网络营销讲义企业网站设计指南概述Word文档下载推荐.docx
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企业转型对其网站的影响
⏹传统企业的转型引起其网站不断变化
如:
IBM、HP等都经历了主推产品到主推服务、再推各类解决方案的过程;
⏹营销模式的转型引起网站不断演进
GE从传统EDI到Web,再到开放式EDI;
⏹互联网每一步发展引起网站转型
有企业股票行情、行业动态新闻、全球时政、热点报导、文化事业、体育赛事等,用来包装日趋精美的产品和服务介绍,越来越便捷的与顾客联系和互动方式
企业网站发展趋势
⏹目前,网络营销无论在设计、创意、表现手法、技术上等均处于幼年期,发展空间极大;
⏹音频视频技术将与图文数据库,交互式技术等广泛使用,使网络将综合所有传统媒体的特点,网站将更像电视台;
⏹虚拟场景,虚拟社区,电子集市将取代普通行业门户而大行其道;
⏹将打破传统企业界线,与GIS系统等融合;
⏹新的信息发布与交互手段(如WAP、数字化终端等将在营销与商务活动中起作用)
企业网站设计
⏹结构设计
⏹内容设计
⏹功能设计
⏹渠道设计
⏹其它项目设计
第一节企业网站结构设计
结构设计----如域名设计、屏幕版面设计、栏目设计、其它项目设计等。
⏹一.单域名与多域名结构
⏹单域名,如海尔:
,春兰集团:
,摩托罗拉为:
等。
⏹多域名的站簇结构
案例分析:
GE旗下网站簇
----通用电气公司主站;
-----通用电气电子贸易网;
-----通用金融投资咨询服务;
-----家用电器网站;
-----供货商服务业网站;
-----妇女保健咨询网站;
NBCO-----全美职业篮球及奥林匹克篮球赛网站;
-----通用小业务网站,等等。
比较:
宝洁旗下网站簇
宝洁公司P&
G按其品牌设立一批域名如下:
----宝洁主站;
-----介绍Dowy品牌系列产品;
www.L-----介绍Luva品牌系列产品;
WWW.LAM----Tams宠物护理系列产品;
-----指导女性化妆美容的网站,共数十个域名。
小结
⏹1)按不同的业务使用不同的域名。
⏹2)传承并保护既有品牌。
⏹3)增加品牌的网上幅射面。
⏹4)出于营销目的,对主产品与服务起宣传作用。
多域名站簇也需要在其投入、公司品牌与整体宣传等问题上慎作权衡,如通用电器在大部分子网站前面都加上“ge”以强调企业整体网络形象。
案例:
立顿的三域名,,
第二节屏幕版面设计
1)扉页
企业网站使用Flash技术设计一帧“熠熠生辉”、“充满动感”的页面,内容多为企业标志、商标、特殊图形等,为后续内容形声造势、作一番铺垫。
扉页是一种寻求视觉效果、强化企业标志(或商标、品牌)的表现技法。
问题:
需要“Loading…”,在带宽不足地区的顾客可能会因此而放弃访问。
措施:
设选择项,让不愿等待者直接进入首页。
2)首页—企业标志、站铭、栏目、主题、配图、广告词等
3)站铭和主题
站铭---企业将其带有战略性、理论性的经营理念,以简练、富有感情、人性的话语表达出来。
如上例北电网络的站铭是“世界如何共享思维”。
主题----企业为配合其市场策略,在一段时期中主推的一种营销理念。
如上例中北电网络的主题是“什么是您理想中的互联网?
”为主题,今年则以“力量与速度同在”为主题。
站铭:
重在品牌建树的长期效果;
主题:
强调的是营销上的速度和效率,通常以大字或通栏形式位于页面显要位置,以提请访问者关注。
4)配图、广告词、检索窗、重点区、声明、其它项目
配图:
图像可作背景、小帧图像可作栏目入口,上例配图暗寓互联网能使天堑便通途,烘托出一种气势,使画页生动,产生兴趣点。
广告词:
企业经营理念,服务宗旨,重点提示,促销主题等的浓缩语言,多数是对主题的诠释或呼应。
检索窗:
有后台数据库的网站,需设检索窗,允许以关键词查询。
检索窗在页面上的位置一般较固定,产品与服务项目多、规模大的网站会有多个分类检索窗,如“产品查询”、“服务查询”、“解决方案查询”、“语言查询”等,如思科网站()。
5)栏目与频道设计
栏目----站内页面间的转接口。
网站内容多维度、多进程性体现在栏目关联的层层页面上。
栏目通常按版块来分,如企业介绍、产品和服务介绍、其它内容等等,上例中栏目分为三块。
栏目在网页中的位置已相对固定,多数在页眉及左侧,呈倒“L”型。
页面下部也常为栏目选择区,只是有些页幅面较长,需要下拉后才能找到,相对不甚方便。
频道----随着视频与声频信号的采用,一些网站开始以类似电视频道的方式介绍其产品,如下例
6)重点区、声明区、其它网页要素
重点(highlight)区:
许多企业在互联网上播发新闻,一些重要新闻被称为“重点”或“亮点”,通常位于页面中部偏右之黄金分割区。
声明区:
