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论艺术院线的建设与运营
论艺术院线的建设与运营
摘要
近些年来,我国电影市场一片生机,展现出极强的消费能力,这固然与我国经济发水平的提升和人们日益增长的精神生活需求有极大的关系,但电影市场的改革也功不可没。
伴随着院线制的变革,中国电影迎来了发展的春天,商业院线也得到了长足的进步,但随着商业大片的高速发展,影院更为重视能够为他们带来丰厚收入的大片,排给大片的档期自然更多,低成本小制作的文艺题材影片的在普通民众中的认可度不高,销售情况不尽如人意。
中国电影市场运作机制的不成熟。
由于缺管专门播放文艺影片的影院,部分对文艺电影情有独衷的观众只能苦苦等待电影院中不多的档期,部分文艺影片也会由于影院的不配合或档期问题而无法与投放市场。
专业文艺影片放映平台的匮乏,阻碍了文艺电影的传播,也让那些热爱文艺影片的人们无处可寻觅心爱的电影。
本论文具体分析了海外同类型艺术影院的相关文献资料,并研究了其具体可借鉴性,指出了当前我国艺术影院体系中的不足,指明艺术影院的发展方向,可为艺术院线在我国的成长和提升为指导及参考。
艺术院线在发展的过程中遭遇到很多困难,在不断的破与立的过程中,在不断的变革发展中,艺术院线找准了适合的方向,力求做好艺术与商业的均衡发展,既为艺术的宣传大开方便之门,也不失商业本质。
在论文的后半部分,分析并提出中国艺术院线的多元化投资与建设方法,打造有中国特色并适合中国电影市场的艺术院线。
为保证艺术院线的运营,提出多样化管理与运营策略,为艺术院线的发展保驾护航。
关键词:
艺术院线;艺术电影;品牌营销;投资建设;管理运营
ABSTRACT
PlayanimportantroleintheoverallreformofthecinemasystemChinafilmmarket,commercialcinemabooming.However,intheblockbusterattackandscheduleofadversefactorsplagued,low-costartfilmsaresufferingfromfrustrationoverthelackofuniversalvalueandtheboxeffect.
中国电影市场运作机制的不成熟。
由于没有艺术院线的平台,有的观众希望看到艺术电影却苦于找不到地方,而有的艺术电影迫切的希望和观众见面却没有一个可供放映的平台。
独立的艺术院线的缺失使得观影之间没有了一个固定畅通的渠道。
TheoperationmechanismofChina'sfilmmarketisnotmature.Duetotheabsenceoftheplatformofartcinema.Someviewershopeseeartfilm,however,sufferfromnotbeingabletofindaplace,andsomeartmovieurgenthopeandtheaudiencedidnotforascreeningplatform.Thelackofindependentartcinemamakesviewingbetweenwithoutafixedchannels.
本论文通过对海外同类艺术院线的资料收集与研究,分析借鉴其模式的可操作性,为艺术院线在中国的困境与出路,提供理论参考及解答。
Inthispaper,throughtheoverseassimilarartcinemadatacollectionandresearch,fromtheanalysisofthemodelofitsmaneuverabilityandartcinemainthedilemmaandoutletofChinese,providetheoryreferenceandanswers.
艺术院线自身也面临着成长的困惑。
初建、推翻、再建,艺术院线在中国不断进行自我批驳与自我反思,寻找一条在艺术性与商业性之间取得平衡的出路。
在论文的后半部分,分析并提出中国艺术院线的多元化投资与建设方法,打造有中国特色并适合中国电影市场的艺术院线。
为保证艺术院线的运营,提出多样化管理与运营策略,为艺术院线的发展保驾护航。
Theartofcinemaitselfisalsofacingagrowingconfusion.Builtintheearlyandtooverthrow,tobuildandartcinemainChinacontinuetoself-criticismandselfreflection,lookingforainbetweencommercialandartisticachievedbalanceway.Inthelatterpartofthepaper,analysisandputforwardChinesearttheatersofdiversifiedinvestmentandconstructionmethods,buildwithChinesecharacteristicsandissuitablefortheChinesefilmmarketartcinema.Inordertoensuretheoperationofartcinema,diversifiedmanagementandoperationstrategy,inordertoprotectthedevelopmentoftheartofcinema.
