某化妆品旅游市场策划案打造亿级市场.docx
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某化妆品旅游市场策划案打造亿级市场
润肤清旅游市场策划案
-打造亿级市场
晨峰向尚
2019.3
以商业IP场景化产品策划和旅行安全背书为顶层设计;以三级裂变客户模式为驱动力;以大数据精准推广、自媒体深度服务为抓手,创造消费和运营落地。
一、自有渠道
公司经过近10年的经营,在华北、华南、东北地区的部分二、三线城市建立了销售网点,但由于各地代理商比较弱小,近年产品知名度又低,产品销量与终端收取的各种费用难成比例,所以如果依靠其所在城市网络,基本上是对总部的支持不大。
二、试点新品
在润肤请的新品类定位基础上,市场与策划应立即确定项目调查方案,先后到既有的三个有货的城市潍坊、大连、青岛和济南、青岛两个没货的城市进行深入调研,拿出《项目市调报告书》。
召开联席会议,由项目组向总部解读报告。
超级IP是品牌的解决方案,这个主要解决品牌赋能和精准定位问题。
报告共分三个部分:
(一)市场现状与前景分析;
(二)战略机会与战术转变;(三)人力资源与形象展示。
在第一部分中,通过出示大量的调查数据与国内外产品做比对分析。
对公司现行的产品战略提出质疑:
化妆品的消费趋势越来越集中化,不出三年,绝大部分市场份额就会被十个左右的品牌所瓜分,国产品牌大多沾不上边。
目前,在商超的专柜,无论是二线城市还是三线城市,大多处在被末位淘汰的边缘,很多代理商已被商超名目繁多的收费所动摇,随时都有撤柜的可能。
在这种情况下,再坚持“创民族化妆品品牌”的战略定位,已没有任何意义,公司的现状也不允许我们作进一步的挣扎,所以,公司必须立即调整发展战略。
在第二部分中,在调查中发现,我们会选择对标属性相近的产品,我们称之为小A、小B、小C。
这三种功效型产品,小A是祛斑用的,小C是湿疹、脚气用的,小C是孕婴用的湿疹、皮肤过敏。
通过对市场的周密调查,我们发现,小A小C竞品太多,小B的竞品较少,市场需求大,而且没有领导性品牌。
如果把小B的价格提上去,暂时弃其它产品于不顾,集中力量猛打小B这个单品,就有可能杀出重围,突破红海。
在第三部分中,则提出要迅速改变现状,以创造和适应将来的大格局。
要打品牌,就要空中力量与地面部队互动,这就要有大批资金;而现在一间房,十几个人的规模是很难筹措到资金的,所以,现在的当务之急,一是要调整办公环境,二是要增加地推业务人员,以适应融资和扩张市场的双重需要。
单品牌冲击的战略调整,会更聚焦品牌效应。
三、新零售场景
场景是产品的解决方案,这主要是解决流量和刚需问题。
互联网商业模式是渠道的解决方案。
以B端为核心,赋能B端,运营好社群并在C端裂变;这是解决渠道的推动力问题。
1、产品首先定位于旅游必备品,一是同类产品缺失,二是去年沸沸扬扬的国内不管外资内资旅馆业全面沦陷的卫生问题,实际上是不了了之,我们的产品生逢其时,可以蹭热点。
现在大家都喜欢出去看一看外面的世界,去了解一下不同的景象,但是随着旅游特色的崛起,同时也有很多黑心的、唯利是图的商家就是为了赚取利益而毫不愧色的蒙蔽消费者,剥夺消费者的知情权。
请问,你指望谁来保护我们?
自带浴液、自带睡袋、自带毛巾、自带餐具、自带马桶垫。
。
。
末日装备终于有了用武之地!
