市场调研总复习.docx
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市场调研总复习
市场调研总复习
本次考试基本题型:
1、判断题10x22、单项选择题10X23、名词解释4x5
4、简答题3X85、操作题1x16
第1章市场调研规划
1、市场调研的目标与探测、描述、因果三种研究P4,56,7,8
并非所有的市场调研活动都是从探索性研究开始
1.2确定市场调研目标
任何工作都应该先确定目标。
市场调研又因调研的目标不同而决定方法的不同。
所以确定目标直接影响调研方法的选择的正确与否
1.2.1以探究不明确问题为调研目标(调研窗口1-2)
探测性市场调研:
在初次接受调研任务时,对调研对象、相关因素等都尚不明了,或为进一步证实问题的性质与范围而进行的非正式调研。
明确概念、确定委托者意图、确定调研对象、选择正确调研方法
1.2.2以描述现象、问题为调研目标(调研窗口1-3)
描述性市场调研:
把握及准确描述与本次市场调研相关概念的特征
例如:
完整描述市场环境状态、购买者特征、竞争对手的特征、公司既定营销战略或策略的实施状况等。
此时,只求全面、准确、客观描述现象,而不求引发缘由。
1.2.3以分析问题成因及相关因素为调研目标(调研窗口1-4)
因果性市场调研在描述性研究的调研基础上对问题的引发因素进行调研,把握因果关系的成立与否、建立回归数量模型、主次要因素分析等而进一步开展的调研活动
2、抽样设计与样本计划随机与非随机抽样P10,11,12,1314,15
便利抽样、判断抽样、配额抽样等非随机方法的含义
1.4抽样设计与样本计划
市场调研首先要搜集研究所必须的资料(信息)。
向哪些人调查?
这些人是根据什么原则确定的?
这些原则又是根据什么目的确定的
1.4.1抽样(从总体中抽取适当数量的个体)的几个基本概念化
关键问题是寻找到一个合适的“抽样框”,使调研误差尽量减小
1.4.2选择随机抽样方法的必要性
调研结果要求的准确与可靠性对调查信息采用什么方法分析与处理
调研人员对正确使用随机抽样方法的掌握能力是否存在理想的抽样框。
各种随机抽样方法及其具体的实施步骤和过程
简单随机、(调研窗口1-6)等距(系统)随机、(调研窗口1-7)
分类随机、(调研窗口1-8)整群随机、(调研窗口1-9)
多阶段随机抽样(调研窗口1-10)。
1.4.3非随机抽样方法(调研窗口1-10表1-2)
调研决策者须清楚:
采用非随机抽样方法确定所有被调查者,所搜集到的数据是无法准确的计算出调查误差!
但这并不意味:
随机抽样的调查误差就一定小于非随机抽样的调查误差!
1、便利抽样:
由调研人员根据其开展市场调研活动的实际环境条件,选择一种最为容易实施和确定所有被调查者,获取自己所需掌握的市场信息数据的抽取具体调研对象方法。
在开展“上海市民消费需求水平”调研时,选择自己的上海籍同学为具体的被调查者。
2、判断抽样:
由调研人员根据自己对本次市场调研对象特征的理解,选择自认为符合特征的具体的被调查者,开展市场调研。
为完成“华东理工大学学生对学校环境态度”的调研时,在学校大门选择进出校门的“学生模样的年轻人”为自己的调查对象。
3、推荐(滚雪球)抽样:
请此次接受调查的被调查者介绍与其具有同样特征的其他人员,作为下一个被调查者人选,使调查人员一直有下一个调查对象存在。
4、配额抽样:
与分组随机抽样的差别是:
在各组抽选被调查者时,没遵循随机性。
3、市场调研方案的设计的几个环节P17,18,19,20
确定研究目标、研究对象、搜集与分析资料的方法
(1)提出一个吸引人的调研方案标题
(2)确定市场调研方案的“简要”
(3)相关资料的搜集与评述(4)选择搜集信息的方法
(5)提出在调研工作实施中可能会出现的问题及解决方法(6)确定调研分析的方法
(7)确定调研时间(8)确定市场调研预算
1.5市场调研方案的设计
1.5.1市场调研方案的一般内容
1、市场调研的目标:
2、市场调研的总体范围:
3、调查及搜集信息的方法:
4、开展非正式市场调研:
5、抽样方案的设计:
6、市场调研提纲或问卷的设计:
7、信息或数据的处理与分析方法:
8、市场调研报告的基本内容:
9、市场调研的进度安排:
10、市场调研的阶段预算与总预算
4、市场调研的价值:
调研的成本小于由于调研而准确决策所得的利润或损失。
市场调研的价值确定:
(1)是否具备有必要开展此项调研的衡量标准市场调研的成本、市场调研的时间、市场营销风险等
(2)开展此项调研的预期成本(20万元)不大于通过此项调研而把握更多机会所创造的预期利(21万元)得不偿失的事,市场调研同样不做!
