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第五章广告
徐州工程学院教案
2011年至2012年第二学期第二周礼拜一
课题名称(含教材章节):
第五章广告定位策略
教学目的和要求:
本章主要了解定位的概念并掌握相关的定位理论。
熟悉广告定位的一般流程及定位方法。
掌握实践中的几种重要的定位策略,并能熟练运用之。
教学重点:
广告定位的流程与策略
教学难点:
广告定位的流程与策略
教学内容(要点)
一、定位理论及定位概念
二、广告定位流程
三、广告定位策略
徐州工程学院教案纸
第五章广告定位策略
现实:
随着经济的发展,市场竞争越来越激烈,产品之间的差异日益缩小(同质化现象越来越严重),要使自己的产品区别于其他产品就必须在广告宣传中来塑造购买理由,给消费者一个理由——购买理由,这个购买理由就是我们要提到的“定位”。
引导案例:
不同的胃药产品广告
胃病患者面对众多的胃药如何选择呢?
修正药业的斯达舒:
“胃酸、胃痛、胃胀,请用斯达舒!
”
温胃舒和养胃舒提出了“胃酸、胃痛、胃胀,请你分清胃寒还是胃热!
”
美罗牌胃痛宁片在广告中说胃痛是忙工作忙出来的,先确立认同感然后告诉我们“美罗牌胃痛宁片,止痛、养胃二合一,您得备一盒!
”
江中健胃消食片郭冬临的“家中常备药”(健胃消食片广告)再到满脸堆笑的肥姐沈殿霞(小儿健胃消食片广告),主打儿童市场;
西安杨森制药吗丁啉“治疗胃动力,请用吗丁啉”;
葵花药业的胃康灵胶囊的CF主打广告诉求依旧秉承葵花药业亘古不变的“葵花宝典”——“咱老百姓的好药!
”;再到转型重点打造儿童药品市场。
(小葵花妈妈课堂)
疑问?
1.到底什么是广告定位呢?
2.定位有市场定位、产品定位和广告定位?
叶茂中曰:
定位就是牺牲,没有舍弃怎么能得到?
第一节定位理论及定位概念
一、定位论的演进
(一)USP理论
1.产生背景
在20世纪50年代,从产品观念向推销观念转变的时期,美国罗瑟·瑞夫斯提出的广告理论。
2.基本概念
任何广告只能使消费者强相遇记住一个强有力的主张或概念。
(1)广告必须向消费者提供一个利益承诺;
(2)这一建议一定是该品牌独具的,或者竞争品牌不能或不曾提出的;
(3)这一建议必须具有足够力量吸引、感动大量消费者,招徕新顾客购买你的东西。
案例:
高露洁广告
☐当初的广告创意:
“缎带式牙膏——它挤出来像缎带一样,平躺在牙刷上”
☐创意算一种主张,它很独特,但缺乏销售力。
☐瑞夫斯的广告创意:
“高露洁清洁您的牙齿也清新您的口气”
对USP理论的评价
1.理论局限
这一时期,广告活动的诉求重点表现在商品的特点和顾客的利益方面,着眼点是产品之间的差异,但随着商品同质化趋势的出现,其意义越来越小,这种理论是以“推销观念”为基础的,具有局限性。
2.现今独特销售主题的应用
产品同质化的现象,使得寻找独特销售说词越来越难,但毫无疑问他仍然是广告创意重要的思考方式之一。
(二)品牌形象论
20世纪60年代由大卫·奥格威提出的品牌形象论是广告创意策略理论中的一个重要流派。
在此策略理论的影响下,出现了大量优秀、成功的广告。
1.品牌
市场营销学中的品牌
一个名字、称谓、符号或总和,其目的使自己的产品或服务有别于竞争者。
广告学中的品牌
品牌人性化,品牌是一种心理上的存在,是附加了消费者心理感受、印象和情绪。
2.要点
(1)广告活动的目标就是要力图塑造并维持一个高知名度的品牌形象;
(2)任何一个广告作品都是对品牌的长期投资;
(3)塑造并传播品牌形象比单纯强调产品的具体功能特征要重要的多;
(消费者要购买的是产品所提供的物质利益和心理利益而不是产品本身)
(4)应重视运用形象来满足消费者的心理需求。
3.评价
品牌形象越来越多。
竞争日益加剧,支持品牌形象活力和领导地位的广告费越来越大,企业利润开始降低。
