国机集团品牌战略规划2011-2015年(讨论稿-定稿为纸制材料).pdf
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品牌战略规划(2011-2015)目录序言目录序言.1111一、国机集团基本状况一、国机集团基本状况.1111二、品牌发展外部环境二、品牌发展外部环境.4444
(一)宏观经济环境
(一)宏观经济环境.44441、包容性增长.42、经济结构调整.43、工业转型升级.5
(二)品牌发展环境
(二)品牌发展环境.66661、品牌竞争时代来临.62、中国企业品牌迎来发展良机.63、中国央企品牌意识逐渐增强.74、中国工业品品牌发展空间巨大.7三、品牌发展内部环境三、品牌发展内部环境.9999
(一)重大发展变化
(一)重大发展变化.99991、经营新概念:
新国机新治理新文化.92、战略调整:
一体两翼转向三大主业.93、持续兼并重组.104、加速资产证券化.11
(二)品牌发展现状
(二)品牌发展现状.111111111、更新视觉形象.112、推动品牌整合.123、加强品牌传播.124、梳理企业文化.125、发布社会责任报告.12品牌战略规划(2011-2015)(三)品牌优势(三)品牌优势.131313131、强大的企业实力,品牌支持点丰富.132、具备优质品牌资产,品牌建设基础扎实.133、央企身份聚焦关注,品牌传播效率提升.13(四)品牌问题(四)品牌问题.141414141、品牌体系庞杂有待梳理.142、品牌阵营尚未形成合力.143、品牌传播亟待统一管理.154、品牌管理有待完善.15四、品牌标杆企业四、品牌标杆企业GEGEGEGE.16161616
(一)品牌理念
(一)品牌理念.16161616
(二)品牌模式
(二)品牌模式.16161616(三)品牌传播(三)品牌传播.17171717(四)品牌启示(四)品牌启示.18181818五、国机品牌定位、目标及任务五、国机品牌定位、目标及任务.19191919
(一)品牌定位的背景
(一)品牌定位的背景.19191919
(二)品牌定位的原则
(二)品牌定位的原则.202020201、针对性原则.202、差异性原则.20(三)品牌定位:
中国工业支柱(三)品牌定位:
中国工业支柱.22222222(四)品牌形象:
支撑世界的中国力量(四)品牌形象:
支撑世界的中国力量.23232323(五)品牌精神:
超越自我,推进未来(五)品牌精神:
超越自我,推进未来.23232323(六)品牌诉求:
科技创新、全产业链、国际化、责任感(六)品牌诉求:
科技创新、全产业链、国际化、责任感.24242424(七)品牌传播语:
中国的创造力,世界的推动力(七)品牌传播语:
中国的创造力,世界的推动力.24242424(八)目标及任务(八)目标及任务.262626261、短期目标及任务(2013年).262、中期目标及任务(2015年).26品牌战略规划(2011-2015)3、长期目标及任务(2020年).26六、国机品牌架构六、国机品牌架构.27272727
(一)品牌模式选择原则
(一)品牌模式选择原则.272727271、集团战略定位对品牌模式的要求.272、集团业务特点对品牌模式的要求.27
(二)集团品牌模式运用
(二)集团品牌模式运用.28282828(三)混合品牌模式(三)混合品牌模式.31313131(四)灵活运用其他品牌模式(四)灵活运用其他品牌模式.31313131(五)集团品牌模式在(五)集团品牌模式在VIVIVIVI上的体现上的体现.32323232七、国机品牌传播七、国机品牌传播.34343434
(一)传播目标
(一)传播目标.343434341、短期目标(2013年).342、中期目标(2015年).353、长期目标(2020年).35
(二)传播对象
