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选择性接触
摘要
受众不是传播活动的被动接受者,受众以自己的方式参与着传播活动,影响着传播活动的进行,影响着传播效果的实现。
从子弹论把受众看作完全的无能为力的接受者,到适度效果理论认识到受众的参与性。
本文对受众的选择性接触机制作以系统介绍,从选择性接触的理论来源、选择性接触的内涵、影响受众选择性接触的因素、媒介对选择性接触的应用以及选择性接触的局限以及发展方向展开。
在大众传播信息急剧增加的今天,缺少的已不是信息,缺少的是注意力。
媒介如何引导受众将更多的注意力投向那些闲置的信息,成为了一门热门的注意力经济学科。
媒介要提升自身的竞争力,可以从受众选择机制的三个方面入手,加强传媒引导和疏通,使传播效果最大化。
关键词:
选择性接触;传播效果;媒介引导
ABSTRACT
InthispaperAudiencesarenotpassiverecipientsofcommunicationactivities,audienceparticipationintheirownwaythedisseminationactivities,thedisseminationofactivitiesaffectingtheconductof,affectingtherealizationofthespreadingeffect.Fromthebulletoftheaudienceastherecipientofacompleteinabilitytoeffecttheoreticalknowledgeappropriatetoaudienceparticipation.Thisselectiveaccesstomachinesontheaudiencemakingthesystemdescription,thesourcefromthetheoryofselectiveexposure,selectiveaccesstothecontentofthefactorsthatinfluencetheaudience'sselectiveexposure,mediaexposureontheapplicationofselectiveandselectivecontactwiththetheoreticalchallengesExpand.Rapidincreaseinthemassdisseminationofinformationtodayisnotlackofinformation,lackoftheattention.Howtoguidetheaudiencewillbemoremediaattentiontowardthoseidleinformation,becomeapopularfocusofeconomicsubjects.Mediatoenhancetheircompetitiveness,theselectionmechanismfromtheaudiencethreeaspects,strengtheningthemediaguideandclear,tomaximizethedisseminationofresults.
Keywords:
Selectiveexposure;Communicationeffects;Mediaguide
目录
摘要………………………………………………..…….….……………………………...
ABSTRACT…………….……………………..……………………………...…...……….
一前言......................……..….………………………….…..….……………………….....1
二选择性接触理论………………………………………………………………………..2
(一)选择性接触理论的产生与发展………………………………………………….2
(二)选择性接触的内涵………………….……………...……………………………..2(三)影响受众选择性接触机制的因素……..……………….……………...................3
三、选择性接触心理的实践运用……………………………….…...………………….….5
(一)注意的选择与传媒引导………………………………………………………….5
(二)理解的选择与传媒引导………………………………………………………….6
(三)记忆的选择与传媒引导………………………………………………………….7
四、选择性接触理论的局限……………………………………...…………………..…...10