(3)通过此项调研而能够避免的预期风险(15万元)不小于通过本项调研所导致的预期成本(14万元)调研要花那么洞的费用,不做也罢!
5、市场调研报告的撰写报告的实质与格式要求P21,22,23
1.6.2市场调研报告的格式(案例讨论中的那份“分析报告”)
市场调研报告的基本格式:
1、标题2、摘要3、目标4、方法与使用说明5、结论的成立条件
6、调研结论7、调研者提出的建议8、附件
1.6.3市场调研报告格式的确定
1、报告的阅读者是谁?
报告只有被阅读才能产生价值,报告是否能令阅读者感兴趣是导致阅读者继续阅读的关键
2、报告附件的设置及其内容
各种原始资料、计算结果、图表--饼图、直方图、曲线图等
3、是否要提出自己对调研问题的理解、定义?
4、是否应该提出自己解决问题的方案或建议
不是所有的领导都会赏识有想法、善于提出自己独到见解的下属。
所以除非是任务、命令或合同规定,在报告中谨慎使用“建议”
第2章案卷调研方法
1、案卷调研及其特点P30,31
从费用与时间的投入上都比实地调研少所以首选
2.1案卷调研的方法
2.1.1案卷调研方法定义及特点
1、案卷调研:
(案头调研、二手资料调研)
通过查询已经存在的、经过他人一定加工整理的各种“二手资料”,来满足信息搜集需要的过程。
案卷调研也就是二手资料搜集、分析的过程。
在“四药”与研发、市场、销售等部门的相关人员,以座谈会的方式,搜集有关信息-----一手资料。
在“华联制药”从其信息中心调出历年在研发上的投入和产品品种数、销售量等方面的信息---二手资料。
2、案卷调研的特点
文献特征:
案卷调研的对象就是各种相关的文献资料。
已经存在:
案卷调研就是搜集那些已经存在于某个至今对调研者而言则是尚未明确的地方
有时效性:
案卷资料都是他人根据自己研究目的的需要于过去某一时间搜集、整理的
易获取性:
与开展实地调研相比,所需时间与费用要短而少
2、中国案卷信息的特征4个特长4个缺陷
2.2.1国内案卷信息的可用之处
1、丰富多样
因历史悠久,各种文献资料多种多样,广博精深。
2、准确性较高
大多案卷文献是由政府统一规划、组织、管理和控制,所以不仅信息全面,而且较为准确。
3、系统完整
调研对象的定义、研究方法、研究与分析程序等有较为统一的规定,是数据信息相对系统完整。
4、价值性
由于上述三者,决定了案卷信息的价值----利用价值很高。
2.2.2国内案卷信息的局限性P32,33
1、雷同性
许多案卷资料在描述某类现象的特征时,受到有关部门的限制,表现为“异口同声”,影响深入研究的开展。
2、更新慢
由于市场研究活动多数属于“一次性调查活动”。
导致新的现象已经发生,而对其的调查研究活动尚未开展的“滞后”状况时有发生。
3、开放度低
对许多使用者而言不少案卷信息有一定的使用限制----信息获取门槛!