(二)传播对象.35353535(三)传播沟通元(三)传播沟通元.36363636(四)传播工作重点(四)传播工作重点.373737371、日常传播工作.372、主题传播工作.383、海外传播工作.40(五)传播渠道(五)传播渠道.414141411、巧妙运用电视媒体.412、充分利用网络互动性.413、精准选择平面媒体.424、加强户外广告宣传.425、深入挖掘自有媒体传播价值.42品牌战略规划(2011-2015)八、国机品牌管理八、国机品牌管理.44444444
(一)品牌管理的职能
(一)品牌管理的职能.44444444
(二)品牌管理的内容
(二)品牌管理的内容.454545451、传播内容管理.452、传播接触点管理.453、传播风险管理.464、传播流程管理.46(三)建立健全品牌管理机构(三)建立健全品牌管理机构.464646461、成立国机品牌管理委员会.462、设立集团品牌运营中心.473、设置子公司品牌经理.47(四)建立品牌管理平台(四)建立品牌管理平台.474747471、建立品牌管理信息化系统.472、完善品牌合作资源库.481品牌战略规划(2011-2015)序言序言开放的中国已经成为经济全球化的重要组成部份,强有力的品牌已经成为企业开拓国际市场最锋利的武器之一。
在刚刚闭幕的中共十七届五中全会上通过的关于制定国民经济和社会发展第十二个五年规划的建议中明确提出:
“支持企业技术改造,增强新产品开发能力和品牌创建能力。
合理引导企业兼并重组,提高产业集中度,发展拥有国际知名品牌和核心竞争力的大中型企业。
”国机集团品牌建设正当其时。
“十一五”期间,国机集团发展迅速,规模迅速扩大,影响力日益提升,即将迈入世界500强行列。
作为中国机械工业的领跑者,提升国际竞争力,提升企业软实力,打造强有力的世界级品牌,已刻不容缓。
以任洪斌董事长为首的国机集团领导层已经充分意识到品牌对于国机集团未来发展的重要性,在许多重要场合多次强调,一定要加快品牌建设,树立强大的国机集团品牌,并提出了具体要求。
本规划以推动国机集团品牌跨越式发展为指导思想,通过总结集团品牌建设经验与成就,剖析集团品牌建设方面的不足与缺失,明确了集团未来发展的品牌战略定位,阐明了品牌发展目标,梳理了品牌发展模式,制定了品牌传播规划,提出了品牌管理措施,为国机集团品牌实现全方位、跨越式发展提供了方向指引。
1品牌战略规划(2011-2015)一、国机集团基本状况一、国机集团基本状况中国机械工业集团有限公司(简称“国机集团”或“集团”)是由国务院国资委监管的国有大型综合性企业集团。
国机集团是按照公司法注册的国有独资公司。
2007年12月,国务院国资委决定在国机集团进行董事会试点工作,国机集团成为试点的中央企业之一。
截至2009年底,国机集团直接管理的二级子公司51家,拥有上市公司6家,海外服务机构70多家,资产总额980亿元,在职员工8万余人。
2009年实现营业收入1034亿元,进出口总额63亿美元,利润总额48.4亿元。
2010年,集团在“中国机械工业百强”中排名首位,在“中国企业500强”中排名第61位,列中国服务业500强第27位,在ENR“全球最大的225家国际承包商”中排名第26位,在ENR“国际200强工程咨询设计公司”中排名第83位,在“中国进出口额最大的500家企业”中排名第24位,在“中国出口额最大的200家企业”中排名第16位。
经过多年发展,国机集团逐步形成了机械装备研发与制造、工程承包、贸易与服务三大业务板块,业务领域覆盖国民经济的大部分重要产业,经营业务拓展到了世界五大洲的140多个国家和地区。
在机械装备研发与制造业务方面,国机集团具有我国机械工业实力最强的科研开发力量,拥有原机械工业部28家国家一类研究院所,覆盖了机械工业的主要领域。
截至2009年底,集团拥有国家和省部级工程(技术)研究中心29家;企业国家重点实验室4家;国家创2品牌战略规划(2011-2015)新型企业试点单位8家;国家生产力促进中心6家;博士后工作站12家;国家和省部级质检中心48家;全国标准化技术委员会35家。
