地方文脉视角下永州旅游开发的RMIP分析.docx
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地方文脉视角下永州旅游开发的RMIP分析
地方文脉视角下永州旅游开发的RMIP分析
摘要
旅游业是推动地区经济发展的重要动力。
地方文脉是一个地区或城市的强大支撑,是旅游业发展的经济、资源和环境基础。
旅游业是经济发展的平台和窗口,一方面城市通过旅游业可以营销产品,吸引人才,另一方面还可以通过改善环境,吸引更多的人来投资,为此有必要对地方文脉进行深入的研究,通过开发研究带动旅游的持续发展,进而推动城市经济的和谐进步。
本文在体系结构上共分5个部分。
通过借鉴各个相关学科领域的知识,对地方文脉的理论和旅游开发的方法作了总结和探讨。
运用RMP(昂谱)分析方法对永州旅游开发进行资源、市场、产品的分析,目的是通过全面、系统的分析论述地方文脉对旅游开发的影响。
在上述理论分析的基础上,指出了永州旅游开发的现状及存在的问题。
并提出了开发旅游的具体方案,包括旅游资源开发、旅游市场开拓、旅游形象定位和旅游产品开发。
【关键词】地方文脉 旅游开发 RMIP分析
AnalysisontheRMIPofTourismDevelopmentBasedonthePerspectiveofLocalCulturalContextinYongZhou
Abstract
Thetourismistheimportantpowertopropelthedomesticeconomicaldevelopment.Thelocalcontextcultureisaformidablesupportforanarea’soracity’sdevelopment,andisthefoundationofeconomy,resource,andenvironmentofthetourismdevelopment.Tourismistheplatformandthewindowforeconomicdevelopment.Ontheonehand,itcanattractmoretalentsandsalemoreproducts.Ontheotherhand,italsocanimprovetheenvironmentandattractmorebusinessmentoinvest.Soitisnecessaryforustothoroughlyresearchonthedevelopmentofthecontextculture.Throughtheresearch,itcanpromotethelocaltourismdevelopmentandthenimpelthecity’seconomicdevelopment.
Thepaperisstructurallydividedintofiveparts.Basedontheknowledgeofrelatedresearchfields,Ihavemadethesummaryandthediscussiontothetheoryofcontextcultureandthemethodintourismdevelopment.ThentheauthorusestheRMIPanalysistoanalyzetheresources,market,imageandproductinYongZhou’stourismdevelopment.Thegoalisthroughthecomprehensiveandsystemanalysistoprovetheinfluenceofcontextculturefortourismdevelopment.Underthetheoreticalanalysis,theauthorhaspointedoutthequestionthathasexistedinthetourismofYongZhou.Moreover,theauthorproposestheconcreteplanaboutthetourismdevelopmentofYongZhou,includingthedevelopmentofresources,theexpansionoftourismmarket,theconstructionoftourismimageandtheproductdevelopment.