酒店整体卫生情况不佳不是一朝一夕能解决的,我们要拿起武器,保卫健康。
2、价格支持,广告语:
“198保护全家安全”,200块在一次三口之家的旅游花费上,占比寥寥无几,故而能支撑,反观护肤品,定价198,298块,国内乃至日韩产品都很难。
例如;新西兰脚癣膏25克管装138元,日本蜜梨抗皱保湿面霜30克瓶装79元
3、在渠道设计上,先在旅行社,景点发起攻势,试用吸粉。
发展列车、轮船上特产售卖乘务员,旅行社导游的公司、个人成为我们2万与5千中坚层,又分为拿工资和不拿的,推广时还可以承诺不是个人行为,体验活动不收现金,
例如:
列车推销团体场景:
扫码就有红利,分享成功十单原价返还。
/对不起,不接受现金交易,请扫码关注。
.07x200x10=150.05x200x10=100.03x200x10=60
扫码三级分销分润很有吸引力,能达到引流到平台目的。
我们自己也有三条线,近的高铁动车人群的青岛,轮船的大连,飞机贵州;通过本次旅游团建活动升级为深度粉丝和高级分销商。
4、把上述的星火成员通过旅行社、旅行团发到全国各条线路、景点、文博会等,以体验者的身份,裂变粉丝。
是非常壮观的行动,内因动力大,全国乃至国外都有可能打响产品。
这时就可以把孕婴已经和护肤系列加载上去,形成其他渠道补充。
5、注意坚决不在旅馆业渠道拓展,因为我们是解决它的问题,只有扩大化它的问题,才能证明我们的价值。
四、广告前行
由能覆盖山东、辽宁两省的传媒代理公司代理小B产品的广告,并同意公司延期60天支付广告费,启动城市不超过4个,总金额不得超过200万,回报仅收取广告额10﹪的代理费(因广告方面一般有着强大的媒体资源,只是信用担保,用不着实际出资)。
双方共同组建班子操作。
线下在火车、汽车、航空候车厅,各大交通枢纽广告位置,以巨幅室内广告的方式;座套广告。
飞机候车厅、授权店、景点点店、非遗文化市场、、步行商业街等,实行店招统一,编码或xx城市店。
线上与携程、去哪儿合作等旅游平台合作,首屏首页广告;
高空、地面形成立体化广告传播。
广告蓝图:
对角斜杠对比版式。
灰色调,末日装备的用武之地,一个末日战士,全身披挂毛巾、餐具、马桶垫、洗发水,滑稽、悲哀/彩色,卫士公仔三口之家都是胖子的亲子游,安全、愉悦。
五、全案策划
《小B策划方案》
1、为什么要调整公司发展战略?
公司之所以能够存在下去,是因为公司一班人坚持有个巨大的梦想,而有梦想就一定会照亮现实,初创公司一定要有远大的目标。
2、新的战略是如何规划的?
几十种代理产品构成的企业面貌,以及以目前公司的财力是无论如何也支撑不起新的美业、护肤品的品牌形象的,即便是公司有钱,也不可能与外国品牌竞争。
化妆品圈子中,前几年就流传着一句话,“不是我们太弱,而是他们太强大”。
在外来品牌的狂轰滥炸中,“做中国人自己的化妆品”这声音变成了久病的人在呻吟。
无论信仰多么高尚,坚持下去只有死路一条。
那么怎么办呢?
最好的办法就是躲开它们。
但光躲开它们还不够,还要结合自己的资源,借助原有之“势”主动进攻。
因此,我们从原有众多产品中选取“小B”,组织全部人力、物力、财力,以场景内广告为强力手段,终端形象为辅,猛打“小B”。
第一阶段先从个别有条件的市场入手,通过渠道代理商与媒体合作;第二阶段公司独立操作,打破代理商体系,将“小B”做成大流通品牌,良性导入平台;第三阶段帮助有能力的代理商强化终端建设,形成自己的产品体系。
3、投入、产出能预测吗?
其中,成本(含税收)约占20﹪,利润占10﹪,广告费约占20﹪。
零售商占20﹪(含商超实体收取的各种费用),代理商占30﹪(含促销人员工资)
先以一个地级市场为试点。
如果投入10万元/月广告费,需要销售100000/20%=500000(元);500000/198=2525(瓶)。
代理商如果在辖区内设立10个销售网点30天完成,每个网点每天销售8瓶。
如果第一阶段能将目前的4个地级代理商中的30个动员起来,就会产生500000*30﹪*30=4500000(元)的产出,实现利润500000*10﹪*30=1500000(元)。
推广时困难可能要大一些,一是因为广告费用到位不能及时;二是因为网点布局缺乏合理有效性;三是因为代理商货款拖欠可能造成断货。
即便是这样,我们再打对折,每月也能实现75万元的利润。
到了第二阶段,原有市场的销量会翻几番,全国市场一片红之后,年销量可达十几个亿,纯利润可近亿。
4、第一阶段需要哪些必备条件?
一是要训练一支执行力特强的市场运营团队;二是要准备不低于150万的资金(测算:
40万用于改善公司形象建设,设施设备更新,50万用于扩大生产,保证产能物流,60万用于线上线下广告费)。
5、第二阶段需要哪些必备条件?
这套战略的“软肋”,最怕竞争对手跟风,所以“出手要快、出拳要重、出口唯一”,一旦战役打响必须迅速向全国扩张,因此,至少要有三千万的广告费储备。
6、如何搞得到第一阶段需要的150万?
就目前的形势而言,靠借贷弄齐150万,不现实。
怎么办呢?