国机集团年承担国家863、重点科技攻关、科技支撑计划、技术创新等项目300多项;累计获得省部级及全国行业性质优秀成果奖4950项,拥有专利2613项。
目前,国机集团是我国最大的农业机械、林业机械、地质装备以及重要的工程机械制造企业之一,众多优秀品牌产品远销世界各地。
同时拥有在重型机械、电站设备、石化通用、机床工具、汽车工程及环保设备等领域领先的研发能力和系统集成能力,向国内外市场提供了一大批具有重大影响力的技术和装备。
在工程承包业务方面,国机集团在电力工程、冶金矿山等领域,完成了1000多项国内外大型“交钥匙”工程和设备成套项目,积累了丰富的工程承包经验,在业内具有广泛的影响力,在亚洲、非洲、南美洲和大洋洲的众多国家和地区的工程市场具有重要的地位。
在工程设计咨询方面,国机集团拥有勘察设计院11家,近十几年来取得省部级以上科技成果奖、优秀勘察设计奖及鲁班奖、詹天佑大奖等1300余项。
在贸易与服务方面,作为我国机械工业引进国外先进技术和设备以及把我国优质的机电产品推向国际市场的重要窗口,国机集团拥有完善的营销体系、广阔的市场领域、通畅的贸易渠道,目前已基本形成了以机电产品贸易、汽车服务贸易为主导的贸易产品多元化、贸易方式多样化和贸易市场全球化的格局。
3品牌战略规划(2011-2015)表表1111:
20020020020055552002002002009999年国机集团主要财务数据年度2005年2006年2007年2008年2009年年国机集团主要财务数据年度2005年2006年2007年2008年2009年营业收入(万元)3,423,5974,650,1966,743,5589,604,34210,343,543利润总额(万元)64,811143,424327,944387,090484,098净利润(万元)39,06659,477243,701294,631352,032进出口总额(万美元)367,650462,459568,425630,944634,280表表2222:
2002002002009999年国机集团主要业务构成表业务类型业务收入毛利润数量(亿元)比重()数量(亿元)比重()年国机集团主要业务构成表业务类型业务收入毛利润数量(亿元)比重()数量(亿元)比重()机械装备研发与制造205.019.839.133.7工程承包364.135.242.937.0贸易与服务450.843.627.723.8其他14.11.46.45.5国机集团已经成为我国机械工业领域内业务覆盖面最广、产业链环节最完善、研发能力最强的大型中央企业集团。
4品牌战略规划(2011-2015)二、品牌发展外部环境二、品牌发展外部环境作为经济发展的高度结晶,品牌发展有其独特的规律。
外部环境与品牌的发展有着密切关系。
(一)宏观经济环境
(一)宏观经济环境2010年10月,中共十七届五中全会召开,讨论了“十二五规划建议”,全面勾勒出中国未来五年经济、社会、民生等方面的发展路径与图景。
“结构转型”和“包容性增长”成为未来发展的主线。
1111、包容性增长、包容性增长在国家经济刺激政策的影响下,中国经济保持平稳增长,国内需求依然旺盛。
数据显示,20052009年间,我国GDP平均增长率为10%,预计2010年我国GDP同比增长9.5%,接近改革开放以来三十多年的年均增长速度。
“十二五”期间,我国经济将保持稳定增长,增长方式将从以往过度强调增量的粗放型增长,转向可持续的、经济和社会相和谐的、共享式的包容性增长。
经济的稳定增长为品牌发展提供了良好的基础环境,包容性增长意味着企业增长模式需要从规模性增长向结构性增长转型。
品牌对企业溢价能力、资本运作能力、整合管理能力等软实力具有较强的提升作用,是企业包容性增长的重要因素。
2222、经济结构调整、经济结构调整5品牌战略规划(2011-2015)“十二五”期间,调整经济结构的意义重大。
