市场营销调研与需求预测.ppt
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2023/5/1,/50,1,市场营销调研与需求预测,2023/5/1,/50,2,本讲课主要内容,开展市场调研的集中情况第一节市场营销信息(MIS)系统一、营销信息系统的内涵及作用二、市场营销信息系统的构成第二节市场营销调研引例一、营销调研的含义和作用二、营销调研的类型及内容三、营销调研的步骤第三节市场需求的测量与预测,2023/5/1,/50,3,一个公司需要开展市场营销调研和进行营销策划活动的几种情况:
1、当企业的销售下滑时。
*12、当企业打算向市场投放新产品时。
*23、当企业有扩大销售的要求时。
*34、当竞争者将要向市场推出新产品时(但获取的情报不一定是通过市场渠道)。
5、认为某些营销活动(促销、产品性能、渠道、价格等)不能达到预定效果需要纠正营销活动时。
6、其它,比如,环境变化、决策者的特殊要求等。
2023/5/1,/50,4,第一节市场营销信息(MIS)系统,一、营销信息系统的内涵及作用1、营销信息系统的定义:
菲利普科特勒对市场营销信息系统(MIS)的定义是,由人、设备和程序组成,它为决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需要的、及时的和准确信息的系统.市场营销信息系统是企业管理信息系统的子系统。
2、营销信息系统的作用:
提供准确、及时的信息,为市场营销决策提供决策依据。
2023/5/1,/50,5,第一节市场营销信息(MIS)系统,二、市场营销信息系统的构成主要按调查资料是一手、还是二手,调查是专项调查、还是非专项调查所获得的信息来划分的。
如下图所示。
2023/5/1,/50,6,市场营销信息系统的构成与信息使用者及环境的关系,1、内部报告系统,2、营销情报系统,3、营销调研系统,4、营销分析系统,(信息的使用者)决策者或营销经理等对营销信息的:
要求再分析营销计划执行控制等,营销环境,2023/5/1,/50,7,第一节市场营销信息(MIS)系统,1、内部报告系统(内部二手资料系统)包括内部的销售报告、订货合同、库存产品状况、库存材料状况、生产能力状况、应收帐款、客户基本资料、客户构成等资料系统。
2、营销情报系统主要指收集的外部二手资料和外部非专项(定期的、常规的)调研的一手资料系统。
非专项的调研一手资料:
定期、常规的一手资料调研(一手资料:
企业进行的实际调查)专项的调研一手资料:
不定期的、根据特定需要一次性的调研一手资料。
2023/5/1,/50,8,二手资料及其来源,二手资料是指:
从外部或企业内部所获得的已经经过整理的资料,其主要来源有:
(1)内部资料来源(一手资料经过整理、分析后将变成企业内部的二手资料)
(2)政府出版物(3)期刊和书籍(4)商业资料(5)网络,2023/5/1,/50,9,3、营销调研系统主要是指外部专项(不定期的、与重大决策有关的)调研,以及所取得的一手资料系统。
4、营销分析系统主要是指通过利用内部报告系统资料、营销情报系统资料和营销调研系统的资料信息,进行分析后而得到的、用于营销辅助决策的资料系统。
2023/5/1,/50,10,第二节市场营销调研,引例JuicyFruit(黄箭牌口香糖,果鲜口味)是美国Wm.WrigleyJr.公司历史最为悠久的口香糖是个老品牌。
人口统计学的研究结果显示,青少年是消费口香糖最多的人群。
就在几年前,Wrigley公司发现,由于激烈的市场竞争,其销售额和市场份额都在逐年下降。
2023/5/1,/50,11,1、营销(调研)问题的提出:
为了保住市场地位,获得稳定的市场销售,Wrigley公司提出的问题是:
(1)应该怎样做,才能吸引更多的青少年来嚼JuicyFruit牌子的口香糖,以增加销售量?
(2)希望知道JuicyFruit牌子的口香糖在哪些特点上最吸引青少年?
