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2.网民的年龄结构
网民年龄分布重心继续向中高龄偏移。
除20-29岁的网民比重继续加大外,50岁以上各年龄段网民数量增长较为突出,整体占比从2010年底的5.8%攀升至7.2%。
而10-19岁的网民占比从27.3%下降到26.0%。
图92010.12-2011.6网民年龄结构
3.网民学历结构
互联网继续向低端学历群体渗透。
2011年上半年,我国网民中低学历网民继续增加,初中及以下学历网民占比从2010年底的41.2%攀升至43.8%。
而高中以上学历群体从58.9%降低为56.1%。
图102010.12-2011.6网民学历结构
4.网民个人月收入情况
网民的收入分布结构继续向两端扩展。
与2010年底相比,无收入群体网民占比从4.6%上升到7.7%,月收入在2001元以上的网民占比也从33.3%上升至37.1%。
图122010.12-2011.6网民个人月收入结构
5.网民职业情况
网民中学生群体占比最高,达到29.9%。
党政机关事业单位中,领导干部占整体网民的1.7%,一般职员占2.4%。
企业/公司中,高层管理人员占整体网民的0.8%,中层管理人员占4%,一般职员为10.9%。
另外,专业技术人员占8.7%;
制造业/生产性企业工人和商业/服务业职工分别占4.8%和3.6%;
农民占5.3%;
个体户/自由职业者占14.6%。
图11网民职业结构
任务2分析网络消费需求特征
探知网民上网地点
网民上网地点的不同会直接影响网民的网络行为。
由于包月宽带的推广使用,在家上网已经成了多数网民的主要上网方式。
从调查的结果看,有81%的网民在家上网;
而对于那些不具备在家上网条件的网民来说,网吧仍然是一个重要的上网地点,有三分之一的网民上网的地点中包括网吧。
图表4-1:
网民在不同地点上网的比例(有工作的网民N=791;
学生网民N=339;
网民总体N=1314)
探知网民上网方式
在今年的调查中,有58.9%的被访网民使用ADSL上网,19.1%的被访网民使用小区宽带,校园网通常也是小区宽带的形式,有3%的被访网民使用校园宽带上网。
由此可见,超过80%的网民在家已经使用宽带上网,而在家通过电话拨号上网的网民只有6.5%,曾经风行一时的ISDN已经基本上退出了历史舞台。
第3步:
探知网民的网络应用
(一)信息获取
1.搜索引擎
截至2011年6月底,搜索引擎用户规模达到3.86
亿,较2010年底增长1153
万人,半年增长率3.1%,使用率79.6%。
用户层面,自2010年搜索引擎超过网络音乐成为网民使用最多的互联网服务以来,继续保持稳步上升的态势。
搜索引擎用户规模的增长,首先是由于互联网信息量庞大且保持高速增长,网民需要一种有效的工具获取信息;
第二,音乐搜索、视频搜索、位置搜索等服务在搜索引擎的引入,极大提升了网民搜索引擎的使用率和使用黏性;
最后,搜索引擎不仅是信息搜集工具,其对于新闻、博客、SNS等服务引入以及平台的开放,已经使其成为一种与传统门户网站类似的互联网入口应用。
图
18
2010.12-2011.6搜索引擎用户数及使用率
2.网络新闻
截至2011年6月底,网络新闻用户规模达3.62亿人,使用率74.7%,较2010年底下跌2.5个百分点。
半年内用户人数增长926万人,增长率为2.6%。
网络新闻的用户规模庞大,但使用率有所下降。
网络新闻作为网民的基础应用之一,会随着网民规模的增长而上升。
此外,网络新闻在及时性、交互性方面具有传统媒体不可比拟的优势,加之视频等内容的引入,有效的扩大了网络新闻的受众。
但与此同时,网络新闻的使用率提升方面也存在一些问题:
首先,微博等新兴信息传播渠道的出现影响了网民对于传统网络新闻渠道的使用;
另一方面,中国互联网逐步向低学历高年龄群体渗透,这部分人对于网络新闻的需求程度相对较低,网络新闻整体渗透率提升难度加大。
2010.12-2011.6网络新闻用户数及使用率
