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计划书
合
作
计
划
书
2012年10月
一、前言:
略
二、市场分析:
(一)综述
福建人口已经超过0.38亿的,女性比例约占48%即0,17亿。
世界知名市场调查公司AC尼尔森调查资料显示:
2006年中国女鞋市场的消费总量为60亿双,市场消费总额达2100亿元,并且连续十年以12%的速度迅速增长。
中国已经连续12年成为全世界最大的女鞋消费市场。
未来十年中国中小城市女鞋市场将以超常速度发展,巨大市场容量,超乎商家的想像。
预计2013年,女鞋消费总量将超过80亿双,市场总交易额估计高达3300亿元。
按照此比例,福建女鞋市场总交易额度估计165亿,市场前景非常可观。
(二)福建市场现状
通过对福建闽北、闽西、闽南,三明、南平、泉州、福州等地的女鞋市场走访和分析,并对一些品牌做了对比。
1、基本情况
(1)福建市场品牌女鞋的品牌来源地
国内品牌方面,广东品牌位居北京商场第一,占市场覆盖率的42%以上;深圳品牌位居第二,占市场覆盖率的16%;江苏品牌位居第三,占市场覆盖率的90%;上海和台湾位居第四,占市场覆盖率的7%;贵州与福建位居第五,占市场覆盖率的5%。
国外代理品牌方面,来自意大利的品牌位居第一,占市场覆盖率的48%;法国品牌位居第二,占市场覆盖率的19%;德国和西班牙品牌位居第三,占市场覆盖率的9%;美国品牌位居第四,占市场覆盖率的6%;丹麦、韩国与英国品牌位居第五,占市场覆盖率的5%。
相比之下,来自国外的品牌个性化较为突出,虽然产地也有近60%来自广东,但因为产品本身期货时间长,重视品牌的设计加之设计的保密性高,使得品牌之间几乎不存在同样款式的产品,也减少了对终端消费者的竞争。
(2)福建市场品牌女鞋稳定性强
调研结果发现,福建市场品牌女鞋的稳定性很强,大部分消费者较熟悉的品牌,进入福建的年头都超过了5年以上,并且每年的销售增长也都超过了20%以上。
稳定的销售带给消费者及商场一定的信誉度,尤其对于一个新开业的商场,在选择女鞋品牌时,给予稳定性品牌的折扣率远远低于其他品牌,同样,许多品牌在考虑进不进入某商场时,也要看是否有这些知名的稳定性品牌。
由此可见,洛曼琪品牌初期进入市场时会遇到一定阻力,但一旦站稳脚跟,便有可能赢得大量消费行为稳定的长期客户。
(3)各品牌在商场的覆盖率
大部分品牌在商场的覆盖率都达到了50%以上,部分品牌如:
百丽等已达到了100%的市场覆盖率,几乎进驻了福建所有的大、中型商场。
目前这些品牌都以进驻商场的形式出现,基本没有专卖店。
但根据分析,专卖店的走量已达到了店中店的2-3倍以上。
可见,发展洛曼琪专卖店大有可为。
(4)节假日女鞋销售的最好时段
福建品牌女鞋的销售淡季基本上都是7、8月,销售最好的时间为元旦、春节、五一、十一及商场店庆期间,大部分品牌的平均月销售额(指一个店面,面积30平方米左右)在15万左右。
虽然品牌女鞋销售最好的时间并不是很长,只有一几星期左右,可是旺季时的品牌销售额却是平常销售额的2-3倍。
所以大部分女鞋品牌都不会放过这个好时期,基本上都会进行促销、打折、返券等活动
2、市场分析
(1)福建品牌女鞋的经营状态
根据估算、休闲品牌占总品牌的45%;职业品牌占总品牌的55%,其中国内休闲品牌占6%,职业品牌占52%;国外代理休闲品牌占19%,职业品牌占23%。
(2)同类别产品的趋同化
①原材料趋同化
我们发现:
无论是春夏季产品还是秋冬季的新品,相近价位的产品在原材料的选用上基本相同,如:
皮料、大底、跟材、配饰的选用。
国内女鞋的皮料大部分选用的是小牛皮及羊皮,但并不都是头层皮,使得有些选择尖头款式女鞋的消费者,很快就会将鞋尖部分的皮面磨损掉,让品牌失去信誉度。
对企业来讲完全是一件得不偿失的事情。
相比之下,国外代理的品牌无论从原材料上还是从整体的感觉上,都充满个性化。
你很难在他们之间找到相同的产品。
当然,也正是个性化与原材料选择的优质化,使得代理品牌的价位都远远高于国内品牌。
不过,在产品的销售量上代理品牌由于价位的问题影响了销售,但最终的销售额(以相同面积一个店面一天的流水做比较)并不低于国内品牌。
②工艺趋同化
由于大部分产品产地的来源同属于福建省、广东省,就自然在产品的工艺上出现趋同化。