企业网站多有版权声明、隐私保证条款等,通常位于页面最下方。
其它要素:
企业网站为采集顾客信息、提高服务质量,还设有登记窗,大型网站还有网站内容导航图(sitemap)等,可视为特殊栏目。
网络营销基本原则
⏹投资/回报原则----网民访问网站,是资金、时间、注意力的投入过程,“物有所值”为基本原则;
⏹网络品牌原则----回访率是顾客忠诚度的体现,顾客的网络忠诚度是很难培养并保持长久的;
⏹网上核心竞争力的形成----“集中一点”、“别具一格”,走“精、专、深”之路,反对“广、泛、滥”。
所以,一般广告性、消息性网站在衰落,功能性、服务性、专业门户性网站走强。
网络营销基本原则
(二)
⏹信息原则----产品信息、企业信息、行业信息、网站自身信息、其它信息等;
⏹品牌原则----建立营销环境,培养知名度和美誉度;
⏹功能原则----宣传功能、展示功能、反馈功能、交流功能、社区功能、网上扩张与幅射功能等;
⏹服务原则----各种基于网络的新型服务项目
⏹互联网,精确地说,万维网,是另一种可以考虑的广告媒介,它让通用、可口可乐、耐克等广告业主,向他们的顾客传达信息。
WWW若要大幅发挥其广告功能,就必须真正做到所谓的“光彩夺目”,然后原本从报刊杂志、广播和电视获得厂商信息的消费者,才会转而注意WWW上的展示。
⏹安迪.葛格夫(1996)
21世纪的网络
⏹媒体功能更加强大
AAA方式(Anytime,Anywhere,Anyway)
⏹表现手法更加新颖、丰富
⏹文字、静态图像、动画、3D、Flash、视频等
⏹日益体现其作为一种“摧毁性的变革力量”
网络营销
⏹定义----借助联网设备、有线与无线通信、数字交互式媒体来实现营销目标。
⏹由于网络技术发展速度,各类网站爆炸性增长,高素质网络营销人员奇缺;
⏹实践性、创造性、技术性极强;
⏹需要掌握多种技能,时刻跟踪网络最新发展的复合型人才。
网站设计主导理念
⏹企业网站,如要“光彩夺目”,得到公众认同并发挥其功能,必需由设计者、运营者和维护者通力协作。
设计者首先要回答以下问题:
⏹本网站的主导功能是什么?
⏹本网站体现哪些基本价值观、顾客观与服务观?
⏹企业的核心竞争力何在?
⏹企业有什么样的经营理念?
⏹网站设计如何将上述特征表达出来?
观众的看法------“网站就是企业”
⏹
从企业网站,通常可以看到:
⏹产品及服务水平、经营业绩、财务情况、创新能力;
⏹对质量的要求如何,对访问者、潜在消费者和客户的尊重程度如何;
⏹对环境是否重视,是否注重文化、体育、艺术和社会公益事业等等。
⏹而这些属性又是企业的管理层与员工素质、企业文化、价值观、经营理念等的综合反映。
⏹例:
英特尔,可口可乐,通用电器
观众的看法----“网站就是人”
⏹企业家要求网站反映其产品性能、价格和企业概况的一帧帧网页;
⏹消费者依念的是有情感的站点,看重其功能、品味、风格、活力、幽默感、气质和神韵;
⏹一般设计者着力于反映企业的强势、竞争力、与政府要员、上层名流间的关系,但这些在消费者眼中往往被视为企业在“自弹自唱”,结果是“隔叶黄鹂空好音”;
⏹交流第一:
一个无法与消费者交流、形成亲密关系的网站,实际已丧失网络的基本功能。
观众的看法----“网站就是品牌”
网络品牌的价值是一组与品牌、名称、符号、形象有关的资产,强势品牌资产包括:
⏹网络品牌知名度
⏹对该网络品牌品质的肯定
⏹网络品牌的忠诚度
⏹网络品牌的联想
所以,只有当人持续不断地为网络品牌付出真爱,情感与关怀时,该网络品牌才能茁壮成长。
网络品牌经营需要因地制宜
⏹AOL,Yahoo!
一类,极度自信;
⏹“莫愁前路无知己,天下谁人不识君”,故页面不作修饰;
⏹亚马逊,微软一类,相当自信;
⏹“淡扫蛾眉朝至尊”,页面稍作修饰
(“虢国夫人承主恩,平明骑马入宫门。
却嫌脂粉污颜色,淡扫蛾眉朝至尊。
”)
⏹普通企业网站,密切关注访问者的意向;
⏹时时问自己:
“画眉深浅入时无?
”
(洞房昨夜停红烛,待晓堂前拜舅姑,妆罢低声问夫婿,画眉深深浅入时无?
)
观众的看法----“网络就是媒介”
⏹门户型网站
将展览会形式排到网上,形成永不闭幕的会馆;
⏹频道型网站
将电视媒介手法融合到网络中来,一个栏目当作一个频道来办;
⏹电子商务型网站
B2B、B2C、C2C等是当前热点。
网络营销----当前发展趋势
在网站表现手法上,随着企业网站数量爆炸性的增长,越是面像平庸、缺乏个性、不具特色的网站就越是无人光顾,无人喝采;
⏹越具个性、取向越明确、形象越生动的站点在网上就越具活力;
⏹所以现在的发展趋势是,企业网站愈来愈以“宁拙毋巧,宁丑毋媚,宁支离毋轻滑,宁真率毋安排”为其设计和包装之原则,以期望其在众多竞争性网站中别具一格,在网民中永据一席之地。
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