长江商学院论文MBA.docx
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长江商学院论文MBA
中图分类号:
F270
学校代号:
16402
长江商学院
硕士学位论文
论“互联网+”时期汽贸行业的转型与发展
申请学位:
研究领域:
研究生姓名:
指导教师:
论文完成日期:
EMBA硕士
组织与战略管理
吴涌钧
2015年10月29日
梅建平教授
Transformationanddevelopmentofautomobiletradeindustryintheeraof“Internet+”
Candidate:
YongjunWu
Supervisor:
JianpingMei
Majorfield:
Organizationandstrategicmanagement
Date:
October2015
CheungKongGraduateSchoolofBusiness
长江商学院EMBA学位论文原创性声明
本人郑重声明:
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尽我所知,除文中已经注明引用的内容外,本学位论文的研究成果不包含任何其他个人或集体享有著作权的内容。
对本论文所涉及的研究工作做出重要贡献的其他个人和集体,均已在论文中以明确的方式标明。
本声明的法律结果由本人承担。
学位论文作者签名:
签名日期:
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本学位论文属于:
保密
在□年解密后,适应本授权书
不保密□
学位论文作者签名:
导师签名:
签名日期:
签名日期:
摘要
本论文旨通过对汽贸行业的现状及发展进行分析,进而提出相应的策略、战略计划,从而对汽贸行业在“互联网+”大环境下的转型与发展提供参考与帮助。
关键词:
汽贸互联网+转型营销
Abstract
ThecurrentsituationanddevelopmentofautomobiletradeindustrywereanalyzedInthisarticle,andthecorrespondingstrategyandstrategicplanningwereputforward,whichprovidesomereferencetoautomobiletradeindustryunder\"Internet+\"environment.
Keywords:
automobiletradeindustryInternet+transformationstrategy
目录
摘要I
AbstractII
目录1
第一章引言2
1.1研究背景2
1.2研究意义2
第二章汽车贸易行业概述3
1.1当前我国汽贸行业现状3
1.2欧美汽贸行业与我国汽贸行业的对比分析5
第三章我国汽贸行业的局限性9
2.1模式局限性9
2.2盈利模式单一性9
2.3创新滞后性11
第四章“互联网+”大背景下汽贸行业的战略建议12
3.1何为“互联网+”及其对汽贸行业的影响12
3.2汽贸行业转型发展愿景与战略目标14
3.3汽贸行业转型发展实施战略规划15
第五章新形势下涌鑫汽车集团发展分析18
4.1汽车4S店波特五力模型分析18
4.2汽车4S店SWOT模型分析19
结论21
参考文献22
致谢23
第一章引言
1.1研究背景
汽车产业近年来处于快速发展的状态,传统的汽车营销模式遭到了由互联网发展带来的零距离沟通方式的空前严峻的挑战。
单纯依托传统的销售模式早已不能满足日趋激烈的汽车市场消费的需求。
目前,汽车销售网站已经成为汽车销售企业打入市场、增加销售额、完成企业经营目标的主要途径。
互联网营销模式的长处不言而喻:
