《消费者心理学》教学大纲版.docx
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《消费者心理学》教学大纲版
《消费心理学》教学大纲
课程名称
消费心理学
英文名称
ConsumerPsychology
适用专业
市场营销、工商管理、贸易经济
课程编号
学分
2/3
总学时
38
其中:
理论环节:
34实践环节:
4
课程性质
学科基础
课程类别
必修课
先修课程
经济学、管理学、市场营销学
教材
消费心理学.2022.
主要
参考书
一、课程介绍
《消费心理学》是随着经济、社会、消费的发展而发展起来的一门新兴学科,是市场营销、工商管理、贸易经济等专业的一门重要的学科基础课及专业必修课。
本课程吸收心理学、经济学、管理学、社会学等相关学科的知识,是一门综合性、交叉性、实践性较强的学科。
通过本课程的学习,使学生掌握消费心理学的基本概念、相关原理、主要内容及研究方法,熟悉在不同因素的影响下消费者的消费心理特征、主要表现、发展规律和变化趋势,全面系统掌握消费心理学的基本知识与方法体系。
使学生具备能够综合运用所学的理论和方法来分析和解决实践中的有关消费心理的实际问题的能力。
二、理论教学内容、重点与难点及基本要求
编号
章目名称
教学内容、重点与难点
基本要求
1
第一章
消费心理学概述
教学内容
第一节消费心理的内涵
一、心理与消费的基本概念
二、消费心理与消费行为
三、消费心理学的理论来源
第二节消费心理学的研究方法
一、定性研究法
二、定量研究法
第三节消费心理学的产生和发展
一、消费心理学在国外的产生与发展
二、消费心理学在我国的发展
三、数字化时代的消费心理
教学重点
1.消费心理与消费行为的概念。
2.消费心理学的定性研究和定量研究。
教学难点
消费心理学的研究方法
要求与目标
1.学习心理、消费心理、消费者的基本概念。
2.理解消费心理学与其他学科的关系。
3.掌握消费心理学的研究方法。
4.了解消费心理学的历史及其发展。
5.掌握数字化时代的消费者心理的变化及特点。
2
第二章
感觉和知觉
教学内容
第一节感觉
一、感觉的产生
二、感觉的分类
三、感受性和感觉阈限
四、感觉在营销活动中的作用
第二节知觉
一、知觉的含义
二、知觉的分类
三、知觉的特性
四、消费者的错觉
教学重点
1.感受性变化的规律和知觉的基本特性;
2.知觉的分类和知觉的基本特性;
教学难点
感觉阙限的分类和感受性变化的规律。
要求与目标
1.理解感觉、知觉的概念和分类。
2.学习感觉、知觉的相关理论。
3.掌握感觉、知觉的基本特征。
4.分析感觉和知觉在营销活动中的作用。
3
第三章
记忆、想象与思维
教学内容
第一节记忆
一、对记忆的认识;
二、记忆的概念及类型;
三、记忆在营销中的作用;
四、遗忘的产生和规律;
第二节想象
一、想象的分类;
二、想象对消费的影响;
第三节思维
一、思维的分类;
二、消费者思维的过程;
三、消费者思维的特点与行为;
教学重点
1.记忆过程的基本环节。
2.企业如何利用想象心理影响消费者的行为。
3.消费者思维的一般过程。
教学难点
1.记忆在营销中的作用。
2.想象对消费的影响。
3.消费者思维的特点与行为。
要求与目标
1.掌握记忆、想象和思维的概念。
2.理解记忆、想象和思维的基本特征。
3.学习记忆、想象、思维对消费者心理的影响和在营销活动中的作用。
4
第四章
情绪、情感与意志
教学内容
第一节情绪与情感
一、情绪和情感的含义
二、情绪和情感的表现
三、情绪和情感的分类
四、影响消费者情绪的因素
第二节消费者的意志心理
一、意志的含义及特征
二、消费者的意志品质
三、消费者的意志心理过程
教学重点
1.情绪和情感的区别和联系。