关键词:
艺术院线;艺术电影;品牌营销;投资建设;管理运营
Keywords:
cinemaart;artfilm;brandmarketing;investment;management
目录
摘要I
ABSTRACTII
第一章绪论1
第一节研究的背景与意义1
一、背景1
二、意义1
第二节研究的目的与方法2
一、本论文研究的目的2
二、本论文研究的方法2
第二章中国艺术院线概述2
第一节概念2
一、院线制2
二、艺术电影、商业电影3
第二节艺术电影在中国电影市场的营销困境4
一、艺术电影的发展现状4
二、艺术电影的营销困境4
第三节中国建设艺术院线的可行性分析5
一、SWOT:
优势与劣势分析5
二、机会与威胁分析6
第三章海外艺术院线发展模式研究6
第一节美国模式6
一、艺术院线的特点6
二、艺术院线的产生7
三、美国艺术院线的“中国热”7
第二节欧洲模式9
一、德国艺术院线9
二、法国艺术院线10
第三节东亚模式11
一、日本艺术院线11
二、韩国与中国台湾的比照13
第四节海外艺术院线的借鉴意义14
一、欧洲模式的双面效应15
二、汲取台湾模式的教训15
第四章中国艺术院线的建设与运营策略16
第一节多元化投资与建设16
一、投资与合作16
二、选址与布局17
三、政策扶植与激励18
四、开拓新媒介管道资源18
第二节多样化管理与运营19
一、打通片源之痒19
二、培养艺术受众20
三、打造院线品牌20
四、建立放映联盟22
第五章发展艺术院线的重要性及意义22
第六章不足与展望23
参考文献25
致谢27
第1章绪论
第一节研究的背景与意义
1、背景
随着我国社会和发展,电影业的体制发票也不断深化,中国电影业迎来了发展的春天,票房成绩频传佳音,银幕数量节节高升,电影业取得了长足的进步。
但我们也必须看到,当前电影业在一片欣欣向荣的背后也就隐藏着不少问题,如:
上映影片的类型不够丰富、缺乏深度思考的影片,过度追求影片的商业效果,娱乐化电影趋势愈加明显、甚至有些电影哗众取宠而放弃了电影的社会责任感等。
而同时,由于发行渠道和放映渠道的缺失,一些优质的艺术电影无法与观众见面,更无法培养和建立具有一定规模的、稳定的观众群体。
所以,建设和发展有中国特色的艺术院线同时培养稳定的、具有一定规模的艺术电影观影群体就成为关键。
整体上而言,中国电影行业规模不断扩大,电影票房节节攀升,市场秩序井然,满足了大多数社会民众的观影需求,但我们也必须看看到我国电影行业在市场运作、影片创作等方面暴露出来的缺陷。
这些问题主要表现在产业结构的不合理;电影数量和质量的不对称;过于重视商业影院建设,同时又过于忽视文艺影院建设;发行手段和营销渠道不够完善;观众结构还不够科学,大多数观众更为青睐商业片。
尤为需要指出的是,文艺影片的专映平台和文化影片受众的匮乏,极有可能在未来一个时期内影响我国电影产业的进一步成长。
2、意义
世界范围看,中国电影市场的票房总额仅亚于美国,上一年中国的票房总收入突破400亿。
中国很有可能在不远的将来成为全球第一大电影市场,艺术电影的生存处境是衡量一个国家电影行业发达程度和电影文化生态环境优良程度的重要标准。
艺术电影行进在主流电影的前面,为相对保守的商业电影带来更新的思想和美学,保证了电影不被娱乐和商业的气味所窒息。
考察一个国家的电影行业,在票房之外,艺术电影的水准是同样重要的参照,长远看来,甚至是更重要的指标。
上世纪的艺术影片中就展示了大量的人类对社会对艺术对人生价值深度思考的结晶。