(二)商务交易
1.网络购物
截至2011年6月底,网络购物用户规模达到1.73亿,使用率提升至35.6%,半年用户增长7.6%,用户增长的势头有所减缓。
经历了2009-2010年网购用户迅速增长期,目前中国网络购物市场正在转型升级,从鱼龙混杂的集市模式更多地走向了品牌化、品质化竞争时代。
2011年上半年,在B2C综合购物网站业务扩张的同时,一些垂直化、个性化的精品购物网站也迎来了新的发展机遇,服务商在一些新的品类市场上继续开拓,市场容量仍在增大。
但是,由于网络购物市场越来越多的欺诈和安全问题,导致消费者信心下降,也成为支付、物流等问题之外阻碍网络购物市场快速发展的最主要障碍。
2010.12-2011.6网络购物用户数及使用率
2.团购
2011年上半年,中国团购用户数从2010年底的1875万增长至2011年中的4220万,半年增长率达到125.0%。
2010年团购在中国出现以来,服务网站数量增加迅速,虽然鱼龙混杂甚至受人诟病,但团购这种模式迎合了网民对服务性商品的需求,填补了市场空白。
可以预见,网上团购将成为网民的生活常态。
2010.12-2011.6团购用户数及使用率
3.网上支付
2011年上半年,中国网上支付用户数从去年年底的1.37亿增至2011年中的1.53亿,半年增加1607万,用户增长11.7%。
随着中国电子商务的快速发展,作为电子商务重要支撑的网上支付服务也得到了较快的发展,目前处于平稳发展期。
各金融机构的积极参与、网上支付相关监管体系的完善将促进网上支付应用在网民中进一步普及。
与此同时,在拥有超过9亿的手机卡号、拥有3.18亿手机网民的中国,随着手机支付相关标准和政策的明朗化,运营商、银行等各方机构正积极布局手机支付,手机支付也有望在未来取得较大的发展。
2010.12-2011.6网上支付用户数及使用率
4.旅行预订
截至2011年6月底,我国旅行预订用户规模为3686万人,使用率为7.6%。
用户数比2010年底增长73万,半年增长率为2%。
2011年旅游市场发展面临良好机遇,随着我国人均GDP
越过3000美元关键点,居民的消费结构在升级,旅游消费需求被激发,休闲旅游观念得到加强。
同时,随着高铁时代的到来,交通条件进一步优化,距离因素对旅游出行的制约将更加弱化。
但是,由于我国的线下旅行预订服务较为完善,在线旅行预订认知度相对较低,用户自主使用旅行预订的动力不强,导致旅行预订服务的用户相对较为固定,用户新增较慢。
从市场发展看,2011年上半年代理网站和服务商官网发展迅速,垂直旅游搜索在市场上的地位有所增加,旅游团购成为团购市场上的热门领域。
团购模式对酒店、旅游线路的冷热不均起到了良好的分流作用,这一服务形式已经在主要的旅游代理网站、门户以及论坛普遍应用,有利于培育用户预订习惯,促进旅游消费日常化。
随着人们旅行出行需求频次的增加,尤其是休闲自助游的比例的提升,以及服务商对网民的宣传和引导,会更多地推动用户使用在线旅行预订服务,预计旅行预订服务在未来会有较大的增长空间。
2010.12-2011.6旅行预订用户数及使用率
(三)交流沟通
1.
即时通信
截至2011年6月底,我国即时通信用户规模为3.85亿,比2010年底增长3251万,增长率为9.2%。
即时通信使用率保持回升势头,增长至79.4%。
得益于移动互联网的发展,即时通信使用率在经历一段时间的下滑后,近两年开始逐步回升,目前手机即时通信是使用率最高的移动互联网应用。
这一领域成为众多厂商的突破口,2011年多款手机即时通信工具被推向市场,其中不仅有传统即时通信工具的手机版本,包括移动终端制造商、移动运营商、软件开发商等各类企业都开始进军这一领域,试图成为移动互联网时代的入口产品。
而在即时通信市场比较集中、格局相对稳定的传统互联网领域,部分厂商也开始调整发展策略,多个即时通信产品推出了账号互通服务,以及支持用户通过客户端界面直接使用第三方应用,平台化、开放化成为重要趋势。
2010.12-2011.6即时通信用户数及使用率
2.