五选择性接触理论应用的发展方向.....................................................13
结论......................………….………….……………………..….……...…..….……..…...14
注释……………………………………………………………………………………..…15
参考文献......................…………….…………………..….…..……………….………….16
致谢......................………………….……………………..…….…………...…………….17
一、前言
在这个信息高度膨胀的社会,信息充斥在我们生活的每个角落。
信息的洋洋洒洒,我们所需要的信息却未能充分满足我们的需要,媒介在做着大量的无用功。
由被动的接受者到主动地选择者,受众的地位不断得到认可。
受众在自身的心理机制作用下,从事者对媒介信息的选择性接触、理解和记忆。
对受众选择性接触理论的探讨,可以帮助传播媒介更好的进行更为合理的信息传播活动,实现更好的传播效果。
对于受众可以消除闲杂信息的纷扰,更好的满足自身对信息的需求。
受众的选择性接触理论经历了一个从政治领域到消费、文化等多领域的扩展阶段,深入探析了其作用机制和影响因素。
大众媒介的传播活动已开始注意满足受众的选择性心理,但其只是把受众的心理放在一个理想的层面,同时忽视了大众媒介的选择性报道对受众的选择性接触的影响。
同时,伴随着受众群体的分化,受众群体对某种媒介的钟爱,受众选择性接触理论也要进行不断的细化。
二、选择性接触理论
(一)选择性接触理论的产生
受众的群体背景或社会背景是决定他们对事物的态度和行动的重要因素,这种影响有时甚至超过大众传播的影响。
早在20世纪40年代,美国传播学家拉扎斯菲尔德等人进行的IPP指数分析就证明了这一点。
1940年美国的总统大选年,拉扎斯菲尔德等人为了考察大众传播的竞选宣传对选举结果的影响,在美国俄亥俄州的伊里县进行了一次实证调查。
结果表明,选民的投票立场与他们的既有政治倾向有着密切的联系。
他们的决定并不完全取决与一时的大众宣传,而是基本上取决于他们迄今持有的政治倾向。
这种倾向,是与他们的社会群体和社会背景分不开的。
受众在接触大众传播的信息时并不是不加选择的,而是更愿意选择那些与自己的既有立场和态度接近或一致的内容加以接触,而对那些与自己立场和态度违背或相反的内容,却表现出回避的倾向。
拉扎斯菲尔德等人把这个结论称为“既有政治倾向假说”。
在美国学者克拉珀1960年出版的《大众传播效果》一书中,将选择性接触机制分为选择性注意、选择性理解和选择性记忆三个层次。
后来的大量研究表明,“选择性接触”不只存在于政治领域,在生活、文化和娱乐信息等领域,都是普遍存在的。
“选择性接触”机制的存在说明,受众在传播媒介面前并非完全被动的,而是具有一定的能动性,大众传媒并不能随心所欲地控制受众的力量。
(二)选择性接触的内涵
选择性理论涉及受众对信息的接受、理解与贮存,一般包括选择性注意、选择性理解和选择性记忆三个层面。
按照沃纳.塞弗林的传播理论,“受众的选择过程可以分为四道围墙的防御,最外层的防御是选择性接触,接下来是选择性注意,然后是选择新理解,最里层是选择性记忆。
”[1]信息是经过一层层的选择,方可达到其所要的效果。
1.选择性注意
选择性注意这指当大众传播的信息符合受众的认知范围,且能够满足受众的需求时,才能引起受众的兴趣而加以注意。
受众在接触信息时,会自觉或者不自觉的去选择那些与自己的原有观念、态度、兴趣和价值观念相符的信息,会对信息抱有能够满足自己需要的愿望。
同时他们会主动回避和排斥那些和自己的价值观念与态度相矛盾的信息。
“联系到受众的个性差异、社会类型及社会关系,则选择性接触实为受众面对信息的一种最常见的反应。
”[2]
2选择性理解
选择性理解是指具有不同心理特征、文化倾向和社会成员关系的受众,会以不同的方式解读同一媒介内容。
这是受众心理选择过程的核心,又称为信息传播的译码过程。
人们对事物的理解具有选择性,人的这种选择性决定了他们在有选择地接触到某种讯息后,总是倾向于把讯息内容看作是与自己原有意见相一致的。
即使在接触到与自身观点相悖的讯息时,人们也会对它们进行选择性的理解,将它们曲解为与自己相一致的观点。
霍尔认为,受众对媒介信息的解读有三种解读形态,一是同向解读或“优先式解读”,即是按照基于媒介赋予的意义来理解讯息;二是妥协式解读,即部分基于媒介提示的意义、部分基于自己的社会背景来理解讯息;三是反向解读或“对抗式解读”,即对媒介提示的讯息意义做出完全相反的理解。
3.选择性记忆