2.消费者的意志心理活动的特征及过程。
教学难点
消费者的意志过程分析
要求与目标
1.了解有关情绪和情感的基本理论;情绪和情感的含义及关系;情绪和情感的表现机制。
2.掌握影响消费者购买情绪的因素。
3.理解消费者的意志心理过程。
5
第五章
个性心理
特征
教学内容
第一节个性
一、个性的含义
二、个性的结构
三、个性的特征
第二节气质
一、气质的类型
二、气质对消费心理的影响
第三节性格
一、性格的含义
二、性格的基本特征
三、性格类型的理论
四、消费性格及其表现
第四节能力
一、消费能力的表现
二、消费能力的形成
三、消费能力的差异
教学重点
1.气质的类型以及对消费心理的影响。
2.消费者的性格及其表现。
3.消费能力形成和发展的条件。
教学难点
消费者的性格及其表现和消费者的气质类型
要求与目标
1.消费者个性心理特征。
2.掌握消费者气质、性格和能力的概念、类型。
3.了解能力不同的消费者在消费过程中的表现和特征。
6
第六章
需要与动机
教学内容
第一节需要
一、需要的产生
二、需要的类型及形态
三、消费者需要的特征
第二节动机
一、购买动机的形成
二、购买动机的分类
三、购买动机对行为的影响
第三节需要与动机理论
一、本能理论和动因理论
二、诱因理论和唤醒理论
三、双因素理论及显示性需要理论
教学重点
1.消费者需要的类型、形态及特征。
2.购买动机的形成以及对消费行为的影响。
教学难点
赫茨伯格双因素理论和麦克利兰的显示性需要理论及其运用。
要求与目标
1.理解需要及动机的概念、类型。
2.学习需要、动机的相关理论。
3.掌握消费者需要的基本特征。
4.学习消费者具体的消费动机
7
第七章
学习与态度
教学内容
第一节学习
一、学习的含义与作用
二、消费者学习的方法
三、消费者学习的理论
四、学习的基本特征
第二节态度
一、态度的含义
二、态度的基本功能
三、消费者态度的形成
四、消费者态度的测量
五、消费者态度的改变
教学重点
1.对消费者来说主要有哪些学习的方法和学习的基本特征。
2.消费态度形成的一般特点和消费态度的测量。
教学难点
学习的基本特征和消费态度的改变
要求与目标
1.理解学习的含义、作用及方法。
2.了解消费者学习理论、消费者态度的测量方法及影响消费者态度改变的因素。
3.掌握学习的基本特征和企业营销策略对消费者态度改变的影响。
4.理解态度的含义及构成要素
8
第八章
自我概念与生活方式
教学内容
第一节自我概念
一、自我概念的形成
二、自我概念的划分
三、自我概念与产品的象征性
四、自我概念对消费行为的影响
五、自我概念对生产者的启发
第二节生活方式
一、生活方式的重要性
二、生活方式对消费者的影响
三、生活方式与企业营销
四、生活方式的测量
教学重点
1.自我概念形成的影响因素及自我概念的形成与测量。
2.生活方式的作用和生活方式的测量。
教学难点
自我概念的构成与测量;生活方式的重要影响
要求与目标
1.理解自我概念和生活方式的含义。
2.了解自我概念是如何形成的,生活方式和消费行为的关系。
3.学习自我概念的构成和测量方法,以及自我概念与产品的象征性之间的关系。
4.掌握自我概念对消费的影响和生活方式的测量方法。
9
第九章
文化、流行与习俗
教学内容
第一节文化与消费
一、文化的含义及其特征
二、亚文化与消费
三、文化价值观对消费的影响
四、中国传统文化与消费
第二节消费流行
一、消费流行的特征
二、消费流行的类型
三、流行文化及其影响
四、流行与时尚消费
第三节消费习俗
一、消费习俗的含义
二消费习俗的特点
三、消费习俗对消费者的影响
教学重点
1.文化的特征及文化价值观对消费的影响。
2.流行文化及其影响和时尚消费的特征。
教学难点