互联网改变了汽车信息的形态与传播方式,互联网改变了消费者之间相互沟通的途径;互联网消解了市场信息的不平衡,互联网改变了生产厂家、经销商与消费者联系的途径。
汽车作为汽车产业销售链条的枢纽,将承担起移动互联网终端普遍化的责任。
由于互联网的营销模式可以省略中间渠道,与消费者直接对接,信息反馈更全面、更真实,利用大数据剖析用户需求,最终做到精确营销,对经销商而言,互联网营销平台可以为其带来更多的浏览量,增加新车销售量和售后服务交易量。
在消费者、生产商和销售商之间充当桥梁的汽车垂直网站有可能获得最全面、及时性最好的数据信息,在未来的销售环节中不容忽视。
1.2研究意义
文章运用波特五力模型、SWOT等理论模型来分析“互联网+”形势下涌鑫集团的发展战略,为涌鑫集团应对新的挑战和机遇打下坚实的理论基础,将之付诸实现,在当今严峻的大环境下得以可持续发展。
第二章汽车贸易行业概述
1.1当前我国汽贸行业现状
从我国第一汽车制造生产厂落成算起,我国汽车工业已经经过60春秋。
从零到有,从小到大,我国汽车制造工业陪伴着新中国经济一路成长。
我国汽车工业从踽踽独行到大步前进,成为目前全世界第一汽车制造大国,创造了一条独具特色的发展道路。
目前中国汽车行业的市场保有量仍处于刚性需求层次,且将可能持续大约十年之久。
中国汽车工业协会发布的报告表明,2014中国汽车产销量接近2300万辆,创全球历史记录,连续六年蝉联汽车销售总量全球第一。
2015年中国汽车全年销量为2513万辆,其中出口86万辆,同比增长为7%,当前我国的汽贸产业主要特点为下列几个方面:
(1)汽车产销量稳居世界第一,已成为国民经济重要的支柱产业
1978年,我国汽车产量尚不到15万辆;2009年,在遭受国际金融危机影响、全球汽车市场萧条的国际经济大环境下,我国汽车产销总量冲破千万辆大关,一跃成为世界第一;2013年产销总量突破2000万辆,连续五年蝉联世界首位。
改革开放初期,汽车工业总值占全国GDP仅为0.59%左右。
2012年GDP占比已经达到1.56%;利润总额约2535亿元,占国家税收总额总比达到13%。
汽车产业及周边产业就业人员超出4000万人,占全国城镇就业人数比重约为10%。
汽车消费占全国消费品零售总额11.3%。
汽车周边产业工业增加值占GDP比重达到8.7%。
连续的产销总量增长、高额的税收以及巨大的就业前景和消费市场的促进,稳定了汽车产业在国家经济中的重要地位。
(2)研发投入逐年增长推动汽车工业技术水平稳步提高
我国汽车产业研发物资投入连年增长,这有力地促进了我国汽车生产制造技术水准的不断提升。
制造方面,节能与新能源汽车以及中国品牌汽车取得了长足进步;零部件方面,优良发动机、AT、AMT、CVT、DCT等范畴的自主研发实力逐步加强。
随着国内汽车领域竞争的日益加剧,各个自主品牌汽车企业连续加大研发投资提升研发实力,以期拓展产品线。
但总体来看,我国汽车行业在关键研发技术、研发投入、人才发掘、产业链同步研发、质量管控、自主品牌、国际市场占有率等方面,与国际上汽车强国相比还存在较大的落差。
独立品牌汽车企业重视差距,重视研发投入,有助于推进我国汽车产业全面、系统地自主转型,进而实现我国从汽车大国向汽车强国的转变的目标。
(3)汽车产业大而不强,中国品牌汽车发展前景令人担忧
2013年,我国品牌汽车共出售722.20万辆,占我国汽车销售总量的40.28%,市场份额同比下降1.57%;中国品牌轿车总共售出330.61万辆,占轿车销售总额的27.53个百分点,市场份额同比下降0.85%。
在销售榜单前十位的轿车中,中国品牌已经持续两年没有上榜。
中国汽车品牌与国外品牌的差距依旧很大,中国汽车品牌的发展仍然道路崎岖,这需要国内汽车企业不断地研发创新,坚持不懈提升自主创新实力和品牌价值。
(4)技术创新能力有所提高,但产业核心竞争力依然较弱