(三)定位理论
1.概念
并不是去创作某种新奇或与众不同的事情,而是去明确哪些已经存在于人们心目中的对某种品牌早已有的对应关系。
2.理解
定位不是创造产品的特殊属性,也不是在创造品牌,而是对受众的心智做手脚——在受众头脑(心智)中来划分格子并找到自己的未知,该位置一旦建立之后,每当消费者需要解决的那一特定问题发生时,消费者就会考虑到那一产品或品牌。
3.定位理论的要点
在消费者心目中找到并未品牌建立一个有利的位置。
理论总结:
三种定位理论各自占有一定的低位,在现如今也都有成功的应用案例。
我们不要去计较孰好孰坏,合适的才是最好的理论。
二、定位论的类型
(一)市场定位
市场定位的实质:
找一块足够小的市场空间,集中兵力形成优势,于狭小区隔中占有最大的市场份额。
(二)产品定位
就是要找出产品最鲜明的那一个利益点来,而舍得将其他利益点舍弃。
不想丢掉任何利益点,也就等于丢掉了所有利益点。
(三)广告定位
在广告中,定位就是确定“说什么”。
一则广告不能什么都说,必须说最能打动消费者的的那个理由。
广告定位的实质:
就是确定了广告的最佳诉求点,并通过广告宣传将这一诉求点变成消费者的购买理由,促使人们采取购买行动。
☐案例:
飘柔:
洗发护发,双效合一。
☐海飞丝:
止头屑,去头屑。
☐潘婷:
从发根到发梢营养头发
☐奥妮皂角洗发水:
长城永不倒,国货当自强。
☐伊卡璐洗发水:
香味。
第二节广告定位流程
一、细分市场
(一)市场细分的概念
市场细分就是根据消费者需求的差异,选用一定的标准,将整体市场划分为若干有着相类似的需求特性的“子市场”的工作过程。
每一个消费者群就是一个细分市场,每一个细分市场都是由具有类似需求倾向的消费者构成的群体。
1.市场细分的理论基础
消费需求的差异性和购买行为的差异性
消费需求的相似性
2.细分的实质
找出具有类似需求的顾客群体
3.细分的目的
正确的选择目标市场
(二)市场细分对广告策划的作用
有助于将广告诉求重点对准广告目标
有助于确定最理想的广告对象
有助于广告定位和广告创作
有助于提高广告的效益
(三)市场细分的原则及方法
1.原则
可估量性
可进入性
效益型
稳定性
2.方法
单一因素法
综合因素法
系列因素法
“产品——市场方格图”法
(1)单一因素法
按收入水平的高低来划分服装市场:
高、中、低档
以年龄来划分玩具市场:
婴儿、幼儿、少儿、青年……
(2)综合因素法
(3)系列因素法
(四)消费者市场的细分变量
1.地理细分
2.人口细分
3.心理因素
生活方式、性格、品牌偏好程度
4.行为因素
购买频率、购买时间、购买地点
(五)市场细分的程序
1.选择准备研究的产品和市场范围
2.探察确定市场细分变量
3.正式调查
4.统计与预测分析
5.描述细分市场轮廓
(六)目标市场的概念
所谓目标市场是根据市场细分标准选择一个或一个以上的细分市场作为企业为之服务和营销的对象。
所谓目标市场选择就是在诸多细分市场中选择最为合适的细分市场作为目标市场的过程。
(七)细分市场的评估
1.市场潜力分析
指通过研究细分市场的消费者的特性来了解该市场的规模大小。
2.企业特征分析
指分析企业的资源条件和经营目标是否能与细分市场的需求相吻合。
3.竞争优势分析
指分析细分市场上的竞争状况对企业进入市场的影响。
4.获利状况分析
细分的子市场应能使企业获得预期的或合理的利润,企业才会选择其为目标市场。
(八)确定目标市场的策略
企业对各不同细分市场进行评估后,必须对进入哪些市场和为多少个细分市场作出决策,一般有五种目标市场选择的模式:
密集单一市场
产品专门化
有选择的专门化
市场专门化
完全覆盖市场
(九)确定目标市场的步骤
明确问题
调查资料
确定细分标准
细分市场
评估市场
选择目标市场
制定营销策略
(十)目标市场的广告策略
