北京旅游局2010策划方案.ppt
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北京旅游局2010策划方案.ppt
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目录,第一部分第二部分第三部分第四部分第五部分,背景与目标策略与表达总括与分类活动与执行传播与扩大,前言,本方案旨在通过对于北京市旅游产业的长时间参与,对于市场的深入研究,对于北京市旅游局方针政策的深刻解读,在北京市旅游局2010年既定活动的基础上,进行公关传播和活动的扩展。
实现对于近期、中期旅游消费拉动和中长期旅游品牌推广的平衡,通过精确的目标界定,实用的活动设计,熟练的媒体操作能力,达成目标,促进投资、消费的共同成长和城市、乡村市场的挖掘。
方案注重可执行性和策略的全面性。
3,背景与目标Background&Objectives,北京市旅游局2010营销目标,保持国内旅游稳定增长保持乡村游假日游高速增长继续拉动高端旅游在国际和国内的认知大规模参与会展创造高端旅游产品和事件加大周末短途游的拉动能力为周末游在市内进行实效的拉动加大区域联动的力度,5,营销目标(续),随着经济形势回暖,为国际旅游收复失地进行国际旅游促销活动运用新媒体营销手段,增大国际旅游投放ROI促进区域合作力度,提高常规游的规模和水平增大区域合作的内容逻辑,为区域合作增添力度促进长假、旺季的常规游水平提高旅游产品整合和包装的能力,促进长线旅游为旅游产品增添黏合度,促进长线旅游吸引力,6,北京旅游的SWOT分析,7,优势旅游资源、丰富经验,劣势形象分散、旅游目的不聚合,挑战国际金融局势不稳定、甲流扩散,机遇上海世博会、伦敦奥运会,丰富的旅游资源为北京旅游提供巨大可能性,旧景观已经名满天下,北京市新景观已经初具雏形,新北京16景能够成为支撑所有已经来过北京的人再次来北京旅游的理由。
人文景观、自然景观极其丰富,城市旅游产品及其成熟,周边乡村旅游产品也趋于成熟。
能够全面满足各种不同的旅游动机,为面向所有人群的旅游营销提供了可能性。
8,优势旅游资源、丰富经验,旅游形象分散,不具有鲜明形象,9,新加坡以奖励游为核心形象,澳大利亚以休闲游为主要形象,罗马以文化游为核心形象,伦敦以大城市风光为核心,但是北京无法确定一个形象作为核心。
无论是哪一方面都无法概括这个伟大的城市。
因此北京旅游的推广遭遇一个形象不明朗,无法控制旅游者联想的问题。
劣势形象分散、旅游目的不聚合,世博会、奥运会的大型事件,10,上海世博会形成一个7000万人(国内游客为主,1900万本地)聚集上海的机会,而伦敦奥运会(仅赛会期间)形成一个约2000万人(国际游客为主,1300万本地)的群体。
以上游客人群都是直接的旅游人群,对于旅游信息和推广敏感,能够直接转化为旅游动机和购买行为。
机遇上海世博会、伦敦奥运会,国际金融和健康格局导致出境游降低,11,美洲、欧洲等国2010年一年出境游人数下降已成定局,而亚洲最为乐观的情况可能是“2009年底之前开始复苏”。
据世界旅游组织统计,2008年上半年亚洲出境旅游人数比上年增长6%,但下半年出现23%的负增长。
其中,日本2008年有1650万游客出国旅游,比2007年减少150万人,2009和2010年还会继续下降。
挑战国际金融局势不稳、甲流扩散,北京旅游2010计划概述,以保持旅游市场增长为核心目标,稳定提升北京旅游的品牌形象,为北京旅游策略进行公关执行的支持。
维持稳定,保持增速,达成目标。
12,策略与表达Strategy&Approach,紧密环绕“一、十、百、千、亿”目标,注重近期目标和远期目标结合,国内目标和国际目标的结合,所有旅游的推广策略为北京旅游局整体方略服务。