再则对案卷信息的存放地以及对案卷信息本身的宣传不够,使用者在搜集时的成本较高。
4、适应性差
大量的案卷资料都以书面、文字、图表形式存在,这样就制约了这类信息资料的传递和使用
3、对案卷资源的评价5项标准P35,36
(1)案卷信息提供者调研的目的是什么
(2)案卷信息是由谁提供的(3)实现调研目的需要搜集什么案卷信息(4)案卷信息提供者是如何获得信息和得出结论的
2.3案卷信息的评价标准
案卷资料是一种重要的市场调研信息资源,它可以是我们正在开展的一项市场调研的重要补充信息源,也可能是市场调研的直接、唯一信息源。
此时假设:
1、大量的说明同一对象、但描述的结果却有差异的案卷资料,采用其中哪种,孰是孰非?
2、研究者得到的案卷资料极其有限,这些“珍稀”的案卷资料是否可加以采用?
有代表性吗?
对掌握的案卷资料必须进行评价,从哪些方面进行评价?
方可做到万无一失?
2.3.1案卷研究的目的
案卷资料的研究者(即提供者)根据自己的研究目的,搜集相应的信息,采用相应的方法,实现研究目的。
所以使用这些案卷资料前,必须掌握案卷资料提供者的研究目的与自己的目的是否一致?
目的一致性
2.3.2案卷资料的搜集者
案卷资料提供者的权威性、专业性程度----决定已获案卷资料的可信度的高低.资料的可信性
2.3.3案卷资料的信息类型
案卷资料的属性,是否是定量信息?
若是又是根据什么方法得出的?
可靠性与把握性多大?
资料的属性
2.3.4案卷资料是通过何种手段获得的
案卷资料提供者案是采用什么方式搜集信息的?
是随机抽样调查?
样本大小是否足够大?
资料的科学性
2.3.5案卷资料的一致性
案卷资料描述的研究对象、研究对象的特征等与研究者的研究课题的特征应该一致内容(概念)的一致性
4、案卷调研方法实施需要哪些信息信息来源P37,38,39,40,41,42
实施:
(1)确定需要的案卷信息
(2)寻找需要的案卷信息(3)确定获取案卷信息的办法
(4)案卷信息的衔接
来源:
(1)政府信息库中的案卷信息资源
(2)各类图书馆,档案馆中的案卷信息资源
(3)商业信息服务机构中的案卷信息资源(4)互联网网络中的案卷信息资源
(5)企业内部案卷信息资源(6)供应链内部企业之间的案卷信息资源
(7)其他案卷信息资源
2.4案卷调研方法实施
对于市场调研者来说,一旦确定采用案卷资料完成自己的研究工作时,就要确定自己的案卷调研方法:
1、达到既定研究目标需要哪些案卷资料?
2、这些案卷资料可能存在于何处?
3、以什么方法获取这些案卷资料?
2.4.1确定所需案卷资料
1、分析完成研究目的需要掌握哪些信息?
其中哪些信息已经获得?
2、对搜集到的案卷资料进行评价,做出新的决定
2.4.2案卷信息的来源
1、政府资料库
政府部门定期公布的各种文件各级政府的统计部门公布的统计数据等
2、各类图书馆
馆藏的各种书籍、杂志、报刊,图书馆自己完成的文献摘要等
3、各种商业信息服务机构
信息咨询公司、市场调研公司都拥有大量的系统的专业的信息.上市公司都会定期或不定期的发布各种信息。
4、英特网上的信息资源
网络成为更多的人与机构获取信息的重要途径。
互联网调研关键在信息查找,而信息查找的关键是信息源检索。
5、各类新闻媒体
各种媒体为自身经营或受社会组织的委托而开展市场调研,也时常会公布一些这种调研的信息。
6、公司内部信息资源
(1)公司内部信息资源的作用更加真实、更具有针对性
(2)公司内部资源的类型
各种业务活动信息各种统计资料财务信息数据公司的政策、制度、规定、条例等
(3)公司内部信息的获取
关键在于公司内部对历史信息的管理,即分类、总结。
以及内部信息的共享性。
内部报告系统的建立与完善程度。
第3章实地调研方法
1实地调研的三点必要性P50,51
3.1.1实地调研的必要性
1、掌握特定对象的信息
案卷资料无论在那一方面都存在与自己所需信息的差距---不一致性。
必须深入现场直接获取一手资料.
