王志纲工作室策划.docx
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王志纲工作室策划.docx
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王志纲工作室策划
王志纲工作室策划
策划的定义
条条大路通罗马,最近的路只有一条,策划确实是查找这条路。
策划,下地狱的活儿,同时又是挑战聪慧极限的活儿。
策划代表着一种商业化的聪慧力量
我认为策划业,代表着一种在知识经济时代,运用制造性的见解加之市场化的整合运营,最终获得市场效益的一种商业化的聪慧力量。
策划家应具有的素养
策划家应具有的素养,第一,要有对问题敏捷、深刻的综合和透析能力;第二,要有制造性思维,有超乎常人的独到见解;第三,具有亲和力、感召力和鼓舞能力;第四,要有建立在知识和体会之上的良好直觉和灵感。
因此,这些都要建筑在把握科学的方法论,以及认识把握事物能力的基础之上。
要达到这些要求,除了天赋条件之外,还必须有广博的知识和丰富的阅历。
因此策划人要像古人说的那样读万卷书、行万里路。
兵法与剑法
近年来,中国之因此显现策划热,是由于社会步入了由打算到市场、由短缺到过剩的转型期。
在那个竞争日趋猛烈的社会转型期,不仅企业在转型、个人在转型,甚至于政府和区域经济板块也在转型。
全社会的转型开释出了前所未有的对外脑行业的庞大的市场需求。
然而,面对这一突如其来的庞大的市场需求,社会却出现出专门尴尬的局面:
本应提供外脑服务的传统的科研机构与学术部门,却大多数都难以适应和满足市场需求。
因为,长期以来,中国学术界形成了学与术两极分化,各执一端的局面。
学与市场的对接依旧一个漫长的过程。
一些专业性、功能性的公司或从广告入手,或从市场调研入手,或从CI入手,或从公关入手,努力往庞大的策划市场上靠,他们提供的是有用性的剑法,与学相比,更易于同市场对接。
然而,社会不仅需要剑法,作为决策层面的企业家和各级领导者,更需要兵法,以应对社会的剧烈变革,确定企业的战略方向。
正像一句谚语所说:
关于一艘没有确定航向的船来说,任何方向的风差不多上逆风。
我们力图将理论研究与商战实践紧密结合,为企业家提供兵法。
现在专业分工越来越细,我们的策划定位做上游,为企业进行战略策划和策略设计,提供整合平台。
大的思路确定以后,我们常常举荐专业的中下游公司加入,如此就有战略有战术,兵法、剑法相得益彰。
定量与定性
与西方咨询顾问业相比,中国的策划业应以包容性更大,更综合、更宏观、更富于挑战性和原创性见长。
定量因此重要,但更重要的是定性,即对大势的宏观把握与动态分析,给企业或项目一个准确的定位。
没有前者的保证,一味强调后者,难免南辕而北辙。
如此的例子,生活中是不胜枚举的。
因时、因地、因人制宜--度身定造
策划应该因时、因地、因人制宜,把策划对象放在那个三维空间里面,对他进行准确的定位,关心他对拥有的资源要素进行梳理和整合,以期达到最佳成效,也确实是度身定造。
我们从事策划,不仅要给对方提供宏观的大势把握,中观的行业趋势,更重要的是要依照企业、项目自身的专门情形提出具有针对性的思路和计策。
策划家相当于服装设计师而不是裁缝。
服装设计师要依照每一个人的体形和气质,扬长避短,再参考社会的时尚和潮流,采天地之灵气,集日月之光华,进行独家创作。
竞争要积极参与
毛泽东有句话叫古为今用,洋为中用。
我想,在中国搞策划也要如此做。
在对中国的国情具有深刻认识和把握的同时,还要虚心地、以开放的意识和眼光,借鉴西方的成功体会。
通过有效的嫁接,也许我们会探究出一条中国特色的策划业进展之路。
竞争是不能靠抵御,抵御是一种保守的做法,竞争只有积极参与才行。
关于大批国外咨询公司抢滩中国市场,我觉得是件好事,这说明中国那个市场的确专门大,能够引许多英雄竞折腰。
竞争产生压力,会迫使中国的策划人加快自我完善,走向成熟。
策划最重要的是方法论
策划涉及的学科和知识越来越多,但凡在社会经济进展中有用的,我都会汲取它。
然而策划从全然上说,最注重的是方法论,也能够说是哲学层面的东西。
西方把建筑开发中的理念设计称为哲学设计,说明中西方的思维方式有共通之处。
市场像把筛子
当策划业走红时,难免泥沙俱下、鱼龙混杂。
这种情形也是正常的,当进展到一定时候,市场将会象筛子一样,使米、糠和沙子各归其位。
那个行业中搞坑蒙拐骗、短期行为、自我拔高,以及不讲职业操守的人,会专门快被剔除出局,而脚踏实地、有操守和责任感的个人和公司就会脱颖而出,那时,才会真正规范。
第二辑
策划五大类
中国的策划业从兴起到现在也就七八年的历史,一度曾炒得专门热。
把它分解开来,可概括为五类。
第一是点子式策划
从何阳开始人们明白点子能够卖钱。
因此点子风靡一时。
随着何阳的倒台,人们又大骂点子无用。
如何看待那个问题?