建设和发展艺术院线,并注重其运营与发展,一方面有利于解决:
艺术电影由于宣传资金和手段不足,很难获得展示平台;以及一些著名的艺术电影作者的作品,由于艺术电影市场的慢热特性,在观影人数远未达到峰值的时候就被匆匆下线。
另一方面,越来越多的中国观众开始对单一的商业大片感到疲劳,建设艺术院线有利于观众看到更多数量、风格多样的艺术电影。
第2节研究的目的与方法
一、本论文研究的目的
通过对我国艺术影片当前窘状的分析,明确艺术影片的推广中面临的阻碍,进行对文艺影片专映平台的建设的实际意义进行分析,并通过调研海外艺术院线包括美国、欧洲、东亚艺术院线的建立、特点以及发展模式,为国内建设艺术院线借鉴经验,汲取教训。
在明确我国文艺影片和专映影院的当前状况的基础上,广泛参考了全球各国艺术院线顺利推进的先进案例,从投资与合作、选址与布局以及观影氛围方面提出中国建设艺术院线的建设方式;结合文艺影片本身、票价、发行与上映等多个维度为艺术院线的建设和发展提供了有效的指引。
在上述的基础上,详细阐述了我国推进文艺影片专映平台建设的作用以及效益,并客观作为论文作者提出对本文的不足与展望。
二、本论文研究的方法
笔者主要运用了三种研究方式:
1)文献资料法,2)比照法,3)实例解读法。
参考相关理论文献的同时,还具体研究了艺术电影营销领域的专业数据,针对我国文艺影片推行过程中面临的阻碍,论证了加强艺术影片专映平台建设的实际意义,此外,还对比了欧美等发达国家的文艺影片专映院线的发展情况,分析出国内艺术院线建设与运营的方式方法,以及我国建设艺术院线实践中需要注意的不足与问题。
第2章中国艺术院线概述
第1节概念
1、院线制
电影院线承载着电影的放映工作,带来了电影行业的繁荣,也将进一步引领电影行业的发展,特征具体表现为:
基于电影和资本的统一而构建,有共同的品牌,共同的片期排布,共同的运营方式,具体的设计以及运营管理也都是一体化的,具备一套完整的发行放映模式。
院线在具体的衔接方式上表现为一个完整的产业链,参照市场化以及企业组织当前的状态,凭借整体性商业模式进行生产管理。
就国际范围来看,电影产业里对应的“院线”或“影院管理机构”,两者在本质属性上十分类似。
2、艺术电影、商业电影
艺术电影:
艺术电影最好在法国出现,1910年前后,法国影视行业中的先锋人物十分不满意流行电影,认为这些电影非常低价,纯粹是为赚钱而生,便构建了“纯净电影”的说法,强调电影不仅要和一般意义上的文学作品、戏剧作品相区别,还不能完全以商业为目的进行影片的发行,纯净电影注重的是展现电影创作人自身对艺术和价值的认知。
此后,“文艺影片”便象征着阳春白雪、技巧出众、不注重经济利益,突出特征表现为投入小、经济获利少、不需要借助明星的力量、非主流的艺术表现方式。
然而,电影界对这一概念还存有争议,部分研究者指出,电影本身也作为一种艺术,自从电影这种事物诞生后,就被人为地划分到艺术领域,早有学者将电影形容为人类发展史上的“另一咱艺术”。
因此,电影表达出来的就是艺术,每一步电影都具有艺术价值,由“艺术电影”的概念并不合理。
在我国,1950年前后,“艺术电影”的说法开始出现和流行,影视界的一些有识之士将电影划分为三种类型:
1)商业影片——主要表现电影的商业性质;2)红色影片——主要表现社会的主流思想和旋律;3)文艺影片——主要表现艺术价值。
长期以来,这种电影分类法也得到了业界广泛的认可。
