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产品生命周期理论
出自MBA智库百科(
产品生命周期理论(ProductLifeCycle)
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∙1产品生命周期理论简介
∙2产品生命周期曲线
∙3特殊的产品生命周期
∙4产品生命周期的特征
∙5产品生命周期优缺点
∙6产品生命周期各阶段特征与策略
o6.11、导入期的营销战略
o6.22、成长期的营销策略
o6.33、成熟期的营销策略
o6.44、衰退期的营销战略
∙7判断产品生命周期的方法
∙8产品生命周期理论的意义
∙9相关条目
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产品生命周期理论简介
产品生命周期理论是美国哈佛大学教授雷蒙德·弗农(RaymondVernon)1966年在其《产品周期中的国际投资与国际贸易》一文中首次提出的。
产品生命周期(productlifecycle),简称PLC,是产品的市场寿命,即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。
费农认为:
产品生命是指市上的的营销生命,产品和人的生命一样,要经历形成、成长、成熟、衰退这样的周期。
就产品而言,也就是要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退的阶段。
而这个周期在不同的技术水平的国家里,发生的时间和过程是不一样的,期间存在一个较大的差距和时差,正是这一时差,表现为不同国家在技术上的差距,它反映了同一产品在不同国家市场上的竞争地位的差异,从而决定了国际贸易和国际投资的变化。
为了便于区分,费农把这些国家依次分成创新国(一般为最发达国家)、一般发达国家、发展中国家。
典型的产品生命周期一般可以分成四个阶段,即介绍期(或引入期)、成长期、成熟期和衰退期。
(1)第一阶段:
介绍(引入)期
指产品从设计投产直到投入市场进入测试阶段。
新产品投入市场,便进入了介绍期。
此时产品品种少,顾客对产品还不了解,除少数追求新奇的顾客外,几乎无人实际购买该产品。
生产者为了扩大销路,不得不投入大量的促销费用,对产品进行宣传推广。
该阶段由于生产技术方面的限制,产品生产批量小,制造成本高,广告费用大,产品销售价格偏高,销售量极为有限,企业通常不能获利,反而可能亏损。
(2)第二阶段:
成长期
当产品进入引入期,销售取得成功之后,便进入了成长期。
成长期是指产品通过试销效果良好,购买者逐渐接受该产品,产品在市场上站住脚并且打开了销路。
这是需求增长阶段,需求量和销售额迅速上升。
生产成本大幅度下降,利润迅速增长。
与此同时,竞争者看到有利可图,将纷纷进入市场参与竞争,使同类产品供给量增加,价格随之下降,企业利润增长速度逐步减慢,最后达到生命周期利润的最高点。
(3)第三阶段:
成熟期
指产品走入大批量生产并稳定地进入市场销售,经过成长期之后,随着购买产品的人数增多,市场需求趋于饱和。
此时,产品普及并日趋标准化,成本低而产量大。
销售增长速度缓慢直至转而下降,由于竞争的加剧,导致同类产品生产企之间不得不加大在产品质量、花色、规格、包装服务等方面加大投入,在一定程度上增加了成本。
(4)第四阶段:
衰退期
是指产品进入了淘汰阶段。
随着科技的发展以及消费习惯的改变等原因,产品的销售量和利润持续下降,产品在市场上已经老化,不能适应市场需求,市场上已经有其它性能更好、价格更低的新产品,足以满足消费者的需求。
此时成本较高的企业就会由于无利可图而陆续停止生产,该类产品的生命周期也就陆续结束,以至最后完全撤出市场。
产品生命周期是一个很重要的概念,它和企业制定产品策略以及营销策略有着直接的联系。
管理者要想使他的产品有一个较长的销售周期,以便赚取足够的利润来补偿在推出该产品时所做出的一切努力和经受的一切风险,就必须认真研究和运用产品的生命周期理论,此外,产品生命周期也是营销人员用来描述产品和市场运作方法的有力工具。
但是,在开发市场营销战略的过程中,产品生命周期却显得有点力不从心,因为战略既是产品生命周期的原因又是其结果,产品现状可以使人想到最好的营销战略,此外,在预测产品性能时产品生命周期的运用也受到限制。
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产品生命周期曲线
