第三章产品促销定价策略.docx
- 文档编号:16096482
- 上传时间:2023-07-10
- 格式:DOCX
- 页数:18
- 大小:26.75KB
第三章产品促销定价策略.docx
《第三章产品促销定价策略.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《第三章产品促销定价策略.docx(18页珍藏版)》请在冰点文库上搜索。
第三章产品促销定价策略
第三章产品、促销、定价策略
第一节产品生命周期
一、产品生命周期〔PLC〕概念
1、定义:
指产品从进入市场到最后被淘汰这一过程中市场销售与利润变化规律
2、产品有一个有限生命〔寻呼机、马车、煤油灯〕,包括导入期、成长期、成熟期、衰退期
产品销售经过不同阶段,每一阶段都对销售者提出了不同挑战。
营销策略制定需要首先考虑产品所处生命周期;在产品生命周期不同阶段,产品利润有高有低;在产品生命周期不同阶段,产品需要不同营销、财务、制造、采购、人力资源战略。
二、产品生命周期特征
阶段
企业情况
经营环境
导入期
本钱高;生产效率低;需要流动资金多;毛利高
竞争者少;知晓产品者少;需求有限
成长期
容易组织生产;本钱降低
生产效率提高;有利于改进产品
扩展市场;分销渠道增多
竞争者多;价格开场下降
成熟期
经营效益高;毛利降低;
有利改进产品;利润减少
竞争剧烈;市场扩展快;
分销渠道定型;需求稳定
衰退期
经营效益差;利润锐减
需求减少;竞争者减少;价格趋于稳定
补充:
国际贸易中产品生命周期〔弗龙〕
•第一阶段:
出口垄断时期
•第二阶段:
其他国家开场生产这种新产品
•第三阶段:
其它国家参与竞争时期
•第四阶段:
其它国家产品打入出口国
例如:
彩电
1、产品生命周期图
2、在产品生命各期营销战略
〔1〕产品导入期营销决策
〔2〕产品成长期营销决策
•改进产品质量〔增加产品品种、特色、式样〕
•进入新细分市场〔强生婴儿沐浴露〕
•转移广告目标〔知名度到偏好度〕
•降价增加销售额〔期初价格定得高;规模增加,本钱降低;竞争过于剧烈〕
〔3〕产品成熟期营销决策
•市场改进
–增加品牌使用人数〔非使用者、竞争者使用者、新细分市场〕:
尼龙使用历史
–提高品牌使用频率〔频率;单位量/牙膏;新用途,方便面食用方法〕
–重新定位〔万宝路“变性〞〕
•产品改进
–品质〔耐用、性能〕:
手机不断升级
–特性〔多功能〕:
电脑从商用到生活用
–式样〔外观〕:
手机各种外观式样
–附加产品:
增加免费效劳等
•营销组合改进〔价格、分销、促销〕
〔4〕产品衰退期营销决策
•继续决策:
维持以前决策
•集中决策:
集中在最有利细分市场
•收缩决策:
降低投资
•放弃决策:
出售或资源转移
a曲线判断法是指做出产品销售量与利润随时间变化曲线,然后将该曲线与典型产品市场生命曲线相比拟,可以判断这种产品处于市场生命周期哪一阶段。
b类比判断法是指参照类似产品市场生命周期曲线划分企业产品市场生命周期各个阶段。
c经历判断法是一种定性分析与定量分析相结合预测方法。
它是根据企业各层次有关人员经历来判断而确定销售预测数一种方法。
一般在缺乏历史资料情况下,依靠有关人员经历与对市场形势开展直觉判断进展预测。
三、经典案例分析
例如,某一零售商店,选择营业员、中层管理人员〔如业务科长、方案科长、储运科长、财会科长等〕、商店经理等三层人员代表分别进展判断,再加以综合,得出销售额预测数。
1.某商场甲、乙、丙三个营业员对某一商品下一年度销售量作如下估计:
假定三个营业员预测具有一样重要性,那么营业员方面平均销售预测值为:
550+800+620/3=656.67单位
2.该商场中层管理人员判断预测为:
假定三个科长期望值比重相等,那么该商场中层管理人员方面平均销售预测值为:
100+1120+970/3=1030单位
3.经理方面销售预测,按照以上同样方法判断,甲、乙、丙三位经理判断期望值为:
甲经理期望值1200;乙经理期望值950;丙经理期望值1100
假定三位经理期望值比重差不多,那么经理方面平均预测值为:
单位
最后,衡量营业员、中层管理人员、经理三者重要性。
如果营业员为1,那么中层管理人员生要性为,经理重要性为。
三个层次期望值进展综合性销售预测值为:
单位
营业员最接近消费者与用户,对商品是否畅销、滞销比拟了解,对商品花色、品种、规格、式样需求,要比商场其他人员更了解。
但由于接触面关系,对生产状况、进货状况等不够了解,总之,对宏观经济缺乏了解。
中层管理人员既接触上层人员,又接触营业员、采购员等营营业第一线人员。
对生产部门、财政金融、商品流通动态比拟了解,联系面广,掌握资料较多,经营经历较丰富,对市场动态、未来需求开展趋势变化分析判断比拟接近实际,所以,他们对销售判断,在三层人员中所占比重最大,
也就是说,他们对市场需求趋势判断可靠性程度最高。
一般他说,经理接触具体业务与实际较少一些,但有丰富经营经历,能掌握全局情况,要比营业员预测作用所占比重大一些。
第二节新产品开发
一、新产品分类
1、新产品定义。
〔P116〕
2、新产品按创新程度分为:
–全新产品:
从未有过产品,10%属于这类〔U盘〕
–换代产品:
彩电替代黑白电视。
–改进产品:
已建产品线增补产品工程〔型号、口味等,如健怡可乐、轻怡可乐〕
3、从管理角度分类,新产品分为:
–国际性新产品
–全国性新产品
–地区性新产品
–本企业新产品
4、新产品开发风险与挑战〔P117〕
二、新产品开发过程
通常一个新产品开发过程可分为三个阶段:
1、创意阶段2、具体化阶段3、商品化阶段。
这三个阶段共包含8个主要步骤:
1、创意产生2、创意筛选3、产品观念开展及测试4、营销策略开展5、商业利润分析6、产品开发7、市场试销及评估8、产品正式上市。
1、寻求创意
•创意主要来源
–顾客、科学家、竞争者〔DVD〕、企业推销员与经销商、企业高层管理者〔SONY〕、市场研究公司、广告代理商等
•寻求创意主要方法
–产品属性列举法:
大屏幕液晶彩电
–强行关系法:
电影与电视——宽屏彩电
–顾客问题分析法:
创维安康电视
–开好主意会:
同一化小组座谈
–群辩法:
差异化小组座谈
2、甄别创意
•两种过失
–误弃:
如Sears忽略了平价威力,而Wal-Mart与Kmart注意了;IBM忽略了PC市场,DELL注意了
–误用:
三种结果〔绝对失败、局部失败、相对失败〕,如润妍
•主要考虑因素
–与企业战略目标是否相符,如利润目标、形象目标等
–企业是否有能力开发,如技术、资金、人才等
3、产品创意/概念/形象及概念试验〔产品概念开展与试验〕
•产品创意:
–企业自己角度,产品设想;生产一种营养价值高奶制品
•产品概念:
–消费者角度,对创意详尽描述;根据目标消费者、利益、使用环境引出各种产品概念
•产品形象
–消费者对现实或潜在产品所形成特定形象
•产品概念试验
–产品概念展示,观察反响
4、市场营销战略报告书构成〔制定市场营销战略〕
•描述目标市场规模、构造、行为,新产品在目标市场上定位,头几年销售额、市场占有率、利润目标〔营销给谁?
〕
•略述新产品方案价格、分销战略以及第一年市场营销预算〔刚开场怎么营销?
〕
•阐述方案长期销售额与目标利润以及不同时间市场营销组合〔今后怎么营销?