就三种类型的电影而言,商业影片最为核心的性质即营利性,红色影片最核心的特征即宣扬爱国主义和主流思想,艺术电影中最为突出的是艺术价值和深层次的思考。
艺术电影更追求的是艺术价值而不是商业价值,将艺术置于核心地位,表达的是创作人的艺术认知。
而商业影片是为了迎全观众的口味,围绕着观众的喜闻乐见去创作,与之相对应的,艺术产品更看重产品本身的艺术性,而观众的喜好则不作为首要考虑因素。
商业电影:
电影是一种很特殊的文化商品,能够带给观众乐趣和美的享受,是人们的精神食粮。
所以商业电影是与生俱来的就是从电影诞生之日起,凡是以赚钱盈利为目的而拍摄的电影,都是商业电影。
然而一部影片能否被称为是商业电影,并不是以它获得的商业回报的多少来判断的。
这种定位表明,商业电影的根本目的在于获取更大的经济效益,并对整部影片的表现手法、展现内容以及营销手段产生很大的影响。
从摄制目的看,商业电影必须把盈利放在第一位,强调以观众所熟悉的喜闻乐见的手法,去表现对观众有吸引力的内容,围绕观众的需求对影片进行加工改造。
“它以认同主流意识形态、娱乐观众、获取利润的保守型观念为根本特性,为观众精心构制一个浪漫温馨或紧张恐怖的银幕世界。
”
综合世界电影史来看,从法国最初的原始纪录片、戏剧影片以及英国推出的通俗影片,到好莱坞精致完备的商业电影——类型电影,再到现代的好莱坞电影,都是典型的商业电影。
第二节艺术电影电影在中国电影市场的营销困境
一、艺术电影的发展现状
近几年来,中国电影业的生产规模跻身世界前三,票房总额处于全球第二的名次,不管是电影的生产量还是票房,都有了很大幅度的提升,商业成绩菲然,充分表明中国商业影片具备强大的发展活力。
但也必须看到,我国文艺影片的发展则呈现出十分艰难的状况,发片规模不断萎缩,只能说是夹缝中求生存。
我国电影体系中,除了商业电影发展态势良好外,艺术影片占据的市场份额十分低下,其中能够走上公映平台的文艺电影更是千里挑一。
以《推拿》为例,该片获得了多项国际大奖和提名,但在国内的票房只有1000多万,排片首周就从3%降到了1%。
艺术电影相对商业电影来说观影受众少,院线的排片也大多在1-5天内慢慢消失,艺术影片在国内遭遇了生存困境。
2、艺术电影的营销困境
在当下电影界,艺术电影仍在“叫好不叫座”和“墙里开花墙外香”的怪圈中挣扎。
在营销上,国产艺术电影主要有两条市场道路。
其一是有由发行公司包装在国内发行,另一条是走海外发行的道路。
王小帅创作的电影作品《左右》在柏林电影节上捧回了银熊奖,业内一片叫好声。
但《左右》在国内整个上映期间票房只有区区200多万,连一般商业影片一天的票房收入都不如。
国产艺术电影在国内市场反应不佳,导致很国产艺术电影忽略国内发行市场,主要走的是海外发行的道路。
这使得国内观众错过了很多第一时间观看优秀国产艺术电影的机会。
海外发行的影片好处在于如果获得认可,版权收入有保障。
而且如果在国外获奖,还可以重新回到国内放映,打开国内的发行市场。
现在很多的优秀国产艺术电影走的都是这条道路,诸如《冬春的日子》等影片。
而国产艺术电影的国内发行之路走的也是颇为艰辛。
需要采取如避开商业大片上映档期,增加市场宣传力度等策略。
即使如此,由于艺术电影本身主题小众,拍摄手法抽象,且一般投资都比较小的特点,使得即使加大了宣传力度,也很难达到跟商业影片相同的吸引眼球的效果。
也正是由于这些原因,导致了国产艺术电影发行困难,上映困难以及票房收入惨淡。