近年来,随着汽车产业的竞争加剧,我国汽车企业技术实力有了显著提升。
我国独立品牌汽车显现较快发展状态,尤其是进入新纪元以来,自主品牌乘用车持续发展。
2008年,我国自主品牌乘用车在国内市场比重达到31.8%,由国家调查的35家轿车和SUV生产制造企业中,已经有10多家企业有了自主品牌。
其中我国自主品牌轿车销量比例达25.92%,比2004年提高了5个百分点左右。
与此同时,我国汽车成品出口总额也迅速增长,尤其是自主品牌逐渐成为我国汽车出口的中流砥柱,这体现我国已具备自主研发部分车型的能力,并在国际市场上有相当的话语权。
然而与世界汽车行业领导者相比,我国汽车先进企业在研发投入方面的差距更加显著。
汽车企业研究创新方面投入物资相对不够,很大程度致使我国汽车产业的科技研发能力与庞大的生产链明显不对等。
近乎相同的评价是我国汽车产业的研发能力与世界先进技术有5-10年的落差。
目前我国汽车企业大多没有独立的研发能力,不具备真正属于自身的车型。
我国龙头轿车生产企业在新产品研发任务中主要担任国际车型本土化转变的职责,参与少许综合设计,对一些产品进行一定的升级改进,但不具备完整的轿车独立研发能力,重要的轿车部件尚未完全拥有知识产权。
我国自主品牌轿车以及相关产品出口主要还是中低端车型。
在汽车零部件领域,因为技术和产品质量等方面的限制,我国的优势只能仅局限于劳力成本低,只能获取产业链最低端的制造环节的绵薄利润,尚未达到国际市场上工业化的同质同价的程度。
(5)营销模式单一
营销队伍的整体素质有待提高。
因为缺少系统化培训,国内营销团队在获得客户信任,言行得体,判别客户需求方面都有不少欠缺。
汽车4S店太盲进。
具有整车,零部件销售,服务,信息提供功能于一体4S店运营成本太大,专卖店为客户提供保养和其他服务的费用太大。
迅速发展起来的专卖店潜伏的威胁是一旦市场被打开,高额的成本必将成为限制其进一步发展。
对于热衷构建4S店的汽车企业和经销商来说,应将眼前利益和长远打算结合起来。
因为中国的汽车市场发展迅速,销售系统也会不断变革,盲目扩展的4S店的命运堪忧。
汽车销售市场的跟风行为不足为奇。
汽车销售市场涉及领域较广,销售品牌齐备,市场内部竞争强劲,消费者可以从中得到更多的价格让利。
此外汽车交易市场服务相对周到,办理各种手续相当便捷,汽车配件等可以一次性购置完备。
但跟风现象明显,目前全国正在建造或者计划建设的汽车交易市场过百,而且占地面积较大,投入较大。
这些由中间环节增加成本,将会严重阻碍我国汽车产业的发展。
1.2欧美汽贸行业与我国汽贸行业的对比分析
(1)相较于欧美发达国家,我国汽车企业总体上都是小型规模,规模难以发挥经济效应。
汽车制造业具备明显的规模经济特性,坚持一定规模是汽车企业获得最大效益的重要前提之一。
而但是2008年,我国汽车整车企业平均单产生产依旧仅仅2.5万辆左右,年生产销售达到10万辆的汽车企业不到20家,之中超过100万辆产销量的只有上汽集团、一汽集团以及东风汽车3家企业。
2009年上汽集团产销量领先突破200万辆,上汽、一汽、东风、长安以及北汽等5家企业进入产销100万辆榜单。
尽管如此,我国依然有70%左右的汽车企业的每年产销量不到5万辆。
此外,我国汽车零部件领先企业规模较小且生产实力有所欠缺,中小型企业专业化水平依旧不高。
2007年我国两家龙头独立汽车零部件企业潍柴控股集团有限公司和万向集团公司主要业务盈利均维持在400亿元人民币左右,尚不足世界第10大汽车零部件公司美国天合公司销售额的1/2,另外,我国汽车零部件企业在技术水平和品牌影响力方面与国际同行相比也存在着不少距离。
时下,除西藏、青海、宁夏等偏远省区外,全国其他29个省市(区)都分布汽车及汽车零部件企业,并且由于近年经济发展迅猛,多数省市(区)将汽车工业规划为当地的支柱产业。