我认为点子应该是有用的,它是一种聪慧的产物,然而点子又是可不能有大用的。
它像一颗颗珍宝,珍宝有没有用?
有用,然而单个珍宝的闪光是没有价值的,珍宝必须编成一个项链,挂在一个美人的颈项上,这才有价值。
珍宝是点子、创意,而项链确实是策划。
缺乏创意的策划不是好策划,但仅有创意形不成策划。
策划应该有一个科学、系统的思维方式,假如不具备那个能力,从事策划我认为是专门困难的。
点子随着社会的不断进展,市场的不断完善作用会越来越小。
在早期市场信息不灵通的时候,一个点子的确专门管用,然而到了今天,每场商战差不多上现代战争,需要海、陆、空协同作战,靠一招一式专门难见效。
第二是广告、包装类策划
包括一些人都误解王志纲也是包装大师,事实上恰恰相反,我是最可不能包装自己的。
因此那个地点面应验了中国一句话叫大智若愚,事实胜于雄辩。
用自己的业绩说话,即使可不能包装,最终会得到社会的认可。
就像一个外科大夫,我们经常讲医院里的第一把刀,我相信他绝对不是包装出来的,他必须靠成功的病例确认其地位。
包装有用,但包装的作用有限,不是全然的。
那什么缘故讲包装策划,因为今天的社会是一个信息爆炸的社会,任何一个企业,任何一个企业或项目要想从众多的品牌中突显出来,必须加以宣传、推广,广告的作用是不可忽视的,广告的策划因素亦专门重要,策划得好能够达到事半功倍的成效。
包括CI的导入也需要有策划意识。
但仅仅靠广告和包装也不能解决全然问题。
许多红及一时的企业的倒台专门能说明问题。
第三是所谓公关策划
西方有专门多顾问咨询公司叫公共关系公司,以至于连台湾的李登辉想到美国去访问都得花几百万给如此一家公司,由这家公司去联络、牵线搭桥,搞掂美国总统,最后让他去了美国。
公关公司在国外能够发大财,他们要紧经营关系和经营渠道。
中国公关公司的引入是比较早的,他们所做的从一样的庆典到大型的活动,比如说策划柯受良驾车飞越黄河的活动。
那个市场我估量会越来越大。
专门多企业、集团有那个商业需要,但没有精力,能够借助这些专业的公关公司。
这期间,由于公关那个词用得过滥,专门多公司改叫策划或叫公关策划。
实际的业务内容并没改变。
第四是营销策划
今天的商品买卖,销售差不多不是昨天靠简单吆喝就能完成的,营销的形式、手段越来越多样化。
专门在商品过剩、买方市场为主导的今天,企业对营销策划的需求更为迫切。
因此,营销策划成了大多数策划公司的主业。
市场对这种公司的要求是越来越专业化,不仅要策划,还要参与具体的操作,甚至专门从事某个行业的营销。
房地产的营销策划就已渗透到代理公司中。
第五确实是我们所从事的战略策划
在我们的策划实践中,通常要回答企业家所提出的三大类问题:
(1)回答企业从哪里来?
今天在哪里,改日向哪里去?
