江苏职业学校 教学管理处.docx
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江苏职业学校 教学管理处.docx
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江苏职业学校教学管理处
主备人
何昊
职称
助理讲师
教龄
8年
所在教研室
财经商贸
协作备课人
无
所授课程
市场营销
课程
性质
专业课
任教
班级
1512
周课
时数
6
授课内容
产品策略
授课日期
4.5
4.7
4.11
4.12
4.14
授课
课时
10
教学目标
识记产品整体概念、产品组合的相关概念、产品寿命周期、新产品。
掌握产品整体概念、产品组合的三个层次、产品线的延伸和扩充、产品寿命周期各阶段的特点及对策、新产品的开发与推广。
能运用相关知识点,对产品组合、产品寿命周期、新产品的开发和推广进行分析。
教学重点
产品整体概念、产品寿命周期
教学难点
产品组合的相关概念
教学方法
讲授法、任务驱动法、小组讨论法。
教学准备
PPT粉笔黑板
教学过程
教学环节
教学活动
动态修改
教师
学生
第一节产品的整体概念及产品组合概念
(一)探析问题
问题一:
美国一家办公用具公司生产的文具柜十分坚固,即使从楼上扔下来也坏不了,但是没有买主,请用产品整体概念理论加以分析。
【解题分析】
【解题答案】
1、违背了产品整体概念理论。
2、产品整体概念理论的有关概念、层次、内容等。
3、结合案例加以分析。
因为买主购买文具柜不是为了把它从楼上扔下来。
产品整体概念理论是以顾客需求为中心,也就是说一个产品的价值是由顾客,而不是生产者决定的。
没有产品整体概念,不以顾客需求为中心,就不可能真正树立现代市场营销观念。
【拓展练习】
某公司经理说:
“在车间,我们生产的是化妆品;在商店,我们销售的是希望。
”你认为这句话对吗?
为什么?
【解题答案】
这话很对,它符合产品的三个层次理论。
核心产品是顾客购买的利益与效用。
车间里虽然生产的是化妆品,但消费者购买时联想到自己使用化妆品后面貌的改变,对美貌漂亮充满了希望。
【方法规律】
先看问题,再读材料;找出关键语句,结合原理,作出判断;组织及构思答案。
问题二:
在空白处填上适当的词并进行说明。
【解题分析】
先对图表进行分析,找出产品组合这个知识点。
正确理解产品组合的有关概念以及产品线、产品项目、产品组合宽度、长度及关联度之间的区别和联系。
【解题答案】
(1)
(2)分析:
产品线:
又叫产品大类,是指一组密切相关的产品指产品组合中的特定的产品。
产品组合的深度:
是指企业每条产品线中每种产品所提供的花色、式样、口味和规格的多少,即每种产品所提供的差异性。
产品组合宽(广)度:
是指一个企业产品组合所包括的产品线数量。
产品组合的关联度:
是指一个企业的各个产品线在最终使用、生产条件、分配渠道等方面的密切相关程度。
(3)产品组合的宽度为4,产品组合的长度为14,电视机产品线的深度为3,产品组合的平均深度为3.5(14/4),各产品线都属于电器,关联度较大
【方法规律】
对于图表类型的题目,首先找到知识点,第二在空白处填上适当的词,再对所填的内容进行解释。
最后结合整题进行综合分析,力争全面。
【拓展练习】
产品组合决策的意义
【答案】
企业产品组合方式要遵循两个原则:
一是有利于促进销售,二是有利于增加企业的总利润。
(1)增加企业产品组合的广度,即增加产品线,扩大业务经营范围,实行多样化经营,可以发挥企业的特长,使企业的资源、技术得到充分利用、提高经济效益;同时可使企业在更大的市场领域中发挥作用,并且分散企业投资的风险。
(2)增加产品线的长度,使产品线丰满,同时给每种产品增加更多的变化因素。
(3)企业加大产品组合的深度,适应更广泛的消费者的不同需要和爱好,吸引更多的顾客。
(4)企业增强产品组合的关联性,可以提高企业在某一地区或某一行业的声誉并巩固企业的市场地位,充分利用原有资源。
(二)巩固练习
1.判断题
(1)增加产品线,可扩大业务经营范围,分散投资风险。
()
(2)形体产品是产品整体概念中最主要的部分。
()
(3)形体产品是核心产品的物质承担者。
()
(4)附加产品体现了实现产品效用的可靠程度。
()
(5)产品组合是指一组密切相关的产品指产品组合中的特定的产品。
()
2.选择题
(1)()是满足顾客需要的核心内容,是消费者购买产品的目的所在。
A.核心产品B.形体产品C.附加产品
(2)每种产品所提供的差异性是指()
A.产品组合宽(广)度B.产品组合长度
C.产品组合的深度D.产品组合的关联度
(3)()是指一组密切相关的产品指产品组合中的特定的产品
A.产品线B.产品组合C.产品项目D.附加产品
(4)()是产品整体概念中最基本、最主要的部分。
A.核心产品B.形体产品C.附加产品
(5)下列不属于形体产品的是()
A.质量水平B.品牌名称C.包装D.保证
3.填空题
(1)产品整体概念中部分,是最基本,最主要的部分.