市场渗透广告策略
市场开发广告策略
无差异性市场广告策略
差异性市场广告策略
密集性市场广告策略
1.市场渗透广告策略
指通过广告宣传更有效地刺激老客户的需求欲望,更强有力地吸引新顾客,激发潜在消费者转化为现实消费者,从而达到提高销售量和市场份额占有率。
2.市场开发广告策略
指利用广告宣传,激发新市场的消费需求以扩大原有产品的目标市场,是原有产品的目标市场的延伸策略。
3.市场开发广告策略
指利用广告宣传,激发新市场的消费需求以扩大原有产品的目标市场,是原有产品的目标市场的延伸策略。
4.无差异性市场广告策略
指不管何时何地,采用何种媒体进行宣传,广告词和口号、观念都力求标准化。
这种广告策略适合于新产品上市初期,可节省广告费用,但广告效果不太明显。
5.差异性市场广告策略
即针对细分市场的不同特点,采用不同的广告形式,以不同的媒介进行广告信息传播,实行针对各类消费者的广告诉求。
6.密集性市场广告策略
指在广告宣传上使用多种广告形式,选用多种媒体,集中地对选定的目标市场进行连续性的广告诉求,争取在一个市场上,取得良好的市场占有率。
选择目标市场策略时应考虑的因素
企业资源条件
产品特点
产品生命周期
市场特点
竞争对手的策略
二、目标消费者的确定
(1)消费者特征
即目标消费者不易改变的心理特征与固有的生活方式。
它将会对以下方面产生影响:
社会价值观、审美意识、使用习惯等。
(2)消费者反应
即有可能因时机、利益,或因暂时的外界刺激而发生变化的消费心理特征,是较易改变可能的心理因素。
它影响的是态度和评价、偏好与关心程度、即时购买动机、企业形象认知等。
三、决定商品概念
研究产品优势特色,进行产品定位研究:
(1)原材料优点或特点:
产地、历史、品质等。
(2)商品制造过程:
制造方法及特点、机器设备、技术水平、制造环境、品质控制等。
(3)商品使用价值:
感观效果、用途用法、使用成绩、用户的社会构成、用户对商品的赞扬、使用中的方便与乐趣、使用过程中的品质、服务及保险、包装方面的特点。
(4)商品价格:
低廉便宜还是高价高质。
(5)商品本身特点。
四、决定广告定位策略
进行广告定位研究,决定定位策略:
在市场调查基础上找到所谓的“购买理由”,选择其中一个或几个重要诉求点,依据消费者信息接受心理,树立将要在广告运动中向目标受众传达的广告定位。
辨别:
产品定位与广告定位
相同之处
都以消费者的需求为中心
都以市场细分为基础
区别
产品定位强调为谁和怎样生产;广告定位强调向谁和怎样述说。
操作目的和操作对象不同。
产品定位的操作目的是使自己的产品概念最有吸引力;广告定位的操作目的是使产品概念对目标消费者有吸引力。
产品定位的操作对象是物化的产品本身,而且发生在商品产出之前;广告定位的对象是精神层面的消费者心理,发生在商品产出之后,属于营销环节。
目标不同。
产品定位的目标即卖出产品,赢得顾客,争取最大利润;广告定位目标还兼有其他责任,如提高企业形象、知名度,澄清传闻、谣言等。
稳定性不同。
产品定位是一个相对稳定的过程,产品概念一般无法轻易地进行转换;广告定位作用于消费者变化着的心理,是一个动态的过程。
第三节广告定位策略
一、实体定位策略
(一)概念
实体定位策略是指在广告宣传中,突出商品的新价值,强调与同类商品的不同之处,以及给消费者可能带来的更大的利益或不同利益的一种广告策略。
(二)策略类型
1.功效定位
在广告宣传中,突出产品的特异功效,使该产品与同类产品有明显的区别。
如P&G公司的洗发水,就是通过突出产品功效,击败竞争对手。
2、品质定位:
强调产品的优异品质。
雀巢咖啡“味道好极了”;雪碧“晶晶亮,透心凉”
3、市场定位:
市场细分策略在广告中的具体运用,又称目标市场定位。
感冒用药“儿童百服宁,夜夜照顾你。
”
(二)策略类型
4、价格定位