上海汽车销售总公司提供的是”上海历年销售的轿车”,而我需要的是上海现在道路上行驶的各种轿车数.—各类车辆社会保有量
道路上行驶的各种轿车不都是上海汽车销售总公司出售的
2、满足对当前特定对象特征信息的把握
再丰富的案卷资料也是“过去”的信息,与研究人员分析说明的对象,在时间上存在差异而不能令人十分满意
公司的财务报表数据都是过去的业绩,或者是过去对现在业绩的预测,而至于现在实际业绩必须开展实地调研才能知晓。
3、满足更高要求的准确信息的搜集
当市场调研对信息的准确性要求很高时,案卷信息无法保证这点,只有通过实地调研才能保证调研方法的准确性,确保信息的准确性
2、实地调研方法类型P51
焦点小组访谈、询问法、观察法、实验法
1、焦点小组访谈法
为迅速掌握面上的基本状况为随后进行的深入调研确定“切入点”,可以找一些代表性人物,以小组形式进行“一对数人”的面对面访问,搜集与调研目标相关的基本信息。
如一般人是怎样看这件事情,从哪些角度看问题,会得出哪些结论等等,为进一步决定调研方法提供借鉴或依据。
公司各地的销售代表例会---掌握各地市场变化动态
消费者意见、创意座谈会------新产品开发
2、询问法
通过“当面提问”或电讯、问卷等形式向调研对象开展的多种形式的信息搜集工作。
------获取详尽的通过其他调研方法不能得到的信息。
被调查者位置分散---适合电话、问卷等询问调研方法
被调查者受教育有限-----不适合采用问卷调研方法
调查的内容需要做大量的解释工作-------入户访问
小组座谈意见不统一而发生争执,或者彼此受到他人想法的影响。
要深入挖掘个人想法只有采用询问法
3、观察法
通过机械设备或人员的感官,在无须对方合作、配合的情况下,搜集与其相关的重要信息。
---掌握事实、现状,研究分析对信息的准确性要求高。
耳听为虚眼见为实听其言不如观其行
顾客购买动机是看不见的-----只有通过询问法了解;但是顾客购买行为是可以观察到的。
4、实验法
为检验某种假设或者是某些因素之间是否存在一定的数量关系;
为明确究竟是哪些因素对市场调研对象产生主要(重要的、关键性)影响而需排除某些因素等,
通过设计一个实验程序来对其检验,也是市场调研的一种重要研究方法-----检验数量关系的特殊调研方法
新产品在正式投放市场前,需要做好“市场试销”,用以检验此前“营业分析”得出的观点或看法是否能够成立。
5、体验调研法
为隐蔽自己的调研目的同时又为获得更加准确的信息,调研人员以“被调查者”的身份,参与市场调研活动。
综合运用观察、实验和询问法的各种特点的一种获取第一手资料的方法。
以销售员身份,参与某项促销活动,搜集顾客对自己的销售策略的反应,或者是销售人员对此项促销活动经济参与的程度与体会。
---社会调研活动中这种方式更为常见
3、采用哪种实地调研方法需要考虑哪些因素
在选择采用哪种实地调研方法,必须考虑以下相关问题:
1、市场调研的目标及要求:
定性或是定量准确程度要求时间期限要求等
2、有待搜集的信息的特点;数值型或文字型有否相应的测量手段和尺度
3、接受调研对象以及被调查者的特征;分散性程度文化或受教育程度
4、备选调研方法的特点(特长与局限)
所有的方法都有优点,同时还存在缺陷,应该结合两种或两种以上的方法,以求做到“取长补短”之效果。
4、焦点小组访谈法的特点与确定小组成员构成P52,53,54
特点:
(1)焦点小组访谈法只能满足定性研究的信息资料搜集工作。
(2)焦点小组访谈法对调研人员的技术数素质要求更高。
(3)焦点小组访谈法在实施中,成员之间的信息交流至关重要。
构成:
第一种方法是不同类型的人分至不同的小组,即同类相聚。
第二种方法是将不同类型的人分到同一组,即异类相聚。
3.2.1焦点小组访谈法的特点
1、搜集的信息只能满足定性研究的要求
样本容量有限----访谈小组的参与者人数不宜过多。
样本是通过非随机抽样方式抽取----代表性存在问题。
2、调研者与被调研者直接交谈
沟通方式与沟通技巧是调研人员必须掌握的关键。
-----怎样提出问题、怎样将调研不断推向深入
----怎样激发对方说出心里话。
3、通过小组成员的发言,加强相互交流、沟通
----使每人都能借鉴别人的看法,完善自己的观点;.