即通过对趋势的分析把握,为企业进行战略定位,并上升至理论的层面。
依照进展时期论及大势分析,结合对中国特有的国情及对企业所处区域板块的把握,透过纷繁复杂的表象,以苞丁解牛的解剖力,梳理出企业的筋骨与脉胳,给企业一个入木三分的说法,界定企业在时刻、空间、行业三维座标系上的位置。
(2)回答做什么?
何时做?
即进行策略设计。
依照各个企业的特性为企业量身订造,扬长避短,提出一套企业进展近、中、远期有机结合的策略思路,明确企业的核心能力和时期性目标与突破点等;(3)回答谁来做?
如何样做?
即进行市场组合、整合各种资源,包括显形的、隐形的,政治、经济、文化的,人力的、物力的,并调动组合各专业公司的力量,使之发挥应有的作用,以各种专业操作班子为支撑,作为桌子的腿,形成一个实施整体思路的操作平台,使内外部和谐一致地推动企业或项目向目标前进。
在此过程中我们还要进行监理。
即做好企业或项目的动态跟踪,及时反馈,适时调整,发挥咨询顾问作用。
时代为策划人提供了宽敞的舞台
按照托夫勒三次浪潮的说法,西方社会是按照农业社会、工业社会和信息社会三个时代的顺序进展的。
而在中国则要复杂得多,三个时代既不是与西方同频合拍,也不是一种继起的关系,而是同存并生。
西方百年遇到的问题在中国可能一朝显现,这些纷呈复杂的问题可能穷尽你的聪慧都只能傻眼。
由此,那个时代为我们这些搞策划的人提供了一个开天辟地的舞台,我们不去争取它谁去争取它?
什么缘故春秋战国时期会显现一个思想活跃的诸子百家时代?
因为遇到了社会的庞大转折,从奴隶社会一下子进入封建社会前夜,小国八百,诸侯三千,合纵连横,百家争鸣。
专门多人都感叹现代人如何还不如古人聪慧,事实上不是现代人傻了,而是历史机遇造成的。
从那个角度说,现在的中国显现了专门好的局面,不仅为时代的大学问家提供了前所未有的舞台,更为所有知识分子施展才华,实现个人价值制造了良机。
因此我们欢呼那个时代,珍爱那个时代。
策划人和企业家的合作
策划人和企业家的合作过程,好比是一个谈恋爱的过程。
通过互相观看、认识,有了相互了解,频道调到一起,达到彼此信任,确实是有了“缘分”。
如此,策划的成功率就高。
策划家与企业家的关系是务虚与务实的关系,他们的作用能够说是三七开。
策划得再好,最终还得靠企业家来实现。
企业家是司令,策划人是参谋,策划人不能越俎代庖。
我们所做的比较成功的策划,作为合作对象的企业家大都具有较强的领会能力、整合能力和操作能力。
企业家操作能力强,策划成功的概率就高,这确实是珠联璧合。
“学”与“术”
策划有专门强的应用性。
我把它明白得为一种“中观”的东西,中国的学问分为“学”和“术”。
少数学者潜心研究“学”,国家需要他们,他们也有着“虽九死而未悔”的献身精神。
他们有科学的思维,令人仰慕的运气,象顾准那样。
但专门多人都走纯粹学者这条路,就有些上山阴道上目不暇接了。
做学问的只能是少数。
太多了没有必要,也养不住。
专门多知识份子因此而搞得“满面尘灰烟火色”,挺尴尬。
另一批搞“术”的人是在市场经济中杀出的知识分子,象广东美院那些先富起来的人,涉猎广告、建筑、设计、园林等行业,“食有鱼,出有车”,活得专门潇洒。
中国文人下海成功的往往是那些与市场经济操作层面比较接近的人。
还缺一个中间层面,这确实是策划,在学与术之间架起桥梁,既要理论指导,又强调可操作性,操作有了理论的阳光就能够走得更远。
正是在这种前提下,我把策划明白得为“宏观”与“微观”之间的“中观”学科。
王志纲工作室
第三辑
策划成绩的衡量标准——五出
我们总结出衡量我们工作室策划成绩的标准,是使企业通过我们的策划达到五出。
即:
出成果、出机制、出人才、出品牌、出网络。
我们用这五出和市场对接,同企业对接,用那个方式给自己打分。
