现代商业地产的定位及规划布局.docx
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现代商业地产的定位及规划布局.docx
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现代商业地产的定位及规划布局
现代商业地产的定位及规划布局
张璋精品课程节选《商业地产的定位及规划布局》
现如今的商业地产市场犹如千军万马在争渡,特别是自去年以来,随着国家的宏观调控,越来越多的住宅开发商开始涌向商业地产。
商业地产,顾名思义即“商业+地产”,这就要求开发商业必须先要了解商业,一个商业地产的开发者,必须由一个“门外汉”变成“商业通”。
张璋老师的商业地产系列课程就是一条通向商业地产的“捷径”。
通过本系列课程的学习,您可以充分掌握商业地产全程策划及运营管理的专业知识与技能,了解运营管理的相关技巧,是您在商业地产领域取得成功的重要保障。
张璋简介:
张璋先生,中国商业和商业地产资深专家,毕业于中国人民大学商业经济专业,博士学位。
同世飞天商用不动产成长基金首席合伙人,商业和商业地产资深投资顾问,中国城市商业网点建设管理联合会常务理事、专家委员;中国城市商业地产联盟常务理事、专家委员;中国购物中心协会常务理事、专家委员;中国采购与物流协会专家委员等多项专业职务,在业界享有很高的知名度。
张璋先生在商业和商业地产领域历炼20年,先后服务过60多家商业和商业地产项目,有丰富的实践经验;不仅熟稔现代商业定位规划、招商招租、销售营销、运营管理等商业管理各方面,而且对商业不动产的股权投资、资产并购、增值服务、退出变现等资本运营等各个环节亦有丰富的经验,真正将专业管理和资本运营实现了有机的结合。
2004年荣获“TOP100金牌管理咨询师”称号,2005年荣获“中国商业地产十大操盘手”称号,2006年荣获“中国商业地产新锐人物”称号,2007-2009年被授予“中国商业地产十大金牌CMO”,2008年-2009年荣获“中国商业30年十大策划人物”等称号。
张璋精品课程节选:
《商业地产定位及规划布局》
张璋:
我们今天上午讲了商业的一些基础知识,商业的发展趋势,商业一些组合和分类,商业调查的一些主要内容以及商业规划设计的六大原则,我们今天讲第六个问题,商业规划设计
同时又是一个很特殊的社区,是由居民和学生组成的。
白领的CBD区和居民区又是交汇的,就是由三种客群组成的,一个是居民、一个是学生、一个是白领。
我们把一到四楼做成百货,在一楼做一个小型的吉百利的社区型超市。
负一楼、负二楼做成专业的电讯专业市场,就是卖电脑、手机、数码产品的。
在四楼是餐饮休闲,我们这样给他做,一楼和三楼做成商业,楼下做成几千平米的数码,然后再加上一些休闲商业。
这个是负二楼,实际上这个物业很不好,这儿很长,一直到这儿来,上面是住宅。
这个项目我们通过这些图可以看得更清楚,我把他做成社区百货加专业市场。
大家可能会提一个问题,说这么组合很奇怪,但是恰恰符合这个地方的特点。
我给大家分析一下原因,这个地方首先是社区,需要一个社区百货。
我们把负一楼和负二楼做成电讯市场,因为我们考虑到两大客群,第一大客群就是学生,第二大客群就是北京最核心的CBD社区。
大家都知道办公和商务需要什么呢?
不是吃的,也不是穿的,而是需要一些办公现代化的东西。
比如说电脑、光盘、鼠标、硬盘、打印机、墨盒,这些东西我们周边都没有,最近的地方就在中关村。
我们公司原先买这些东西也是去中关村,所以说北京的东边是缺少这一大品类的。
这个老板找我们之前,他们一直想引进一个生活超市,就是大卖场,而这个超市没有一家愿意进去,为什么呢?
因为第一没有下去的坡梯。
第二,作为超市来讲,负一楼和负二类是作为停车场设计的,整个层高不够。
在这种情况下,负一楼和负二楼平均6毛租金的情况下,后来我们经过调查之后,我们认为负一楼负二楼不做超市,我们在一楼做了一个超市,负一楼就做电讯。
这个概念提出之后,负二楼负二楼整个物业全负荷要求,老板本来原先准备花200万改造,但是我们现在一分钱都不用,租金平均下来达到了1.6块,也就是1平米要涨1块,所以说定位不仅仅解决了物业本身的局限性,也解决了租金的收益问题,还解决了招商的问题。
现在招商非常好,就是因为大家认为这附近没有经营这类产品的,所以说招商很容易招。
大家想想这个定位有没有道理呢?