在这里还需要补充的是,由于那些没有获得国内上映权的国产艺术电影,在国内的发行,只能通过卖版权给相关电影电视频道或者推出DVD版本。
而由于目前中国只是产权保护力度较弱,盗版横行,网络免费资源丰富,也造成了大部分艺术电影成本回收难度加大,国产艺术电影营销陷入困境。
第三节中国建设艺术院线的可行性分析
一、SWOT:
优势与劣势分析
优势:
①电影产业发展迅速越来越多的观众倾向于走进电影院去看电影主流商业影片已经满足不了观众的需求多元化的艺术电影苗头现好。
②资深电影人拥有文艺梦想。
近几年,中国的艺术电影纷纷走出国门,在国际电影节中斩获大奖和提名,如《钢的琴》、《推拿》、《白鹿原》等。
③近几年国内渐渐有了艺术影院的雏形,一些城市的特别影院也纷纷有了艺术电影的联合点映以及建立艺术电影放映联盟。
劣势:
①缺乏固定的消费群体和艺术片源短缺。
②影院分布不均且两级分化严重,艺术院线集中在北京上海超一线城市。
③艺术院线缺乏宣传及运作经验,在运营上有较大资金压力。
④国内艺术院线对进口影片的数额和上映规模进行了规定。
目前进口片额仅有50部左右,绝大部分被好莱坞商业电影占据,艺术影院很难兼容并包。
二、机会与威胁分析
机会:
①以资金为支撑的中国电影覆盖率正在被调动起来,政策支持也吸引资本介入。
②艺术院线对应的市场还有很大的发展空间,潜在受众基数大,也具备十分开阔的发展前景,将对整个电影业的发展起到有效的引领作用。
③美国、欧洲和东亚艺术院线的建设提供了宝贵经验,艺术院线有良好的外部市场环境。
威胁:
①商业电影在国内市场化环境中始终占据着核心地位,艺术电影票房不佳生存困难。
②越来越多的电影导演开始从艺术领域转向商业大片并获得了很大成功。
③国外获得广泛认可与诸多荣誉的电影,在国内难以获得消费群体的认可。
④真正意义上的艺术院线尚未存在,没有统一标记或口号,也没有成功的推广经验和营销模式。
第3章海外艺术院线发展模式研究
从全球电影行业的历程看,不同国家的社会文化环境以及不同的发展道路将电影业的成长引向不同的方向,从区域分布看,整个电影产业可分为三大块:
好莱坞影片、欧洲影片(法国电影是主要代表)和的亚洲影片(以日本和中国为代表),随着韩国影业的高速发展,使得传统的区域电影格局有了一个全新的分支。
综合欧美市场而言,电影市场中不仅有很多常规的商业院线,一些小规模的“艺术院线”也占有重要地位,很多观众十分喜欢相对小众的艺术影片,而且这些影迷热衷于在一些艺术院线专映影院里观看文艺影片,他们更为欣赏艺术水平比较高的电影,此外,很多年轻导演自己创作自任导演创作出不少低成本的电影。
在东亚邻国日本,也有一条“岩波艺术院线”以民间的方式顽强地生存着。
本章对比分析了海外电影行业发展状况,归纳总结了美、法、德以及日本等国家在艺术影片发行上映的模式,还针对韩流电影和台湾电影中的文艺影片展开了解读。
第一节美国模式
一、艺术院线的特点
在美国,艺术电影专映院线大多占地不大实力不强,但很讲究艺术性,从分布情况看表现出很强的失调性,但制作出了很多有品质有艺术价值的文艺影片,赢得了大量的观众群体,每周都会对各个艺术院线的票房进行统计与排序。
在美国纽约地区,艺术院线上映的影片具体有以下几种:
非常规的创作、高质量的进口影片以及纪录片等。
众多原声配的影片,都在美国纽约地区的艺术院线得到了大力的推广。
著名导演张艺谋、陈凯歌、李安的一系列早期电影,都是通过在美国艺术院线的多年浸染与熏陶,才逐渐被海外观众熟悉和喜爱,巩俐甚至被封为“艺术院线的中国电影女王”。