广告宣传以价格进行定位,使产品价格有竞争优势。
雕牌洗衣粉“只选对的,不买贵的”
5、心理定位
着眼于产品带给消费者的某种心理满足和精神享受。
如杉杉西服广告;“人头马一开,好事自然来”。
二、观念定位策略
(一)概念
观念定位就是强调商品的新观念,重在改变消费者的习惯心理,树立新的商品观念和消费观念的一种广告定位策略。
(二)策略类型
1.是非定位
从观念上人为地把产品市场加以区分的定位方法。
美国的七喜汽水“七喜,非可乐”。
2.比附定位
借助于有名气的竞争对手的声誉来引起消费者对自己的关注、同情和支持,以便在市场竞争中占有一席之地的广告定位的方法与策略。
如艾维斯出租汽车公司面对最大的赫兹出租车公司提出“我们排行老二,自当全力以赴”。
3、感性定位
多用于一些产品性质不易说清楚,或产品附加一种文化观念等的定位方法。
如“万宝路香烟”,“雕牌洗衣粉”广告。
4、理性定位
采取摆事实、讲道理的说服方法,使消费者获得理性认识。
如“佳洁士”牙膏鸡蛋小实验广告,强调此牙膏确实具有防酸性物质侵蚀的作用。
三、再定位策略
(一)概念
品牌再定位(Re-positioning)是由“定位之父”特劳特和里斯提出来的。
所谓再定位,就是对品牌重新定位,旨在摆脱困境、使品牌获得新的增长与活力。
它不是对原有定位的一概否定,而是企业经过市场的磨练之后,对原有品牌战略的一次扬弃。
(二)品牌再定位的原因
1.原有定位是错误的
企业的产品投放市场以后,如果市场对产品反应冷淡,销售情况与预测差距太大,这时企业就应该进行市场分析,对企业进行诊断,如果是因为品牌原有定位错误所致,就应该进行品牌的重新定位。
如世界著名的香烟品牌万宝路,最初因定位是一种女士香烟,市场业绩极其一般,该公司及时改变策略,将万宝路重新定位为男士香烟,并用具有男子汉气概的西部牛仔形象作为品牌形象。
通过这一重新定位,万宝路树立了自由、野性与冒险的形象,在众多的香烟品牌中脱颖而出,并一举成为全球驰名的香烟品牌。
2.原有定位已经不符合企业发展新态势
在企业发展过程中,原有定位可能会成为制约因素,阻碍企业开拓新的市场;或者由于外界环境的变化,企业有可能获得新的市场机会,但原来的定位与外界环境难以融合,因此企业出于发展和扩张的目的,需要调整和改变原有定位。
如我国的黄酒品牌古越龙山现在的主要消费群体是中老年人,为了维持现有消费者,并获取新一代消费者的青睐,古越龙山一改以前仅仅停留在物化表面上和传统文化上的品牌诉求,将品牌重新定位为“进取的人生、优雅的人生——品味生活真情趣”。
3.原有定位优势已不复存在
随着时代的演变,企业在竞争中,品牌原有的优势可能会丧失,而建立在此优势上的定位也就会削弱品牌竞争力,这个时候你的品牌往往会成为竞争对手的攻击对象,企业如果仍死守原来定位不放,就会在竞争中处于被动挨打的地位,最终丧失市场。
在这样的情况下,企业应对品牌进行重新定位。
如莲花1-2-3试算表在软件业获取成功后,遭遇到了微软Excel的攻击,莲花公司面临绝境。
后来公司将软件重新定位为“群组软件”,用来解决联网电脑上的同步运算,此举使莲花公司重获生机,并凭此赢得IBM青睐,卖出了35亿美元的价值。
4.顾客价值取向和消费者偏好发生变化
这种情况是最常见的,品牌原有的定位是正确的,但由于目标顾客群的偏好发生变化,随着时代的变迁,消费者的消费观念发生改变,这样的情况下应该进行品牌再定位。
宝洁公司刚进入我国时,旗下品牌“飘柔”最早的定位是二合一带给人们的方便以及它具有使头发柔顺的独特功效。
后来,宝洁在市场开拓和深入调查中发现,消费者最迫切需要的是建立自信,于是从2000年起飘柔品牌以“自信”为诉求对品牌进行了重新定位。
(三)品牌再定位策略的实施
1.确定品牌需要重新定位的的原因