【Keywords】LocalCulturalContextTourismDevelopmentRMIPAnalysis
绪论
地方文脉是以地方作为一个生命活体,它有着独特的个性和生命活力,具有遗传影响力的地方精神。
文脉是旅游地文化的精髓和灵魂,准确把握当地旅游文脉,有助于凸显旅游地形象,构造差异性旅游产品,形成旅游核心竞争力,并在此基础上对旅游目的地市场形成强大的支撑力,从而构建合理的旅游客源市场结构,以保证旅游产业的可持续发展。
由于各地域、各民族的文化差异性往往为一个地域、一个民族所独有,很难模仿和复制,易于创出自己的特色和品牌,形成发展旅游强有力的竞争能力,文化中所带有的民族和地域的独特信息,往往是不可再生,也是不可替代的,突出旅游文化特色,形成区域间文化特质,更加有助于旅游目的地的可持续发展。
采取RMPI模式,从资源(Resource)、市场(Market)、产品(Product)、形象(Image)四个方面对永州旅游的发展进行拓展和深度开发,是促进其旅游业跨越式发展的重要理论依据和支撑。
在人们对旅游的研究中,很早就开始出现“地方性”、“文化景观”、“文化根脉”等字眼,但对其相关概念的提炼都显得模糊不清。
直到20世纪90年代,以大学传康教授为代表的专家学者开始对旅游地文脉予以重视,将其定义为“旅游点所在地域的地理背景”。
王铮、山分析了利用地方文脉价值的特殊性,在构建区域旅游品牌形象,进行旅游市场营销,推动区域经济方面的作用。
华、远云分析了地方文脉在构建旅游形象中的重要作用。
在兰海、石培基、周生超的《基于地方文脉视角下的玛曲县民族旅游开发》中以玛曲县为例,通过深入挖掘民族地区文脉资源,分析了地方文脉在民族旅游开发中的运用。
而常丽萍的《RMIP模式下的夜间旅游产品的开发研究》中试图运用RMIP产品策划模式对市如何开展夜间旅游、如何策划夜间旅游产品进行了一定的理论指导。
窦开龙的《后发型民族旅游地RMIP模式开发研究》,以新疆为例,采取RMPI模式,对其旅游开发拓展进行了深度开发研究,对于后发型民族旅游目的地旅游开发具有借鉴价值。
总的来看以地方文脉为视角来进行某一地的RMIP分析的研究还是比较欠缺的。
所以本文借用RMIP分析理论的核心理念,以地方文脉为视角,对永州这样的后发型旅游目的地的开发进行研究。
永州的旅游发展要走出一条属于自己的道路,就必须保持地方文化特色、挖掘深层次的文化涵、找准市场地位、打造深入人心的城市形象、开发永州特色旅游产品。
因此,在永州旅游开发时,顺应它的地方文脉,不仅能为充分发挥地方文脉的天性与优势,还能做到旅游的可持续发展。
一、地方文脉及昂普(RMIP)概念解析
(一)地方文脉
1.地方文脉的概念
“文脉”一词是根据英文中的“context”的意思翻译演变而来,“context”意为环境;文章中字、词、句、段落的上下文;来龙去脉、背景。
许慎的《说文解字》把“文”解释为“错话也”,意思是“对事物形象进行整体素描,笔画交错,相连相络,不可解构”。
“文”是客观事物外在形象的速写,是人类进一步了解事物在性质的基础。
“脉”,身体里的一种支脉,血统、宗派等相承的系统。
从字面意思看,文脉具有历史性、传承性和发展创新性。
随着人们对旅游研究的深入,越来越多的专家学者开始关注“文化旅游”、“文化景观”、“文化根脉”等,但真正对于相关的概念并没有提出准确的界定或是理论定义。
直到以大学传康教授为代表的学者将文脉概念引入旅游开发中来,对旅游地文脉的研究才开始被予以重视。
在吴必虎教授编写的《区域旅游规划原理》中,他提出:
“在进行旅游规划时必须体现地方性,规划方案必须能够为旅游者提供一种地方文化和意境,一种地方上的‘气’或‘场’的体验。
”意思就是旅游开发要在充分挖掘地方文脉的基础上。