策略关注对于旅游消费的实际拉动策略注重近期目标和远期目标的结合策略关注在特定阶段对于最高目标的战略性支持,14,目标与策略的拆解,15,抓住传统高产的用户市场推广投放在ROI较高的市场维持北京旅游品牌的一致性和稳定性研究新的市场机会,谨慎投放,深入挖掘国内、周边这样的传统高产市场是促成旅游收入增加的最可靠途径,除了这样的市场外,调查研究表明能够实现较高ROI的市场也是我们关注的重点,因此,新的市场的研究工作也是我们的重点之一。
Strategy,High-YieldCustomers,HighPotentialROIMarket,整体策略思路,16,市场在哪里投资的规模投资的方向,消费者心理如何影响其旅游影响的渠道,合作方的选择合作的方式合作方的整合,哪些媒介媒介推进方式媒介整合策略,奥运的影响竞争环境分析利用何种情势,品牌分析新形象的元素如何打造新形象,如何提高ROI如何分配资源如何维持阶段性,持续影响,旅游核心策略,以新媒体营销等新方式进行国际推广通过实效兼顾品牌的方式进行国内推广在国际会展之外为高端旅游填充内容通过常规游的稳定推广保证低端旅游的恢复通过对于城内和周边的深度挖掘维持短线旅游加大新景观的传播促进长线旅游,17,“新16景”作为重要元素,18,新16景是重要的推广宣传元素,为北京打造全新的形象。
对于奥林匹克中心、鼓楼周边、798艺术中心、新三里屯等一系列新景观的包装推出是2010年的重点之一,使这些新景观成为北京市新脸谱的重要组成部分。
整合宣传手段,提高公关投放效率,19,有机整合广告和公关活动,创造北京和世界的联接。
广告:
在目标市场饱和投放,重点明确,一定要在关键目标市场实现最大的曝光度。
公关活动:
在每一个策略阶段内,结合信息重点制定公关活动,公关活动大多在境内(可执行性),但是造成的一定是境外影响力。
E-marketing:
充分发挥WEB2.0时代的网络优势,利用网络开展病毒营销等一系列的线上营销手段,提高ROI。
总括与分类Conclusion&Classify,2010年北京旅游推广主题,新北京心感受,奥运已经远去,留下的文化、旅游景观经营日渐成熟,已经成为了北京新的标志和代名词,北京新十六景即将展示在人们面前,新的北京礼物和旅游形象代言人同样将会震撼登场,北京新十六景,新北京礼物和旅游形象代言人,北京的变化是会给所有人“心”的感受,随着奥运的洗礼,北京旅游服务体系上升到新的层次,必将给所有人宾至如归的感受,22,新北京心感受奥运后北京展示出全新面貌,迎接八方宾客,活动总括,针对核心策略的六大元素:
国内、国外,低端、高端,长线、短线,分别制定出可以覆盖他们的整合宣传规划,规划贯穿全年,力争达到我们的营销目标!
23,保持国内旅游稳定增长保持乡村游假日游高速增长,继续拉动高端旅游在国际和国内的认知大规模参与会展创造高端旅游产品和事件,加大周末短途游的拉动能力为周末游在市内进行实效的拉动加大区域联动的力度,新北京心感动,多元化的媒介组合,全方位的事件营销,高效率的资源整合,活动分为三个阶段展开,24,第一阶段2010耕耘期,第二阶段2010收获期,第三阶段2010发酵期,时间:
3月5月阶段意义:
通过一系列具有极强传播效应的事件,撬动媒体端对于北京的大规模曝光,并且进行优惠卷等促销物品的发放,时间:
6月11月阶段意义:
通过前一阶段的积累,开展一系列针对“短线”和“国内”的旅游实效推广。
时间:
12月2月(次年)阶段意义:
在收获期后,搜集素材,针对高端市场和长线旅游,以及北京市的品牌推广,进行国内和国际的推广。