选择性记忆是指对信息的记忆受到需要、态度及其他心理因素的影响,从而使记忆的结果常常表现为对记忆信息的某一部分印象很深,或只记忆其中对自己有利的部分,或只记住自己愿意记住的部分,而其他部分则被忽略。
同时,不同的介质由于其自身特点也作用于受众的选择性记忆,电影、电视、广播等媒介由于其易于理解、感染性强、渗透性好的特点易于容易被人们记忆,报纸、杂志等纸质媒介就因为其对受众文化水平高、形象化水平低的特点造成记忆群体的分化,文化水平高的受众容易记忆其内容,而那些文化水平低的受众往往很难回忆其内容。
(三)影响受众选择性接触的因素
摆脱了枪弹论的影响,受众被认为是作为传播行为的积极参与者影响着整个传播活动的进行。
受众的大脑并不是简单的接收器,受众的使用与满足心理、个性心理特征、生活经验以及受众的群体归属都影响着受众对信息的选择性行为。
1.受众的个性特征
每个人都有自己的个性。
人的个性在人类行为的各个方面表现出来,并影响着人的各种行为。
“贾尼斯从自信心角度对个性倾向与一般可说服性的关系进行了考察,对人际关系以及社会处境抱有不安全感的人,委曲求全的、尽可能避免与他人发生冲突的人,以及情绪基调以忧伤、压抑为主的人,普遍表现出较高的可说服性。
相反,那些社会不安感、委曲求全性向以及感情抑郁程度较低的人,可说服性也低。
”[3]
2.受众的以往经验
以前的经验制约着受众对传媒信息的选择性接触、理解和记忆。
受众往往根据自身以往的经验进行信息加工,将得到的信息和自身的经历进行对比,然后决定是认可,回避还是加工。
生活的经历不同,自身的关注点就不同,动机需求就不同,对事物的理解也大有不同,对信息的选择和理解会因人而异,受众会基于自己的社会背景进行讯息解读。
3.受众自身的需要
不同的个体对大众传播行为会有自己的需求与期待,受众在信息接收行为中存在选择,这种选择是建立在自身的需求之上的。
我们把受众的信息接收行看做是“使用与满足”的行为。
受众的媒介接触需要大致分为:
获取信息、娱乐消遣、获取知识、拓宽社交。
4.大众传播内容对受众的吸引力
传播的信息对于受众的吸引力体现在三个方面,一种是受众的约会意识,即受众已经对信息产生了兴趣到了固定时间就去与媒介节目进行约会;一种是受众在没有接受意向时偶然接触到某一信息就不由自主的被吸引了,这种信息满足了受众的需要,这是受众的“意外所得”。
另一种是媒介信息通过自身的宣传,将事物的新奇面展现给受众,调动起受众的好奇心理,类似于电视节目的预告,电影的探班预告。
5.传播者对受众的魅力
传播者的人格结构,会影响到受众对其媒介信息的选择性加工。
传播者决定这信息的内容,但从宣传或说服的角度看,受众的选择性理解和记忆,即便对同一内容的信息,如果出于不同的传播着,其效果也是不同的。
信源的而可信度越高,越容易被受众选择、理解和记忆。
而从低可信度信源发出的信息,会出现一种“休眠效果”。
6.受众所属群体的压力
作为社会群体成员的受众,当个人的意见处于群体中的少数或被孤立时,就会受到多数意见的压力。
在面临群体压力的情况下,个人和少数意见一般会对多数意见采取服从态度,产生趋同心理。
诺依曼提出的“沉默的螺旋”的重要理论前提之一就是基于群体压力的,是个人对“社会孤立”的恐惧,以及有这种恐惧所产生的对“多数”或“优势”意见的趋同心理。
人作为一种社会动物,寻求支持,避免孤立是人的“社会天性”。
7.受众的认知偏差
认知偏差是受众在理解和记忆信息的过程中产生的对传播者或传播信息的误解。
导致受众产生认知偏差的原因有很多。
常见的受众认知偏差包括首因效应、近因效映、刻板印象、逆反效应等等。
三、选择性接触理论的实践运用
大众传播媒介的信息不是像子弹一样的都能击中受众,影响受众。
受众根据自身的需要和心理,对信息进行着选择性注意、理解和记忆。
在大众传播活动中,信息效果的实现只有到达受众,得到受众的选择性注意、理解和记忆方可实现。
我国的传播媒介之所以受到受众的冷落,缺乏预期的视听率,很大程度上是因为没有做好前期的调查,没有充分考虑到受众的真实需要。
因此在大众传播信息急剧增加的今天,出现了一种信息爆炸现象,而信息尚不足以满足受众的日常需要,缺少的已不是信息,缺少的是注意力。
媒介如何引导受众将更多的注意力投向那些闲置的信息,成为了一门热门的注意力经济学科。
因此,媒介要提升自身的竞争力,可以从受众选择机制的三个方面入手,加强传媒引导和疏通,使传播效果最大化。
(一)注意的选择和传媒引导
受众的选择性注意是受众接触大众传媒信息的第一步,也是媒介传播效果得以实现的前提。
选择性注意是受众对传媒性信息的注意与否和注意力的集中程度,吸引受众的注意力,媒介应该努力满足受众的使用动机和需要。
1.频道的专业化和受众的细分化