文化价值观对消费的影响
要求与目标
1.理解文化的内涵和特征,消费文化是社会文化的组成部分。
2.了解文化价值观对消费的影响,中国传统文化的特点和表现形式,认识面子文化、关系文化、家庭伦理文化对消费的影响,流行和时尚在消费中的影响。
3.掌握消费习俗的特点及对消费心理和行为的影响。
10
第十章
群体与家庭
教学内容
第一节群体影响
一、群体的类型
二、群体规范与从众
三、主要消费群体的心理特点
第二节参照群体
一、参照群体的含义
二、参照群体对消费者的影响
三、参照群体在营销中的运用
第三节家庭消费
一、家庭消费的重要性
二、家庭生命周期与家庭购买角色
三、家庭购买决策
教学重点
1.群体规范的作用以及社会角色对消费者的影响。
2.决定参照群体影响强度的因素和影响家庭购买决策方式的因素。
教学难点
决定参照群体影响强度的因素和参照群体在营销中的运用;从众的产生及对消费者的影响
要求与目标
1.掌握社会群体的概念、分类。
2.学习参照群体与消费者心理和行为的关系
3.讨论群体压力的来源及影响。
4.分析从众心理及其对消费行为的影响。
5.学习不同年龄和性别的消费者群体的消费心理。
6.了解家庭的类型及其变化和家庭生命周期及其个人在家庭消费中的角色以及家庭购买决策的方式及影响因素。
11
第十一章
社会阶层与社会角色
教学内容
第一节社会阶层的形成
一、社会阶层的含义
二、社会阶层的特征
第二节社会阶层的标准
一、社会阶层的决定因素
二、社会阶层的划分
第三节社会阶层对消费的影响
一、不同社会阶层消费心理与行为的特点
二、同一社会阶层消费心理与行为的特点
三、社会阶层与市场营销策略
第四节社会角色的影响
一、社会角色的概念
二、社会角色的构成要素
三、社会角色对消费者的影响
教学重点
1.社会阶层的划分和决定因素。
2.不同的社会阶级消费心理特点和同一阶层消费心理的特点。
教学难点
社会阶层的特征和社会阶层的决定因素
社会角色的变化对消费者的影响
要求与目标
1.理解社会阶层的含义。
2.了解社会阶层的特征及决定因素和社会阶层对市场营销策略的影响。
3.掌握社会阶层的划分方法和不同社会阶层消费心理及行为的差异性。
4.学习社会角色对消费者的影响。
12
第十二章营销与推广
教学内容
第一节产品策略
一、产品的命名
二、品牌的作用
三、包装的设计
第二节价格策略
一、价格的心理功能
二、消费者的价格心理
三、定价的心理策略
第三节销售终端策略
一、实体店外观设计
二、实体店内部布局
三、终端卖场氛围营造
第四节促销策略
一、促销的内涵
二、促销类型及特征
三、新媒体促销
教学重点
1.品牌和包装对消费者的影响
2.商店外观设计和商店内部环境设计及商品陈列。
教学难点
品牌和包装的作用;了解促销中的商业伦理
要求与目标
1.学习产品命名、品牌、包装对消费者的影响;
2.掌握价格的心理功能和消费者的价格心理;
3.理解销售终端的含义;
4.熟悉实体店外观设计、实体店内部布局、网店的规划和推广策略对消费者的作用;
5.了解终端卖场氛围的构成要素和对消费者的影响;
6.学习促销的作用、类型及特点;
7.了解新媒体促销的特点及应用。
13
第十三章
消费决策与行为
教学内容
第一节消费者购买决策理论
一、让渡价值理论
二、边际效用理论
三、风险减少理论
四、习惯建成理论
五、信息加工理论
第二节消费决策的形成
一、消费决策的类型
二、消费决策的内容
三、消费决策过程
第三节决策中的非理性行为
一、情境与冲动性购买
二、消费者的非伦理行为
三、消费者的问题行为
教学重点
1.消费者购买决策的相关理论。
2.消费决策的模式和内容
教学难点
消费决策的内容
要求与目标
1.学习消费者购买决策理论;
2.掌握消费决策的概念及其类型;