活动总括规划表,25,三八妇女节驻华使馆夫人逛京城活动,北京旅游世博花车宣传活动,“北京旅游杯”高尔夫球赛,最美乡村的邀请系列活动,国内教育旅行系列活动,大型区域联动旅游系列活动,北京国际旅游文化节,亚运北京系列推广活动,北京励展游系列活动,北京请您来过年,北京旅游形象大使评选,“北京卡“立享特惠畅游北京,三月,四月,五月,六月,七月,八月,九月,十月,十一月,十二月,一月,二月,国际网络社区推广活动,世博会期间的花车巡游展示,北京国际旅游博览会,北京乡村旅游文化季,北京奖励精英系列推介会,2010耕耘期,2010收获期,2010发酵期,国内和国际推广,26,国内,国外,北京旅游世博花车推广最美乡村邀请系列活动北京乡村旅游文化季教育旅行系列活动区域联动旅游系列活动北京请您来过年,国际网络社区推广活动高尔夫球赛国际旅游博览会国际旅游文化节励展游系列活动奖励精英系列推介会,国内推广以实效拉动为主,国际推广打造综合性影响力,短线和长线推广,27,短线,长线,最美乡村邀请系列活动北京乡村旅游文化季大型区域联动活动,“北京卡”立享特惠奖励精英系列活动大型区域联动活动世博会花车,短线推广以周末旅游乡村旅游为主,长线旅游着重推广高端旅游,低端和高端推广,28,低端,高端,最美乡村邀请系列活动北京乡村旅游文化季大型区域联动世博会花车北京请你来过年国际网络社区推广,“北京卡”立享特惠奖励精英系列活动国际旅游文化节励展游系列活动三八妇女节驻华使馆夫人逛京城,低端推广注重低端市场的补足,抓住内需拉动需求,高端市场注重品牌影响力,品牌先行,活动与执行Detail&Execution,第一阶段2010耕耘期,30,第一阶段2010耕耘期,第二阶段2010收获期,第三阶段2010发酵期,时间:
3月5月阶段意义:
通过一系列具有极强传播效应的事件,撬动媒体端对于北京的大规模曝光,并且进行优惠卷等促销物品的发放,时间:
6月11月阶段意义:
通过前一阶段的积累,开展一系列针对“短线”和“国内”的旅游实效推广。
时间:
12月2月(次年)阶段意义:
在收获期后,搜集素材,针对高端市场和长线旅游,以及北京市的品牌推广,进行国内和国际的推广。
“北京卡”立享特惠畅游北京,活动时间:
2010年3月至12月主要活动:
北京旅游卡发布仪式北京旅游卡优惠活动活动介绍:
北京旅游局发行北京旅游卡,并在全国范围进行宣传,在北京旅游局的网站进行申请持北京旅游卡的顾客将享受北京旅游局提供的专享特惠北京旅游产品和信息咨询服务凭借旅游卡号在网上参与北京旅游的礼品抽奖赠送活动每月抽奖活动的中奖者可以获赠北京礼物兑换券等礼品,31,“北京卡”立享特惠畅游北京,活动执行:
嫁接旅游局和强势集团资源,进行北京旅游卡的合作规划工作负责在媒体端进行大范围的活动宣传,尤其是基于网络的传播协助旅游局进行抽奖网站的维护和活动执行媒体宣传:
32,三月,四月,五月,六月,七月,八月,九月,十月,十一月,十二月,网络媒体广告活动宣传(新浪、开心等网站),平面媒体广告活动宣传(以报纸为主),平面媒体广告总结报道(以报纸为主),网络媒体广告活动宣传(新浪、开心等网站),三八妇女节驻华使馆夫人逛京城活动,活动时间:
2010年3月初主要活动:
邀请驻华使馆夫人逛京城活动活动介绍:
北京旅游局以精美的请帖发出邀请选择新北京十六景的某些景点作为驻华使馆夫人逛京城活动的主要路线利用媒体手段对景点和旅游路线进行大范围的曝光,33,三八妇女节驻华使馆夫人逛京城活动,活动执行:
利用使馆资源,强势集团协助进行使馆夫人的邀请及接待工作负责后续的国内外传播,尤其是国际网络的文字图片宣传媒体宣传:
34,三月,四月,五月,六月,网络媒体的图片文字报道(新浪、搜狐等网站),杂志媒体后续总结报道(国家地理),平面媒体的图片文字报道(中国旅游报人民日报等媒体),北京旅游形象大使评选,活动时间:
2010年3月至8月主要活动:
北京旅游形象大使评选启动仪式北京旅游形象大使评选发放北京旅游形象大使手册录制北京旅游形象大使的专题片活动介绍:
为北京旅游形象大使候选人拍摄以北京十六景为背景的候选选票在报纸、网络等媒体进行选票收集在8月8日揭晓北京旅游形象大使,并且北京的旅游形象大师会在全球的博客社区进行注册,代表北京进行宣传在重点区域发放北京旅游形象大使的手册,其中附带北京旅游局的活动计划和促销券,35,北京旅游形象大使评选,活动执行:
与媒体、网络平台进行活动合作的相关协商旅游形象大使宣传片等音像制品的录制及宣传品的印制、发放持续的网络及公交车体广告设计及播放媒体宣传:
36,三月,四月,五月,六月,七月,八月,网络媒体广告活动宣传,以视频和文字为主(新浪、开心等网站),公交车体的广告宣传,平面媒体总结报道(以报纸和杂志为主),北京旅游世博花车宣传活动,活动时间:
2010年4月至5月主要活动:
北京祝福,世博花车出发仪式世博花车现场表演及优惠券发放世博花车到我家网络专题活动介绍:
世博花车由北京新十六景为基础进行设计,并且从北京出发,途径主要城市,然后到达上海世博花车队伍在所到地区进行现场的表演和优惠券的发放在网络上进行世博花车到我家的专题互动,征集照片、文章和视频,关注度最高的人将会获得北京旅游大奖,37,北京旅游世博花车宣传活动,活动执行:
根据北京旅游的游客特色,进行线路的制定,以及活动的审批进行世博花车团队的组织、培训等基础工作优惠券等资料印制和互动网站的维护媒体宣传:
38,四月,五月,网络媒体广告活动宣传(新浪、开心等网站),平面媒体广告活动宣传(以报纸为主),国际网络社区推广活动,活动时间:
2010年4月至9月主要活动:
全球主要网络社区的推广活动活动介绍:
在全球最知名的网络社区平台进行旅游局的博客营销组织在华外国人,在主流的网络社区进行北京文化、旅游等相关信息的发布在网络社区加入旅游的群体,在群体内发布北京旅游的分享,39,国际网络社区推广活动,活动执行:
组织国际友人的网络社区传播团队,负责网络相关内容的创意制作对国际的网络进行研究并进行广告投放和置顶宣传协助旅游局进行抽奖网站的维护和活动执行媒体宣传:
40,四月,五月,六月,七月,八月,九月,在全球目标网站进行博客的链接广告和置顶宣传(facebook,Myspace等网站),世博会期间的花车巡游展示,活动时间:
2010年5月至10月主要活动:
世博会期间沪苏浙地区花车宣传活动活动介绍:
在世博会期间,十六景花车会在沪苏浙地区进行宣传活动作为流动的北京宣传旗帜,向来自全世界的游客发放优惠券,北京宣传册及相关旅游资料,41,世博会期间的花车巡游展示,活动执行:
苏沪浙宣传地点的确认和规划工作负责在媒体端进行大范围的活动宣传,尤其是基于网络的视频转播以十六景花车为基础,组织团队进行活动表演和促销活动媒体宣传:
42,五月,六月,七月,八月,九月,十月,全球网络媒体的活动宣传(嫁接网络社区和主流的国外门户网站),平面媒体广告活动宣传(以报纸为主),“北京旅游杯”高尔夫球赛,活动时间:
2010年5月至11月主要活动:
“北京旅游杯”高尔夫球赛活动介绍:
邀请全国各地的高尔夫爱好者参加“北京旅游杯”高尔夫球赛将球场布置以北京的景点和文化为基调,并在现场向选手和观众进行景点优惠券发放建议与Volvo高球赛进行嫁接,从而在全国多个省市进行巡回宣传,43,“北京旅游杯”高尔夫球赛,活动执行:
进行结合高尔夫场地的北京旅游宣传品的制作负责活动的组织和相关人员的邀请建议结合强势集团已有的沃尔沃高球赛,既将北京旅游的宣传嫁接到已有的比赛中媒体宣传:
44,五月,六月,七月,八月,九月,十月,十一月,网络媒体广告活动宣传(新浪、开心等网站),平面媒体广告活动宣传(以报纸为主),第二阶段2010收获期,45,第一阶段2010耕耘期,第二阶段2010收获期,第三阶段2010发酵期,时间:
3月5月阶段意义:
通过一系列具有极强传播效应的事件,撬动媒体端对于北京的大规模曝光,并且进行优惠卷等促销物品的发放,时间:
6月11月阶段意义:
通过前一阶段的积累,开展一系列针对“短线”和“国内”的旅游实效推广。
时间:
12月2月(次年)阶段意义:
在收获期后,搜集素材,针对高端市场和长线旅游,以及北京市的品牌推广,进行国内和国际的推广。
最美乡村的邀请系列活动,活动时间:
2010年6月至9月主要活动:
最美乡村邀请新闻发布会最美乡村的邀请全城优惠活动活动介绍:
以今年评选出的最美乡村为基础,向北京市民发出邀请市民到指定网站下载优惠券、产品介绍及邀请函凭借网站下载的邀请函和优惠券以超值的价格享受乡村旅行,46,最美乡村的邀请系列活动,活动执行:
嫁接旅游局和强势集团资源,进行北京旅游卡的合作规划工作负责在媒体端进行大范围的活动宣传,尤其是基于网络的传播协助旅游局进行抽奖网站的维护和活动执行媒体宣传:
47,五月,六月,七月,八月,九月,网络媒体广告活动宣传,全方位的媒体预热宣传(以报纸,公交,户外广告为主),平面媒体广告总结报道(以报纸为主),北京乡村旅游文化季,活动时间:
2010年7月至9月主要活动:
北京乡村旅游文化季,写字楼巡展京西古道等乡村旅行白领游活动介绍:
在北京各写字楼进行乡村旅游巡展,展示最新的旅游项目,发放优惠券等资料嫁接Fesco等资源,定期对白领进行宣传,并组织白领进行京西古道等著名乡村游项目的旅行,48,北京乡村旅游文化季,活动执行:
与写字楼进行沟通,定期组织团队进行定点的推广宣传负责北京乡村旅游优惠项目协助旅游局进行抽奖网站的维护和活动执行,49,国内教育旅行系列活动,活动时间:
2010年8月至9月主要活动:
北京新型教育旅游的宣传活动学子新体验游学在北京系列活动活动介绍:
宣传北京新型的教育旅游项目,以体验教育、素质拓展为核心,嫁接比如世界等资源进行合作北京新包装的游学景点进行学生促销,指定景点凭学生证免费参与,50,国内教育旅行系列活动,活动执行:
嫁接旅游局和强势集团资源,进行北京旅游卡的合作规划工作负责在媒体端进行大范围的活动宣传,尤其是基于网络的传播协助旅游局进行抽奖网站的维护和活动执行媒体宣传:
51,七月,八月,九月,十月,平面媒体广告总结报道(以报纸为主),网络媒体广告活动宣传(新浪、开心等网站),大型区域联动旅游系列活动,活动时间:
2010年8月至10月主要活动:
城际动车专列活动城市知名活动的票务联动城市知名区域的定点互换宣传活动介绍:
串联北京、天津、山西“三地9城”旅游资源,开展“专列进京”、“专列进津”、“专列进晋”活动知名活动的票务联动,青岛啤酒节、天津啤酒节等外地节日与北京摩登音乐节等节日的票务联动北京依次与其他九个城市互换人气最高的区域进行定点宣传,北京选择Village,52,大型区域联动旅游系列活动,活动执行:
嫁接旅游局和强势集团资源,进行北京旅游卡的合作规划工作负责在媒体端进行大范围的活动宣传,尤其是基于网络的传播协助旅游局进行抽奖网站的维护和活动执行媒体宣传:
53,七月,八月,九月,十月,平面媒体的持续报道(以报纸为主),网络媒体广告活动宣传,平面媒体的预热报道,亚运北京系列推广活动,活动时间:
2010年11月至12月主要活动:
亚运花车于10月继续驶向广州广州地区的抽奖宣传活动,及北京礼物的发放邀请亚运志愿者来北京系列活动活动介绍:
之前的世博花车继续驶向广州,并在沿途进行促销产品的发放在广州场馆及周边,进行定点的抽奖宣传活动,并进行北京礼物的发放以北京旅游局的名义,向亚运志愿者发出邀请,经过筛选后组团来到北京进行游览,54,亚运北京系列推广活动,活动执行:
世博花车由上海开往广州,沿途进行宣传和促销品的发放在广州进行宣传和北京礼物的发放负责在媒体端进行大范围的活动宣传,尤其是基于网络的传播协助旅游局进行抽奖网站的维护和活动执行媒体宣传:
55,十月,十一月,十二月,平面媒体广告活动宣传(以报纸为主),网络媒体广告活动宣传(新浪等网站),第三阶段2010发酵期,56,第一阶段2010耕耘期,第二阶段2010收获期,第三阶段2010发酵期,时间:
3月5月阶段意义:
通过一系列具有极强传播效应的事件,撬动媒体端对于北京的大规模曝光,并且进行优惠卷等促销物品的发放,时间:
6月11月阶段意义:
通过前一阶段的积累,开展一系列针对“短线”和“国内”的旅游实效推广。
时间:
12月2月(次年)阶段意义:
在收获期后,搜集素材,针对高端市场和长线旅游,以及北京市的品牌推广,进行国内和国际的推广。
北京励展游系列活动,活动时间:
2010年12月至2011年2月主要活动:
举办商务奖励游国际论坛对企业进行系列宣传活动和优惠活动北京奖励精英系列推介会活动介绍:
组织举办商务奖励游国际论坛通过FESCO等平台向国际企业发放北京旅游局的奖励游产品及优惠券等资料组织全球知名企业的高层或人力资源来北京参加励展游推介会(展示酒店、旅游产品发布,优惠政策等),57,北京励展游系列活动,活动执行:
联合励展企业,组织商务奖励游论坛及相关人员的邀请负责在媒体端进行大范围的活动宣传,尤其是基于网络的传播与FESCO等平台进行合作,直效地与目标企业进行沟通媒体宣传:
58,十一月,明年一月,明年二月,十二月,企业直投的DM宣传,平面媒体报道(以报纸为主),北京请您来过年,活动时间:
2011年1月至2月主要活动:
“品16景、寻32绝活”推广活动北京新年新礼物互动活动“天桥文化节”现场活动16景旅游线路攻略网络征集活动介绍:
赠送十六景的旅游联票,进行北京32绝走进社区活动天桥文化节,打包相关相声、京剧、杂耍等表演,在网络开辟专区进行播放,并进行优惠券下载等活动建立互动的网络讨论专区,让网友对16景旅游线路攻略进行分享,从而得到大众的16景旅游线路攻略,并最终印成宣传册进行外省市的发放,59,北京请您来过年,活动执行:
以旅游局为核心进行活动组织利用社区资源,组织32绝进社区活动进行“北京请您来过年”主题网站专区的设计和维护媒体宣传:
60,明年一月,明年二月,网络媒体广告宣传,平面媒体广告宣传,路牌等广告宣传,传播与扩大Communication&Spread,传播策略,结合不同的媒体类型,整合媒体策略,做好传播资源的整合工作:
做好新闻事件的安排,保证全年的媒介和事件排期,保证曝光率并且有一定的重点。
结合不同类型的媒体,以实现对于不同人群的影响。
媒体的效果:
将各个事件的效果在可能的范围内最大化持续的在全球维持“北京热”保证北京市的信息准确的向受众传达维持一个长期的媒体合作关系,62,立体的媒介平台,63,横向手段整合,报纸,网络媒体,电视,图片新闻,网络直邮,网络社区,纵向时间延续和控制,充分运用网络等新媒体的手段,增强信息在时间上的滞留性,将网络长尾效应释放,注重活动前的传播,为活动争取更好的空间,增强横向传播手段,增加触角,扩大影响人群,全年传播节奏,64,图例:
重要传播事件,顶级传播事件,“北京卡”立享特惠畅游北京,三八妇女节驻华使馆夫人逛京城活动,北京旅游形象大使评选,北京旅游世博花车宣传活动,国际网络社区推广活动,世博会期间的花车巡游展示,“北京旅游杯”高尔夫球赛,最美乡村的邀请系列活动,北京乡村旅游文化季,北京请您来过年,北京励展游系列活动,北京奖励精英系列推介会,亚运北京系列推广活动,北京国际旅游文化节,国内教育旅行系列活动,大型区域联动旅游系列活动,谢谢Thanks,MerciGrazieDanketeekkrederim,
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