----使每人的回答都能更加深入、意见逐步趋于统一
3.2.2焦点小组访谈法的规划
1、确定小组成员构成
(1)同类人员组成一组
不同类型的小组对某一研究对象是否有不同看法?
被调查者有多少种类型,决定有多少焦点小组,
(2)不同人员按比例组成一组
让来自不同类型的代表能够尽快知道别人的看法中有借鉴价值的部分,或是增进自己的知识。
使讨论能迅速达成一致。
虽然小组数量不会因被调查者类型增加而增加,但是各小组的人数规模扩大了。
增加调研人员控制难度。
5、询问法的组织实施过程P56
3.3.1询问法的组织实施过程
1决策根据市场调研目的或市场信息的特征决定惟有询问法是
2选择根据研究目的、研究对象特征、研究时间、费用等选择具体的调研方法
3人员配备提纲问卷设计人员、调查人员、资料处理分析人员的招募和培训
4、实施提出问题:
记录答案:
资料输入:
5、成果数据资料分析得出问题答案完成调研报告
6、各种询问法类型与特征P57,58,59,60,61,62,63,64,65,66,67
入户访问、电话访问、拦截调研、问卷调研与小组座谈。
3.3.2询问法类型与特征
1、个别面谈
在确定访问对象后,进行逐户访问。
故又称“入户访问”为尽量给对方少添麻烦,采用由一位调研人员上门即“一对一”的面谈,获取在不受他人意见影响下的每个受访者的个人意见。
2、电话访问
选择电话、传真、手机短信、E-MAIL等方式与确定的被调查者进行沟通,获取信息。
随计算机以及网络的不断发展,利用更多的人熟悉、接触网络来开展调研就更加便利。
3、问卷调研
将所需提问的问题列在“问卷”上,请受访者阅读、理解、回答,以获取所需信息的形式。
特点是:
形式多样、搜集到的信息便于处理,信息失真率低。
市场、社会调研等大都采用此法
4、拦截访问
在确定调研问题,明确被调查者的特征后,在人流量较大的公共场合,即时选择被调查者向其询问问题搜集信息
优点:
能迅速获取调研资料与信息。
缺点:
容易遭到受访者的抵触,容易错误地选择调研对象
5、小组访谈
例如,消费者小组座谈、供应商意见座谈等。
基本方法与焦点小组访谈相似
小组访谈法与焦点小组访谈基本相同,若有差别也就是小组访谈的小组多是由“同类人员”组成。
7、几种询问法在搜集信息上的有效性6个方面
入户访问搜集资料真实性最高;问卷调研成本最小
3.3.3几种询问法在搜集信息上的有效性
1、得到信息的可信度:
个别访谈法最理想
2、复杂信息的获取率:
个别访问法与小组访谈法较好
3、隐私信息的回答率:
问卷调查法与电话访问法较好
4、调研费用与时间:
电话访问与问卷调查法较省。
5、所需信息的性质、属性:
问卷调查可以得到定量信息
6、对调研人员素质的要求:
个别访谈与小组访谈要求高
8、个别面谈法的组织实P57,58,59
(1)接近被调查者
(2)选择较为适合的提问方式(3)鼓励对方回答问题(4)消除对方顾虑(5)隐蔽自己态度,情绪以免影响被调查者(6)完成访谈记录
个别面谈法的实施程序
调研技术
(1)接近受访者的方法:
让受访者感到自己是值得信赖的人
(2)提出问题的技术:
在迅速了解受访者兴趣后,再由简到难地提出问题
(3)消除受访者疑虑的方法:
正确提示、解释,让对方正确了解提出的各项问题
(4)鼓励受访者说“真话”的技巧:
调查不是考试,回答没有对错
(5)掩饰调研目的、研究者观点的技术:
力求避免以自己的态度影响对方回答
(6)完成访谈记录的技术:
准确、全面的访谈记录直接关系到个别面谈的成功
个别面谈访问者的选择
(1)准确选择访问人员的意义:
关系个别面谈方法能否成功的第一因素,就是选择最适合的访问者:
作为访问员必须