品牌重新定位有多方面的原因,企业应重新认识市场,从产品的销售现状、行业的竞争状况、消费者的消费观念变化、企业的发展目标上来分析市场,是什么原因要求企业对品牌进行重新定位,企业应有明确的认识。
2.调查分析与形势评估
确定了重新定位的必要性以后,必须对品牌目前的状况进行形势评估,评估的依据来源于对消费者的调查,调查内容主要包括消费者对品牌的认知和评价、消费者选择产品时的影响元素及其序列、消费者对品牌产品的心理价位、消费者认知产品渠道及其重要性排序、消费者对同类产品的认知和评价等,并根据调研的结果对现有形势作出总体评估。
3.细分市场,锁定和研究目标消费者
细分市场有各种不同的细分方法和细分标准,但不管什么品牌,都会有它的目标消费群体,因而企业应根据消费者特点,将市场划分为不同类型的消费者群体,每个消费者群体即为一个细分市场。
重新定位的品牌应该针对哪个细分市场?
企业应根据调研来的数据和产品的特点和优势,锁定自己的目标消费群体。
4.研究目标消费群,制定定位策略
企业确定自己的目标消费群体以后,还必须对目标消费群进行进一步的分析,对目标消费群体的生活方式、价值观、消费观念、审美观念进行广泛的定性调查,以确定新的定位策略。
新的定位策略最好制定几个不同的方案,每个方案都进行测试,根据目标消费者的反应,来确定最好的方案。
5.传播与应用新的定位
企业定位策略确定以后,要制定新的营销方案,将品牌信息传递给消费者,并不断强化,使它深入人心,最终完全取代原有定位。
企业制定营销方案应以新的品牌定位为核心,防止新定位与传播的脱节甚至背离。
在现在的市场环境下,企业最好实施整合营销传播,让消费者通过更多的渠道接触品牌的信息,以强化对品牌的印象。
(四)品牌再定位决策的时机选择
1.品牌形象已经衰老
品牌形象衰老,也就是说产品的品牌形象历经多年不变,品牌所表现出的老形象、老广告语、老诉求方式等已经对受众心理不能形成刺激,消费者感觉没有新鲜感,品牌在市场上缺乏生命力。
这时如果不对品牌形象重新定位,品牌极有可能被市场淘汰;而抓住时机对品牌重新定位,为企业注入新活力,则能让品牌重获消费者的喜爱。
2.品牌遭遇市场变故
市场变故可能因为政策的改变、经济环境的突变或是产品本身的潜在不利因素被发现,同时遭遇竞争者或持不同意见者的诋毁。
这时,品牌原定位将会不同程度上遭遇不可抗力的损害。
企业如果不立刻对品牌进行再定位,品牌很有可能成为市场变故的牺牲品,被市场扼杀。
因此,惟有消除消费者心中的疑虑或误会,才能让消费者重新信任品牌。
通过品牌再定位,让消费者重新接受品牌,才能挽救品牌。
3.品牌本身定位有误
某些品牌定位从理论上确实找到了市场空隙或是发现了一块空白领地,但良好的执行结果仍然使定位不能像预期的那样被消费者接受,无法实现营销目标。
定位失误成为失败之因。
此时,品牌再定位可能会别有洞天。
4.消费者观念变化
消费观念是随着经济的发展和市场环境的变化而变化的,如果消费者的兴趣点发生转移了,品牌定位将不再能满足消费者渴望获得的利益。
这时,就需要对品牌的利益点进行再定位。
5.企业的发展战略有变
企业制定发展战略时,重点考虑企业内部条件和外部环境,而这两个因素都不是静止不变的,再加上战略本身是有风险的,所以,企业不可能固守一种战略。
企业发展战略的调整必然涉及品牌定位的调整。
(五)品牌再定位的具体策略
1.逆向定位:
创造一个全新的细分市场
在很多行业,提供同一类产品的大多数企业,都会不断扩充自己产品的价值点,不断为自己的产品增加新功能。
这种现象不仅存在于零售行业和服务行业,在制造行业同样如此,比如在手机行业,手机的功能是越来越丰富,从一些个人助理式的功能的增加,发展到现在已经能够听收音机、拍照、听歌,将手机变成一个综合性的平台,固然是未来手机行业发展的方向和竞争的焦点,然而千军万马挤在一条技术创新的独木桥上,众多厂家最终胜出能有几个?