这一现象是目前的鞋业界无法改变的。
此次的市场调研中,更加确认了一个事实,许多知名的品牌自己本身并没有工厂,在这样的情况下,多数以放订单的形式完成加工。
从未来市场的细分化来讲,这无疑是正确的品牌化道路。
但也正因为如此,品牌对工艺的更新与技术会了解得越来越少,而完全交给了只做工厂的加工企业,加工企业也不会仅仅只接一家的订单。
于是,产品工艺的趋同化成为了一个必然。
很少有品牌会在每年的投资计划上列出工艺这一项。
③设计趋同化
所有女鞋品牌有70%以上的产品设计趋同,各品牌女鞋有10%的产品为保留款,也就是说只有20%的产品拥有独立的设计语言,而这20%并不是各品牌女鞋的畅销款。
④陈列趋同化
关于陈列问题,的确是一件难以调研的工作。
鞋品的陈列除在板材的材料上、色彩上有些区别外,似乎找不到更多的不同。
大部分女鞋品牌的陈列在视觉的冲击上也不突出,来到柜台前如果不是有“新品”两宇的小标牌路,你实在是不知道哪些是新品;哪些是今季重点推的款;哪些又是打折产品。
陈列的艺术在这里受到了极大的冷落。
(3)管理模式的现状
面对终端的调研,我们可以分析出许多来自公司整体经营管理的问题。
如:
导购的服装与本品牌鞋产品类别的不相称;导购基本不具备多种销售与服务技巧;没有日销售记录;不能收集产品以外的信息及时向公司反馈等。
大部分企业对于终端的管理基本相同等等——洛曼琪在以后的发展中应引以为戒,避免上述问题的出现。
(4)其他
1、大部分女鞋品牌无终端广告宣传
很多女鞋品牌基本无终端广告。
分析原因有以下几个方面:
一,不认为广告会带动销售额。
二,鞋的品牌靠口碑是最好的广告渠道。
三,不愿意支付广告费用,更愿意以新闻的形式做宣传,减少开支。
于是就这个问题,我们专门做了分析,结论有如下几点:
第一,口碑是一方面但最终要看自己穿着是否舒适,这是最重要的。
因为每一个人的喜好与脚型都是不一样的。
第二,广告直接影响消费心理,广告的艺术代表着品牌的文化:
广告的多少代表着企业的实力。
因为广告的投入正说明了企业的销售状况。
第三,认为只有批发才不需要广告,作为品牌还是有必要投入广告的。
三、发展策略:
针对洛曼琪的特点与中国女鞋市场的现状,我们制定了发展策略,具体安排是:
在2012年11月至2013年2月,先利用个人的地缘优势,在三明、南平两城市的中心繁华地段开设洛曼琪的品牌专卖店;预计先开6家。
2013年5月开始,在泉州、福州等地开专卖店的基础上,开始针对整个福建市场招商。
在2013年12月份,专卖店总数达到25家
2014年——2015年,在重点发展三明、南平、泉州三个地级市场的基础上,开始在全省布局,争取2015年在每个县级以上城市,至少有一家洛曼琪专卖店
2016年开始,选择各大城市的重点商场,进驻30家。
四、前期资金预算
第一期投资金额200万,具体投资方式可以与公司协商后,另行调整。
五、合作方式
1、与公司共同建立福建分公司,具体合作方式、占股比例等事宜,在协商后决定。
2、分公司的主要职责为福建市场的拓展、品牌的维护、管理等,所开专卖店的所有权及其相关事宜,另行协商。
3、因为我方是区域市场的拓展主体,在分公司管理方面,应给与更大的话语权,并且需要在公司组建的章程中明确。
4、其他事宜待沟通后再行决定。
六、前期专卖店拓展需要公司提供的支持
1、宣传支持
2、物流支持
3、信息支持
4、管理支持
5、开业支持
七、人员管理:
公司组织机构包括:
决策机构——成立福建分公司,并组成分公司的董事会。
执行机构——由公司各部门主管负责制度执行,及日常工作监督管理。
八、详细的市场营销计划
因为目前尚有一些细节没有敲定,针对福建市场拓展的具体营销计划需要后续制定,但是,无论品牌的推广、单店的宣传、以及相关的促销等活动,在公司组建后,需要进一步对福建市场做详细的调研,制定出符合本土消费习惯和文化的营销策略,争取首战成功。
女鞋行业虽然有很大的空间,但是同时整个行业发展的趋势改变也让机会中存在很大的风险,比如电子商务对实体店的冲击,我们该如何应对,如何进行线上线下在区域市场的拓展等问题。
希望能与贵公司愉快合作,将洛曼琪品牌打造成为福建女鞋前五,并获得利润和品牌的双受益。
潘新楠
2012年10月23日
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