我们采用取之于市场用之于市场的策略,从代理商那儿搞钱。
怎么才能从代理商那儿搞到钱呢?
可以给代理商提供1:
1的广告政策,引诱代理商上钩。
即:
在一定的时间段内,代理商提多少货,公司就给他打多少广告。
底线5万,上不封顶;每个代理商处派一名业务经理,一面实行“人盯人”督促代理商筹资打款,一面帮助代理商建齐销售网络。
假定有30个代理商能够行动,每个代理商5万,这就是150万。
7、如何搞得到三千万?
第一阶段如果成功,说明大势已成。
风投机构、当地政府会跟风这个项目,名利双扶持,三千万根本不成问题。
8、应该注意哪些细节?
a.召开重点客户座谈会,征求意见并树立典型;
b.除了现成的原料和包装外,大资源转移到旅游单品类包装上来;
c.将所有库存的原材料尽快制成产品;
d.组建一支4个团队+4x3名成员=16人以上的业务经理队伍;
e.邀请培训专家对业务团队进行培训和训练;
f.将业务经理派往各代理商市场;
g.换包装、提炼广告语、拍摄广告片;
h.在总部的周边选择一个代理商城市(潍坊-青岛)做试点;
i.考虑物色新的办公地点,以适应新形象;新公司面积要在500平方以上,要适度装修;
j.成立专业的广告部并积极寻找投资伙伴。
六、引入“听证问责”制度
对于不能按时、按序、按度完成任务的责任人公开问责并予以重罚,以确保案子的有效执行。
资金不到位,一切都无从谈起。
只能从代理商身上做文章。
代理商对广告战略不认可,是因为没有“把场面做圆”,在经营不成气候的情况下,仅凭一纸《加盟政策》是不可能让代理商掏钱的。
目前的首要任务,是把“开场”前的准备工作做好。
谋定而后动,只要把“0”画圆了,必然就会产生“1”。
1、各部门总监可以启动公司资源系统,寻求平台客户间对接。
2、所有涉及人员要自觉套上“道义”的金箍,用良心和智慧做事,“不成功便成仁”。
七、社群是转化和裂变的解决方案
构建社群,塑造社群亚文化和价值观,开发种子用户,运营,沉淀、流量转化,快速引入招商资源并滚动复制。
社群的建设是以增强粉丝忠诚度与粘性为目的性的,三级分润制很好的构建了推荐人与新客户、平台之间的联系。
后期加上文化、商业之旅的部分,传达我们的价值观,集成平台企业文化。
大数据和自媒体是精准营销推广的解决方案。
构建代理商、消费者管理系统,赋能代理商,增强消费者体验感,加深消费者与商家的粘度;场景的再造过程是系统的和聚焦的,开放的空间使之成为商业机会的交流沙龙。
以互联网、自媒体、XX等方式快速引流和触达;主要解决精准数据,用户沟通和服务问题。
八、异业借壳
异业大客户都欲寻求新的利益增长点,考察“小B”项目的现场接待应接不暇,这一天迟早到来。
带来的不仅是资金,还有圈层资源。
因为“小B”是旅游产品,这个时期可以说是商旅概念上市的最佳时机。
与此同时,可以在央视、辽宁、山东、贵州等省级卫视台陆续推出小B产品广告,全国各地不少客户会提出买断代理权的要求,代理费金额高达千万不成问题。
九、督导管理
大规模的广告运作以后,市场销量一路飙升,但同时会出现“窜货”现象,不仅要招聘、培训区域经理,还要督导代理商的网点建设,并且筹建物流中心。
三年后,市场格局就要调整,调整后的市场就要向资本雄厚的大经销商平台倾斜,所以建议:
1、2年的代理合同到期之后,不再自然顺延合同期限,重新布局,把零散的分销商交给当地的代理商管理。
2、审查经销商资格,限定最低提货额。
3、根据不同的时间段,实行不同的提货价格,刺激经销商多打款、早打款,实行淡季订货折扣。
4、制定因生产调整的限制,阶段性限量供货的饥饿营销方案。
5、抵御低价竞品:
产品更新换代,改包装,标明“新一代”,并陆续推出适合儿童的润肤系列。
a、重新拍摄品牌广告。
塑造产品亲子形象。
b、强化终端形象,派遣促销员,统一VI/SI。
c、大密度、高级别投放新媒体广告。
d、代理商实行平台公示,杜绝体外循环。
e、制定终端支持计划。
最终目标:
全国300家代理商,每月1500万,年累计回款1.5亿元,公司实现利润1500万。
我们唯有不断学习,才能不辜负青春;唯有不断精进,才能不辜负信任;唯有不断感恩,才能不辜负人生。
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