一”等节假日是行业销售情况较好的时期,而冬季由于气候寒冷等因素的影响,是销售的淡季。
近年来,家居零售企业与家居品牌商为了平滑销售、方便库存管理,往往采取多种促销结合方式实现淡季销售与旺季销售的相对平衡。
4、家居零售行业与上下游行业间的关系
泛家居行业整体产业链可以分为原材料供应商、家居产品制造商、家居零售商以及消费者。
家居零售商在产业链中通常处于较为强势的位置,具有较强的话语权。
家居卖场在产业链中的位置如下图所示:
(四)行业市场供求状况及利润水平
1、市场供求状况
就家居卖场模式而言,其供给方主要为各城市的物业出租方。
随着家居卖场竞争逐渐激烈,各家居卖场企业对优质物业的需求也越来越强烈。
随着当前家居零售市场的竞争“主战场”由一线、二线城市逐渐下沉至三四五六线城市,家居零售企业对当地优质物业的竞争也将逐渐激烈。
家居卖场的主要需求方是各类家居品牌商。
由于家居品类众多,各细分品类的品牌商也较多。
家居卖场一直是家居品牌商重要的销售渠道。
短期内,家居品牌对家居卖场的摊位租用需求仍然较强。
2、行业利润水平
就家居卖场模式而言,其利润水平取决于其出租的商户的经营情况。
通常情况下,一个家居卖场内商户品牌结构、租金率水平及经营情况受卖场地理位置、经济条件、人均消费水平等因素影响较大。
因此,不同地区的家居卖场利润水平差异较大。
(五)行业壁垒
1、品牌壁垒
家居零售业进入门槛较低,低端产品同质化严重。
在竞争对手众多,竞争激烈的情况下,品牌力成为区分企业实力的关键因素之一。
优秀的品牌能够为消费者所信赖,成为消费者衡量产品质量、售后服务水平等的标准,从而使企业在竞争中占据有利地位。
品牌力的形成需要大量资金、时间的投入。
行业新进入者较难在短时间内有效建立起品牌优势。
2、资金壁垒
家居零售行业属于资金密集型产业,资金需求量大。
通常来说,一个家居零售卖场的初始投入资金较多,涉及土地和物业的开发建设或租赁等投资成本,商场运营后亦需定期对物业进行维护整修或环境优化,并持续投入市场营销以提升商场经营业绩。
此外,对于零售企业来说,其零售网点越多,网络效应就越明显,企业需要在短期内投入资金,以实现更广的零售网络覆盖。
因此,企业资金规模要求较高。
对于在行业内先进入市场的企业,其具有先发优势,而行业内较晚进入家居零售市场的企业则需要较大启动资金和后续运营资金。
3、供应商资源壁垒
家居零售行业具有多个类别的产品,每一类产品又拥有成千上万的制造商及分销商,其中部分商家已经在行业内具有较高知名度,部分商家的产品具有特色。
家居卖场聚集的商户组合及商品越多元化、质量越高、越有特色,就越能吸引消费者。
对于先进入行业的企业尤其是领先企业来说,其已经与多个供应商形成了较稳固的合作关系,后进入行业的企业需要花较多时间与合适的供应商建立合作。
4、运营经验壁垒
零售行业是注重精细化管理与运营的行业,在行业内越来越多家居卖场产品同质化竞争的情况下,企业的运营能力尤为重要。
对于家居卖场而言,其运营能力包括卖场规划设计、促销管理、品牌管理、服务管理等。
具体而言,从各店铺的位置安排、卖场整体色彩装饰运用到提供的品牌产品组合、售后服务条款等等方面,均体现了家居卖场的运营管理能力。
而卖场的运营管理能力往往来源于多年的行业积累。
对于先进入市场的企业来说,其多年在行业内累积的丰富经验会形成运营壁垒。
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