在现实媒介环境中,各种专业频率、专业电视台都是为了受众的选择性接触而开设,受众因不同特征而往往有不同的媒介消费需求,体现在媒介内容上就是不同的专业媒介。
由于地域、年龄、性别、收入、社会阶层、生活方式、教育程度、职业、爱好等形成受众先天或后天的区别,传播媒介开始讲目光投向某一部分市场,满足某一部分人的需要,迎合某一部分人的心理。
市场越发展,消费群体越多元化,消费需求差异会越大,消费者需要更有针对性甚至个性化的服务和产品,节目制作的专业性要求也就越高。
在中国,频道专业化也成为大众媒介吸引受众注意力的选择。
如中央电视台一套、二套以国内外重大时事新闻、深度报道、经济新闻等硬新闻为主,主要用于指导工作,提供决策信息。
受众定位主要针对文化层次较高的知识分子,急需经济决策参考的企业经营管理者和求知欲较强的青年学生,而专门的体育频道则面向全国的体育爱好者,军事频道以部队指战员和军事方面的爱好者为主。
2.媒介内容的功能性
受众使用媒介是从自身的利益出发的,信息内容的功能性和受众的需求强烈的影响着受众对媒介信息的选择。
马克思指出:
“任何人如果不同时为了自己的某种需要和为了这种需要的器官而做事,他就什么也不能做”。
在大众传播信息爆炸的信息社会里,媒介要想使自己的信息到达受众的视野里,其信息必须要符合受众的心理,满足受众的需要。
受众的需要大致可以分为获取信息、娱乐消遣、获取知识和拓宽社交。
对于每一种功能,每一个年龄段、性别、文化程度的受众群体,其倾向性也不同。
如对于中小学生而言,无论农村的还是城镇的,也无论选择接触哪类传播媒介,多数选择“增长知识”为第一目的,“娱乐休闲”为第二目的。
而对于企业管理决策者而言,其第一选择会是“获取信息”。
因此,作为大众媒介,必须增加其内容的时效性,以满足受众的需求。
(二)理解的选择与传媒引导
传播是一个符号化和符号解读的过程,大众媒体在进行传播之际,将自己的意义转化为语言,信息接收者对传来的符号加以阐释、理解,而这种理解过的信息可能与传播者的本意偏离。
因此大众媒体需要对受众的理解选择进行引导。
1.编码端口的严格掌控
大众传播媒介的信息活动,既要赢得自身的利益,也要履行其社会责任。
编码既是信息传播媒介的信息自由的权利,也是其对公众应承担的责任。
然而,在传播过程中,媒介的信息传播通道并非没有干扰的,其信息内容经常在传播中途发生障碍,误导受众的理解。
这就需要对大众媒介的编码端口进行严格控制,如在新疆“七.五”事件、玉树大地震及富士康跳楼等事件一发生,媒体在第一时间既通过召开新闻发布会等形式做出回应和报道,无不体现了我国媒体面对突发事件的应对能力,同时,透明化、公开化的信息传达,也使受众明白了事实的真相维护了社会的秩序,强有力的引导着受众的选择性理解朝着健康的既定的方向发展。
然而,一些虚假新闻,如“纸馅包子”、“最毒后妈”、“北大女生国外裸奔”、“华南虎事件”等,大众媒介没有很好的履行其社会责任,导致受众对传播媒介及其信息内容的信任感降低,从而产生认知和理解偏差。
大众传播媒介必须对受众负责,忠于事实。
真实是信息的生命,坚持信息的真实性是传播工作的最高要求,信息必须真实。
2适当的传播技巧
对于受众的理解,如果只是单纯的传播一方面的信息,往往会引起受众的反感,使受众产生抵触心理。
因此,在传播过程中,在遵循信息真实的前提下,可以采用适当的传播技巧增强受众的选择性理解。
两面提示,给以对方观点以发言的机会,给人一种“公平”感,可以消除受众的心理反感。
“牛痘效应”在展示有利于自身的意见的同时,也把可能对自己不利的方面提前提供给受众,当受众再次接收到这种信息,受众已经接种下了牛痘,不利因素已不能再为自己引起事故了。
3.信息的细分化
改革开放以来,信息量的不断增加,受众的决策权细分。
信息传播已不是传统的大众化阶段,受众群体从大众化走向小众化,不同阶层、年龄、性别、学历、地区的人们由于自身的生存环境、生活经历、理解能力等的差别,对相同的信息有各自的理解,因此,专门性的媒介节目,其信息要针对每个受众群体的理解能力进行制作传播,避免出现误解现象。
(三)记忆的选择与传媒引导
受众的记忆是一种自主的心理过程,是受众接受新闻信息的深层次心理活动,但传播者在这种自主性十分突出的受众接受活动中,仍然可以通过许多积极的工作,增强受众记忆的利己程度,使受众的记忆集中于我媒介传播的信息,对我媒介传播的信息留下深刻印象。
1.增强受众传播活动的参与性
受众不是动的信息接收者,而是积极的参与者,需要受众积极地参与到整个传播活动中来。
受众需要在传播活动中通过大众传播媒介表达自己的观点,和传播者共享信息传播活动参与的乐趣。