推进经济结构调整是我国继续应对国际金融危机、顺应后国际金融危机时期世界经济发展趋势的必然要求,也是解决国内经济发展深层次矛盾的根本举措。
调整经济结构,要立足扩大内需,有效增强居民消费能力,实现总需求结构的调整;调整经济结构,要把城镇化发展作为扩大内需的战略重点,科学有效地拓展内需空间;调整经济结构,要加快推进科技进步,显著提高技术要素的水平和供给保障能力,加强原始创新、集成创新和引进消化吸收再创新,加强节能增效和生态环保技术开发,大力发展绿色经济、循环经济和低碳经济。
在扩大内需和城镇化建设的经济背景下,作为基础产业的机械工业将迎来更大发展机遇,同时也意味着品牌建设迎来面向公众传播的良好机遇。
在科技进步和可持续发展的产业趋势下,“科技创新”、“绿色经济”将成为企业发展战略的关键词,也是企业品牌需要融合的核心理念。
3333、工业转型升级、工业转型升级“十二五”期间,我国经济体系将进入从工业化中后期转向工业现代化加速阶段,加速工业现代化进程、加大科技创新、保护自然环境成为新的工业化发展方向。
工信部部长李毅中表示,“十二五”期间,我国工业领域的核心任务是坚持走中国特色新型工业化道路,要把工业发展建立在创新驱动、环境友好、惠及民生、内生增长的基础上,要从主要依靠规模扩张、过度消耗资源的粗放发展向注重效率、注重发展质量和效益的可持续发展转变。
在具体措施上,引导行业和企业把科学发展理念落实到节能减排、环保、能效提高上,全过程建立节约、清洁、循环的新型生产方6品牌战略规划(2011-2015)式;加快发展循环经济,推动资源再生产业发展和废旧产品回收利用,引导和规范汽车、装备、家电等再制造产业发展;加强低碳技术的研究开发和技术储备,推进高能效、低碳排放技术推广应用。
在工业转型升级的背景下,工业品品牌更需树立“惠及民生”的社会责任形象,同时将“节能”、“减排”、“低碳”、“环保”等要素作为体现企业社会责任的重要内容。
(二)品牌发展环境
(二)品牌发展环境1111、品牌竞争时代来临、品牌竞争时代来临随着世界经济一体化,企业资本、技术、服务的跨国扩张也越来越频繁。
对于全球企业来说,在日益动荡多变的市场环境中,品牌已经成为赢得顾客忠诚和企业求得长期生存与成长的关键。
从供给方面看,企业竞争正从价格竞争、质量竞争发展到品牌竞争;从需求方面看,消费需求也从产品需求、质量需求发展到品牌需求。
对于企业而言,品牌不仅是一种营销工具,更成为衡量现代企业发展水平的主要指标。
品牌竞争成为企业参与国际竞争的主要趋势,品牌竞争时代已经来临。
2222、中国企业品牌迎来发展良机、中国企业品牌迎来发展良机精彩纷呈的北京奥运,将世界目光聚焦中国;全球金融危机中中国经济上佳表现,中国国家品牌形象跃上新台阶,中国企业开始进一步活跃于国际舞台。
在某种范围内,中国具有强有力的示范带动作用,拥有值得世界参考和学习的价值。
同时,国家“十二五”规划建议明确提到:
“支持企业技术改造,增强新产品开发能力和品牌创建能力”、“发展拥有国际知名品牌和核心竞争力的大中型企业”。
胡锦涛主席曾明确提出:
“到2020年,我国将建设成为创新型国家,要拥有我们自己的核心技术,要拥有我们7品牌战略规划(2011-2015)民族的世界品牌。
”温家宝总理也指出:
“名牌就是质量,就是效益,就是竞争力,就是生命力。
”因此,中国企业迎来了塑造品牌、提升企业软实力、增强全球竞争力的发展良机。
3333、中国央企品牌意识逐渐增强、中国央企品牌意识逐渐增强中国经济在加速发展,融入世界经济体的步伐也在加快。
作为我国企业主力军的央企,拥有更多机会面对来自全球的消费者和世界级的竞争者,拥有更多的机会构建和宣扬自己的品牌。
央企的品牌意识正逐渐增强。
原国务院国资委主任李荣融曾讲到:
“虽然在央企中,有中石油这样市值领先的企业,可是数不出几个产品能排上全球第一,更找不出一个全球叫得响的品牌。
只有不断创新,打造世界品牌,中央企业才会真正具有影响力。