博客/个人空间
截至2011年6月底,我国博客和个人空间的用户规模为3.18亿人,较2010年底增长2318万,增长率为7.9%。
博客和个人空间的使用率为65.5%,较上一年底略微提升1.1个百分点。
博客/个人空间已经成为众多网络应用的基本组件。
虽然纯粹的博客网站生存空间受到挤压,但是由于即时通信、SNS等置入了博客和个人空间功能,大大增强了其社交性,这成为博客和个人空间使用率持续上升的主要动力:
传统的博客虽然能够让用户生产内容,但是开放性、连通性的不足限制了内容的传播,IM产品集成个人空间功能后弥补了这方面的缺陷,建立起基于用户社交关系的内容推送和分享机制。
近期,针对博客使用门槛较高、社交性不足和微博客碎片化、信息质量不高的弊端,“轻博客”的概念开始流行,成为业界关注的又一个热点。
可见,随着互联网应用的推陈出新,博客这一最早的web2.0应用正在不断地改变着自身形态。
2010.12-2011.6博客/个人空间用户数及使用率
3.微博
2011年上半年微博用户规模保持迅猛增长的态势。
截至2011年6月底,中国微博用户数量达到1.95亿,半年内增长了超过两倍,增长率为208.9%。
网民使用率从13.8%迅速提升至40.2%,成为增长速度最快的互联网应用。
微博多方面的特性让其能在短时间内聚集起大量用户:
其一,微博形式精简,功能强大,支持文字、图片、视频等多媒体信息,用户体验良好;
其二,由于微博用户间关系的双向性,使用者可以构建起一个强关系和弱关系并存的网络,从而同时满足了其多层次的社交需求;
其三,鉴于微博有可能成为未来主要的信息传播平台和互联网新入口,门户网站均投入大量精力发展微博业务,通过广告投放、名人效应等策略成功地吸引了用户;
最后,用户通过关注与被关注,在微博上结成一个庞大的传播网络,信息能够在短时间内病毒式地大规模扩散,从而使微博迅速成为当前极具时效性和影响力的媒体,这也为微博自身带来了高知名度,推动了用户增长。
2010.12-2011.6微博用户数及使用率
4.社交网站
截至2011年6月底,中国社交网站用户规模为2.30亿,相比2010年底减少516万,降幅为2.2%,使用率也由上年底的51.4%回落至47.4%。
中国社交网站发展进入瓶颈期,用户规模出现萎缩势头。
从2010年开始,SNS的热潮逐渐退去。
由于过分倚重游戏类应用,无法对用户造成持续的吸引力,导致使用黏性降低,用户不断流失。
为了应对这一局面,国内主要社交网站今年加快调整步伐,通过改进一系列功能来提升用户的社交体验和移动体验,继续深化开放平台放,与电子商务进行融合,拓展盈利渠道,从而尝试将网站建设成能够融合用户现实生活中社交、商务等行为的平台,而不是单纯的娱乐消遣网站。
但是,这一目标的实现面临着多方面的挑战,短时间内无法挽回用户流失的局面,目前不断更新游戏应用仍然是国内SNS的主要策略。
其中,由微博带来的挑战尤为明显,其用户数量在2011年上半年增长超过两倍,抢夺了大量的用户资源及其访问时间。
虽然专门的SNS网站用户增长停滞不前,但是SNS这一概念被业界广泛接受,国内多家互联网企业涉足这一领域,微博、电子商务等领域的主要厂家尝试将SNS的基因置入到现有产品中,实现产品的“SNS化”。
纠正目前我国SNS发展道路中过分娱乐化的偏差,让SNS更具实用性和工具性,成为国内互联网业界不断探索的方向。
2010.12-2011.6社交网站用户数及使用率
(四)网络娱乐
网络游戏
截至2011年6月底,中国网络游戏用户规模为3.11亿,较2010年底增长727万,增长率仅为2.4%。
与此同时,网民使用率也出现了下降,从2010年底的66.5%降至64.2%。
自2010年以来,中国网络游戏用户规模增长已经进入平台期:
首先,网络游戏行业经过长期的发展,游戏产品无论在内容上还是使用形式很难出现大的变革,同时,长时间的使用造成用户对于原有的游戏产品发生厌倦,最终导致用户流失;
另一方面,网络游戏用户基数庞大,在没有新游戏形式带动的情况下,新用户增长较为缓慢,以上两点共同作用造成中国整体网络游戏用户规模增长放缓。
未来,中国网络游戏产品细分重要性提升,对于运营商而言,更应该关注不同游戏类型间用户的转换,找到不同用户的产品诉求点,同时,移动互联网的发展也为手机游戏的发展创造了一定的市场空间。
2010.12-2011.6网络游戏用户数及使用率
2.网络文学
截至2011年6月底,中国网络文学用户规模为1.95亿,与2010年底持平,渗透率有所下降,从2010年12月的42.6%降至40.2%。
自2008年以来,网络文学用户规模的增长态势逐渐放缓,这和网民结构、网络文学作品内容等因素有关。
网络文学用户以青少年群体为主,而近年来网民中青少年群体的比例呈下降趋势,在一定程度上拉低了网络文学的整体使用率。
此外,网络文学市场存在的文学内容同质化问题,也是导致网络文学使用率下降的重要因素。
为迎合读者喜好而进行的类型化、流水线式创作,会导致情节雷同、类型单一的文学作品泛滥,从而影响到读者的阅读体验和使用意愿。
这也提醒文学网站和文学作者以长远目光看待网络文学市场,通过创新来实现可持续发展。
2010.12-2011.6网络文学用户数及使用率
3.
网络视频
网络视频继续保持平稳增长,2011年6月中国网络视频用户达3.01亿,用户使用率为62.1%,与2010年底一致,半年用户增长率为6.1%。
网络视频行业经过高速发展之后,进入平稳期。
作为与线下电视最为相近的互联网服务,网络视频服务是使用最多的服务之一,但同时也面临盈利压力:
版权成本和带宽成本较高,而视频广告价格较低、付费模式难成气候,造成了视频网站目前的主要困境。
2010.12-2011.6网络视频用户数及使用率
(五)手机网络应用状况
1.手机上网应用深度普遍提升
2011年上半年,手机网民对手机上网应用的使用深度进一步提升,各项应用在手机网民中的使用率基本都有一定提升。
各类手机上网应用的使用率排名上没有太大变化,前三名与2010年下半年相同。
2011年上半年,网民手机上网应用中,手机即时通信仍然是使用率最高的应用,使用率达到71.8%,较2010年底的67.7%略有提升。
即时通信工具用户群体大、手机即时通信软件预装率高等都为手机即时通信应用的普及提供了保障。
其次,手机网络新闻在网民手机上网应用使用率中排名第二,达到62.6%,较2010年底也略有提升。
由于手机的随身性和及时性,信息获取类应用在手机上网应用中相对也是比较普及的。
搜索在总体网民的上网应用使用率中排名第一,但在手机上网应用的使用率中仅排名第三,达到59.5%,较2010年底也略有提升。
这种差异是由于手机和PC的上网使用方式差异造成的。
由于PC较好的呈现效果,基于浏览器的上网行为还是相当普遍;
但手机输入、展示方面的劣势,使得客户端模式逐渐侵蚀网页浏览模式的上网方式,而手机搜索的基础就是网页浏览的上网方式。
因此,搜索应用在手机上网中的使用率并不是最高。
2.手机微博成手机上网应用增长亮点
手机微博成为2011年上半年增长最快的手机应用。
虽然目前手机微博使用率还不是很高,但增长速度惊人,2011年上半年手机微博在手机网民中的使用率达到34.0%,较2010年下半年的15.5%增加18.5个百分点。
手机微博快速发展的原因主要有两方面:
一方面,微博应用在2011年高速发展,提供了庞大的手机微博用户基础;
另一方面,微博应用是一种能很好发挥手机上网优势的应用,有助于提升手机微博服务的使用率。
3.手机上网仍以低流量应用为主
2011年上半年,3G服务发展开始加速,但总体上3G用户的数量仍然偏低。