由此可见,汽车企业多、散、乱的不良局面仍然需要大力改善。
(2)虽然劳动生产效率不断提高,但依旧比与国际先进水平落后很多
最近几年,在严峻市场环境中,我国汽车企业一直致力于改善其技术装备和提升管理水准,继而推进了生产和不断提升经营效率。
2008年,我国从事汽车制造业的人员总量达到286.6万人,其中从事整车制造业人员达到64.5万人,从事整车制造业的人员平均每人生产汽车产量达到14.5辆,比2006年增加了1.9辆;尽管在汽车价格持续下调的情况下,整车制造业平均每人创造的产值为181.9万元,相较于2006年增加了近40万元。
但即便如此,我国汽车企业总体的生产和经营情况仍然与国外成熟的汽车公司存在较大出入。
如国外成熟的汽车公司平均每人每年生产20辆汽车,据调查2008年日本丰田、本田以及美国通用等汽车龙头企业的人均年汽车产量均达到30辆,平均每人主营业额均达到70万美元;而如果只考虑从事整车生产业务的人员,我国汽车企业生产率可能只是上述跨国汽车公司的一般,但是如果算上从事于与整车生产紧密联系的零部件等相关产业的员工,我国汽车企业平均每年每人只能生产3辆汽车,人均年产量大大降低,不到国外大公司的1/5。
正是如此低的劳动生产率导致了我国汽车的生产成本提高以及市场价格的难以下调,换言之这也大大降低了我国劳动力低廉的优势。
(3)国内汽车价格一直维持在较高的标准,产业经济行情良好
虽然价格的竞争日趋剧烈,国内汽车销售价格也不断下滑,但是由于关税、投资管控等限制条件致使国内汽车市场难以打开局面和一定程度的相对垄断性,难以公平竞争,所以导致了居高难下的价格。
现今我国汽车市场价格全面高于国外价格,此中,除去国产小排量微型汽车价格几乎与海外汽车价格相当,乃至比海外价格更低外,超出10万的车型的车价格都比国外同类型车价格高,尤其是高档车的价格比国外高出很大。
如A级车中的国产花冠GL-I市场价格是15.5万元左右,比国外这种车型贵4万元左右;B级车中的豪华版国产M62.3价格比国外同类车型价格高出8万元;C级车中的国产凯迪拉克CTS3.6比国外同类车型价贵处一倍。
较高的市场价格不仅侵占了消费者的部分利益,也降低了汽车企业改进产品质量、降低生产成本、提高核心竞争力的压力。
高昂的市场价格导致了丰厚的产业利润。
在2003,中国汽车行业平均利润率为8.62%,2007汽车销售高峰期后,中国汽车工业的平均利润率下降到6.3%。
即使如此,目前我国汽车行业整体利润依旧比正常国际汽车产业产业额高出4%-5%。
2007年和2008年经济环境大好的情况下,世界汽车冠军日本丰田汽车公司的销售利润率只不过是6.9%和6.5%。
而且,在国际金融危机冲击下,美国、日本等国的部分汽车企业已经呈现出严重损失乃至进行破产停业保护局面,利润率已经降到历史最低点;但相比之下,我国汽车企业仍然蒸蒸日上,盈利情况总体良好,除了由于刺激内需政策导致我国汽车市场欣欣向荣外,垄断的汽车市场形态也对高利润率起到了相对的引领作用。
(4)我国汽车零部件出口与国际相比存在多方面的差距。
1、数量上的差距。
资料显示,全世界最大100家汽车零部件企业中,排第一的是德尔福公司,该公司汽车配套零部件售往全球,年销售额为264亿美元。
第一百位是我国卓越工业国际公司,其汽车配套零部件全球销售额仅为50.6亿美元。
我国汽车零部件工业无论是在数量还是在质量上都与全球领导者有显而易见的落差,并且这种差距是难以弥补的。
2、研制开发能力上的差距。
调查发现,我国汽车零部件企业在研发方面每年的投入一般只是销售额的1%至1.5%,但是发达国家是3%到5%,更有甚者达到10%之多。
在2003年,排中国机械工业500强的57家零部件企业中,能独立研发产品的企业只有23家,能进行分部分研发的企业有18家,完全不能开发产品的企业有16家。