2、营销调研:
为此,Wrigley公司委托广告代理商BBDO公司进行市场调查。
BBOD公司首先邀请了400名酷爱嚼口香糖的青少年进行调查:
调查包括对黄剑口香糖的各种不同口香糖,按照口香糖的各种属性特点进行排名,排名的目的是筛选出最能体现黄剑牌口香糖的特性。
2023/5/1,/50,12,3、对JuicyFruit牌子的口香糖调查的结果是:
调研者反映良好的属性,集中体现在“甜味适中”、“口味自然”上。
4、BBDO做了另一个面上营销调研,旨在弄清楚,青少年为什么喜欢嚼口香糖,以及对品牌的选择。
提出问的题包括:
(1)心理压力太大,嚼口香糖可以减缓心理压力?
(2)上学前忘了刷牙,可以清洁牙齿?
(3)当想吃点东西的时候,就在嘴里塞一块口香糖?
(此问题可能不是营销人员首先主动想到的问题!
通过其它填写项获得!
),2023/5/1,/50,13,(4)需要口香糖时,首选品牌是什么?
等问题。
通过上述面上的调查和专项黄剑牌口香糖属性调查发现:
(1)有3/4的被调查者在“想吃点东西的时候,就在嘴里塞一块口香糖糖,且首选JuicyFruit牌子的口香糖”(调查表明能够进入青少年选择商品视野)。
(2)青少年最关心的口香糖的属性特征是:
甜味适中、口味自然(特别是JuicyFruit牌子的口味)。
2023/5/1,/50,14,5、对策:
很显然,Wrigley公司下一步打“广告刺激青少年”时,应当将重点放在口香糖的甜味上这是最容易引起青少年消费者注意力和提升青少年顾客满意度的主要产品属性。
为此,BBDO公司为Wrigley公司设计了四个以“品尝甜味”为主题的电视广告片,并邀请青少年观众对其作出评价。
并在产品的生产上,提供青少年消费者所需甜度的口香糖。
1998年,在对选择的广告进行电视广告播出之后,销售额增加了5%,而原来已经下降了2%;市场份额也由原来的4.9%上升到5.3%。
2023/5/1,/50,15,可见,市场营销调研及分析结果,是营销决策(进行甜味品尝的广告)和制定营销策略(广告的栏目选择、时段选择等)的重要依据。
一、营销调研的含义和作用
(一)营销调研的含义营销调研就是运用科学的方法,有目的、有计划地收集市场营销信息,通过分析、研究和整理,为解决市场营销问题提供决策依据。
2023/5/1,/50,16,
(二)营销调研的作用营销调研的分析结果传递给管理层,主要起描述现状、诊断和预测的作用。
1、描述现状是指通过营销调研,可以描述营销在过去所发生的、调研方面的现实情况。
例如:
上述黄剑口香糖的营销调研结果就是多个现状描述;某行业在历史上的销售趋势状况,企业与竞争者的销售量现状,消费者对产品当前广告的态度,消费者对某产品性能满意度,消费者对产品有无新的要求,新的要求是什么等。
2023/5/1,/50,17,2、诊断是指通过营销调研的分析,解释、说明出现问题、以及产生当前结果的原因。
例如:
(1)通过调研,说明黄剑口香糖销量下降的原因之一是“对甜味的促销不力”;
(2)通过调研,青少年嚼口香糖(当前结果)的主要原因是“3/4的青少年当想吃点东西的时候,就在嘴里塞一块口香糖”。
(3)通过调研,发现竞争对手的销量上升,可以解释、说明竞争者推出新口味的口香糖是使公司市场占有率下降的原因之一。
2023/5/1,/50,18,3、预测是指通过营销调研分析,回答“如果会怎样”的问题。