〕
5、营业分析〔进展商业分析〕
•销售额估计
–首次购置销售额估计〔任何类型产品都要估计首次购置情况〕
–重置购置销售额估计〔偶尔购置产品,如耐用品〕
–重复购置销售量估计〔经常购置产品,如日用品〕
•本钱与利润估计
6、试制产品成功必备条件〔进展产品开发〕
•在消费者看来,产品具备了产品概念中所列举各项主要指标
•在一般用途条件,可以平安地发挥功能
•能在已定生产本钱预算范围内生产成品
以汽车为例
7、市场试验
•决定市场试验规模因素
–投资费用与风险大小:
投资费用与风险越高,规模越大
–市场试验费用与时间:
试验费用越多,时间越长,规模越小
•消费品市场试验方法
–销售波动调查法:
先免费试用,再折价供给本产品与竞争产品
–模拟商店法:
先观看含新产品各种商品广告,再赠钱任其选购
–有控制市场试验:
让商店试销
–试验市场:
选择小型市场由推销人员来试销,并由广告配合
•工业品市场试验方法
–产品使用试验:
短期试用
–贸易展览会:
如机械展览会
–批发商与零售商陈列室
–有控制市场营销或试验市场营销:
在一定地区内销售
8、商业化
•何时推出新产品
–上市一代,储藏一代,研发一代
•何地推出新产品
–可口可乐以城市为据点VS非常可乐乡镇包围城市
•向谁推出新产品
–早期采用者;大量使用者;舆论领袖
•如何推出新产品
–预算投入;活动方案
三、新产品采用过程中五种人
•创新者〔%〕:
爱冒险;收入高;受教育程度高;年轻;交际广泛;信息收集主动
•早期采用者〔%〕:
较为慎重,意见带头人,喜欢受人尊重;年龄较轻,社会地位较高,财务状况较佳,有更广泛信息来源
•早期多数型〔34%〕:
态度慎重;决策时间长;受过一定教育;模仿舆论领袖;教育程度、收入水平较好
•晚期多数型〔34%〕:
疑心;教育程度、收入水平较差;信息来自周围朋友
•落伍者〔16%〕:
传统,受束缚,疑心变革,当创新本身成为传统时才采用它
四、新产品开发与企业增长策略
1、密集型成长战略〔intensivegrowth〕
在公司现有业务领域里寻找未来开展时机,包括市场渗透〔现有产品现有市场,南昌肯德基、家乐福〕、市场开发〔现有产品新市场,强生婴儿护肤品〕、产品开发〔新产品现有市场,第五季、爆果汽〕
2、一体化成长战略〔integrativegrowth〕
建立或收购与目前公司业务有关业务,分为后向一体化〔彩管;饲料;建材〕、前向一体化〔珍奥核酸直营店〕、水平一体化〔青啤;达能〕
3、多角化成长战略〔diversificationgrowth〕
增加与公司目前业务无关富有吸引力业务,包括同心多角化〔与产品技术相关,海尔〕、横向多角化〔水平多角化〕〔与市场相关,娃哈哈、柯达〕、混合多角化〔集团多角化〕〔与产品技术或市场无关,春兰〕
•密集式成长
〔IntensiveGrowth〕
•一体化成长
〔IntegrativeGrowth〕
•一体化成长
〔IntegrativeGrowth〕
•多角化成长
〔DiversificationGrowth〕
第三节产品组合与品牌决策
一、产品整体概念
•核心产品:
提供顾客根本效用与利益〔如:
洗衣机清洁衣服〕
•有形产品:
产品呈现在市场上具体形态。
•附加产品:
顾客购置产品所得到附加利益总与。
〔咨询、送货、培训、维修、安装等。
〕
举例:
手机产品整体概念
•核心产品:
移动沟通
•形式产品〔根底产品〕:
外形、颜色、通话质量、待机时间
•附加产品:
维修效劳、新产品介绍
竞争焦点从内到外,当内部属性同质化时,开发外部属性
二、产品组合