此外,在以上具有研发能力的企业中,大多也只能达到国内标准,而无法达到国际标准。
并且不能进行超前创造性研究、高科技研究和系统研发,智能跟随国外的步伐进行研究。
因而我国汽车零部件行业与世界汽车零部件行业在技术水平和研发实力上也有不可逾越的鸿沟。
3、生产供应方式方面的差距。
世界上汽车零部件的生产供应模式已发生空前的变革,对生产和供应的传统方式发出了变革的信号。
组建分批化及"即装即到”装置理念的推行,提高了汽车工业的运行效率、缩减生产成本、提高市场影响力。
比如,在美国阿拉巴马州生产的"奔驰”M级SUV车驾驶舱就是用分批化的方式配置的。
由德尔福公司把来自6个国家35家供应商的140种零部件分成不同性质的各型驾驶舱供应制造商,从接订单至送到安装企业,仅需要120分钟。
眼下,我国汽车零部件产业中,模块化的供应量小的一些企业,在我国的模块化供应只是处于最初阶段。
4、供应体制方面的差距。
最近几年,世界各大汽车公司都改革供应体系,施行全球生产、全球采购的模式,也就是由向多个汽车零部件厂商采购改变为向少数系统供应商采购;由单个汽车部件采购改变成模块化采购;由实行国内采购转变为全球采购。
整车厂商采购系统的转变,给汽车零部件厂商造成了要不断地与之相适应的局面,提供价廉物美零件。
因为整车厂逐渐转型为模块化和系统化采购,供应商之间的联系更加密切。
进而导致全球汽车零部件供应系统逐步演变为金字塔型结构,由一级厂商对全部供应商负责管理,使得供应链之间的成员操作更为正规化。
而我国大部分汽车零部件企业达不到这些要求,特别是出口总额在一万美元以下的汽车企业,他们占全国汽车企业总数的60%,数量多且规模小,导致汽车零部件出口的"散、乱、差”的现状。
5、科技含量的差距。
如今,全球各大汽车零部件厂商都把航天、航空和电子等技术运用在汽车零部件和整车上,在汽车上广泛使用安全技术、电子技术、节能技术和环保技术。
最为突出的是电子信息技术与汽车的结合,电子信息技术不仅在汽车产品上被普遍使用,而且还拓展到开发设计、试制、生产以及管理等其他领域;不单单运用到个体汽车零部件,而且已拓展系统集成。
我国汽车零部件企业出口的零部件,主要还是因为技术不高、附加值低,或者是产品属于材料密集型。
6、信息传播的差距。
中国汽车零部件业跨入全球采购行列的最大瓶颈,是信息传播渠道和效率的滞后。
在国外,通常的惯例是通过行业协会、同行评估、中介机构、专业媒体和商务网络等渠道来"超越瓶颈”,同时借助世界著名会计公司协助执行和督查。
但是在我国,跨国公司的采买人员发现,单单靠自己的能力在中国实现数十亿元的巨额采购,可能性几乎为零。
还有人认为,现在去中国采购绝对会碰到的困难就是,在浩瀚的中国市场撒网寻找符合条件的企业和产品,不亚于大海捞针。
第三章我国汽贸行业的局限性
2.1销售模式局限性
汽车4S店销售渠道仍是最主要的销售渠道。
根据国内汽车销售的竞争格局,国内汽车行业的竞争主要分布三个方面:
4S销售途径竞争、二手交途径道竞争和汽车周边服务产业竞争。
之中,4S销售途径的竞争最为激烈,据商务部公布的调查报告可以得知,汽车授权销售商已经超过9万个,其中4S店有24000家。
据报道,近年来每年新增1200个4S店,此外还有大量的企业兼并和重组活动在进行,这又导致一部分经销商退出市场。
二手车交易途径竞争也如日中天,我国现有600多家汽车销售园区或新车交易市场,但是二手车交易市场有800多家,汽车零部件和汽车用品销售市场还有1000多家。
汽车相关服务业发展迅速,其大型展销会和展览会在汽车市场中起着举足轻重的作用,逐渐成为汽车企业争夺市场的重要组成部分。
但是,在与互联网、电台和杂志媒体的对接上,汽车预购消费者的日浏览量明显比4S实体店高。
对汽车企业的营销来说,谁得到了过去,未必就能控制未来。
然而,谁吸引了现在的受众,便得到了未来的市场。
2.2盈利模式单一性