(2)产品组合的是指一个企业产品组合所包含产品线的数量.
(3)产品整体概念包含以下三个层次:
、
和。
(4)是指在某种产品不同品种、规格、质量和价格的具体产品。
4.名词解释
(1)产品组合(又称产品搭配):
是指一个企业所生产经营的全部产品大类、产品项目的组合或搭配,即企业生产和经营的范围和结构。
(2)产品线:
又叫产品大类,是指一组密切相关的产品指产品组合中的特定的产品。
(3)产品项目:
是指在某种产品不同品种、规格、质量和价格的具体产品。
(三)课堂总结
本节课主要就产品整体概念及各层次展开分析,正确理解产品组合的有关概念以及产品线、产品项目、产品组合宽度、长度及关联度之间的区别和联系。
第二节寻求最佳产品组合策略的途径
(一)探析问题
问题一:
波士顿咨询公司如何用“销售增长率——相对市场占有率”矩阵来对产品组合进行分类和评价?
【解题分析】
首先对销售增长率、相对市场占有率两个指标进行分析,画出波士顿矩阵图,注意横坐标表示销售增长率,以10%高低为分界线;纵坐标表示相对市场占有率,以1.0大小为分界线;进行分类和评价。
【解题答案】
波士顿咨询公司用“销售增长率——市场占有率”矩阵来对产品组合进行分类和评价。
可把企业的产品大类分为四个类别:
a、明星类:
是指销售增长率高,市场占有率也高的战略业务单位或产品。
b、金牛类:
是指市场增长率低、相对市场占有率高的战略业务单位。
c、问题类:
是指销售增长率高,但相对市场占有率低的战略业务单位。
d、狗类:
是指市场增长率和相对市场占有率都低的单位或产品。
企业狗类和问题类的产品大类多于明星类和金牛类,这种产品组合不合理,应调整。
问题二:
对于上述四类产品所采取的策略有哪几种?
【解题分析】
正确理解四类产品所对应的指标展开分析。
【解题答案】
通常有四种可供选择的策略:
第一,发展策略,即增加产品大类的市场占有率和销售增长率,但这需要的投资较多,只适用于问题类中有希望转为明星类的产品。
这类产品如果在市场占有率方面有较大的提高,就可能一跃而成为明星类。
第二,维持策略,即保持产品大类的市场占有率。
实用于有大量现金收入的金牛类。
第三,收割策略,即追求产品大类的短期现金收入,适用于环境不佳的金牛类,也可以用于问题类或狗类。
第四,放弃策略,即出售清理某些产品大类。
适用于那些无发展前途或妨碍企业增加盈利的问题类和狗类。
【方法规律】
正确理解图表所表示的含义,找到关键指标。
(二)巩固练习
1.判断题
(1)明星类是指销售增长率高,市场占有率也高的战略业务单位或产品。
()
(2)波士顿咨询公司用“销售增长率——市场占有率”矩阵来对产品组合进行分类和评价。
()
2.填空题
(1)增加产品线的长度有两个途径即和
。
(2)可供选择的延伸策略有:
、和
。
(3)产品线的现代化可采取两种方式实现和
。
3.简答题
扩充产品线的目的有哪些?
【答案】
为了增加利润;为了满足经销商的要求,因为项目太少会使经销商营业额减少;试图利用过剩的生产经营能力;试图在本行业的整条产品线中取得主导地位;阻止竞争者的进入。
(三)课堂总结
复习产品组合策略种类的内容,产品组合分析评价的两种方法。
正确理解增加产品线的长度的两个途径。
第三节产品生命周期含义及各阶段的特点
(一)探析问题
问题一:
结合实际分析什么是产品生命周期?
如何正确理解它与产品使用生命周期的关系?
对产品生命周期概念的理解要注意哪些问题?