让受众参与传播,正是为了让他们积极接受传播,因为受众对于他们亲身参与形成的观点,要比他们被动地从别人那里得到的观点容易接受得多,而且记忆深刻。
目前,受众参与广播、电视节目的制作与演播,都受到受众的广泛欢迎。
在当前的电视节目中,大众媒体已开始通过各种手段调动受众的积极性参与到传播活动中来。
如湖南卫视的《快乐女生》,之所以能有如此的收视率,其中一个很重要的原因就是调动了受众的参与性,手中通过自己的手机短信发表自己的对某个女生的观点,并以自己的短信投票决定比赛的胜负,充分给以受众一种参与的快感。
2.突出化的信息编排
“遵照受众的记忆心理,提供受众良好的信息接收环境,塑造一种有利于记忆的良好氛围。
”[4]在媒介的版面配置上突出重点信息的位置,选择重要的节目或者节目的主要信息安排在黄金时间或最多专业观众关注的时段进行播放;通过强势处理的方式,特殊的版面设计,特殊的字体、颜色等烘托重点新闻,突出最有价值部分的内容,给于受众以更强烈的视觉冲击;选择在报纸的版面的头版以及广播、电视等电子媒体的节目开头编排最重要的信息,引起受众的重点注意,同时也可以增强受众的第一印象。
综上所述,受众对媒介信息的注意、理解、记忆具有选择性,媒体在传播过程中要遵循受众的选择性机制,并设法引导,使其进行有效的传播。
四、选择性接触理论的局限
在大众媒介的信息传播面前,受众并不是完全的被动的接收者。
受众给予自己的需要和心理进行信息的选择性注意、理解和记忆。
然而,受众的选择性行为并非完全主动的。
受众的选择性行为是在大众媒介提供的信息维度中进行的。
受众的选择性行为是对客观世界信息的第二度选择,第一次选择是大众媒介信息传播者对客观信息进行的选择性传播,受众的选择性行为是在第一层选择的限制下进行的,是一种被动下的主动行为。
虽说受众对媒介信息具有选择性注意、理解和记忆,但身处大众媒介无孔不入的时代,受众的选择性接触常常形同虚设,名存实亡,在各类信息经由媒介铺天盖地、滔滔倾泻之际,选择性接触这道防卫圈一触即溃,很难进行有效的抵御。
我们的信息行为是出于多方面的心理进行的,信息行为很大程度上是在我们的不自觉意识中进行的。
对于某些信息你可以选择接触,但我们现在身处大众信息的包围中,是无法逃离媒介活动的影响的。
美国新闻学者李普曼曾在其发表的《自由与新闻》(1920年发表)、《舆论》等论著中提出了现代人“与客观信息的隔绝”的问题。
他认为,随着人类现代生活环境的不断扩大,有限的实际活动范围、精力和注意力使得人们不可能对与他们有关的整个外部环境和众多的事物都保持经验性接触,对于超出自身亲身感受之外的事物,只能通过大众媒介提供的信息进行了解。
然而媒介提供的信息并非对于事物“镜子”式的反应,而是基于自身的需要对信息进行选择和加工、重新加以结构化以后向人们提示的环境,即“拟态环境”。
受众的选择性注意就是在拟态环境下的行为。
信息活动不仅仅是受众的自主选择,在他们无法直接接触到外部世界的信息时,他们只是被传播媒介进行一种隐蔽的控制,按照媒介的需要、媒介的把关去从事自己所谓的主动的信息接受。
另一个对受众的选择性注意层面发起巨大挑战的理论是M.E.麦库姆斯和D.L.肖提出的“议程设置”理论。
麦库姆斯和肖认为,大众传播具有为公众设置“议事日程”的功能,传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式,影响着人们对周围大事及其重要性的判断。
“议程设置功能”关注的正是受众的选择性注意层面,即信息对受众认知层面的效果。
它以告诉人们“想什么”的方式来把受众的关心和注意力引导到特定的问题上。
当然,由于传播效果是一个循环发生和深化的过程,认知阶段的效果并不排除对理解和记忆产生联动作用的可能性。
“议程设置功能”的作用机制有三种,第一种是“0/1”效果或“直觉模式”,第二种是“0/1/2”效果或者“显著性模式”,第三种是“0/1/2…N”效果或者“优先顺序模式”。
在这三种作用机制中最能直接其对受众选择性注意起重要作用的当属第一种直觉模式,受众的选择只能在其所传播的“1”中进行,而对于未经过大众传播媒介“把关”的信息也就不再受众的选择主题当中。
而第二、三中模式是分别通过议题的重要性和优先顺序提供给受众选择建议。
这种建议“逼迫”受众去进行抉择,它给受众的直觉是只有你选择大众媒介认为重要的信息,你方能融入整个社会,获得你生存的最重要的信息,不被社会所抛弃。
同时,媒介提供的最重要的信息,是你和别人谈话的谈资,是你得到别人认可的前提。
不仅受众的选择性注意受到传播媒介“把关”作用的限制,而且受众的选择性理解和记忆也是受到媒
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