2、艺术院线的产生
第二次世界大战结束后,伴随着美国电影的衰退,欧洲电影快速推广占领市场,特别是英国电影,占据了十分大的市场份额。
20世纪中期,劳伦斯主创的影片《亨利五世》夺得奥斯卡小金人,此外,《快乐精神》和《哈姆雷特》等影片也在美国境内得到了极大的推广,正是由于这些影片风格的多样的表现手法、卓越的艺术感染力和引人发笑的娱乐精神,为其在美国市场的发展创造了有利条件。
与此同时,意大利电影也在美国得到了长足的发展,《擦鞋童》荣获外语片类的奥斯卡奖,之后好莱坞每年都专门设立最佳外语片奖。
对市场高度敏感的美国电影商人发现艺术电影的价值,通过设立艺术影院引领着美国的电影业有了全新的发展,二战爆发之后,美国电影产业逐步萎缩,但当今,这些艺术影院再次启用重获生机,成为众多外来影片在本土传播的第一站,并收获了较好的经济效益。
相关数据表明,上个世纪中期,美国这类小规模艺术影院约五十多家,发展1965年前后,影院的数量便急剧增长到500多家。
然而,这仅仅只是美国电影业的一个缩影,院线体制的推广使用后,世界各国的艺术电影纷纷走上美国艺术院线。
3、美国艺术院线的“中国热”
20世纪末期,中国小成本艺术影片在美国得到了长足的发展。
以张艺谋为代表的导演,借助于多部高质量的艺术影片,让全世界开始关注中国电影,大大提升了中国艺术影片的国际的影响力,以《菊豆》以及《霸王别姬》等为代表的电影都荣获诸多奖项,创造的经济效益突破280万美元。
在当时,张艺谋和陈凯歌作为新生代导演里的代表导演,总共有十多部影片在美国成功推广,为总发行量的一半;就票房而言,则远远高出其他导演拍摄的作品(约460万美元)。
仅仅是美国艺术院线的发展状况,我们可能无法准确判断我国文艺院线未来的发展趋势,但无可否认的是,艺术院线能够带来艺术影片的繁荣,反之亦然,在正确的运营管理模式下,艺术院线取得的经济效益和社会效益不会比商业院线差。
需要注意的是,在美国,艺术院线对艺术影片具有很大的影响,占据着美国大部分的艺术影片资源,已经牢牢树立起品牌形象,其运营管理方面也渐趋规范化,从而为艺术电影的发展提供了有利条件。
在我国,艺术院线可利用规模小调整快的优势,通过压缩行业的成本,围绕市场的反馈信息进行针对性完善;具体的创作环节加强创新,独立创作出更多更优秀的作品,通过多种制片方法,引导整个电影放映市场的发展。
事实让我们知道,基于艺术院线自身特有的属性,能够促进我国电影业的大发展,建设引导世界的小投入文艺影片系统也不会仅停留在口头上。
产业植入点:
保守电影体制下的创新意识
与好莱坞电影的规模效应和雄厚实力不同,欧洲电影并没有严格划分艺术电影和商业电影,市场的界定也并不确切,欧洲影片体系中更多的影片都将变为一种单纯的艺术影片。
①
第二节欧洲模式
一、德国艺术院线
1、特点
独立制片,电影基金会提供支撑,艺术电影发展显著。
2、创建经过
20世纪中期,业内人士乌里奇和艾丽卡利用自家,成立了一个专门的电影协会,并将其命名为“军火库”,主要负责筹划一些影片放映活动。
“军火库”以优秀电影文化的传播为立足点,在初期发展阶段,配套基础设施十分简便,只需要一个场地以及配套的银幕、放映机便可以满足工作开展的需要。
夫妻俩曾和德国的艺术科学院开展了协作,并得到了专门的放映场地。
上个世纪60年代,由于德国还没有构
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