出成果——使企业项目取得成功,获得实实在在的效益;
出机制——使企业通过项目的运做,形成高效率的治理和运做机制;
出品牌——建立或者提升企业的品牌形象;
出人才——在合作的过程中锤炼出一批高素养的策划人才;
出网络——使企业建立属于自己的资源和营销网络。
定量与直觉
市场调查80%靠数据,20%靠直觉。
专门是在知识经济时代,市场瞬息万变,靠统计得来的数据专门难准确反映处于动态中的市场变化,搞不行就会是刻舟求剑。
专门是中国那个市场是一个不成熟的市场,不像西方市场那样有据可查。
因此,我说市场调查就像烧水一样,能够烧到80度,最后的20度得靠直觉、体会来把握。
适度超前
市场疲软、企业一筹莫展正是策划家大展身手的好时机,策划要讲审时度势,太超前不被市场同意,太滞后又没有效益。
适度超前,是策划的精妙之处。
动态把握
策划不是简单地制定一个方案,要对整个项目运作过程加以动态的把握,对显现的各种问题做出准确和快速的反应,捕捉稍纵即逝的机会。
思维方式的转变
策划是一门复合性的科学、交叉的科学、边缘科学。
它的最奥妙之处是,将单线思维转变成复合思维,将封闭性思维转变成发散性思维,将孤立、静止的思维转变为辨证的、动态的思维、将量入为出的思维转变为量出为入的思维。
策划的科学性
策划是思维科学:
他是用辨证的、动态的、发散的思维来整合行为主体的各类显性资源和隐性资源,使其达到最大效益的一门科学。
他包括思维路线的选择、理念的设计、资源的整合、操作过程的监理。
策划是设计科学:
理念的设计始终处于核心和首要的地位。
策划是实践科学:
它要考虑如何样才能获得现实的可操作性。
策划是整合科学:
策划是通过全新的理念和思路,对生产力的各种要素、资源重新整合,使之产生1+1>2的,甚至原子裂变式的市场效应或者经济效益;策划是全部生产力要素的综合,甚至是经济因素与政治因素、社会因素以及其他多种因素的综合。
策划人是整合大师
策划人是整合大师,是把文化和商业、知识和利润有机结合起来的人。
政府行为是不可忽视的整合要素
一样说来,政府是经济法律、市场规范、企业行为准则等等的制定者、评判者、执行者,而不是商业行为的参与者。
正如体育竞赛,政府是裁判员,而不是运动员。
政府本身不应该参与经营活动,而只是履行法律给予的规范和裁决市场的职能。
然而在中国社会经济转型期,在中国这种政府高度集权的打算经济转向地点分权、企业拥有更多的自主权的多元化经济体制的时期,在政企没有完全分开的条件下,在政府实际上既有裁判员又有运动员职能的条件下,市场策划就必须充分考虑政府行为,把政府行为作为“资源要素”或者“市场要素”整合到里面去。
市场策划大有可为
当前中国市场差不多由“狂热化”转向“理性化”。
原先靠“一招鲜、吃遍天”时代差不多过去。
企业需要营造一种文化,去培养整整几代消费者。
那个工作的挑战性越来越强。
二是中国的市场不仅从“地不分南北、人不分东西”的无差距,到收入差距拉大,不仅形成了东西南北的差距,而且显现了专门多明确的阶梯式的消费群体。
差不多形成“物以类聚、人以群分”的格局,形成高、中、低不同的消费层,谁想一揽天下差不多不可能了。
研究市场变化,查找、开创、制造新的市场,策划人大有可为。
定位
我们策划时要用全新的思维方式,关心企业确定自己的位置。
这种定位要将企业放入地区、行业、企业进展状况的三维坐标系中来考量,从而确定企业在行业中的位置、产品在市场中的位置、品牌在社会中的位置。
策划应该归位
策划应该归位,那个本位确实是作为企业家的参谋和辅佐者。
策划人切记班门弄斧
在房地产实操方面,越来越多的自选动作变为规定动作,被开发商们所把握,在市场上拼出来的老总各个差不多上行家。
那些自称为专业人士的策划人,假如仍满足于在他们面前班门弄斧,用有些老总的话:
还不知谁教谁哪!