而2006年大学于希贤教授等人在《旅游规划的艺术,地方文脉原理及运用》的书中论述了地方文脉的系统理论。
在他们看来,地方文脉是以地方作为一个生命活体,它有着独特的个性和生命活力,具有遗传影响力的地方精神。
本文采用传康教授的定义,地方文脉是指旅游点所在地域的地理背景,包括地质、地貌、气候、土壤、水文等自然环境特征,也包括当地的历史、社会、经济、文化等人文地理特征,因而是一种综合性的、地域性的自然地理基础、历史文化传统和社会心理积淀的四维时空组合[1]。
2.地方文脉在旅游开发中的重要性
如果把旅游地比喻成一个有机生命体的话,地方文脉就是的她的血液,是维持这个生命体必不可少的物质。
她的地理背景、自然环境与人文心理的文化积淀将各个部位连接起来,是这个生命体充满活力、魅力、吸引力。
社会、经济、文化的发展带动了旅游产业的发展,将地方文脉的相关知识运用到旅游开发规划中的这种理念逐渐被学者所关注。
文脉是一旅游地文化的精髓、灵魂和传承,了解、熟知、把握好她的价值和涵,有助于凸显旅游地形象,研发制造具有差异性、独特性的旅游产品,形成旅游地的核心竞争力。
同时,在此基础上提高对游客的吸引力,对旅游目的地形成强大的支撑力,从而使得旅游客源市场的结构更加合理科学,促进其社会各方面的可持续发展。
3.地方文脉理论在旅游开发中的应用
一个成功的旅游开发规划必定是以当地的历史文化发展脉络和山水自然景观为依托的。
旅游地之间的竞争本质上就是其文化的民族性、地域性及独特性的竞争。
如同俗话“三分容颜七分妆”,在开发中应遵循“三分景观七分涵”,只有那些突出自己地方文脉的旅游地才可以引导潜在的消费者建立感知形象,激发其旅游动机。
在开发中,以地方文脉为主线,以其形成的历史、文化、艺术、社会等方面的信息逻辑为基础,正确定位旅游主题,在主题思想的引导下,进行旅游地的形象设计,景观景点设计;在文脉主题准确定位的基础上,进行旅游功能分区,旅游资源整合,客源市场分析,接待场所布局,旅游线路设计,旅游促销,旅游管理系统和支撑体系的安排等[2]。
(二)昂普(RMIP)分析模型
吴必虎(2001)在《区域旅游规划原理》中以旅游资源调查评价、旅游市场调查分析和预测、旅游产品开发理论等研究为基础,结合区域规划实践,提出了Resource(资源)、Market(市场)、Product(产品)分析的流程路线,即所谓的RMP(昂普)分析方法,即以旅游产品为中心,进行R性分析和M性分析,以此为基础进行P性分析,并最终提出旅游产品开发框架(图1-1)[3]。
图1-1昂普(RMP)分析模型
RMP(昂谱)模式这种以产品为中心的旅游规划模式,将这一理论运用于永州市的旅游产品开发的优势在于,该理论既考虑了旅游目的地的实际情况的分析,即对旅游资源和旅游市场的分析,同时兼顾了对原有的旅游产品进行创新和开发新产品的环境分析。
旅游产品的改造与新产品的开发需要当地旅游资源和客源市场条件作后盾,才能保证其实现可持续发展。
RMIP分析是RMP分析理论的延续和发展,在旅游开发研究中,资源、市场及形象都是予以考虑和研究的核心因素。
其中资源是产品开发的基础,市场是产品开发的导向,形象是产品开发的灵魂。
二、永州市概况
(一)区位概况
1.自然地理概况
永州自古雅称“潇湘”,位于省南部,湘粤桂三省交界处。
气候资源丰富、类型多样。
不同的海拔和多层次气候,形成了植被类型、种植制度、农业布局的明显差异。
2.交通概况
永州自古便是华中、华东地区通往、广西、及西南地区的交通要塞,也是对外开放的重要门户。
湘桂、洛湛铁路都贯穿全境。
永州零陵机场已开通直达、、、、的航线。
3.人文区位概况
永州地区共有29个民族。
瑶族是永州一个古老的民族,境瑶族人口达四十余万。