即营销者利用“现状描述”和“诊断”的研究结果,回答如果采用“某个营销方案”,或进行某项营销决策等,可能产生的结果的问题。
例如:
通过调研分析,如果对黄剑口香糖使用“注重青少年喜爱甜度的甜味广告”,采用某种新的包装设计,加强甜味促销,则将可能引起购买者3%左右的销售增量等(假设)。
但是,事前又必须通过营销调研及分析,知道消费者对新包装的态度、可能影响的购买行为等信息资料。
2023/5/1,/50,19,实施营销调研的方法本身,相对比较容易掌握(我们后面章节将介绍并实施营销调研的方法)。
而企业在销售量下降、或者经理人员要求增加销售时,从什么地方开展营销调研或提出营销调研的问题,则是相对较为困难的。
需要营销调研人员对消费者需要的产品属性、消费者购买行为等进行事先预想、猜测等,对这些预想、猜测的内容提出调查问题,再将这些提出问题进行实际的市场调查。
2023/5/1,/50,20,(三)营销调研的管理应用,营销调研的管理应用主要体现在下面4个方面:
1、提高决策质量通过营销调研,可以回答经理人员提出的营销问题。
即通过营销调研回答营销问题,为营销决策提供决策依据。
如引例通过调研,回答了青少年为什么咀嚼口香糖,口香糖的甜味等营销问题,为营销决策提供依据。
2、跟踪问题即当出现营销问题后,通过营销调研找出出现营销问题的原因(即诊断)的过程。
2023/5/1,/50,21,例如:
某公司1992年推出了在面上带有大量巧克力的松脆曲奇甜点。
之前关于各种口味、巧克力含量、价格等做了详细的市场调查,目标市场是成年女性,市场销售一直不错。
该产品也试图吸引青少年儿童购买。
在产品投放市场不久,经理为了扩大市场销售,根据自己的经验和主观判断(未经市场测试性调研),认为加大包装可以增加销量。
2023/5/1,/50,22,为此,该公司加大了该曲奇的包装,将原来10盎司的包装增加为15盎司的包装,价格由原来的2.29美元改变为3.19美元(按原价需要3.43美元)结果,市场销售立刻就下降了出现了销量下降的营销问题!
为此,公司董事会要求开展营销调研,查明销售下降原因是什么?
是否是由于加大包装所引起的销售下降?
等。
通过调查发现,甜点在人们的印象中被当成比其它生活用品是更为奢侈的东西,因此,其购买的量是有限的。
2023/5/1,/50,23,包装加大了,但价格也上涨了!
消费者因此而减少了对该曲奇的购买!
转向了其它甜点的购买。
而且,调查还表明,原有包装上的图片对母亲有吸引力,而对青少年的孩子们却缺乏吸引力。
公司根据针对“出现的营销问题”,以及通过调研分析的结果,立即回到了原来10盎司的包装和原有的销售价格,并在包装上增加了吸引孩子的图片,使销售量得到重新恢复,并逐渐达到了比原来更高的销售水平。
2023/5/1,/50,24,3、保持现有顾客公司如何使顾客留下来(建立顾客忠诚)的能力,取决于公司对顾客需求充分了解,而这种了解又来自于营销调研。
在消费品行业,某调研公司的研究表明,降低5%的顾客流失率,能使企业增长25%95%的利润。
比如:
英国某航空公司想,怎样才能留住头等舱的客户?
即头等舱的客户真正的需要什么?
通过调研发现,大多数头等舱的旅客只想在旅途中睡上一觉,并不象通常我们预计或想象的那样,在飞机上还要处理许多事务!