生命周期曲线的特点:
在产品开发期间该产品销售额为零,公司投资不断增加;在引进期,销售缓慢,初期通常利润偏低或为负数;在成长期销售快速增长,利润也显著增加;在成熟期利润在达到顶点后逐渐走下坡路;在衰退期间产品销售量显著衰退,利润也大幅度滑落。
如图所示:
适用范围:
该曲线适用于一般产品的生命周期的描述;不适用于风格型、时尚型、热潮型和扇贝型产品的生命周期的描述
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特殊的产品生命周期
特殊的产品生命周期包括风格型产品生命周期、时尚型产品生命周期、热潮型产品生命周期、扇贝形产品生命周期四种特殊的类型,它们的产品生命周期曲线并非通常的S型。
风格(style):
是一种在人类生活基本但特点突出的表现方式。
风格一旦产生,可能会延续数代,根据人们对它的兴趣而呈现出一种循环再循环的模式,时而流行,时而又可能并不流行。
时尚(fashion):
是指在某一领域里,目前为大家所接受且欢迎的风格。
时尚型的产品生命周期特点是,刚上市时很少有人接纳(称之为独特阶段),但接纳人数随着时间慢慢增长(模仿阶段),终于被广泛接受(大量流行阶段),最后缓慢衰退(衰退阶段),消费者开始将注意力转向另一种更吸引他们的时尚。
热潮(fad):
是一种来势汹汹且很快就吸引大众注意的时尚,俗称时髦。
热潮型产品的生命周期往往快速成长又快速衰退,主要是因为它只是满足人类一时的好奇心或需求,所吸引的只限于少数寻求刺激、标新立异的人,通常无法满足更强烈的需求。
扇贝型产品生命周期主要指产品生命周期不断地延伸再延伸,这往往是因为产品创新或不时发现新的用途。
以上四种特殊生命周期的图示如下:
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产品生命周期的特征
在产品生命周期的不同阶段中,销售量、利润、购买者、市场竞争等都有不同的特征,这些特征可用表-1概括。
表--1产品生命周期不同阶段特征
导入期
成长期
成熟期
衰退期
前期
后期
销售量
低
快速增大
继续增长
有降低趋势
下降
利润
微小或负
大
高峰
逐渐下降
低或负
购买者
爱好新奇者
较多
大众
大众
后随者
竞争
甚微
兴起
增加
甚多
减少
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产品生命周期优缺点
产品生命周期理论的优点是:
产品生命周期(PLC)提供了一套适用的营销规划观点。
它将产品分成不同的策略时期,营销人员可针对各个阶段不同的特点而采取不同的营销组合策略。
此外,产品生命周期只考虑销售和时间两个变数,简单易懂。
其缺点是:
(1)产品生命周期各阶段的起止点划分标准不易确认。
(2)并非所有的产品生命周期曲线都是标准的S型,还有很多特殊的产品生命周期曲线。
(3)无法确定产品生命周期曲线到底适合单一产品项目层次还是一个产品集合层次。
(4)该曲线只考虑销售和时间的关系,未涉及成本及价格等其它影响销售的变数。
(5)易造成“营销近视症”,认为产品已到衰退期而过早将仍有市场价值的好产品剔除出了产品线。
(6)产品衰退并不表示无法再生。
如通过合适的改进策略,公司可能再创产品新的生命周期。
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产品生命周期各阶段特征与策略
产品生命周期各阶段特征与策略汇总如下:
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1、导入期的营销战略
商品的导入期,一般是指新产品试制成功到进入市场试销的阶段。
在商品导入期,由于消费者对商品十分陌生,企业必须通过各种促销手段把商品引入市场,力争提高商品的市场知名度;另一方面,导入期的生产成本和销售成本相对较高,企业在给新产品定价时不得不考虑这个因素,所以,在导入期,企业营销的重点主要集中在促销和价格方面。
一般由四种可供选择的市场战略。
(1)高价快速策略
这种策略的形式是:
采取高价格的同时,配合大量的宣传推销活动,把新产品推入市场。
其目的在于先声夺人,抢先占领市场,并希望在竞争还没有大量出现之前就能收回成本,获得利润。
适合采用这种策略的市场环境为:
①必须有很大的潜在市场需求量;
②这种商品的品质特别高,功效又比较特殊,很少有其他商品可以替代。
消费者一旦了解这种商品,常常愿意出高价购买。