我们对一个业态的定位不是拍脑袋拍出来的。
这是我们在品牌方面进行的落位,我们一定要把品牌的名字写上来,落实之后才能招商。
我们招商的时候是这样定的,所有合同签完之后我们附一个附件,就是说这些品牌是我必须要招进去的,如果招不进来是要扣我钱的,这就叫品牌落位。
这个我们称之为业态组合。
一个商场就是两种业态我们也要叫业态组合。
再看一个案例,这是我们在邯郸做了一个项目,大家可以看一下,楼上是住宅,我们在这个项目做了一个(19:
40),政府规划让做商业,而且这个商业必须要做家居建材的。
老板拿来之后非常痛苦,在之前他请了一个上海的设计公司做设计,花了很多钱。
后来他找到了我,他原先把这一块设定一个大MALL,做的也是建材。
我们做了一些组合,就是说建材做多少,家饰做多少,家居用品做多少,就是按照这个模式来做的。
我们把他们这个项目叫一个主题、林大板块、三条主街、四种功能、五个广场、六大单元。
我们设计了五个广场,这边是餐饮休闲,叫休闲广场,这边是家居建材,叫购物广场,中间是住宅,叫生活广场,这个是西广场,这个是东广场,是按照这个结构来设计的。
我们反复讲,一个商业项目,老板到底想长期做还是短期做,是想卖完之后就走还是准备做百年老店,所以说怎么有利于卖就怎么做。
为什么我们前边讲商业规模设计六大原则投资策略要照顾呢?
什么叫投资策略,就是老板想不想赚钱,是想赚房地产的钱还是赚商业的钱,这就很重要。
所以说这里有很多业态组合,我们就按照从基础材料到家电,到生活超市,最后形成一个消费链环,最后就形成了新的业态组合。
包括业态布局、接下来是业态市场定位。
同样的业态,比如说百货,百货有高端百货、有终端百货、有低端百货,这就叫市场定位,也就是客层定位。
业态规划必须要解决四个问题,比如说你们做商业地产开发,我们进行规划的时候你一定要考虑这四个问题,第一是做什么;第二是做在哪儿;第三是为谁服务;第四是如何组合。
我们今天上午讲了八个组合,这个组合是有变化的进行组合,所以说业态规划一定要解决这几个问题。
我们讲第二个问题,功能规划,业态只是解决一个大的问题,再往下还要细一点,在这个业态内还要有功能。
比如说购物中心,大家都知道是一个复合型液态,这个复合型液态不是复合得越多越好,不是说把购物、餐饮、休闲、娱乐、健身、旅游、文化、商务、办公、酒店都合在一起就好,复合业态有一个取舍的问题。
所以说对商业功能规划就一定要对功能进行设计,你这个功能不能只是规划零售购物功能,或许说这个购物功能一定要有所限定的。
功能组合,功能组合讲的是一种结构,比如购物占50%,餐饮占30%,餐饮占20%,这都是组合性的,一定要把各个功能考虑清楚。
功能布局。
一楼做什么,二楼做什么,功能和功能之间的关系,谁靠谁,你的左边是谁,你的右边是谁。
这边有一些消防问题,能源布局问题,客流问题,交通组织的问题,物流运输的问题,这都是和功能布局有关系。
如果我们做电影院,你就一定要想到这个电影院的结构,要考虑布局,一般晚上看电影,晚上商场关门后一定要有个垂直的交通工具,否则是没有办法的。
电影院的功能要靠在哪儿呢?
是靠着中餐厅、是靠着快餐厅,是靠着购物区,还是靠着咖啡厅。
比如说北京的世纪金源有一个星美院线,那个院线在五楼,整个五楼全部是餐饮休闲,旁边还有一个夜总会。
这个院线和他互补关系最大的是纸老虎书店,也就是说书店和电影院结合在一起是一种很好的结合。
比如说大家看电影,提前了20多分钟到,如果喝杯茶,茶还没有泡到电影都开始了,如果吃个中餐可能来不及了。
但是看书是最好打发时间的方法,所以这就叫功能布局。
我们做商业的时候一定要研究,比如说商场里除了做服装,我们要做一些休闲配套,咖啡厅做在哪儿,是做在男装区还是女装区,是做在少女装区还是做在职业女装区?