”近年来,在参与国际竞争过程中,央企充分认识到拥有高价值的品牌,长远来看,是企业基业长青的根基所在;短期来说,也是企业求生存谋发展,赚取更高溢价收入,实现更好效益的保障。
尤其对于大型央企来说,他们的实力和规模已经上了新台阶,有些已经迈入世界500强,肩负着创建世界级中国品牌的重任和期许,央企义不容辞地成为打造世界级中国品牌的排头兵。
4444、中国工业品品牌发展空间巨大、中国工业品品牌发展空间巨大随着全球制造业向我国转移,2009年,我国制造业在全球制造业总值中所占比例已达15.6,成为仅次于美国的全球第二大工业制造国。
但是,在各行业高呼品牌时代到来的今天,我国工业企业的品牌塑造仍然比较落后。
由于缺乏核心制造技术和强势品牌,多数企业只是在一些低端或中低端的产品和产业上赢得了市场,即使进入国际市场,也不得不依附于“洋品牌”,进行贴牌生产,为他人做嫁衣。
8品牌战略规划(2011-2015)金融危机造成美国、欧洲等国家和地区经济发展减缓,全球工业品市场客户和消费者目光再次聚焦中国这个“世界工厂”,并重新评价现有市场品牌地位。
中国工业品企业应抓住机会,创造强势品牌,抢占全球市场。
9品牌战略规划(2011-2015)三、品牌发展内部环境三、品牌发展内部环境近年来,国机集团发展迅速,在经营业务、战略发展、企业文化、资本架构等层面发生了重大变化,对品牌的发展提出了更高的要求。
(一)重大发展变化
(一)重大发展变化1111、经营新概念:
新国机新治理新文化、经营新概念:
新国机新治理新文化2008年,任洪斌董事长在年度工作会议上提出了“再造一个新国机”的说法,决心用3到5年的时间,通过内生增长和外部重组,把国机集团打造成为国内机械装备业的龙头,努力跻身世界一流企业行列。
2009年,作为国资委的董事会试点企业,国机集团形成了外部董事加内部董事的“6+5”董事会结构,外部董事的数量超过内部董事,决策流程和方法更加科学规范。
这标志着国机集团建立现代企业制度工作进入了新阶段,形成了新的治理结构。
在企业文化方面,国机集团提出了以“合力同行,创新共赢”为核心价值观的“和”文化,集团以及子公司之间要互相包容、互相吸收优秀的文化因子,不断促进国机文化在原有的基础上提升,最终形成优势企业文化。
2222、战略调整:
一体两翼转向三大主业、战略调整:
一体两翼转向三大主业从集团的历史沿革和发展历程来看,以工程承包为主体、以装备制造和贸易服务为两翼一直是集团的重要战略定位。
2007年3月,国资委明确提出,要积极推进装备制造企业的联合重组,形成一批有较强影响力和带动力的骨干企业。
在新的竞争环10品牌战略规划(2011-2015)境和市场格局下,国机集团积极响应国家发展战略的要求,适时提出了“三大主业”的发展定位,即机械装备研发与制造、工程承包、贸易与服务,其中将机械装备研发与制造作为未来国机集团发展的重要落脚点。
在业务上,大力发展机械装备高端研发与制造能力,形成若干重大技术装备领域内研发、制造、贸易、工程承包一体化的领先产业链。
2010年,国机集团根据内外环境转变,研究提出了新的发展目标,通过实施资本运营战略、持续创新战略、品牌提升战略、人才强企战略等四大战略,实现实业化、规模化、一体化、科技化的四化发展。
“十二五”期间,要切实加强企业管理,有效整合内外部资源,强化机械装备制造服务优势,积极争取重大技术装备领域的高端资源,不断强化机械装备研发与制造、工程承包、贸易与服务等产业链环节的协同效应,努力提高经济效益,保持集团健康持续快速发展,实现股东价值最大化,将集团打造成制造服务优势突出、在机械工业若干重点领域产业链整体竞争力快速提升、国内外知名的综合性装备工业集团。
经过十多年的努力,使国机集团成为优秀机械装备制造商、优秀工程承包商、优秀机电产品贸易商和优秀的相关产业投资商。
3333、持续兼并重组、持续兼并重组从外部兼并来看,先后有中国福马机械集团有限公司、中国海洋航空集团公司、中国一拖集团有限公司、长沙汽电汽车零部件有限公司、中国农业机械化科学研究院等一批优秀企业进入国机集团。