③企业面临着潜在的竞争对手,想快速的建立良好的品牌形象。
(2)选择渗透战略
这种战略的特点是:
在采用高价格的同时,只用很少的促销努力。
高价格的目的在于能够及时收回投资,获取利润;低促销的方法可以减少销售成本。
这种策略主要适用于以下情况:
①商品的市场比较固定,明确;
②大部分潜在的消费者已经熟悉该产品,他们愿意出高价购买;
③商品的生产和经营必须有相当的难度和要求,普通企业无法参加竞争,或优于其它原因使潜在的竞争不迫切。
(3)低价快速策略
这种策略的方法是:
在采用低价格的同时做出巨大的促销努力。
其特点是可以使商品迅速进入市场,有效的限制竞争对手的出现,为企业带来巨大的市场占有率。
该策略的适应性很广泛。
适合该策略的市场环境是:
①商品有很大的市场容量,企业可望在大量销售的同时逐步降低成本;
②消费者对这种产品不太了解,对价格又十分敏感;
③潜在的竞争比较激烈。
(4)缓慢渗透策略。
这种策略的方法是:
在新产品进入市场时采取低价格,同时不做大的促销努力。
低价格有助于市场快速的接受商品;低促销又能使企业减少费用开支,降低成本,以弥补低价格造成的低利润或者使亏损。
适合这种策略的市场环境是:
①商品的市场容量大;
②消费者对商品有所了解,同时对价格又十分敏感;
③存在某种程度当前在竞争。
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2、成长期的营销策略
商品的成长期是指新产品试销取得成功以后,转入成批生产和扩大市场销售额的阶段。
在商品进入成长期以后,有越来越多的消费者开始接受并使用,企业的销售额直线上升,利润增加。
在此情况下,竞争对手也会纷至沓来,威胁企业的市场地位。
因此,在成长期,企业的营销重点应该放在保持并且扩大自己的市场份额,加速销售额的上升方面。
另外,企业还必须注意成长速度的变化,一旦发现成长的速度有递增变为递减时,必须适时调整策略。
这一阶段可以适用的具体策略有以下几种:
(1)积极筹措和集中必要的人力,物力和财力,进行基本建设或者技术改造,以利于迅速增加或者扩大生产批量。
(2)改进商品的质量,增加商品的新特色,在商标、包装、款式、规格和定价方面做出改进。
(3)进一步开展市场细分,积极开拓新的市场,创造新的用户,以利于扩大销售。
(4)努力疏通并增加新的流通渠道,扩大产品的销售面。
(5)改变企业的促销重点。
例如,在广告宣传上,从介绍产品转为建立形象,以利于进一步提高企业产品在社会上的声誉。
(6)充分利用价格手段。
在成长期,虽然市场需求量较大,但在适当是企业可以降低价格,以增加竞争力。
当然,降价可能暂时减少企业的利润,但是随着市场份额的扩大,长期利润还可望增加。
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3、成熟期的营销策略
商品的成熟期是指商品进入大批量生产,而在市场上处于竞争最激烈的阶段。
通常这一阶段比前两个阶段持续的时间更长,大多数商品均处在该阶段,因此管理层也大多数是在处理成熟产品的问题。
在成熟期中,有的弱势产品应该放弃,以节省费用开发新产品;但是同时也要注意到原来的产品可能还有其发展潜力,有的产品就是由于开发了新用途或者新的功能而重新进入新的生命周期的。
因此,企业不应该忽略或者仅仅是消极的防卫产品的衰退。
一种优越的攻击往往是最佳的防卫。
企业应该有系统的考虑市场,产品及营销组合的修正策略。
(1)市场修正策略
即通过努力开发新的市场,来保持和扩大自己的商品市场份额。
①通过努力寻找市场中未被开发的部分,例如,使非使用者转变为使用者。
②通过宣传推广,促使顾客更频繁的使用或每一次使用更多的量,以增加现有顾客的购买量。
③通过市场细分化,努力打入新的市场区划,例如地理、人口、用途的细分。
④赢得竞争者的顾客。
(2)产品改良策略
企业可以通过产品特征的改良,来提高销售量。
例如,
①品质改良,即增加产品的功能性效果,如耐用性、可靠性、速度及口味等。
②特性改良,即增加产品的新的特性,如规格大小、重量、材料质量,添加物以及附属品等。
③式样改良,即增加产品美感上的需求。
(3)营销组合调整策略
即企业通过调整营销组合中的某一因素或者多个因素,以刺激销售,例如:
①通过降低售价来加强竞争力;
②改变广告方式以引起消费者的兴趣;
③采用多种促销方式如大型展销、附赠礼品等;
④扩展销售渠道,改进服务方式或者货款结算方式等。
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4、衰退期的营销战略