A、有丰富的访问经验B、了解本项市场调研的目的C、与访问对象有一定的社会关系
D、能遵循对访问员做出的各项规定。
(2)个别面谈的访问员的可选人选:
A、市场研究部的调研人员(即本部门的工作成员)熟悉业务、容易控制、与访问对象不一定熟悉
B、销售、业务部的推销人员:
(聘请其他部门的人员)与访问对象熟悉、熟悉业务、访问经验不足
C、委派公司外的人员:
(招聘的临时工作人员)隐蔽调研目的、与访问对象不熟悉、访问过程需控制
9、几种问卷调研方法P61,62,63,64
直接与间接问卷调研的差别。
调研人员是否将问卷送达给被调研者,并负责收回调研问卷。
置留式与现场问卷调研。
直接问卷调研的两种。
邮寄问卷与附于媒体的问卷。
间接问卷调研的两种。
几种问卷调研方法的介绍
(1)不需与受访者接触的问卷调研方法—间接问卷调研
邮寄问卷调研方法:
附于媒体问卷调研方法;附于商品问卷调研:
附于电子媒体问卷调研
由于无需与受访者接触,调研机构不必安排调研人员!
(2)可与受访者接触的问卷调研方法---直接问卷调研
置留式问卷调研方法:
将问卷直接送交回答者
现场问卷调研方法:
调研现场将问卷发给回答者
当市场调研的问题较为复杂,必须对受访者当面作出解释或说明,而采用直接问卷调研方式。
机构就必须投入较多的调研人员
各种问卷调研方法的实施都因其自身的特殊性而能够达到搜集不同的信息的目的
邮寄问卷调研方法的特点:
受到空间限制小、调研成本低、占用人员少、受调研人员影响小;
受调研对象的合作程度的影响大、回收率低、验证信息的可能性小。
10、不同的问卷调研方法使用条件与使用目的
调研机构有无足够数量的调研人员;调研问卷中有无需要对被调查者作出说明与解释的问题
调研问卷提高针对性和有效性(回收率)
附于媒体问卷调研方法的组织与实施
(1)克服邮寄问卷调研的不足:
邮寄问卷调研对象对问卷缺乏足够兴趣。
调研中提出的问题或是选择的受访者都缺乏针对性。
(2)附于商品的问卷调研方法:
随附于商品一起提供的有关商品质量、使用满意度,以及顾客消费意向调研问卷。
确保调研更具有针对性,提高问卷的回答正确率与回收率。
(3)附于报纸、杂志的问卷调研方法:
可以针对调研对象的特征,提出更具有针对性的问题。
“读者意见调查问卷”
(4)依托各种电子媒体的问卷调研方法:
E—MAIL问卷调研:
邮寄问卷调研的延伸使到达率提高
邮寄问卷调研方法的组织实施
(1)调研目标与调研对象的特征符合邮寄问卷调研:
问题带有普遍性对象在空间上具有分散性
(2)根据调研所需信息设计邮寄调研问卷:
需要什么信息,需提出哪些问题才能获得这些信息?
(3)确定受访者的邮政地址、邮编:
搜集\掌握调研对象的通讯地址是重要问题
(4)考虑邮寄问卷的结果,以预设补救措施:
回答率不高怎么办?
回收率低如何解决?
(5)寄返问卷的处理程序设定:
接收、审核、分类、制表、储存等工作由谁负责完成
(6)信封的书写方式(手书还是打印)、投寄方式(平信还是挂号信)、邮票的选择(贴邮票还是邮资总付)等问题。
第4章实地调研方法
1、运用观察法的时机与成功的基本条件P73-74
运用观察法的时机
(1)被调查者的合作率很低
(2)开展调研时对调研对象的一些重要特征尚未了解
(3)存在各种沟通障碍
观察法运用的条件
(1)所要掌握的信息可以凭借各种方式准确感受到
(2)调研对象(目标)经常出现
(3)观察目标变化在短期内就能体现其规律性特征
2、观察法的类型P75-78
隐蔽于暴露结构与非结构人员与机械过程与事后
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