永州是戏曲文化比较发达的地区,经过长期的发展,形成了富有地方特色大型地方剧种——祁剧。
还有零陵花鼓戏、祁阳小调、木偶戏等地方戏曲。
(二)经济概况
永州的农业基础薄弱,技术落后;城乡经济发展不平衡,贫富差距大。
近几年市政府根据不同县域的实际情况,建立了各种农产品基地,形成了一批特色农产品品牌。
工业比重偏低,已成为制约经济快速发展的“短板”。
永州第三产业根基薄弱,部层次低,亟待发展。
(三)旅游资源概况
永州是省四个历史文化名城之一,素有“锦绣潇湘”的美誉,旅游资源十分丰富。
人文资源以舜文化为代表的舜帝陵、九嶷山;以柳文化为代表的柳子庙、永州八记遗址;以瑶文化为代表的千家峒瑶族祖居地、江永女书等。
自然旅游资源有九嶷山、阳明山、舜皇山、千家峒四个国家级森林公园等。
“柳文化”——柳宗元被贬永州十年,是他坚持斗争的十年,也帮助他与当地贫民百姓建立了深厚感情。
正是这些,才有《捕蛇者说》的血泪控诉,才有“无忘生人之患”的忧患意识。
柳宗元对永州民间社会的关注和同情,形成了他个人创作生涯的高潮,塑造了“民本”思想和人文关怀意识,体现了“柳子精神”中的永州风格,
“舜文化”——舜帝是道德文化的鼻祖,道德文化是舜文化的化身。
永州远古文明是舜帝文化的时代背景和依托空间,舜帝文化是永州远古文化的凸显和标志,舜帝文化是炎帝农耕文化的继承和发展。
九嶷山是舜文化的藏精之所。
《史记》载:
“舜南巡狩,崩于苍梧之野,葬于江南九嶷”。
一代伟人挥笔写下了“九疑山上白云飞,帝子乘风下翠微”的壮丽诗篇。
“瑶文化”——瑶族是永州一个古老的世居民族,瑶民“依山险而居”,登山惟恐不高,入林惟恐不深。
“南岭无山不有瑶”,在南中国最大的山地——南岭腹地,有瑶族人口聚居最集中、地域最广大的中国瑶族第一县——江华瑶族自治县,有神秘的瑶族发源地——江永千家峒,有千百年遗留下来的原始自然风光和瑶族风情。
“女书文化”——“女书”又名“女字”,是世界上独一无二的一种独特的女性文字符号体系,也是人类历史上一个独特而神奇的文化现象。
千百年来,只流传在省江永县及其近邻一带瑶族妇女中,它靠母传女、老传少,一代代传下来。
正是江永一带独特的社会环境,造就了一个十分独特的与男性社会隔绝的女性社会。
“碑文化”——永州的碑文化源远流长。
在唐代兴起,除了其经济、政治、文化的高度发展外,还有唐代人重视文化艺术、崇尚文化艺术。
当然,更离不开永州秀美的山川和深厚的文化底蕴,使众多名家能够有机会在这里刻石,写下千古篇章。
三基于地方文脉的永州市旅游开发的RMIP分析
(一)永州市旅游开发现状分析
1.永州市旅游开发现状
虽然永州市拥有大量丰富的自然、人文资源,不论是政府、当地居民都充分认识到旅游业对经济和社会的巨大推动作用,相关部门也制定了相关的开发政策。
但是从总体来看,永州旅游开发的现状是丰富的资源、过于分散的地理位置与县域交通网络不完善并存,特色旅游资源与浅层开发,没有深度挖掘旅游涵并存。
拥有众多独具特色的文化旅游资源是永州旅游开发的优势,都具有相当高的开发价值和很强的资源垄断性,但就是由于很多方面的条件不成熟,造成旅游资源、产品的开发还处于低水平、浅层次开发利用的阶段。
虽然永州旅游市场发展趋势良好,但是仍呈现出不平衡,国旅游市场相对稳定,但国际旅游市场所占份额少,发展缓慢。
永州既是后发型旅游目的地,又处在旅游资源非优区,这些有形无形的都为永州的市场开拓带来了极大的挑战。
单个旅游资源的价值虽比较高,但是各县区旅游点被崇山峻岭隔绝,山路崎岖,交通条件亟待改善,可进入性差,很难对游客产生吸引力,区域旅游也难以形成主打品牌。
2.永州旅游开发的特点
(1)以资源导向性模式为主
旅游开发有四种模式,分别是资源导向性、市场导向性、形象导向性和产品导向性。