1、产品组合是指一个企业生产经营全部产品线与产品工程组合。
–产品线:
同一行业产品称为一条产品线〔如宝洁具有清洁剂、牙膏、洗发水、肥皂、纸尿布、纸巾等产品线〕
–产品工程:
产品线内具体产品品牌〔如宝洁洗发水当中潘婷、海飞丝、飘柔等〕
2、产品组合包含四个要素:
–产品组合宽度:
具有多少条不同产品线
–产品组合长度:
每条产品线有多少个产品工程
–产品组合深度:
每个产品工程型号与品种有多少〔如佳洁士牙膏三种规格两种配方,深度为6〕
–产品组合相关性〔黏度或相容度〕:
各产品线之间在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联〔如美家电〕
三、产品线决策
1、产品线扩展决策:
产品线具有不断延长趋势,因为生产能力过剩、产品线全面可以更好满足顾客需要,但相应费用会上升
–向下延伸:
向低端市场延伸,引进低价产品线。
原因:
低端市场有成长时机〔沃尔玛〕;牵制、还击低端竞争者;开场高端是为了建立质量形象。
方法:
所有产品使用原有品牌〔派克〕;低端产品采用次级品牌〔海尔·小小神童〕;低端产品采用全新产品,与原品牌无关
–向上延伸:
向高档市场延伸。
原因高档市场高利润幅度〔哈根达斯、星巴克等〕;高档产品竞争者弱。
方法:
全新品牌
–双向延伸:
向低端与高端两个方向延伸〔云峰酒业:
小糊涂神、小糊涂仙、小酒仙、小福仙〕
2、产品线现代化决策:
渐进还是迅速?
渐进有利于逐步考察产品线被承受情况,但高科技产品需要加速创新〔广州标致;健力宝;太阳神〕
3、产品线特色化:
将产品线中某个或某些产品工程进展特色化,从而吸引顾客购置。
如家乐福低价商品、斯特森昂贵男帽。
4、产品线削减决策:
产品线是否削减依据生产能力与盈利分析而定。
四、品牌创立与管理
1、品牌价值:
–假设我工厂一夜之间化为灰烬,我仍然可以在很短时间内再造一个可口可乐。
——可口可乐前CEO
–美国品牌专家莱瑞·赖特〔LarryLight〕说过,“未来营销是品牌战争——品牌互争长短竞争〞
–耐克只拥有品牌,而没有工厂〔虚拟经营或外包〕
2、品牌定义。
〔P132〕
3、品牌使用决策
〔1〕要不要使用品牌:
–品牌化:
ACER电脑〔施振荣台湾民族品牌〕
–无品牌化:
趋势是从无品牌到有品牌〔新奇士橙、红富士苹果等〕
〔2〕使用谁品牌:
–制造商品牌:
康佳、TCL等
–分销商自有品牌:
人人乐
–许可品牌:
柯达冲印店
4、家族品牌或个别品牌策略
•家族品牌策略〔统一名称〕:
所有产品都使用统一名称〔娃哈哈、DELL〕
•个别品牌策略:
每个产品分别使用一个品牌〔宝洁〕
•系列化品牌策略〔分类名称〕:
每类产品使用一个统一名称〔松下以前白色家电称为National、黑色家电称为Panasonic,现统一为后者〕
•多品牌策略:
对同一产品使用两三个不同品牌。
〔自我竞争〕
5、开展品牌名称三大准那么
市场营销
•产品利益暗示
•具有促销、广告与说服作用
•适合包装
•与公司形象与产品形象匹配
法律
•在使用中具有法律有效性
•相对于竞争独一无二性
语言
•语音要求(好迪,娃哈哈,yahoo)
–容易发音
–当读到或听到时令人愉快
–当商品出口时能在所有语言中以单一方式发音
•语形要求
–简洁与简单(林木森电脑)
•语义要求(品派行公司,金利来)
–肯定,而非令人感到不悦、淫秽与消极
–现代感与当代性,始终适用
–容易理解与记忆
6、品牌扩展策略
7、品牌误区
名牌就是品牌;品牌就是商标;做品牌就是做CIS;品牌缺乏定位;品牌就是做销量