【解题分析】
针对这个知识点主要采用图表的方式进行分析,列示在不同的情况下各自不同的情况下曲线的变化,找出内在的规律。
【解题答案】
1.产品生命周期的概念:
是指产品的市场生命,即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰为止的全部时期。
一般地一个完整的产品生命周期包括四个阶段:
投入期(介绍期)、增长期(成长期)、成熟期、衰退期。
2.产品使用生命周期是指产品从开始使用到失去使用价值为止的全部时期。
3.产品生命周期主要是根据产品的市场销售量或销售额来衡量的。
4.对产品生命周期概念的理解要注意的问题:
(1)产品生命周期不同于产品的使用寿命。
(2)我们研究产品生命周期严格的讲是指产品品种的生命周期
(3)市场上生命周期只是一种理论上的描述
(4)产品生命周期各阶段的判定是很困难的。
问题二:
判断产品处于哪一个阶段,通常采用四种方法?
【解题分析】
由于产品生命周期各阶段的划分较难,难以区别,主要采用主观经验以及销售量的变化来进行判断。
【解题答案】
(1)经验判断法。
依据产品进入市场后销售量的变化来判断产品所处产品生命周期的阶段。
(2)类比法。
与先于进入该产品进入市场的类似产品的市场销售情况进行比较,作出判断。
(3)销售增长比值法。
一般以ΔY表示产品销售的增加量,以ΔX表示时间的增加量,以ΔY/ΔX之值表示销售量增长率,参考以下经验数据:
ΔY/ΔX之值小于10%,产品处于投入期;
ΔY/ΔX之值大于10%,产品处于成长期;
ΔY/ΔX之值在-10%%—10%之间时,产品处于成熟期;
ΔY/ΔX之值小于-10%时,产品处于衰退期。
(4)社会普及程度判断法。
即根据某一地区的社会普及程度判断该商品在这一地区市场上大致处于生命周期的哪个阶段。
【方法规律】
主要通过图表进行分析,找到产品生命周期各阶段特点及相互间的关系。
【拓展练习】
(二)巩固练习
1、产品生命周期的概念是指
一般地一个完整的产品生命周期包括四个阶段:
2.产品组合的关联度是
。
3.产品组合又称是指
。
4.一个产品的价值是顾客决定的,而不是生产者决定的。
()
5.三因素就是用、和三个因素,对产品组合中各类产品进行分析和评价的方法。
6.产品组合的关联度是指一个企业的各个产品线在、
、等方面的密切相关程度。
7.低价高促销(快速渗透)即以低价格和高促销费用推出新产品。
()
8.高价低促销(缓慢渗透)即企业以低价格和低促销费用推出新产品。
()
9.一组密切相关的产品指产品组合中的。
10.一个企业产品组合所包括的产品线数量的多少是指产品组合度。
(三)课堂总结
本节主要探讨了产品生命周期的概念及各阶段的特点,要求考生通过图表展开分析,找出内在的规律,从而达到掌握知识的目的。
第四节产品生命周期各阶段的特点及策略
(一)探析问题
问题一:
用图表的形式列示产品生命周期各阶段的特点?
【解题分析】
对于本题型主要采用表格的方式将产品生命周期各阶段的特点进行对比。
【解题答案】
【方法规律】
运用表格的方式将产品生命周期各阶段的特点进行对比,找出内在有规律,从而达到掌握并熟悉产品生命周期各阶段的特点。
问题二:
用图表的形式列示产品生命周期各阶段的策略?
【解题分析】
对于本题型主要采用表格的方式将产品生命周期各阶段的策略进行对比。
【解题答案】
【拓展练习】
如何延长产品生命周期的策略?
【答案】
1、增加使用;2、变化使用;3、开拓新市场,寻找新顾客;4、发现产品新用途
【方法规律】
运用表格的方式将产品生命周期各阶段的策略进行对比,找出内在有规律,从而达到掌握并熟悉产品生命周期各阶段的策略。
(二)巩固练习
1.成熟期的主要特征是:
2.衰退期常用的营销策略是、、。
3.简述成长期的特点及应采取的策略?
答:
成长期的主要特征是:
(1)销售量增加
(2)生产量扩大(3)成本降低(4)利润上升(5)竞争加剧
成长期企业采用的营销策略:
(1)提高产品质量,并改进产品的性能、色彩、式样及包装等,增强产品的竞争力。
(2)广告宣传要从介绍商品转为宣传商品特色,树立产品的形象,争取创立名牌,使消费者产生偏爱。
(3)开拓新市场,深入了解消费者的需要,进一步开展市场细分,争取更多的消费者。
(4)在扩大生产的基础上,对价格较高的产品应选择适当时期降低价格,以应付竞争对手的侵入。
(三)课堂总结
本节主要探讨了产品生命周期的及各阶段的特点及策略,要求考生通过图表展开分析,找出内在的规律,从而达到掌握知识的目的。
第五节新产品的开发
(一)探析问题
问题一:
什么是新产品概念?