而现今永州旅游开发还是以资源导向模式为主,表现在对旅游资源具有很大的依赖性,所有的旅游活动都只围绕着景点进行。
(2)人文与自然的结合程度深
自然与人文资源组合理想,人文旅游资源的特色尤为突出。
九嶷山与舜文化;阳明山与道教、佛教;柳子庙与柳文化;千家峒与瑶文化;浯溪碑林与碑文化;江永女书园与女书文化等等。
(3)旅游开发处于初级阶段
旅游开发处于初级阶段,旅游产品的参与性欠缺。
如学习怀素芭蕉练字、参加瑶族的节庆活动、认识与学习女书等等都可以让游客以独特的方式了解永州市的文化。
(4)旅游经营管理方式不够科学合理
初步形成较为完善的旅游经营管理网络。
但是,由于企业利益与职工个人利益更加紧密的挂钩,在法制尚不健全的情况下,可能更容易产生偷税漏税、竞争等问题;一些旅游行政管理部门重视管理企业进入市场的机制,但对企业在市场动作中的监控力度不够,市场引导和建设的措施也显不足。
3.永州市旅游开发的制约因素
(1)经济欠发达,资金不足
虽然永州经济在快速发展,但是能用于旅游开发的财政力量仍是有限。
众所周知,旅游业是高投入高回报的产业,而旅游开发,特别是基础设施建设需要的投入大,单凭政府的财政支持,只能是杯水车薪。
而且现在永州的投资环境不够成熟,旅游项目开发机制还处在初期,需要投入大量资金,风险较大,相关部门心有余而力不足。
对旅游业的发展认识不足以及投资风险都使本地或外地民间资本很难往旅游开发上面流动。
(2)屏蔽效应的影响
与永州毗邻的有的衡山还有广西两大旅游目的地,另外还与旅游发展状况较好的和旅游区相距不远,。
无论是资源还是地理位置,永州都处在这些旅游热点区域的屏蔽围之。
永州有3个国家级森林公园和5个省级自然保护区,旅游资源价值虽高,但和知名度颇高的山水、南岳衡山、的崀山、的仙岭等资源相比,在资源特性上存在较高的类似程度;祁阳的浯溪碑林已被确认为全国重点文物保护单位,但这类旅游资源在我国分布较广,对普通旅游者来说并没有太大的差异;阳明山的佛教文化与山岳风景也结合得非常完美,但却处于南岳衡山的阴影之下,等等。
由于没有形成相应的资源优势,因而在这些资源的开发和推广上受到了一定的遮蔽和制约。
(3)政府政策及宏观调控能力的制约
由于当地政府对各个县区之间的旅游资源缺乏统一规划、统一整合、统一开发的思路,所以县政府各自为政。
虽然针对“十二五”规划,永州市政府制定了一些旅游发展的规划,但是政府对旅游业的管理没有具体到政策法规层面,从而导致旅游业的重复建设,造成资源的严重浪费和市场的恶性竞争,不思创新和个性化,盲目模仿,从而导致同质化。
(4)交通条件的制约
交通条件的优劣是一个地区旅游业的发展的最重要的基础。
虽然近年来,永州市政府集中财力、物力,改善基础设施建设,而且确实也改变了一些情况。
永州机场有了到、、等一些城市的航班。
铁路、公路方面也大大方便了人们出行。
但是并没有什么旅游专列或专线,重点旅游景区、景点的可进入性较差,根本不能满足游客的需求。
以九嶷山为例,去那里需要包车才能到达,而且一些本地人都未必知道它在哪里,走哪条路能到。
(5)人才的制约
不论对于国家还是永州,旅游业都算是新兴产业,涉及面广又需要专业的知识作为支撑。
发展旅游业需要一批高素质的人才和大量具有专业知识和技能的服务人员。
但是目前永州经济落后,无法长久留住人才,再加上大部分的主要景区,仍属事业编制,缺乏竞争机制,从业人员素质偏低。
缺乏专业的人才,严重制约了永州的旅游发展。
(二)基于地方文脉的永州市旅游开发RMIP分析
1.R(资源)分析
基于地方文脉的旅游开发要以旅游资源为基础。
旅游资源是指存在于特定的地域空间之中,能够吸引旅游者产生旅游活动的自然与社会各种事物、因素和现象的综合[4]。
以地方文脉为视角的资源开发就是把当地的自然、人文特色与资源相结合,赋予资源灵气,延续本土文化。