品牌必须高档;强势品牌是评比出来;做品牌可以一劳永逸;品牌形象可以朝令夕改;品牌过度延伸
CASE:
爆果汽1
•健力宝集团在2003-04年力推新产品爆果汽创造了中国饮料市场一个成功个案。
当时,公司把新品推广第一站选择在重庆。
这与重庆人性格及消费习惯是非常匹配。
•重庆曾经被新周刊评选为中国最火爆城市,当然火爆有风风火火之意,从这个词可以看出重庆是一个快节奏城市。
重庆可是说是中国所有大城市中最理想主义地方,他们想做什么就做,该做什么就做什么,不会拐弯抹角。
•重庆人耿直、热情、重面子、爱憎清楚、理想化、开放、冲动、乐观;重庆人大都属于冲动型人,有什么事一想到就要做,大都在此之前不去做到“三思而后行〞。
这各性格与重庆人喜欢吃辣椒习惯非常匹配。
•重庆人很喜欢show自己,在重庆市内大大小小商场门前经常都会有诸如时装、歌舞表演、洗发水、抽奖活动、促销产品等等,能"Show"都"Show"了,重庆人上台表演也不害羞,很大方。
•重庆人思想开放程度为中国之最。
重庆酒吧玩狂程度不是普通人可以想像,就此不想这方面过多言论。
酷暑时,在大街你可以看到许多女孩子上身仅仅穿着肚兜招摇过市,寒冬你可以看到她们也有人穿着超短裙,重庆人早已对此见怪不怪了。
•思考:
爆果汽成功,在品牌运作上表现在哪些方面?
第四节促销组合策略
一、促销定义及构成
1、促销定义。
〔P137〕
2、促销组合构成:
–广告;人员推销;营业推广;公共关系;包装;直复营销
思考:
以上每种促销方式特点。
•课堂阅读〔P139-144〕
•影响促销组合因素
•促销组合策略制定
第五节广告决策
一、广告相对其它促销工具特点:
1.高度公开性
2.普及性
3.夸大表现力。
4.非人格化。
〔结果:
接收广告时间与购置时间有时间差〕
二、广告决策过程〔P145〕
1.确定广告目标
2.广告预算决策
3.广告信息决策
4.广告媒体选择
第六节其他促销方式
一、营业推广
•营业推广特点:
–效果强烈〔现场热烈,渲染力强〕;贬低产品〔急于卖出〕
•营业推广包括三类:
–针对消费者促销工具;针对中间商促销工具;针对推销人员促销工具
二、人员推销
•人员推销特点:
–灵活性;针对性;信息传递又向性;人员推销注重人际关系。
有利于关系营销。
•人员推销步骤〔P153〕
三、公共关系
1、公共关系特点:
–可信度高;可消除防卫心理;富有戏剧性
2、开展公关活动可以采用方法:
–创造与利用新闻;开展有意义特别活动;建立企业识别系统;参与与赞助各种社会公益活动
四、包装策略
1、包装分为三个层次:
主要包装(香水瓶);次要包装(香水瓶外纸盒);运输包装(装运香水纸板箱)
2、企业常用包装策略
•统一包装;分类包装(不同类产品用不同包装);配套包装(将牙膏与牙刷配套)
•复用包装(包装物可重复使用,有利企业宣传);等级包装〔书平装与精装〕
•附赠品包装〔食品袋里儿童玩具〕;改变包装〔方面便包装更新;;新瓶装旧酒菜〕
五、直复营销
1、定义:
直复营销是一种为了在任何地方产生可度量反响与〔或〕达成交易而使用一种或多种广告媒体相互作用市场营销体系。
2、定义含义有四层:
强调相互作用;目标顾客与营销人员直接沟通;在任何时间与地点进展“双向信息交流〞;直复营销活动效果可以测定。
3、直复营销作为营销工具优越性
•目标顾客选择十分准确
•强调与顾客关系
•鼓励顾客立即反响
•隐蔽营销战略
•效果可测性
第七节定价策略
一、价格策略〔Price〕
1、定价目标
–维持生存:
价格需要弥补可变本钱与一些固定本钱