2023/5/1,/50,25,为此,该航空公司在飞机起飞前(而不是上飞机后),就为头等舱的客户提供一次上等的便餐,一旦乘客登机,乘客就可以头枕舒适的枕头、盖着松软的毛毯,进行一次无任何打搅和能够安然入睡的飞行。
在飞机到达前,头等舱的乘客,可以在舒适的更衣室洗漱,以满足进行商务活动前整齐穿戴的需要。
这样的营销调研,就是为保持现有顾客,提供了应提供所需产品和服务的依据。
2023/5/1,/50,26,4、了解不断变化的市场某调查公司通过连续多年的市场调查发现:
日本少女是最好的消费品营销领导者。
因为通过调研发现,在日本少女中流行的时尚(时尚服装、饮料、食品等),经过一段时间后,通常会风靡全国,会成为所有消费者的时尚。
可口可乐很好地利用这个调查结果。
曾经雇佣少女来销售一种用发酵牛奶制成的饮料(当然,少女们自己认为是很好喝的饮料),并且一直很好销。
许多市场的变化,既可以通过一手营销调研获得,也可以通过二手资料,经过整理、分析后得到。
2023/5/1,/50,27,二、营销调研的类型及内容,
(一)营销调研的类型按不同的划分标准,我们将调研划分为不同的类型。
按调研目的的不同,则可将营销调研分为“探测性调研、描述性调研和因果关系调研等”。
如下图所示:
2023/5/1,/50,28,(营销调研类型),特别对于一个新产品,开始调研时,营销人员并不真正知道消费者需要什么。
2023/5/1,/50,29,如按调研时间划分,则可分为“一次性调研、定期性调研、经常性调研、临时性调研等”。
2023/5/1,/50,30,
(二)营销调研的内容营销调研的内容主要包括(也称运用范围):
产品评价(或评估)即评价产品性能等是否是目标市场所需要的产品。
促销评价即评价消费者是否在广告、人员等影响的促销刺激下能够产生购买动机,对每一个购买过程的环节的促销刺激影响是否有效等。
分销评价评价目标市场的消费者是否能够方便、顺利地购买到公司的产品(是自己去购买,还是需要送货)。
2023/5/1,/50,31,价格评价评价其销售价格是否与消费者认同的价值(功能的有用性)相匹配,是使用期望价格(消费者期望价格)销售,还是使用声望价格销售能够使企业利益最大化。
竞争评价评价在4PS、4C(顾客满意、便宜、方便、沟通)方面与竞争者的优势与劣势。
通过特定的市场调查,也可以用于发现和评估新的市场机会等。
通常,大型公司都有自己的营销部门,比如微软、INTER、A&T等公司。
2023/5/1,/50,32,许多大型企业,比如可口可乐、肯德基、长虹等,都是常年聘请专业的营销调研咨询公司为其进行营销调研和作营销策划。
许多中型的企业通常“临时”委托其它营销调研咨询公司进行营销调研或营销策划。
比如,上述Wm.WrigleyJr.公司。
小公司由于财力有限,通常只能自己做一些简单的营销调研。
2023/5/1,/50,33,三、营销调研的步骤,无论是常年聘请营销咨询公司作营销调研,还是花较少的钱,公司自己进行营销调研,其营销调研过程都应遵循下列六个步骤,如下图。
2023/5/1,/50,34,营销调研的步骤,1、确定调研问题和调研目标,2023/5/1,/50,35,三、营销调研的步骤,步骤1:
确定调研问题和调研目标即确定需要解决的营销调研问题,以及营销调研所要达到的调研目标。
比如:
一家汽车生产厂商,为了能够明确促销的对象和促销内容,需要对各种参与购买角色对购买所起的作用进行调研,其提出的营销调研问题之一是:
“家用轿车的后排座顾客(通常是儿童或老人),在购买决策中所起的作用是什么?
”。
因此,营销调研的目标就是,通过营销调研,判断出后排座位的顾客,在家庭汽车购买决策中起到了一个什么样的角色作用?
(发起者、影响者、决策者、使用者等的不同角色的作用)。
2023/5/1,/50,36,如果汽车生产厂商通过调研,判明了后排座孩子对购买决策所起的角色作用非常重要,则新的营销调研问题就会进一步转变成为:
怎样去影响孩子,并使他们在购买汽车的决策过程中发挥它的角色作用?
其中,新的营销调研问题可以描述为:
(1)采用什么样的促销方式,能使孩子们发挥角色作用?
(2)在哪些地方对孩子们促销,更能够使孩子们接触、接受公司的汽车营销广告?