通过外部重组,补充集团薄弱环节,完善集团产业链,使集团获得了强大的装备制造能力。
从内部重组来看,国机集团先后重组掉30家企业,涉及企业50多家。
通过内部重组,优化资源配置,剥离不良资产,突出核心主业,11品牌战略规划(2011-2015)并结合公司制改造和股份制改制上市建立起规范的母子公司体制,促进子公司现代企业制度的建立,增强了企业活力。
4444、加速资产证券化、加速资产证券化在大举兼并重组的同时,集团积极利用资本市场,通过直接或间接上市等方式,加快推进符合条件子公司的上市步伐。
按照分业务板块上市的指导思想,集团重点开展了整体改制工作。
完成了轴研科技的资产注入,实现了整体上市;完成了中工国际的股权划拨;开展了济南铸锻所、中国电器院的整体改制;将继续推动CMEC、中进汽贸、中国重型院、蓝科高新等子公司的改制上市,做好上市前的各项准备。
集团目前资产证券化率为16%,其目标是实现3年内资产证券化率50%、5年达80%。
到2015年,争取实现集团重要业务板块股权的公众化和资产的证券化,最终实现集团主要经营性资产全面进入资本市场。
到2020年,在资本结构上,争取逐渐实现国际化和公众化,绝大部分子公司逐步实现由国有独资的单一资本结构向以国机集团为主导的多元资本结构转变。
(二)品牌发展现状
(二)品牌发展现状2005年,国机集团首次制定了品牌战略规划,至此,国机集团品牌结束了自发发展阶段,进入了有意识、有目的、有策略的主动引导发展阶段。
时至今日,国机集团品牌在多个方面取得了重要的进步,成为推动国机品牌发展的重要环节。
1111、更新视觉形象、更新视觉形象国机集团于2009年将“中国机械工业集团公司”更改为“中国机械工业集团有限公司”,为此,集团在2010年初即发布了全新的12品牌战略规划(2011-2015)VIVIVIVI体系,并完成母子品牌VIVIVIVI联接的视觉形象设计,国机集团品牌的整体性和统一性向前迈进一大步。
2222、推动品牌整合、推动品牌整合根据国机集团品牌战略20052010中品牌模式的指导,国机集团一直致力于推进混合品牌模式的形成。
通过对子公司的整合,同时加快国机混合品牌模式的形成,包括目前已经进入运作程序的“国机重工”等。
3333、加强品牌传播、加强品牌传播近年来,国机集团品牌传播得到了一定程度的加强。
对外,加强了在电视、杂志、报纸等媒体上公关新闻的传播以及展会传播,提高了国机集团的知名度;对内,国机集团通过运动会、晚会、知识竞赛、技能大赛等多种活动方式,以及通过国机报、国机文化与品牌、国机网站等传播平台,加强了对国机集团内部的有效传播,增强了国机集团的向心力和凝聚力。
4444、梳理企业文化、梳理企业文化在企业文化层面,国机集团初步建立了以“和”文化为主体的企业文化体系,即以“引领机械工业前进方向,创新机械工业发展道路”为企业使命,以“机械工业的领跑者,社会价值的创造者”为企业愿景,以“合力同行,创新共赢”为核心价值观。
并以集团“和”文化为主导,引导子公司文化向国机集团企业文化靠拢,形成母子文化互相吸收优秀文化因子,互相促进,有力地推动了国机集团企业文化的向前发展,对国机品牌发展起到了良好辅助作用。
5555、发布社会责任报告、发布社会责任报告2009年,国机集团首次发布社会责任报告,通过经济责任、环境责任、社会责任等三个方面向社会全面展示了国机集团积极承担社13品牌战略规划(2011-2015)会责任的决心和成绩,对增强国机品牌的影响力起到了良好的助推作用。
至此,国机集团的品牌已经初步呈现强势品牌的雏形,在社会拥有较广知名度,在行业拥有较高影响力,对客户拥有较强吸引力。
(三)品牌优势(三)品牌优势综合梳理国机品牌的发展状况,国机品牌在以下几个方面具有一定优势。
1111、强大的企业实力,品牌支持点丰富、强大的
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