–当期利润最大化:
借助需求函数与本钱函数计算
–市场占有率最大化:
控制市场地位
–产品质量最优化:
价格反映价值〔哈根达斯〕
2、产品本钱:
长期来看,价格收入必须弥补本钱
3、市场需求:
价格需求弹性〔弹性大,价格影响需求程度大,可以定低价;弹性〕
4、竞争者产品与价格:
以竞争产品价格作为根底
二、定价方法选择
1、定价方法类型
〔1〕本钱导向定价法〔要有赚头〕:
以本钱为依据定价方法。
特点:
简便易用;公平
–本钱加成定价法:
销售额中利润加成〔最终销售实现角度〕
–目标收益定价法:
投资回报率〔投资回报角度〕
〔2〕需求导向定价法〔带来价值〕:
以消费者感受为主要依据定价方法
–认知价值定价法:
以顾客认知为定价根底不断加价〔卡特皮勒〕
–价值定价法:
低价高质,价格本身就是企业提供给顾客一种价值〔沃尔玛EDLP〕
〔3〕竞争导向定价法〔紧随竞争者〕:
以竞争者价格水平为定价依据
–通行价格定价法:
与市场平均价格相仿;适用于测算本钱困难等情况
–密封投标定价法:
工程投标〔公司利润、投标中标率、期望利润〕;“标王〞;
2、价风格整策略
•地理定价:
不同区域或国家之间定价〔农村电费贵;啤酒本地定价高〕
•价格折扣:
为及早结清帐单、批量购置与淡季采购
•促销定价:
刺激更早购置
•差异定价:
不基于本钱差异,而是产品与购置对象差异
•产品组合定价:
寻求产品组合利润最大化
3、地理定价中对销形式
•物物交换:
以货易货〔罐头换飞机〕
•补偿贸易:
一局部用现金,一局部用货物抵
•产品回购:
销售设备或技术之后承受该设备或技术生产出来产品作为一局部货款
•反向购置:
收到现金,但要用这些现金购置等量对方货物
4、价格折扣
•现金折扣:
对付款及时性补偿〔2/10;n/20〕
•数量折扣:
对购置数量补偿
•功能折扣:
对对方提供某种效劳补偿
•季节折扣:
对非当令商品补偿〔过季产品〕
•折让:
旧货折价〔耐用品以旧换新〕、中间商折扣〔回报经销商支持〕
5、促销定价
•牺牲品定价:
以少数商品做引子〔人人乐;1元鸡〕
•特别事件定价:
节假日〔国庆大优惠〕;特殊日子〔新生入学〕
•现金回扣:
赠券〔餐馆优惠券〕
•低息贷款:
缓解购置压力〔汽车、商品房〕
•较长付款条款:
延期付款〔商品房月供〕
•保证与效劳合同:
增长维修期
•心理折扣:
先定高价再降价〔原价、现价〕;声望定价〔整数〕;尾数定价〔保存小数〕;奇数定价;吉利数字定价〔喜8、9、6,忌4、13、250〕
6、差异定价
•顾客细分定价:
如学生票、现役军人票
•产品式样定价:
如易拉罐与玻璃瓶可口可乐
•形象定价:
不同包装定价
•地点定价:
超市与酒吧
•时间定价:
羽毛球定场差价;航空公司开航前降价;电影院定价
7、产品组合定价
•产品线定价法:
以价格差异来突出产品认知质量,如帕萨特根本型〔23万〕、帕萨特〔27万〕、帕萨特2.8LV6〔32万〕
•选择特色定价法:
可选择产品附件另外定价〔以去掉附件产品作为吸引定价,而现场增加附件,刺激超额购置〕
•附带产品定价法:
互补品定价〔胶卷与相机;酒店菜肴与酒水;酒吧饮料酒水小吃等〕
•两段定价法:
固定价格+可变价格〔游乐场入场券〕
•成组产品定价法:
产品组合定价〔汽车与附件;CD机与CD碟〕
思考:
如何理解“你不是通过价格出售产品,你是出售价格〞?
价格战应对策略?
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 第三 产品 促销 定价 策略