等。
注1:
营销调研统计、分析所得到的结果是“建立营销方案决策”的依据。
注2:
一项“营销方案决策”可能需要多项营销调研的结果。
2023/5/1,/50,37,步骤2:
制定调研计划即根据营销调研问题和调研目标,制定收集信息资料的计划,包括确定收集信息的来源,确定调研方法和工具等计划。
信息资料收集计划:
包括二手资料、一手资料收集的计划。
调研方法计划:
包括观察法、访问法、街访调查法、实验法、焦点访谈法等调研方法的计划。
调研工具计划:
调查问卷设计、测试仪器计划。
接触顾客方法计划:
电话、邮寄、面谈、街访的计划。
调研抽样计划:
抽样单位、抽样范围、抽样程序、抽样数量的计划。
2023/5/1,/50,38,步骤3:
收集信息按照营销调研计划,采用适当的调研工具、接触方法、抽样计划等去收集信息。
步骤4:
分析信息对收集到的二手和一手资料进行统计,进行因果关系等分析。
步骤5:
提供结论和建议的报告根据分析结果,调研者必须向管理层提交具有结论和建议的营销调研报告。
注:
其中每一个结论和建议,都必须是以调研资料作为依据。
2023/5/1,/50,39,(步骤6:
后续工作):
营销调研过程的最后一个步骤是后续工作。
所谓后续工作,是指作为营销调研者,还应该了解管理层为什么实施,或为什么不实施报告中的建议?
是报告过于抽象,决策不能理解,还是分析结果不充分,遗漏了决策者需要的信息等。
决策者在依据调研结果进行决策时,营销者的“内部营销”具有举足轻重的作用,这也是调研建议是否能够落实的一个重要基础。
2023/5/1,/50,40,第三节市场需求的测量与预测,为了对市场需求进行(容量)测量或预测,我们首先必须对市场及市场需求有个一个较为准确的定义,否则,将无法进行“计算”。
一、市场层次和市场需求层次1、市场层次的定义市场(狭义有效市场):
对某个(或某类)产品有(相同)需要、愿意购买和具有购买力的消费者群体。
(某产品的)潜在市场:
对某个(某类)产品有需要、愿意购买的消费者群体。
2023/5/1,/50,41,1、市场层次的定义,合格有效市场:
对有效市场再附加某些限制条件(比如,法律限制、年龄、性别、受教育程度、宗教限制等)时的消费者群体。
目标市场:
或者是合格有效市场,或者是在合格有效市场上再附加某些条件(对合格有效市场更加细分的市场)后,作为企业打算服务的消费者群体。
注:
目标市场的确定过程,是一个多阶段的确定过程。
渗透市场:
目标市场中的已经购买了企业产品的顾客群体(注:
目标市场中尚存在未购买企业产品的顾客)。
2023/5/1,/50,42,市场层次定义的直观示意图,有效市场:
有需要+愿意购买+有购买力的消费者群体,合格有效市场:
有需要+愿意购买+有购买力+附加限制条件的消费者群体,目标市场:
有需要+愿意购买+有购买力+附加限制条件+企业打算服务的消费者群体,渗透市场:
已购买产品的消费者群体,潜在市场:
有需要、愿意购买的消费者群体,2023/5/1,/50,43,2、市场需求的层次,市场需求(狭义有效市场需求):
有需要、愿意购买并具有购买力的消费者可能购买的产品总量(产品数量或金额)。
市场需求(广义):
在一定地理区域、一定时期、一定营销环境和一定营销努力下,特定消费者群体对一个或一类产品的可能购买产品总量,将形成一个或一类产品的市场需求。
注1:
在这里,我们一直没有将市场需求与公司及产品相联系,因此,这里的市场、市场需求,通常指的是“一个行业的市场、及一个行业的市场需求”。
2023/5/1,/50,44,注2:
这里的市场需求的概念实际上是“市场需求容量”,或最大市场需求的概念。
注3:
市场需求作为最大市场需求(或市场容量)的简称,要注意与“实际市场需求渗透市场需求”相区别。
注4:
不同的市场层次,定义了不同的市场规模(容量)。
从产品层次、时间层次和空间层次来看,我们可以定义不同市场层次下的市场需求(最大市场需求或市场容量),见下图。
2023/5/1,/50,45,需求衡量(估计)的75种类型(5x3x5),比如,某一款手机,2023/5/1,/50,46,二、市场需求(容量)的测量,1、影响市场需求(容量)测量的要素由市场需求(广义)的定义,市场需求测量涉及8个方面的要素:
(1)产品即市场需求(容量)测定时,要求确定一个产品,或一个产品的类别范围。
(2)总量市场需求(容量)可以用实物数量,也可以用金额表示。
2023/5/1,/50,47,(3)购买指订购量、转运量、付款数量、消费(购买)数量等。
(4)消费者群体即某一市场层次的消费者群体。
(5)地理区域(6)时期市场需求应根据一定的时期来测定。
可以是下一年度、未来5年或10年等;也可以做更短的、按月、周等的时期划分(7)营销环境(8)营销努力,2023/5/1,/50,48,因此,市场需求(容量)至少是上述8个方面的要素的函数,市场需求(容量)也称为是市场需求函数,即:
Q=F(X1,X2,X3,X4,X5,X6,X8,Y)其中,X1至X8代表上面的要素,Y代表其它要素在同一营销环境下,市场需求(容量,总量)是行业中所有企业营销总费用(或营销努力)的函数。
在不同营销环境(繁荣期、萧条期)下,相同的市场营销总费用(或营销努力),可能会造就不同的市场需求(容量,总量)函数。
2023/5/1,/50,49,2、总市场需求(潜量,容量)由市场需求(广义)的定义,“在一定区域、一定时期、一定营销环境和一定营销努力下,一个行业中所有企业可能达到的、最大销售量,其一般的估算公式为:
其中:
Q为市场需求(容量,总量);n为既定条件下,特定产品购买者可能的总人数;q为每一购买者平均购买的数量;p为单位产品的平均价格。
2023/5/1,/50,50,由上述公式,对于某个特定产品,我们可以用“连锁比率法”来估算总市场潜量(容量),以及企业的市场潜量(容量)。
其具体做法是,由一个基数,连续乘以几个修正比率进行推算。
比如:
某啤酒厂开发出一种新啤酒,估算市场需求(潜量,容量,总量)时,可参考下列连锁比率公式。
2023/5/1,/50,51,=人口数人均可任意支配收入,如果下面这些比例系数是可以得到的话,否则可以另外选择可得到的比例系数,2023/5/1,/50,52,、企业需求(容量,潜量)企业需求(潜量)是指在市场需求总量中,企业所占的份额,以公式表示为:
其中:
Q为市场需求(潜量,总量);si为市场占有率;Qi是企业的市场需求(潜量,总量)。
我们经常以一个行业的销售总量来近似表示一个行业的市场需求,以一个企业的销售占行业销售总额的比重来表示企业的市场占有率。
2023/5/1,/50,53,市场需求(容量)的预测,一般以当前时间作为参照点,市场需求预测通常是指未来一年、5年或10年更远的预测;也可以指按月、按周、按天的预测预测时间越长,预测越困难!
市场营销有句名言:
市场需求预测就好比,由坐在汽车后座、通过向后观察已经走过的道路轨迹,来判断前进的方向和指挥架驶。
是非常困难的!
虽然市场需求预测非常困难,但又是市场营销所必需的。
2023/5/1,/50,54,三、市场需求(容量)预测方法,
(一)常用的市场预测方法1、购买者意向调查法。
2、综合销售人员意见法。
3、专家意见法。
4、市场试验法。
5、时间序列法。
6、直线趋势法。
7、统计需求分析法(多变量函数法)等。
2023/5/1,/50,55,
(二)常用的营销调研资料分析方法,1、交叉分析法(调查数据分析方法,在后面的实际调查例子中讲解)2、一般的时间序列分析方法(参照其它课程)3、主成分因素法(回归分析)4、SPSS统计工具的应用。
5、其它方法/等等。
2023/5/1,/50,56,第7章作业及补充作业,1、第7章后的所有关键名词及思考题。
2、预习第八章:
目标市场营销战略补充作业一、一个市场上从来没有出现过的新产品,对开发设计产品的功能之前,应该做怎样的处理?
二、目标市场的需求量(容量)与哪些因素有关,如何预测(估计)?
2023/5/1,/50,57,第7章作业及补充作业,二、按需要的定义,发现和列出我们周围没有满足的需要,并且,通过满足需要,可以给“企业”带来价值,即发现市场需求。
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