工业和信息化部数据显示,截至2011年5月底,全国3G用户总数达到7376万户(含部分3G上网卡、3G座机),而全国移动电话用户总数达到9.1亿户,3G用户在移动电话用户中的占比偏低。
因此,大多数手机网民的手机上网条件仍然是2G的窄带移动互联网,无法流畅的使用手机视频等高流量手机上网应用。
而另一方面,目前手机上网的资费仍然偏高,主流手机上网流量套餐还是低于100MB的,这也制约了手机网民对高流量手机上网应用的使用。
受到以上两方面因素的制约,宽带移动上网服务仍然没有成为手机上网的主流,网络音乐、网络视频、网络游戏等高流量互联网应用在手机上网中的使用率排名靠后。
4.手机安装软件比例不断提高
随着智能手机的普及,手机网民在手机中安装软件的比例进一步提高,达到46.8%。
随着手机安装软件的普及程度的不断提高,基于客户端的应用型服务将逐渐超越基于网页的浏览型服务,成为手机上网应用的主流方式。
任务3选择网络目标
认知网络市场细分
1、网上市场细分的概念网络市场细分是指企业在调查研究的基础上,依据网络顾客的需求,购买动机和习惯爱好的差异性,把网络市场划分成不同类型的顾客群体,每个顾客群体就构成了企业的一个细分市场。
区别:
市场细分、市场分类、细分市场、同质市场、异质市场市场细分是个动态的过程;
市场分类是静态的过程。
同质市场是指需求相似的市场,异质市场意思同同质市场相反。
2、市场细分的前提
(1)市场产品供应多元性。
这是市场能够细分的前提条件。
-----竞争激烈。
(2)市场需求的差异性和同类性。
3、网上市场细分的作用
(1)有利于巩固现有的市场阵地。
(2)有利于企业发现新的市场机会,选择新的目标市场。
(3)有利于企业的产品适销对路
(4)有利于制定和调整营销方案,增强企业应变能力。
4、网络市场细分的必要性
(1)资源有限
(2)注意力有限(3)信息、实际处理能力有限。
选择网络市场细分变量
(1).人口统计变量①访问者的E-mail地址和个人主页地址②使用网络的熟练程度③消费者所使用的浏览器软件
(2).服务变量互联网上存在各种各样的服务,有些网站以新闻服务为主,有些网站以娱乐服务为主,有的则主要提供搜索引擎服务,而且互联网上的服务一方面是综合化服务,另一方面是专业化。
同时,不同顾客上网的初始目的和经常接受的服务各不相同,由于互联网的私密性,顾客网络浏览习惯更好、更准确地反映了浏览者的真实需求和行为。
(3).心理变量①对待个人信息的态度,如是否愿意通过www把自身的信息透露出去;
②对待网络安全的态度,如是否愿意在www中使用信用卡购买物品;
③对待新技术的态度,如在使用www获取信息时,对待可能出现的延迟以及技术
(4).网上行为变量①到达途径(相关链接/搜索引擎/直接键入)②访问时间③访问的规律性④顾客忠诚度⑤访问频率⑥对站点的态度
进行网络目标市场选择
(1)集中性策略,是指以追求市场利润最大化为目标,网店不是面向整体市场,而是将主要力量放在一个子市场上,为该市场开发具有特色的项目活动,进行广告宣传攻势。
这种策略主要适合于小规模企业,成本小,能在短期内取得促销的效果。
(2)无差异策略,是指网店不是针对某个市场,而是面向各个子市场的集合,以一种形式在市场中推展开来。
这种策略应配以强有力的促销活动,进行大量的统一的广告宣传,但是活动成本比较大,时间比较长,一般适合于资本雄厚的网店主。
(3)差异性策略,是指面对已细分化的网络市场,从中选择两个以上或多个子市场作为目标市场,分别向每个市场提供有针对性的活动。
这种策略配置的促销活动应有分有合,项目在不同的子市场。
广告宣传应针对各自的特点有所不同,以调动各个子市场消费者的消费欲望,从而实现实际消费行为。
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