衰退期是指商品逐渐老化,转入商品更新换代的时期。
当商品进入衰退期时,企业不能简单的一弃了之,也不应该恋恋不舍,一味维持原有的生产和销售规模。
企业必须研究商品在市场的真实地位,然后决定是继续经营下去,还是放弃经营。
(1)维持策略
即企业在目标市场、价格、销售渠道、促销等方面维持现状。
由于这一阶段很多企业会现行退出市场,因此,对一些有条件的企业来说,并不一定会减少销售量和利润。
使用这一策略的企业可配以商品延长寿命的策略,企业延长产品寿命周期的途径是多方面的,最主要的有以下几种:
①通过价值分析,降低产品成本,以利于进一步降低产品价格;
②通过科学研究,增加产品功能,开辟新的用途;
③加强市场调查研究,开拓新的市场,创造新的内容;
④改进产品设计,以提高产品性能、质量、包装、外观等,从而使产品寿命周期不断实现再循环。
(2)缩减策略
即企业仍然留在原来的目标上继续经营,但是根据市场变动的情况和行业退出障碍水平在规模上做出适当的收缩。
如果把所有的营销力量集中到一个或者少数几个细分市场上,以加强这几个细分市场的营销力量,也可以大幅度的降低市场营销的费用,以增加当前的利润。
(3)撤退利润。
即企业决定放弃经营某种商品以撤出改目标市场。
在撤出目标市场时,企业应该主动考虑以下几个问题:
①将进入哪一个新区划,经营哪一种新产品,可以利用以前的那些资源。
②品牌及生产设备等残余资源如何转让或者出卖。
③保留多少零件存货和服务以便在今后为过去的顾客服务。
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判断产品生命周期的方法
(1)曲线判断法
(2)类比判断法
(3)经验判断法(家庭普及率推断法)
(4)销售量增长率法
(5)比率增长判断法
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产品生命周期理论的意义
(1)产品生命周期理论揭示了任何产品都和生物有机体一样,有一个从诞生—成长—成熟—衰亡的过程,不断创新,开发新产品。
(2)借助产品生命周期理论,可以分析判断产品处于生命周期的哪一阶段,推测产品今后发展的趋势,正确把握产品的市场寿命,并根据不同阶段的特点,采取相应的市场营销组合策略,增强企业竞争力,提高企业的经济效益。
(3)产品生命周期是可以延长的。
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美文欣赏
1、走过春的田野,趟过夏的激流,来到秋天就是安静祥和的世界。
秋天,虽没有玫瑰的芳香,却有秋菊的淡雅,没有繁花似锦,却有硕果累累。
秋天,没有夏日的激情,却有浪漫的温情,没有春的奔放,却有收获的喜悦。
清风落叶舞秋韵,枝头硕果醉秋容。
秋天是甘美的酒,秋天是壮丽的诗,秋天是动人的歌。
2、人的一生就是一个储蓄的过程,在奋斗的时候储存了希望;在耕耘的时候储存了一粒种子;在旅行的时候储存了风景;在微笑的时候储存了快乐。
聪明的人善于储蓄,在漫长而短暂的人生旅途中,学会储蓄每一个闪光的瞬间,然后用它们酿成一杯美好的回忆,在四季的变幻与交替之间,散发浓香,珍藏一生!
3、春天来了,我要把心灵放回萦绕柔肠的远方。
让心灵长出北归大雁的翅膀,乘着吹动彩云的熏风,捧着湿润江南的霡霂,唱着荡漾晨舟的渔歌,沾着充盈夜窗的芬芳,回到久别的家乡。
我翻开解冻的泥土,挖出埋藏在这里的梦,让她沐浴灿烂的阳光,期待她慢慢长出枝蔓,结下向往已久的真爱的果实。
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5、漂然月色,时光随风远逝,悄然又到雨季,花,依旧美;心,依旧静。
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沧桑不是自然,而是经历;幸福不是状态,而是感受。
6、疏疏篱落,酒意消,惆怅多。
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7、经年,未染流殇漠漠清殇。
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琴瑟曲中倦红妆,霓裳舞中残娇靥。
冗长红尘中,一曲浅吟轻诵描绘半世薄凉寂寞,清殇如水。
寂寞琉璃,荒城繁心。
流逝的痕迹深深印骨。
如烟流年中,一抹曼妙娇羞舞尽半世清冷傲然,花祭唯美。
邂逅的情劫,淡淡刻心。
那些碎时光,用来祭奠流年,可好?