3.熟悉消费者决策的内容及过程
4.分析情境对消费者冲动购买的影响;
5学习消费决策中的消费者的非理性行为。
14
第十四章
网络消费
心理
第一节网络消费概述
一、网络消费的含义
二、网络消费的优势
三、影响网络消费的因素
第二节网络消费者心理和行为特征
一、网络消费者的类型
二、网络消费者的心理表现
三、网络消费者的行为特征
第三节网店销售策略及技巧
一、科学布局网店二、保证商品质量
三、突出价格优势四、精准瞄准顾客
五、保障网购安全
六、提高服务质量和水平
第四节新兴网络购物
一、短视频营销二、直播电商
三、社交电商
教学重点
1.学习网络消费的心理表现及行为特征。
2.掌握电商营销对消费者心理和行为的影响。
3.直播带货、短视频等新兴的购物方式对消费者的影响。
教学难点
如何根据消费者“画像”采取相应的策略及技巧
1.掌握网络消费的概念及特征;
2.了解影响网络消费的因素;
3.学习网络消费者类型特征;
4.熟悉网络消费者心理表现及行为特征;
5.掌握网店规划布局、销售策略及技巧;
6.学习短视频、直播、社交电商等新兴网络购物方式及其特征。
三、实验等实践环节安排
项目
编号
项目
名称
主要内容
开设要求
学时安排
1
品牌与消费心理和消费者行为之间的关系调查
以某一品牌为例,采用观察法和访谈法或问卷法对其消费者进行调研,分析该品牌消费者的心理和行为的特点,分析该品牌从哪些方面对消费者心理和行为产生影响,形成调研报告。
必做
4
2
消费者需求与动机调查
选择你熟悉的某一类商品(例如:
服装、牛奶、手机…),采用访谈法调查该类商品的消费者购买需求和购买动机。
选做/必做
4
四、教学方法
《消费心理学》课程着重培养学生对消费心理学基础理论和知识的全面掌握,教学中应以学生为中心开展教学活动,综合多种教学方法,采取灵活的教学手段,以提高教学效果为目标。
本课程常采用的教学方法有:
讲授法、讨论法、案例分析法、实践教学法等,采取启发式、探究式、互动式及任务驱动式教学法等。
主要采用的教学手段有:
使用课堂多媒体课件或情境教学法来开展教学。
例如,采用移动课堂的教学方法,带领学生进入不同的消费情境,体会感受消费心理的产生、变化和表现,了解学习消费市场上的企业根据消费心理而进行产品设计开发,消费场景和营销策略制定的特点,直接进行分析现场点评和分析,向学生提供一个实际消费场景。
体现以学生为主体,强调学生对知识的主动探索、主动建构,以培养学生能够对实践中的消费现象进行理论分析,提高学生开展实际工作的技能和能力。
五、学时分配
章节名称
讲授时数
第1章消费心理学概述
2
第2章感觉和知觉
2
第3章记忆、想象与思维
2
第4章情绪、情感与意志
2
第5章个性心理特征
2
第6章需要与动机
2
第7章学习与态度
2
第8章自我概念与生活方式
2
第9章文化、流行与习俗
4
第10章群体与家庭
2
第11章社会阶层与社会角色
2
第12章营销与推广
4
第13章消费决策与行为
4
第14章网络消费心理
2
实践环节安排
4
合计
38
说明:
1.不同学校可以根据具体情况安排课时总量和各章课时。
2.案例分析、讨论、课后实践汇报等实践已经包含在各个章节的教学时间中。
3.为本科生、研究生或MBA学生上课,可以有不同的学时和学分安排。
六、考试方法
开卷或闭卷考试
七、成绩评定方式
总分100分,可按期末考试成绩占60%,平时作业成绩(包括实践成绩)占30%,考勤占10%比例安排。
八、学院(部)审批意见
执笔人签字:
2022年1月20日
教研室主任签字:
年月日
教学院长(主任)签字:
年月日
- 配套讲稿:
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