尤其对于技术和资金实力较弱的本土企业。
逆向定位可以提供一个创新方向:
只保留通话和短信功能,将目标群体锁定在老人和中小学生上(也可以包括农村消费者),甚至可以再简化,对于老人这样的目标群体,只保留通话功能。
听说已经有这样的手机面市。
在本土,以如家为代表的商务酒店的快速崛起也是逆向定位典型的成功案例。
当然,逆向定位也不是单纯地减少功能就可以成功的。
逆向定位的实施,往往意味着目标消费者的改变,企业要围绕着新的目标市场,做相应的产品调整和非核心技术范畴的创新。
比如在手机一例中,以老人为目标消费者的手机就要变大(同行业趋势也相反),按键、屏幕、显示字体同样也要变大,原因不言而喻。
2.分离定位:
激发消费者新的需求
所谓分离定位,就是将产品的价值组合的某一价值点分离出来,通过聚焦、放大,从而在原有品类中创造出一个新的细分品类。
比如在上案中,传统的一个锅本身同时具有做饭、炒菜、熬汤、热奶等价值点(功能),将这些价值点分离出来以后,就可以形成新的品类。
分离定位,意味着产品的细化和深入,是保持市场张力、延长产品生命周期、重新激发消费者需求、引领竞争方向、与竞争者区隔的有效策略。
随着消费能力的不断提高,消费需求日益呈现多元化、多层次的特点,价值的进一步细分成为必然的趋势,分离定位也成为主要的创新方法之一。
同逆向定位一样,分离定位的实施,意味着目标市场的细分,企业同样需要围绕着细分市场做相应的产品调整和非核心技术范畴的创新。
3.关联定位:
改变竞争规则与对手
逆向定位、分离定位是在原有的类别中,创造了一个新的细分品类,而关联定位是打破了类别的传统界限,使产品脱离了原有的品类,而与一个新的产品类别建立关联。
关联定位改变了产品的竞争者和消费者:
脑百金的购买者往往不是最终的消费者,作为美容工具的指甲钳,普通消费者是不会问津的;作为新的品类,原有竞争者会无所适从,在新品类中,事实上没有真正意义上的竞争者,从而为新产品的迅速拓展赢得了时间和空间。
品牌的再定位对于品牌提升与延展是必要的。
品牌再定位的时机选择则成为了再定位策略中关键的一环。
在企业做出决策时,应该注意到品牌再定位的时机同样也会随着市场环境的变化而有所不同,企业的定位决策者应据时而变,具体的问题在具体的情况中解决,这样才能真正解决问题,让品牌永具差异性,永远个性鲜明。
四、扩散定位策略
(一)概念
所谓扩散定位,就是利用产品的需求扩散原理所进行的定位方式。
(二)需求扩散原理
无数的的市场实践已经证明了这样一个规律,消费者的心智不是一成不变的。
主需求点将随着市场环境的变化而变化。
最明显的是它与市场成熟度的相关性。
即市场的主需求点将随着市场的成熟而不断向外扩散,其基本方向,是由产品的核心价值向附加价值扩散,由产品的基本利益向边缘利益拓展。
(三)扩散定位的两个原则
第一,不能孤立地静止地去进行品牌与市场定位,“闭门造车”,而是坚持把产品放在运动的大市场中去考察去发现,在环境中去定义品牌与产品,这样就可能会发现决定性的定位点。
第二,牢牢地把握住人心的基本规律。
品牌最终是要人去享用的产品最终是要人去购买的。
营销的全部奥秘就在人心之中。
扩散定位的方向,其实也就是马斯洛早就揭示的人的孺求由基本层面向精神的自我实现的高级层面递进的方向。
把握人心“得陇望蜀“的特性,也就把握住了扩散定位的基本规律。
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