天地将越来越小。
策划不是拍脑袋
我们所从事的策划工作从来都不是拍脑袋想出来的,而是通过长时刻的、大跨度的积存,脑力激荡并在实践中不断探究,通过去伪存真、理论提纯等一系列过程,可谓十年磨一剑,最终厚积薄发,一套逐步完善的理论和操作框架呼之欲出。
是靠一个集体脚踏实第,而不是靠个人小聪慧。
在有理论有实践基础上才能对中国房地产趋势性的把握和预言。
一手抓方法论,一手抓专业发挥集体聪慧
工作室是正由个运气牌向集体品牌转换,然而每一个人的思路要象一片莲花瓣一样发,尽管花瓣形状不同、角度各异,然而紧紧围绕着根茎即我们的核心能力不相背离。
如此一手抓方法论(核心),一手抓道具(专业),才能表达集体聪慧的力量。
策划要从专门到一样,把握规律
任何一个案例,当它成功的时候,我们常常考虑的是它是如何样成功的,然后从专门意义上提取出它的一样意义,从一样意义上揭示出它的规律性,从规律上把握它,在设计成一套套能够操作的东西。
我们的财宝来自思想
小道理服从大道理,人傻一点没有坏处,人一辈子是一场马拉松赛跑,而绝不是50米短跑,短跑能够偷跑占廉价。
而马拉松最后定胜负,因此要取得最后胜利,天生丽质即本身素养专门好是一个缘故,而最重要的依旧从开始就做好一步一个脚印的打算,不断换气,不断调整方向才能成为一个合格的马拉松赛跑者,中国俗语讲的确实是那个意思,工作室确实是在追求,探究这一条道路,有专门多人问我们的第一桶金如何来的,说实话我从来没有想过,因为我从没有靠第一桶金运作,而关于老总来说是离不开第一桶金的。
我的财宝是从哪里来的,事实上是现时生活、时代给我们一步一步落实政策,假如我们按既定目标坚决不移的走下去,会吓人一跳。
因此我们更需要一种有毅力和感悟能力的人。
社会给了我们专门好的机会让我们去种思想,什么缘故我们要种花和种草呢?
我们要强化、营造和丰富一种思想的能力。
让商业思想插上网络的翅膀
昨天我们可能更象一个非洲土著,一个拿着矛、箭,打着赤脚的猎手;而今天则仿佛是美国特种部队,把握的是现代化武器。
王志纲工作室作为商业思想的载体,差不多浮出水面,它是集体聪慧的结晶,今天他们一旦插上网络的翅膀,将会飞得更加高远。
协助老总调频是策划人的职责
我们做策划其中一项重要内容,确实是用我们发觉问题、分析问题、解决问题的一套方法论来协助老总调频,统一内部职员的思想。
不然每一个人从自己固有的角度和专业知识动身,各吹各的号、各唱各的调,企业的目标就无法实现。
事实上大伙儿各有各的道理,无所谓好或坏,之因此会得出不同的结论,皆因思维方式的不同。
从那个意义上讲,攘外必须安内。
先统一思想,集中火力解决核心问题,取得共识,再分重点分层次一步一步向目标靠近。
使后进超越,使微小强大是策划者的真工夫
有些策划人热衷于抱着巨人跳舞,说白了是想借助别人的牌子抬高自己。
而我们所做的策划工作,更多地是关心那些市场的后起者超越先行者,使原先微小的企业进展强大起来。
我们有许多如此的案例,这是最让其他老总信服的。
他们从不迷信宣传,当他们看到原先不如自己的企业当引入某一外脑机构,一夜之间超过了自己,他们就权衡出了策划的价值。
企业在请外脑机构时要把握两点
第一,企业家必须计策划、外脑行业有一个理性和清醒的认识。
既不要盲目崇拜,也不要不屑一顾。
就相当于我要治病,对找什么样的医院心中要有数。
不然找到江湖游医,治死人你只能自认倒霉,而不能倒过来骂其它医院。
策划的门槛较低,致使鱼龙混杂,泥沙俱下,因此企业家必须要有鉴别能力,明白自己要什么,到哪里去找。
第二,那个企业必须要有实实在在的需要,而不是为了包装和赶时髦。
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