长久以来,在人们印象中,汽车企业利润的绝大部分是销售带来的。
这没有错实际上也是这样,调查显示,整个产业利润60%是由汽车生产和销售产生的。
似乎很多人忽略了这样的经济规则:
着眼于利润,由于制造和销售位于产业链的中层,附加值不高,没有办法创造丰厚的利润。
但是出于成熟市场考虑,汽车生产及零部件生产行业占整个领域利润的40%,汽车销售服务行业利润占整个领域利润的60%左右。
营业范围和毛利水平相比:
与汽车市场的主要成熟上市汽车销售集团相比,目前中国已经上市汽车销售集团的营业范围比较狭窄,同时利润也比较少。
营业范围和毛利水平都还有很大的进步空间。
随着国内汽车工业的蓬勃发展以及经济全球化的加快,主要技术的推广、资本的过度泛滥,导致汽车业的进入瓶颈期和经营成本大大降低的局面。
从汽车组装厂和销售商角度出发,同行业竞争对手逐渐变多,整个行业的利润被压缩,属于中端层次这些同行业竞争者难以再和从前一样赚取丰厚的利润。
迈克尔·波特的"价值链”理论提出,在一个行业从上至下的所有价值环节中,每一个活动创造的财富不尽相同。
事实上只有某些特殊的价值环节才能真正带来利润,那些真正带来价值的经营环节就是行业价值链上的重要环节。
只要掌握了这些重要环节,就意味着把获得了最大的利润,也就掌控了该行业的命脉。
如此一来,无论哪个企业都不可能、也不需要领先整个行业所有经营活动。
想要使利润实现最大化,最主要还是要掌控行业价值链条上的利润环节,把握行业动向。
就好比微软紧紧掌控Windows操作系统,英特尔固定拥有CPU芯片,所以掌控住行业利润最大份额。
由于国内车企大部分位于产业链中层,产业附加值太低,成本抗力能力不大,再加上原材料成本大幅度上调,汽车行业利润必然会受到影响。
《汽车人》与业内众多专家探讨发现,今年就钢材价格上浮这一项,就足以使得汽车企业多支付75亿元的费用负担。
如果这多出来的费用全部由汽车企业承担,整个行业利润将由此下浮10%。
无论是发挥自主发言权,还是降低采购成本,都是从生产本身来寻求利润空间,但这部分利润空间终究是有局限性的。
据调查,从成熟汽车市场的利润分成来看,成车销售和零部件销售利润只有20%的利润,但是服务市场的利润3到五倍的高于整车利润。
在包含汽车保养服务、二手车出售买卖等周边服务业务中,汽车金融业务有望成为未来中国汽车业利润率最大的一块领域。
有先例为鉴。
不管是利润空间最大的保时捷,还是盈利较少的通用福特,他们利润的绝大部分还是出自金融信贷业务。
尤其是保时捷,尽管它年销量仅仅几十万辆,但仍然可以经过金融业务获得的高额利润,完成对大众汽车公司控股,上演"蛇吞象”的兼并案例。
可见,未来汽车业利润的主要增长点,将从整车制造转向以汽车金融为主的衍生服务产业。
发达国家汽车金融体制在20世纪初40年代后期创立,比较之下,我国汽车金融还位于初级阶段。
从最先吃螃蟹最初创立金融服务业务的通用、大众,截止今年1月份新成立的东风日产和菲亚特金融公司,已经拥有9家跨国公司在国内创立汽车金融公司。
虽然一开始没有转机,但从去年开始呈现一派生机。
数据显示,去年之前有7家汽车金融公司在国内开展业务,他们整体营业额在2007年涨幅超过50%。
一度不成熟的汽车金融果实,终于开始丰收。
另外中国汽车工业协会估计,到2025年,国内汽车金融业将到达5250亿元的市场保有量。
其中包含的利润空间,没有谁不想去分一杯羹。
整体来看,利润增长模式拓展早已成为行业发展的阻碍,要改变这一逆境,还必须从根本上扭转国内车企在全世界车业利润链上的附属地位,从全面价值链条上探寻真正的利润增长空间。
2.3创新滞后性
总体上看,我国汽车行业成长的基础前提条件和持久往好的方向发展的趋势没有改变,但在领域快速拓展同
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