8、缘分不是擦肩而过,而是彼此拥抱。
你踮起脚尖,彼此的心就会贴得更近。
生活总不完美,总有辛酸的泪,总有失足的悔,总有幽深的怨,总有抱憾的恨。
生活亦很完美,总让我们泪中带笑,悔中顿悟,怨中藏喜,恨中生爱。
9、海浪在沙滩上一层一层地漫涌上来,又一层一层地徐徐退去。
我与你一起在海水中尽情的戏嬉,海浪翻滚,碧海蓝天,一同感受海的胸怀,一同去领略海的温情。
这无边的海,就如同我们俩无尽的爱,重重的将我们包裹。
10、寂寞的严冬里,到处是单调的枯黄色。
四处一片萧瑟,连往日明净的小河也失去了光彩,黯然无神地躲在冰面下恹恹欲睡。
有母女俩,在散发着丝丝暖意的阳光下,母亲在为女儿梳头。
她温和的把头发理顺。
又轻柔的一缕缕编织着麻花辫。
她脸上写满笑意,似乎满心的慈爱永远装不下,溢到嘴边。
流到眼角,纺织进长长的。
麻花辫。
阳光亲吻着长发,像散上了金粉,闪着飘忽的光辉。
女儿乖巧地依偎在母亲怀里,不停地说着什么,不时把母亲逗出会心的微笑,甜美的亲情融化了冬的寒冷,使萧索的冬景旋转出春天的美丽。
11、太阳终于伸出纤纤玉指,将青山的柔纱轻轻褪去。
青山那坚实的肌胸,挺拔的脊梁坦露在人们的面前,沉静而坚毅。
不时有云雾从它的怀中涌起,散开,成为最美丽的语言。
那阳光下显得凝重的松柏,那苍茫中显现出的点点殷红,那散落在群山峰顶神秘的吻痕,却又增添了青山另外的神秘。
12、原野里那郁郁葱葱的植物,叫我们丝毫感受不到秋天的萧索,勃勃生机与活力仍在田间高山涌动。
谷子的叶是墨绿的,长而大的谷穗沉甸甸地压弯了昨日挺拔的脊梁;高粱仍旧那么苗条,满头漂亮的红缨挥洒出秋的风韵;那纵横原野的林带,编织着深绿浅黄的锦绣,抒写出比之春夏更加丰富的生命色彩。
13、终于,心痛,心碎,心成灰。
终于选择,在月光下,被遗忘。
百转千回,早已物是人非;欲说还休,终于咫尺天涯;此去经年,你我终成陌路。
爱你,终是一朵花开至荼糜的悲伤,一只娥飞奔扑火的悲哀。
14、世界这么大,能遇见,不容易。
心若向阳,何惧忧伤。
人只要生活在这个世界上,就有很多烦恼,痛苦或是快乐,取决于你的内心。
人不是战胜痛苦的强者,便是屈服于痛苦的弱者。
再重的担子,笑着也是挑,哭着也是挑。
再不顺的生活,微笑着撑过去了,就是胜利。
15、孤独与喧嚣无关,摩肩接踵的人群,演绎着身外的花开花谢,没谁陪你挥别走远的流年。
孤独与忙碌迥异,滚滚红尘湮没了心境,可少了终点的奔波,人生终究一样的苍白。
当一个人成长以后,在他已经了解了世界不是由鲜花和掌声构成之后,还能坚持自己的梦想,多么可贵。
16、生活除却一份过往和爱情外,还是需要几多的遐思。
人生并不是单单的由过往和爱情符号所组成的,过往是人生对所有走过岁月的见证;因为简单,才深悟生命之轻,轻若飞花,轻似落霞,轻如雨丝;因为简单,才洞悉心灵之静,静若夜空,静似幽谷,静如小溪。
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