男人逛街,买了就走,他不会去咖啡厅。
如果他陪老婆逛街,老婆逛他在那里喝咖啡,这样说来一定要放在女装。
放在什么女装呢?
如果20几岁的小女孩,男伴肯定是要跟着走的。
只有结了婚的,不把老婆当回事的,他肯定会选择喝咖啡,所以这个咖啡厅应该放在职业女装区。
这个就叫功能组合和功能定位,我们讲个最简单的例子,对于一个城市,特别是二级城市,你一定要消费习惯。
如果不研究,你认为他喜欢到你这儿里,他是不会按照你的想象的,所以说这个研究是一定要细致认真的。
商业价值分析,任何一个商业物业,不管是什么形象,你只要把它按照不同的区位进行划分都可以得出一个A区价值。
举个例子,看一下图,通过分析我们认为这块是商业价值最大的,这块是商业价值最小的,这个是中间的。
如果你想做零售,这个地方是最好的,商业价值比较小的可以通过客流、商务来做。
我们原先设计一个大卖场,让他们从这儿进来,拉动客流,带动这块的客流。
这就是我们说对一个商业物业要进行A、B、C分析。
打个比方,就像卖猪肉一样,同样一头猪,你知道哪块肉值钱,那块最不值钱,你就要按照值钱、比较值钱、不值钱分割包装,最后把值钱的买到最高的价钱,把不值钱的通过再加工卖出高价钱,比如说超市里卖的猪肉,把排骨、里脊拿出来卖很高的价钱。
有的下料肉不值钱,他做成肉馅,就可以把价值提升。
所以卖猪肉是把最有价值的做出更大的价值,把最没有价值的提升它的价值。
所以说商业地产首先要做商业价值的分析。
怎么分析呢?
影响商业价值一定有几个因素,哪些因素呢?
第一是位置,是在东边还是西边、是前边还是在后边。
第二,物业状态,物业到底做成什么样,做的是什么物业结构。
第三,定位。
你准备定在什么程度。
第四,管理。
讲一下功能设计的原则。
在业态之下是要讲功能的,在功能之下讲布局。
第一,一定要符合业态定位。
你的业态定位是一个社区购物中心,那他的功能就一定要符合社区服务的功能。
我们有个课程专门讲社区商业,社区商业有五种功能,第一种就是购物的功能;第二个功能是饮食功能;第三个功能是休闲功能;第四个功能是日用服务功能;第五个功能是社区服务功能。
所以说设计原则一定要符合业态定位,业态功能不一样,定位是不一样的。
第二,控制投资成本,这个概念对于很多开发商来讲非常重要。
我要准备花多少钱,如果你做一个大型的演艺厅,那是不是装修要豪华,之后我是不是要自己运营,他可能就不一定能做得了。
第三,要保障投资收益,我这个功能设计一定要保障什么呢?
比如说我要卖,我能解决资金链的问题。
我们在东瀛银座开了一个二期,是文化娱乐中心,旁边做了一条商业街,我看一下示意图,这是一条步行街,这个是银座,这做一条商业街,这之间是一个室外步行街,这是一个室内步行街,他们准备在这里做一个电影院,这是一期,这边是二期,一期都卖完了。
老板很困惑,二期除了一些商铺可以卖,这边切一排店铺可以卖,这个是不能卖的。
作为房地产公司来讲,一年是必须要完成多少销售额的,现在这么大一个物业,要做成少儿活动中心,做成演艺厅,做成夜总会,做成洗浴中心,少的1000平米,多的7000平米,怎么卖呢?
什么投资回报呢,所以这些问题一直是开发商所头痛的。
比如这个功能做文化休闲,但就与他的投资收益是矛盾的,如果你是开发商怎么做呢?
我们去了之后告诉他,这个功能就错了,就导致你这个商业物业不好变现了。
你要想变现,这个功能就要变,要变得可以卖。
我们讲这个案例就是要告诉大家,进行商业的功能设计不能在那里造概念,还要考虑它的收益的情况和收益方式,还要考虑另外一个功能设计,可以卖更高的价钱,实际上就是提升商业价值。
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