新产品有哪几种类型?
各类型之间有何区别和联系?
【解题分析】
先对产品整体概念进行复习和分析,后引出新产品概念。
找出关键词。
【答案】
1、新产品是指产品整体概念中任何一部分的创新、变革或改变。
2、新产品按照新颖(或创新)程度可划分为:
(1)新发明的产品(全新产品);
(2)换代新产品(部分新产品);
(3)改进新产品(改良现有产品);
(4)企业新产品(新牌子产品)。
【拓展练习】
开发和推广新产品的意义?
【解题分析】
针对新产品对消费者、企业及社会的意义,从而找出开发和推广新产品的意义。
【答案】
①顾客的满足是相对的;
②市场上只要有未满足的需求,企业就存在创新产品获得盈利的机会;
③创新产品可以减少企业风险;
④创新产品可以有效地利用副产品
⑤我国现有企业的出路在于创新。
问题二:
新产品如何进行开发?
新产品开发程序有哪些步骤?
【解题分析】
注意新产品的开发与实际应用之间的关系,研发的过程以及方式方法,特别注意要有经济效益。
【答案】
1.新产品开发的方式:
(1)企业独立研制
(2)实行技术引进(3)独立研制与技术引进相结合
2.新产品开发程序:
(1)提出目标,搜集材料;
(2)详细评核,筛选过滤;(3)综合分析,测算效果;(4)产品研制,系统核查;(5)制订计划,市场试销;(6)正式生产,全面上市。
【方法规律】
采用图表的方式对新产品开发程序进行分析,注意前后之间的关系,每一步骤的内在规律,从而加强对知识的掌握。
问题三:
新产品采用者类型有哪几种?
如何进行新产品推广?
【解题分析】
针对新产品购买的几种类型的购买心理,经济实力以及相互间的关系展开分析。
同进针对不同地区不同产品采用不同的推广策略。
【答案】
1.新产品采用者类型:
(1)最早采用者
(2)早期采用者(3)中期采用者(4)晚期采用者(5)最晚采用者
2.新产品推广一般有两种可供选择的策略:
(1)渐进推广策略。
即企业将新产品首先推入主要的市场,然后逐步扩大,稳步将新产品推广到新市场。
(2)急进推广策略。
企业在新产品试销效果非常理想的前提下,将新产品以急进的方式全速推进新市场。
(二)巩固练习
1.新产品的推广,应将重点集中在“最早采用者”和“早期采用者”身上()。
2.改进新产品是指在原有产品的基础上,部分采用新技术新材料制成,并在产品性能等方面有显著提高的产品。
()
3.换代新产品是指对原有产品的品质、性能、款式等作一定的改进的新产品。
()
4.渐进推广策略。
即企业将新产品首先推入主要的市场,然后逐步扩大,稳步将新产品推广到新市场。
()
5.消费者接受新产品的心理活动过程分为五个阶段:
6.新产品是指。
7.简述开发新产品的基本要求有哪些?
(1)立足适销,才能在市场营销中取得主动。
(2)突出创新,着重产品新的特色、新性能和新用途,才能满足更高的要求,使企业营销有活力。
(3)提高效益,取得预期利润。
(三)课堂总结
本节主要分析了新产品的概念、种类;新产品开发的意义、方式以及开发的过程,推广的策略等。
重点要求学生掌握新产品开发的程序和类型。
(4)课后作业
完成导复案相关练习
分组探讨案例,得出结论
分组完成拓展练习
分组完成产品组合结构图
完成课堂巩固练习
分组讨论波士顿矩阵法的四类业务单位特点,并画出图形
完成课堂巩固练习
分组讨论产品寿命周期各阶段的特点
分组画出产品生命周期的其他形态
完成课堂巩固练习
画出产品寿命周期各阶段特点图形
完成巩固练习
分组讨论新产品概念,并划分新产品的种类及各自特点
完成课堂练习
分组进行总结
教学反思
本章主要运用任务驱动,案例分析、讲练结合的方式,让学生掌握产品、产品组合及产品寿命周期等相关概念,利用所学的市场营销知识分析生活中的一些问题,培养学生对市场营销学的兴趣。
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