永州的旅游资源是在当地一定的自然和社会人文背景下形成的,当地的历史传统、社会习俗以及本土意识形态都是文脉赖以存在的土壤。
因此,地方文脉的保护与传承需要对旅游资源科学地开发,而旅游资源的开发必须以当地的文脉为基础。
既然拥有丰富的旅游资源,就必须加以充分利用,使其更好的促进旅游业的发展。
要将永州的旅游资源转化成旅游产品需要分两步:
深度挖掘当地资源的文脉,将资源的文脉优势转化成产品。
根据地方文脉与资源空间的联系、时间的延续以及人类活动的作用来理顺地方文化的脉络,再从传统文化精神中挖掘地方文脉。
地域文化、习俗与人文精神、人地关系、历史遗迹等文脉资源能够满足旅游者差异化的旅游需求,在旅游产品的开发中因地制宜地融入地方文脉特色元素更加有利于增强旅游者旅游真实性的体验感。
2.M(市场)分析
基于地方文脉的旅游资源开发要以市场为导向。
市场是旅游业发展的原动力和最终决定因素,需求与供给构成了市场,旅游市场需确定开发的一个重要的风向标。
旅游产品作为高层次文化审美活动的审美对象和旅游价值的载体,必须包含深厚的文化积淀,以满足游客的审美与享受的要求。
随着旅游业发展的成熟,游客对具有独特文化色彩、带有地方神秘性的旅游资源尤感兴趣,喜欢求新奇刺激,热衷探险猎奇,向往原始的边远地区和纯自然环境,希望能够更多的参与到旅游活动中。
永州的许多资源还处于原始状态,少数民族文化异彩纷呈,“女书文化”在世界上是独一无二的。
这些资源都符合市场的需求。
在市场的指导下,我们必须结合地方文脉对本地的资源、产品进行深层次的开发。
目前永州旅游所呈现的客源市场特征是省市场推动型,省市场带动国市场。
国旅游接待人数和收入以年均18%以上速度递增,主要以观光型旅游为主,商务旅游、体育旅游、乡村旅游等所占比列甚少。
海外客源市场非常小,但不无潜力。
海外旅游者最感兴趣的是中国的文化旅游产品。
永州市作为省省级历史文化名城之一,有丰富的文化旅游资源,主要文化旅游产品是女书文化、柳文化和瑶文化等。
政府已经开始重视海外市场的开拓,2011年中、美、三国合拍的《雪花秘扇》在世界围上映,不论是对于永州形象的提升,还是市场的扩大,都是有利的。
3.I(形象)分析
基于地方文脉的旅游开发要以形象为灵魂。
城市形象是指一个城市传递给社会大众的基本形象感知,它是在城市发展过程中逐渐形成的、可区别于其他城市的基本特征,强调的是城市的个性[8]。
但是,全球化进程加剧了城市化的进程,导致了中国城市的千篇一律。
正如JacobsJane所说:
“我们扼杀了千姿百态的城市多样性,这有点像温柔的谋杀”[9]。
与其他地方的旅游定位不同,永州的旅游形象定位是要以文脉为基础的。
地方文脉会给永州的形象定位带来一种全新的开发视角,那就是城市形象被赋予了生命力。
其拥有众多独具特色的文化旅游资源,与周边旅游区资源相比,有非常强的异质性,如舜文化、瑶文化、柳文化、女书文化、碑林文化等,都具有相当高的开发价值和资源垄断性,充分利用这些资源,将这些特色文化与旅游形象很好地结合起来,是永州旅游形象定位和形象塑造的关键,也是永州历史文化的一种延续。
以地方文脉的视角来重新为永州市旅游形象定位,紧抓本地文化的涵,突出了各种文化特色,创造了与之相适应的主体形象,也使旅游形象在目标旅游者心目中树立和造就与众不同的突出地位。
良好的形象对于旅游营销无疑是一支强心剂。
独具特色的形象,结合永州的旅游资源优势和特色,可以每年定期举办一些大型活动,如“舜文化旅游节”、“瑶文化旅游节”、“柳文化节”、“女书文化节”、“香柚节”等主题旅游活动,既可以展示永州,又可以促进永州旅游业的发展
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